相關(guān)閱讀延伸：都市麗人試水“粉絲經(jīng)濟”

日前，“都市麗人×林志玲聯(lián)名內(nèi)衣Lady Goddess系列”線下首發(fā)會在廣州舉行，都市麗人宣布正式推出林志玲聯(lián)名設(shè)計系列內(nèi)衣。據(jù)了解，今年1月底，都市麗人和林志玲聯(lián)名設(shè)計的Lady Goddess系列已經(jīng)在都市麗人全國近8000家門店陸續(xù)上市。

作為內(nèi)衣行業(yè)的老品牌，都市麗人在行業(yè)線下增速放緩時，“特立獨行”地大幅拓寬三四線城市線下渠道，在看似“逆反”的行為背后，都市麗人今年借明星聯(lián)名款試水網(wǎng)絡(luò)粉絲經(jīng)濟，并提出“雙百億”計劃聚焦人工智能，和京東共同設(shè)立時尚產(chǎn)業(yè)基金，釋放出線上線下“整合營銷”的信號。

推新品謀升級

“基于都市麗人敏感地捕捉到了‘網(wǎng)絡(luò)粉絲經(jīng)濟’這一市場信號，率先打破傳統(tǒng)單一形象代言人的行業(yè)習(xí)慣，聘請擁有大批粉絲并極具女性號召力的著名藝人林志玲作為跨界設(shè)計師參與到產(chǎn)品研發(fā)設(shè)計當(dāng)中，這無疑是中國內(nèi)衣行業(yè)突破性的新玩法?！倍际宣惾薈EO鄭耀南表示，此次推出的跨界聯(lián)名款，預(yù)示著都市麗人產(chǎn)品的又一次升級蝶變，除了與林志玲聯(lián)名推出女神系列內(nèi)衣外，未來將繼續(xù)探索其他跨界模式，包括與珠寶設(shè)計師、花紋設(shè)計師、運動員等開啟跨界合作，并推出新的產(chǎn)品系列。

從2012年起，都市麗人開啟“快時尚”的品牌轉(zhuǎn)型之路，并在2015年宣布收購歐迪芬，進軍中高端內(nèi)衣領(lǐng)域。開啟“快時尚”的品牌轉(zhuǎn)型之路后，截至目前，都市麗人已搭建起女士內(nèi)衣品牌“都市麗人”“自在時光”，男士內(nèi)衣品牌“都市鋒尚”，兒童內(nèi)衣品牌“瞇雅佳”，高端內(nèi)衣品牌“歐迪芬”五大差異化品牌網(wǎng)絡(luò)。

雖然正在向“快時尚”轉(zhuǎn)型，不少消費者對于“都市麗人”的印象還停留在三四線品牌上，業(yè)內(nèi)人士認為都市麗人上市后曾在三四線城市大量增設(shè)門店，在電商上發(fā)力較晚，導(dǎo)致其品牌在年輕人群中辨識度較低，明星聯(lián)名款的推出反映出都市麗人品牌升級，重點開拓年輕都市白領(lǐng)市場。

根據(jù)第一財經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心顯示，多家傳統(tǒng)內(nèi)衣企業(yè)已經(jīng)發(fā)力電商渠道。以匯潔集團（曼妮芬母公司）、都市麗人和安莉芳等幾家上市企業(yè)為例，除了都市麗人在上市后大幅度拓寬三四線城市線下渠道，其他兩家15年線下渠道建設(shè)均放緩，并集中發(fā)力線上渠道，COYEEE加一尚品便是匯潔集團打造的純電商品牌。阿里平臺銷售數(shù)據(jù)顯示，2016年7月至2017年6月線上內(nèi)衣品類的消費額較去年同期增長了近25%，其品類的增長動力來源于購買人數(shù)和人均消費金額的雙增長。線上內(nèi)衣品類的年人均購買頻次大約為3次，多次購買人數(shù)占比約為60%，人均年消費額約為200元。

實行線上和線下雙輪驅(qū)動

在明星聯(lián)名款之外，都市麗人還將目光瞄向智能產(chǎn)業(yè)，在不久前提出“雙百億”計劃，打造智能產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟，該項目以都市麗人正在研發(fā)的物聯(lián)網(wǎng)和智能可穿戴技術(shù)為核心，聚焦引進新一代信息技術(shù)、人工智能等產(chǎn)業(yè)上下游新興產(chǎn)業(yè)。此外，2月7日，都市麗人還宣布將與京東共同設(shè)立規(guī)模為10億元的時尚產(chǎn)業(yè)基金，投資于貼身衣物及上下游周邊行業(yè)公司。

業(yè)內(nèi)普遍認為，內(nèi)衣行業(yè)目前面臨著兩大壓力。第一，行業(yè)線下市場發(fā)展面臨瓶頸：一二線城市線下渠道接近飽和，線下門店的經(jīng)營風(fēng)險日益增加，與此同時，線上女性內(nèi)衣市場增長穩(wěn)定，保持良好的發(fā)展勢頭。其次是內(nèi)衣淘品牌的發(fā)展給傳統(tǒng)內(nèi)衣品牌造成了很大壓力，根據(jù)第一財經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心數(shù)據(jù)，線上內(nèi)衣十大品牌中，歌瑞爾和潤微兩個內(nèi)衣品牌便是典型的淘品牌出身，有著穩(wěn)定的線上購買受眾群，有江湖影響力的傳統(tǒng)本土品牌以及年輕的淘品牌，在中國競爭激烈且品牌集中度低的內(nèi)衣市場上，都殺出了一片天地。

“未來，內(nèi)衣市場拼的是供應(yīng)鏈管理，資金是否雄厚，渠道拓展如何?！倍际宣惾讼嚓P(guān)負責(zé)人接受南方日報記者采訪時表示，在“互聯(lián)網(wǎng)+”時代，“觸電”成為了企業(yè)拓展?fàn)I銷渠道的不二選擇，都市麗人也不例外。但與其他服裝企業(yè)的電商業(yè)務(wù)模式不同，都市麗人開創(chuàng)了一種全新的方式，在戰(zhàn)略上實行線上和線下雙輪驅(qū)動，線上線下“整合營銷”。

“由于內(nèi)衣穿著對舒適性的特殊要求，內(nèi)衣的購買除了要滿足視覺上的享受外，消費者更注重實際穿著感受。內(nèi)衣的消費訴求無法簡單通過電子商務(wù)手段得到有效滿足。因此，在這個渠道中，線下門店是零售企業(yè)生存和發(fā)展的根基，電商實際上是實體銷售終端的必要補充，門店不應(yīng)成為網(wǎng)絡(luò)銷售的免費試衣間。因此，雖然電商渠道增長強勁，但實體店仍是必須的?！倍际宣惾讼嚓P(guān)負責(zé)人向記者透露，都市麗人首創(chuàng)的以線上平臺利潤反哺線下門店的做法，最大的好處是保證線下加盟商的利益，維持銷售團隊的穩(wěn)定性。未來，都市麗人將根據(jù)商品類型、渠道特性、消費者屬性等數(shù)據(jù)對合作拓展平臺的銷售方向進行分類管理，強化各個銷售渠道的功能劃分。

南方日報記者 彭穎