這段話“婚戒首選”迪阿股份講好中國文化敘事，以全域運營打開成長空間，可以解讀為迪雅股份（DIA）這家公司正在通過兩個主要策略來實現(xiàn)其市場領(lǐng)導(dǎo)地位和持續(xù)增長：
1. "講好中國文化敘事 (Telling the Story of Chinese Culture Well):" "核心思想:" 迪雅股份不僅僅是銷售婚戒，更是在其品牌故事、產(chǎn)品設(shè)計、營銷活動中融入和弘揚中國文化元素。 "具體體現(xiàn):" "產(chǎn)品創(chuàng)新:" 設(shè)計融合中國傳統(tǒng)文化符號（如龍鳳、玉石、傳統(tǒng)紋樣、生肖等）的婚戒。 "品牌營銷:" 通過廣告、公關(guān)活動、社交媒體等方式，講述與中國愛情、婚姻、家庭價值觀相關(guān)的故事，提升品牌的文化內(nèi)涵和情感連接。 "體驗營造:" 在門店設(shè)計、服務(wù)流程中體現(xiàn)東方美學(xué)和禮儀。 "目的:" 提升品牌文化附加值，與具有文化認(rèn)同感的消費者建立更深層次的情感共鳴，增強品牌忠誠度，并可能打開文化禮品等更廣闊的市場。
2. "以全域運營打開成長空間 (Opening Growth Space with Omnichannel Operations):" "核心思想:" 迪雅股份致力于打通線上線下所有銷售和服務(wù)觸點，實現(xiàn)無縫的、全渠道的消費者體驗，以此來擴大其市場覆蓋面和銷售規(guī)模。 "

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本文來源：時代商學(xué)院 作者：陸海

文/陸海

8月29日，DR鉆戒母公司迪阿股份（301177.SZ）披露半年報，在鉆石行業(yè)周期性調(diào)整背景下，迪阿股份上半年營收和歸母凈利潤分別為7.79億元、3281.43萬元；其中，第二季度歸母凈利潤同比增長107.06%，實現(xiàn)觸底回升。

“鉆石恒久遠，一顆永流傳”。鉆石行業(yè)雖處于深度調(diào)整階段，但從長期來看天然鉆石兼具抗通脹和稀缺屬性，行業(yè)回暖仍然可期。其中，作為行業(yè)領(lǐng)跑者，迪阿股份始終秉持長期主義，在周期調(diào)整中深耕主業(yè)，一方面以中國婚嫁文化為基底，打造具有國際影響力和穿透力的新奢品牌；另一方面通過線上線下融合的全域運營方式，打開全新的成長空間。

天然鉆兼具抗通脹和稀缺性 樂觀看待行業(yè)周期性調(diào)整

作為商業(yè)運作最成功的典范，天然鉆石的周期性波動并不鮮見。根據(jù)貝恩咨詢數(shù)據(jù)，在過去長達半個多世紀(jì)的時間里，天然鉆石行業(yè)共經(jīng)歷六次主要價格調(diào)整，其中三次緣于全球經(jīng)濟衰退，其余三次則是來自于自身產(chǎn)業(yè)周期的波動。

從價格波動幅度來看，除了1980年因全球性資產(chǎn)泡沫破裂導(dǎo)致鉆石價格暴漲暴跌之外，每次鉆石價格的下挫幅度都在20%以內(nèi)，并很快企穩(wěn)。與此同時，鉆石價格長期來看呈現(xiàn)平穩(wěn)上升趨勢，毛坯和成品鉆石價格的平均年化增長率在3%到4%（圖1），有效對沖了通貨膨脹，天然鉆石的保值功能凸顯。

圖1：1970—2022年毛坯及成品鉆石價格指數(shù)

作為第六次行業(yè)調(diào)整疊加經(jīng)濟周期變化的結(jié)果，本輪鉆石行業(yè)“寒冬”始于2022年（圖2）。有不少觀點認(rèn)為，宏觀經(jīng)濟逆風(fēng)、消費信心不足、天然鉆石原材料價格下跌及培育鉆石沖擊等因素是本輪行業(yè)下行周期的重要推手。尤其是近年來以“物美價廉”著稱的人工培育鉆石迅猛發(fā)展，被視為是天然鉆石價格“遇冷”的罪魁禍?zhǔn)住?/p>

圖2：國際鉆石交易所價格指數(shù)走勢

資料來源：國際鉆石交易所

但也有不少從業(yè)者認(rèn)為，培育鉆石和天然鉆石是兩個完全不同的市場和賽道，尤其在婚姻消費和奢侈品消費市場（全球排名前四位的奢侈珠寶品牌仍然堅持使用天然鉆石），天然鉆石作為“剛需”，仍具有堅不可摧的牢固地位。其中，弗若斯特沙利文預(yù)計，全球天然鉆石市場在2030年將面臨1.59億克拉的供需缺口。隨著天然鉆石產(chǎn)量減少，天然鉆石的長期稀缺性將得到修復(fù)，有望推動天然鉆價格重回上行軌道。

受益婚戒市場滲透率提升 迪阿股份穿越周期的商業(yè)密碼

迪阿股份成立于2010年，建立之初就面臨著國內(nèi)珠寶首飾行業(yè)日趨白熱化的競爭環(huán)境。在這個背景下，迪阿股份以敏銳的嗅覺洞察市場風(fēng)向，旗下DR品牌精準(zhǔn)定位求婚鉆戒領(lǐng)域，憑借“一生只送一人”品牌理念，在競爭激烈的鉆戒賽道中突出重圍，成為求婚鉆戒中的高端品牌。

實際上，婚鉆消費量受結(jié)婚人數(shù)和婚鉆滲透率雙重因素影響?？紤]到適婚人口數(shù)量變化，預(yù)計未來10年結(jié)婚人數(shù)仍將承壓，但婚鉆滲透率長期存在較大提升空間。一方面，《2023年鉆石行業(yè)洞察報告》顯示，中國的鉆石消費滲透率、人均年鉆石消費額和人均鉆飾擁有量均不及美國和日本水平的50%，伴隨著Z世代逐步成為消費者中的年輕主力，鉆石珠寶在婚戀場景下滲透率有望快速提，想象空間較大。

另一方面，世界珠寶協(xié)會數(shù)據(jù)顯示，中國三、四線城市鉆石滲透率為37%，遠低于一線城市的61%（圖3），考慮中國低線城市鉆石滲透率仍然較低，預(yù)期中國結(jié)婚鉆飾滲透率仍存在較大增長空間和上升動力。

圖3：國內(nèi)三、四線城市鉆石滲透率較低

數(shù)據(jù)來源：世界珠寶協(xié)會

從競爭格局來看，目前國內(nèi)珠寶首飾行業(yè)集中度較為分散，頭部企業(yè)在相對分散的競爭格局中仍有不斷提升市占率的空間。根據(jù) Euromonitor數(shù)據(jù)，DR品牌定位垂類婚鉆賽道，2020年市占率僅2.58%。以2023年迪阿股份求婚鉆戒和結(jié)婚對戒營業(yè)收入總和計算，其2023年國內(nèi)鉆石市占率約3.58%，對比其他發(fā)達國家來看，未來仍具有巨大的增長潛力和空間。根據(jù)Euromonitor數(shù)據(jù)，2022年英國和日本珠寶市場CR10分別為44%和33%，其中日本本土鉆戒企業(yè)PRIMO JAPAN在國際大牌競爭激烈的日本市場采取差異化的競爭策略，聚焦婚戀場景定制鉆石珠寶，在細(xì)分領(lǐng)域市占率提升至10%以上。

伴隨著DR主品牌在婚戀市場占領(lǐng)消費者心智后，迪阿股份正通過“擴品牌+擴品類+擴場景”的方式持續(xù)擴張。目前迪阿股份正積極布局全方位的婚嫁文化，旨在為消費者提供從求婚到婚后的全生命周期服務(wù)，將“真愛”貫穿用戶一生。

在品類方面，迪阿股份形成了較為豐富的產(chǎn)品體系。在鉆石產(chǎn)品方面，公司持續(xù)鞏固DR“全球婚嫁珠寶第一品牌”的地位，為此，迪阿股份董事長張國濤在剛剛召開的中期業(yè)績發(fā)布會上表示，今年DR品牌將發(fā)力探索更多創(chuàng)新方式，致力于將鉆戒和對戒都做到消費者心中“婚戒”的絕對首選。同時，迪阿股份還打造KING & QUEEN 高級珠寶系列、婚嫁黃金系列等產(chǎn)品，進一步滿足消費者的多樣化需求。

在商業(yè)布局上，迪阿股份聚焦求婚、結(jié)婚、紀(jì)念日和婚嫁黃金等需求場景，圍繞用戶的終生浪漫不斷延展，推出了包括求婚鉆戒、結(jié)婚對戒、婚嫁黃金、紀(jì)念日禮物、求婚以及婚禮策劃服務(wù)、婚紗攝影、寫真等在內(nèi)的“婚+”業(yè)務(wù)，整體提升用戶深度價值和長期價值，同時促進復(fù)購行為。未來，隨著DR品牌品類開拓、全生命周期打通后，其復(fù)購率有望進一步提升。

在婚嫁這個巨大且分散的市場中，迪阿股份基于“全球真愛文化引領(lǐng)者”的企業(yè)愿景，將持續(xù)進行用戶的深度挖掘，加大品牌傳播和品牌價值提升，打造以中國文化敘事為核心、以中國婚嫁文化為基底、具有國際影響力和穿透力的新奢品牌，從而進一步打開增長空間。

今年3月，DR鉆戒攜手全球知名華裔設(shè)計師Vivienne Tam首推當(dāng)代中國婚嫁系列珠寶，該系列于VIVIENNE TAM品牌2024秋冬系列時裝秀正式發(fā)布，登陸巴黎時裝周。在4月舉行的“巴塞羅那婚紗時裝周”上，DR鉆戒攜手意大利頂奢高級定制婚紗品牌Corona Borealis演繹了跨越國界的婚禮美學(xué)。

在一系列重磅活動的加持下，今年上半年迪阿股份海外業(yè)務(wù)收入規(guī)模及占比創(chuàng)新高，在海外市場的品牌影響力和口碑快速上升。2024上半年，DR鉆戒在海外各大社交媒體平臺累計曝光達3.8億次，DR品牌在TikTok等海外社交平臺粉絲超68萬，“darry rings”相關(guān)話題搜索在「Tiktok官方Creators Search Insights 6月趨勢榜」上一舉登頂，遙遙領(lǐng)先。

值得一提的是，在今年舉世矚目的奧運會上，DR鉆戒再次火出圈。8月2日，黃雅瓊在羽毛球混雙項目奪冠后，其同為中國羽毛球隊運動員的男友劉雨辰以一枚DR鉆戒向其求婚，創(chuàng)造了“1金1鉆”的世界級浪漫名場面。

事實上，認(rèn)可DR鉆戒品牌理念的名人還有很多。例如“冰壺男神”許靜韜、“跳水女皇”吳敏霞、“亞洲飛人”蘇炳添、賈寶玉扮演者歐陽奮強、“電競冠軍”若風(fēng)等。隨著中國文化影響力在全球范圍內(nèi)不斷增強，DR品牌也將乘著中國文化敘事的東風(fēng)，在世界舞臺上熠熠生輝。

深耕全域運營 迪阿股份著力提升公司長期價值

為了給消費者打造全新體驗，迪阿股份以全自營方式扎根線下，注重門店大數(shù)據(jù)選址，今年上半年對一線、新一線、二線城市核心商圈、高勢能商場持續(xù)攻堅。同時，與城市頭部商業(yè)項目保持穩(wěn)固合作機會，以強化品牌勢能。為進一步完善渠道布局，迪阿股份對優(yōu)質(zhì)空白城市繼續(xù)擇優(yōu)布店，今年上半年已進駐張家口和連云港兩座優(yōu)質(zhì)空白城市。

值得一提的是，自帶互聯(lián)網(wǎng)基因的迪阿股份采取線上線下融合的全域運營方式，通過微信、微博、抖音、快手、小紅書等全域廣泛觸達目標(biāo)消費者，將其引流至門店，再憑借品牌獨特理念和完善的服務(wù)體驗實現(xiàn)銷售轉(zhuǎn)化。

憑借獨特的品牌理念和全域運營的管理方式，迪阿股份從中國珠寶行業(yè)中脫穎而出，品牌影響力日漸彰顯。同時，公司用數(shù)據(jù)驅(qū)動經(jīng)營和管理，通過提升公司產(chǎn)品力以及精準(zhǔn)推廣，線上線下融合發(fā)展。

在線上布局方面，迪阿股份善于捕捉流量變化趨勢，線上線下靈活配置，全面覆蓋抖音、快手、小紅書、視頻號等主流平臺，形成了覆蓋天貓、京東、自身官網(wǎng)、各大社交媒體和私域流量等全渠道推廣網(wǎng)絡(luò)。其中，DR視頻號平臺已誕生多個10萬+點贊的視頻，全年總曝光達11億+；目前僅抖音單平臺話題#DR鉆戒#播放量就超過了33.1億次，同時迪阿股份在抖音平臺直播銷售業(yè)績再創(chuàng)新高，2023年較上年同期增長超300%。

同時，迪阿股份也擁有龐大的粉絲規(guī)模，DR鉆戒在全網(wǎng)新媒體上擁有超3000萬粉絲，已然成為年輕群體認(rèn)可度最高的珠寶品牌。為進一步為提升會員體驗與忠誠度，今年7月底，迪阿股份上線了會員小程序，聚焦婚嫁領(lǐng)域，通過會員體系來做品類延伸，例如將黃金產(chǎn)品巧妙融入會員權(quán)益與福利之中，不斷優(yōu)化會員權(quán)益服務(wù)。

成立以來，迪阿股份始終堅持以“真愛文化”唱響品牌力、通過優(yōu)化渠道布局提升渠道力、憑借匠心產(chǎn)品打造產(chǎn)品力。隨著鉆石行業(yè)回暖可期，公司有望憑借自身的綜合發(fā)展優(yōu)勢和競爭優(yōu)勢率先受益，實現(xiàn)強者恒強，真正實現(xiàn)對DR用戶“一生只送一人，一人送一生”的長期戰(zhàn)略目標(biāo)。