耐克（Nike）作為全球領(lǐng)先的體育用品公司，其成功很大程度上源于其對“運動之名”的深刻理解和巧妙運用，以此不斷重鑄和鞏固品牌基石。這主要體現(xiàn)在以下幾個方面：
1. "將運動精神與品牌核心價值深度綁定：" "“Just Do It”口號的象征意義：" 這句口號超越了簡單的行動號召，它代表著一種不畏艱難、挑戰(zhàn)極限、追求卓越的內(nèi)在精神。耐克將這種精神注入到其產(chǎn)品設(shè)計、營銷活動和運動員代言中，使得“Just Do It”成為品牌核心精神的象征，激勵消費者在運動和生活中克服障礙。 "強調(diào)“運動表現(xiàn)”（Performance）與“靈感激勵”（Inspiration）：" 耐克不僅僅提供產(chǎn)品，更傳遞一種運動帶來的積極生活態(tài)度。它通過贊助頂尖運動員，展現(xiàn)他們?nèi)绾瓮ㄟ^刻苦訓練和科學方法實現(xiàn)突破，將這種“表現(xiàn)”與耐克的產(chǎn)品技術(shù)（如Air, Zoom, Flyknit等）相結(jié)合，傳遞給消費者。同時，它也關(guān)注更廣泛的人群，通過Nike Run Club, Nike Training Club等數(shù)字化平臺，激勵普通人參與運動，強調(diào)運動的“靈感激勵”價值。
2. "以創(chuàng)新科技為支撐，提升運動表現(xiàn)（Performance）：" "持續(xù)的研發(fā)投入：" 耐克在鞋履、服裝、配飾等領(lǐng)域持續(xù)投入巨資進行研發(fā)，推出如Air、ZoomX、

相關(guān)內(nèi)容：

在激烈的行業(yè)競爭和市場增速放緩的背景下，耐克曾一度陷入困境。然而，自去年起，耐克的老將艾略特·希爾（Elliott Hill）接任首席執(zhí)行官一職，迅速推出“Win Now”計劃，旨在通過一系列轉(zhuǎn)型改革，帶領(lǐng)耐克重返輝煌。
艾略特·希爾在上任后的首份年報中表示：“盡管我們的財務(wù)表現(xiàn)符合預(yù)期，但距離我們的目標仍有差距。展望未來，隨著‘Win Now’計劃的持續(xù)推進，我們預(yù)計業(yè)務(wù)將逐步改善。進入新財年，我們將翻開新的一頁，以運動為引領(lǐng)調(diào)整團隊結(jié)構(gòu)，這一策略被稱為‘Sport Offense’。這將加速‘Win Now’計劃的實施，重新定位業(yè)務(wù)，以實現(xiàn)未來的增長?！?br class="sysbr">耐克的歷史上經(jīng)歷了多次起伏，但每次都能成功克服挑戰(zhàn)，并在逆境中不斷攀升。如今，艾略特·希爾的改革舉措是否預(yù)示著耐克又將迎來一次“蓄勢待發(fā)”的轉(zhuǎn)折點？讓我們拭目以待。

文化重塑：耐克的運動信仰
耐克的故事始于一位田徑運動員與他的教練。菲爾·奈特，俄勒岡大學的中長跑運動員，曾以4分13秒的成績跑完一英里（1.6公里），這一記錄成為他運動生涯的亮點。后來，他與大學時的教練比爾·鮑爾曼共同創(chuàng)立了全球知名的運動品牌——耐克。
在菲爾·奈特的自傳《鞋狗》中，他深情地描述了自己對跑步的熱愛：“我堅信，如果每個人都能每天跑上幾公里，世界將變得更加美好。我也堅信，我們設(shè)計的鞋更適合跑步。當人們感受到我的這份信念，他們也會想要為自己創(chuàng)造同樣的信念。我決定，要傳播這份信念。因為信念，才是最強大的力量。”
這種信念深深植根于耐克的品牌基因中。從1977年與美國長跑運動員史蒂夫·普雷方丹合作，推出“There is No Finish Line”這一經(jīng)典廣告語，到1988年正式啟用“Just Do It”作為品牌口號，耐克始終與體育運動和運動員緊密相連。
如今，耐克的轉(zhuǎn)型正是為了重塑其品牌文化，回歸運動敘事的核心?！爱斘覀円赃\動為核心，耐克就能創(chuàng)造真正的影響力?！蹦涂思瘓F總裁兼首席執(zhí)行官賀雁峰（Elliott Hill）曾這樣表示。賀雁峰不僅對運動和田徑有著濃厚的興趣，還在德克薩斯基督教大學獲得了運動機能學學位，并在俄亥俄大學取得了體育營銷碩士學位。他身上流淌著與耐克創(chuàng)始人相同的運動精神，深知作為品牌的掌舵人，他的使命不僅是銷售產(chǎn)品，更是推廣運動本身。
在他的領(lǐng)導下，耐克的焦點重新回到了運動和運動員身上。今年，耐克與肯尼亞的天才跑者菲斯·基普耶貢合作，發(fā)起了“破4挑戰(zhàn)”，旨在沖擊女子一英里跑的人類極限。6月26日，菲斯·基普耶貢在巴黎夏洛蒂體育場向4分鐘大關(guān)發(fā)起了沖擊，最終創(chuàng)造了女子一英里跑史上最快的成績。
這一壯舉不僅展示了耐克對運動的堅定支持，也再次證明了信念的力量。耐克通過與頂尖運動員的合作，不斷激勵著全球的運動愛好者，傳遞著“Just Do It”的精神。

從瓊·本諾伊特·薩繆爾森在首屆奧運女子馬拉松中創(chuàng)造歷史，到埃魯?shù)隆せ諉谈瘛捌?”、打破馬拉松兩小時的極限，耐克始終是這些偉大成就背后的重要推手。而“破4計劃”更是耐克挑戰(zhàn)極限精神的完美體現(xiàn)。
耐克通過激發(fā)人們對“超越自我”的情感共鳴，正在重振其品牌文化。耐克曾表示：“Breaking4破四計劃是我們傾盡全力實現(xiàn)的大膽夢想——激勵頂尖運動員和普通大眾相信夢想的實現(xiàn)是可能的?！?br class="sysbr">品牌文化雖然看似輕盈，卻是企業(yè)最堅實的基石。技術(shù)會過時，產(chǎn)品會更新?lián)Q代，但品牌文化如同血液般滲透到企業(yè)的每一個角落，成為其抵御市場周期的基因鏈。對耐克而言，品牌文化的復(fù)興與演進或許進展緩慢，效果也不一定立竿見影，但它讓耐克的步伐更加穩(wěn)健，更加矯健。
耐克重新強調(diào)運動與專業(yè)的敘事，逐漸在行業(yè)中重新掌握了話語權(quán)。畢竟，文化是時間的復(fù)利，耐克用50多年的時間構(gòu)建的護城河，不是一朝一夕就能被超越的。

產(chǎn)品創(chuàng)新的革命
品牌文化不僅需要落地，更需要保持活力。對于消費者而言，他們與品牌文化的連接主要體現(xiàn)在兩個方面：一是營銷層面的“通感”，二是產(chǎn)品與服務(wù)的體驗。要讓消費者真正接納耐克式的敘事，最終還是要回歸到產(chǎn)品本身。
從2024財年下半年開始，耐克在內(nèi)部啟動了新一輪的產(chǎn)品創(chuàng)新周期，重點關(guān)注核心運動領(lǐng)域，推出更多符合當下消費者需求的產(chǎn)品。

跑鞋創(chuàng)新

在跑鞋方面，耐克通過技術(shù)創(chuàng)新和需求洞察，深耕細分場景，推出了多款創(chuàng)新產(chǎn)品。其中包括Structure 26、Vomero 18和Pegasus Premium等路跑鞋款，以及全新Nike Vaporfly 4和Nike Streakfly 2等競速鞋款。
耐克將路跑鞋產(chǎn)品線簡化為三大類別：Vomero系列提供超強緩震，Pegasus系列支持回彈緩震，Structure系列則代表支撐緩震。“我們簡化了路跑鞋產(chǎn)品線，專注于跑者永恒的需求——緩震。”耐克全球跑鞋高級總監(jiān)瑪麗安·多爾蒂（Marian Dougherty）表示。
在競速領(lǐng)域，耐克同樣不斷進取。全新推出的Nike Vaporfly 4搭載了由ZoomX泡綿和Flyplate碳纖維板組成的傳奇速度系統(tǒng)，并結(jié)合了最新的運動員洞察和精準設(shè)計標準，成為系列歷史上最輕的一代。而Streakfly 2則基于田徑釘鞋的鞋楦設(shè)計，專為短程競速打造，采用超輕量結(jié)構(gòu)和全長Flyplate碳纖維板。
△從左至右：Nike Vaporfly 4、Streakfly 2
“Streakfly 2代表了競速鞋的復(fù)興?！蹦涂诉\動員、美國中長跑選手庫珀·蒂爾（Cooper Teare）如此評價。

以運動員為核心

耐克的產(chǎn)品創(chuàng)新始終以“運動員”為核心，傾聽精英運動員的需求，這是耐克產(chǎn)品革新的起點?！皩δ涂硕裕钪匾氖冀K是通過創(chuàng)新產(chǎn)品服務(wù)運動員，并通過運動重燃品牌勢能?！蹦涂思瘓F執(zhí)行副總裁兼首席財務(wù)官馬修·弗蘭德（Matthew Friend）曾表示。

籃球領(lǐng)域的創(chuàng)新

在籃球領(lǐng)域，耐克曾與喬丹、科比等球星攜手，取得了強勢地位。如今，耐克正利用自身豐富的球星IP，將其落實到產(chǎn)品創(chuàng)新上，塑造了巨星簽名鞋矩陣，包括杜蘭特的KD 18、莫蘭特的JA 3以及女子籃球的A’One等。
這些產(chǎn)品的推出，不僅展示了耐克的專業(yè)精神和品牌回歸，也直接推動了其業(yè)績的增長。財報顯示，在第四季度，耐克跑步產(chǎn)品的銷售額實現(xiàn)了高個位數(shù)的增長。

企業(yè)思維與市場思維

前麥肯錫資深合伙人理查德·N·福斯特在《創(chuàng)造性破壞》一書中提出，企業(yè)有兩種思維方式：一種是連續(xù)性的保護性思維，即企業(yè)思維，總想基業(yè)常青，因此焦點在于運營和管理；另一種是不連續(xù)性的破壞性思維，即市場思維，重點在于創(chuàng)造和破壞。
耐克顯然屬于后者。其創(chuàng)新的核心在于人們對運動精神的永恒認可，以及精英運動員和消費者不斷變化的需求。在此基礎(chǔ)上，耐克通過深度、主動的品牌戰(zhàn)略校正與產(chǎn)品革新，不斷推動自身的發(fā)展。
當這種革命自上而下、由內(nèi)而外，市場自然會給出答案。耐克的成功不僅在于其品牌文化的傳播，更在于其產(chǎn)品創(chuàng)新的持續(xù)性和針對性。通過不斷滿足消費者的需求，耐克不僅重燃了品牌勢能，也鞏固了其在運動市場的領(lǐng)先地位。

耐克的中國新篇章
耐克的“Win Now”計劃旨在回歸運動本質(zhì)，重點關(guān)注三大市場和五大關(guān)鍵城市。中國作為耐克的重點市場之一，北京和上海更是重中之重。對于耐克而言，中國市場不僅是其增長的重要引擎，更是其未來發(fā)展的關(guān)鍵所在。
在與分析師的交流中，耐克高層賀雁峰強調(diào)了公司對中國市場的長期承諾和巨大潛力。中國擁有13億消費者，耐克的目標是和激勵這龐大的群體積極參與體育、健身和生活方式的運動。為了實現(xiàn)這一目標，耐克在中國市場不斷加速本土化調(diào)整，力求更好地滿足中國消費者的需求。
近年來，耐克在中國的零售門店升級和市場生態(tài)重塑工作取得了顯著進展。僅今年以來，武漢的品牌體驗店就完成了升級并重新開業(yè)，深圳也迎來了首家耐克品牌體驗店。這些舉措不僅提升了消費者的購物體驗，還進一步鞏固了耐克在中國市場的品牌影響力。
在今年的618購物節(jié)期間，耐克再次展現(xiàn)了其強大的品牌號召力，成功蟬聯(lián)天貓、抖音運動戶外品牌榜及京東運動鞋服TOP10品牌榜的榜首。這一成績不僅反映了耐克在中國市場的受歡迎程度，也證明了其在數(shù)字化轉(zhuǎn)型方面的成功。
然而，中國零售市場的變化不僅僅是數(shù)字化，還有細分化和多元化。資深品牌管理專家、上海良棲品牌管理有限公司創(chuàng)始人程偉雄指出，當前中國運動市場正從綜合性向細分化、多元化場景轉(zhuǎn)變。耐克敏銳地捕捉到了這一趨勢，通過與崇禮168超級越野賽的合作，以及在重點城市品牌體驗店推出寵物相關(guān)的Nike By You定制服務(wù)，耐克正在從戶外運動到寵物經(jīng)濟等多個細分市場深耕細作。
此外，耐克還積極傾聽本土需求，進行產(chǎn)品創(chuàng)新，加大對本土運動文化的投入。2025年4月，耐克推出了一款專為中國籃球愛好者設(shè)計的外場籃球鞋——Nike S.T. Flare“氣焰”。這款鞋采用了XDR超耐磨橡膠底、Flywire飛線系統(tǒng)以及Cushlon3.0泡綿和Air Zoom氣墊等先進科技，充分考慮了中國各地多樣的外場環(huán)境，集耐用性、抓地力和舒適性于一身，深受中國籃球愛好者的喜愛。
耐克的這些本土化舉措不僅提升了其在中國市場的競爭力，也為全球其他市場提供了寶貴的經(jīng)驗。未來，耐克將繼續(xù)在中國市場深耕細作，通過不斷創(chuàng)新和優(yōu)化，為更多中國消費者帶來優(yōu)質(zhì)的運動體驗。

通過“耐高”和“下站東單”等一系列IP賽事，耐克深入扎根中國本地籃球文化。其中，耐克中國高中籃球聯(lián)賽自2003年啟動以來，已成為覆蓋范圍最廣、參賽人數(shù)最多、級別最高的高中生籃球聯(lián)賽。
耐克在中國的本土化戰(zhàn)略不僅體現(xiàn)在市場布局和產(chǎn)品創(chuàng)新上，更在于其對籃球文化的長期運營。這不僅是對當下的投資，更是對未來持久發(fā)展的戰(zhàn)略布局。

結(jié)語
在當前復(fù)雜多變的市場環(huán)境中，運動行業(yè)正面臨著技術(shù)內(nèi)卷和流量焦慮的雙重挑戰(zhàn)，許多品牌都在探索未來的出路。耐克以其獨特的“文化+專業(yè)”模式，證明了品牌突破的關(guān)鍵不在于數(shù)據(jù)的飆升，而在于重新成為運動文化的象征。公司創(chuàng)始人菲爾·奈特在其自傳中反復(fù)強調(diào)的一句話，依然是耐克不變的信念：“懦夫從不啟程，弱者死于途中，唯有我們繼續(xù)前行?！?br class="sysbr">耐克憑借其堅韌不拔的精神，多次從低谷中反彈，如今的回歸與再出發(fā)，不過是這家企業(yè)再次展現(xiàn)其強大生命力的又一例證。