相關(guān)閱讀延伸：?最堵五一的路上，中年男人最愛(ài)的路虎，消失了！

文/ 金錯(cuò)刀頻道

這個(gè)五一假期，除了去淄博吃燒烤，還有什么能讓男人上癮。

答案里必須有：去越野。

過(guò)去的幾天里，有人去排隊(duì)搶燒烤，有人去外灘賞景，也有不少男人開(kāi)著越野車攀山涉水。

別人在珠穆朗瑪峰排隊(duì)，在沙漠里坐駱駝堵車，而越野的男人只需要開(kāi)著車征服。

但這些越野車中，有一個(gè)品牌的車主，在快樂(lè)中還會(huì)夾雜著些復(fù)雜，因?yàn)樗麄兊能嚻放萍磳⑾А?/span>

這個(gè)品牌就是路虎。

倒不是因?yàn)橥．a(chǎn)，而是路虎這個(gè)品牌名，將被棄用。

前段時(shí)間，捷豹路虎首席執(zhí)行官CEO宣布：棄用“路虎（Land Rover）”牌子，把路虎拆分為攬勝、衛(wèi)士、發(fā)現(xiàn)三個(gè)獨(dú)立品牌。

這意味著，路虎不會(huì)出現(xiàn)在產(chǎn)品名中，經(jīng)典的綠色小徽章，只能在角落里看到。

消息一出，很多路虎車主都表示惋惜：就算再怎么吐槽，路虎也是男人的夢(mèng)想和青春，為啥說(shuō)扔就扔？

其實(shí)，放棄舊名背后，是路虎對(duì)現(xiàn)狀的無(wú)奈與自救：昔日的硬漢最愛(ài)豪車，早已走下神壇。

血性男人的“腿”，要被砍了

“路虎是男人的腿，有血性的男人都想擁有一臺(tái)?！?/span>

這是2009年《蝸居》中的一句臺(tái)詞，這句話直接帶火了路虎。

電視劇播出沒(méi)多久，路虎的銷量迎來(lái)暴漲，第四季度賣出超過(guò)4000輛。

別看數(shù)量不多，這與第三季度銷量相比增長(zhǎng)40%，和上一年同期相比增幅高達(dá)214%。

一句話讓4000個(gè)有錢(qián)男人為我買(mǎi)單，這種營(yíng)銷效果，放在現(xiàn)在也是相當(dāng)炸裂的。

歸根結(jié)底還是路虎立的人設(shè)，太戳男人的心了。

1.硬漢專屬車，越野界的王

相比穿梭在馬路上的“油頭小生”，男人更喜歡開(kāi)著霸氣的越野車征服山路和沙漠。

路虎可以說(shuō)是越野界的王者。

路虎的英文名稱“Land Rover”就是指“可用于農(nóng)耕的羅孚汽車”。

第一輛路虎的研發(fā)理念，就是要外能沖鋒陷陣，內(nèi)可種地耕田，這決定了它必須皮實(shí)抗造。

第三代路虎就能根據(jù)不同路況切換模式，草地、沙地、泥地和雪地都能如履平地。

路虎的神行者，更是城市SUV的鼻祖。

靠著這種硬漢體質(zhì)，路虎在各個(gè)場(chǎng)景下，都相當(dāng)受歡迎。

2.貴族豪車，成功男人標(biāo)配

除了夠硬漢，路虎和其他越野車不同的是其貴族地位。

誕生在英國(guó)的路虎，有不少知名人士為它免費(fèi)代言。

1983年，路虎首次出現(xiàn)在《007》電影中，就收獲了大批粉絲，成了無(wú)數(shù)男人的夢(mèng)中情車。

英國(guó)首相丘吉爾也是路虎的忠實(shí)粉絲之一，路虎還成了英國(guó)皇室活動(dòng)的專用車型。

不僅如此，英國(guó)女王伊麗莎白本人更是不折不扣的路虎車迷，她親自駕駛或者乘坐路虎車的照片，不止一次登上新聞。

有了這些名人的加持，路虎汽車在很多人眼里都是尊貴的象征。

2012年路虎攬勝極光被引進(jìn)中國(guó)，很快就被中國(guó)車主哄搶，60萬(wàn)的價(jià)格基礎(chǔ)上，還有人愿意加價(jià)，可謂一車難求。

很多男人，把買(mǎi)一輛路虎當(dāng)成自己奮斗的目標(biāo)。

在中國(guó)土豪的追捧下，路虎是BBA之外第一個(gè)達(dá)到10萬(wàn)銷量的豪華品牌，凱迪拉克、雷克薩斯、沃爾沃等同級(jí)品牌當(dāng)時(shí)只能稱小弟。

如今路虎名字消失，對(duì)不少死忠粉來(lái)說(shuō)，無(wú)異于“斷腿”。

三次賣身扒皮，讓貴族車淪為便宜貨

曾幾何時(shí)，路虎不僅僅是一個(gè)品牌名稱，而全地形越野SUV的代表，是行業(yè)標(biāo)桿。

如今，捷豹路虎首席設(shè)計(jì)官 Gerry McGovern卻說(shuō)，路虎不像攬勝那樣有品牌價(jià)值，也不像衛(wèi)士一樣正在快速崛起。

明明是70多歲的老品牌，為何被嫌棄呢？

其實(shí)表面看硬漢、豪華的路虎，經(jīng)常被自己的親爹們嫌棄，像皮球一樣被踢來(lái)踢去。

其經(jīng)歷過(guò)三次賣身后，豪華越野的外殼，每次都被扒下一層皮。

1994年，英國(guó)羅孚汽車公司被寶馬集團(tuán)收購(gòu)。

寶馬吃透了路虎豪華越野的技術(shù)，研發(fā)出了親生兒子寶馬x5后，很快把路虎踢出局。

2000年，寶馬以30億歐元的價(jià)格，把路虎賣給了美國(guó)福特汽車公司。

在汽車界老大的手里，路虎的日子也沒(méi)有太好過(guò)。

從2000年到2006年期間，路虎在福特手里虧損金額達(dá)到了130億美元，最后福特直接把福特和捷豹打包賣了。

2008年，路虎被以23億美元的的“白菜價(jià)”，賣給了印度塔塔集團(tuán)，從此逃不開(kāi)“印度貨”的稱號(hào)。

被塔塔集團(tuán)收購(gòu)后，捷豹路虎過(guò)了8年好日子。

2010年至2017年，公司在中國(guó)市場(chǎng)的銷量翻了4.5倍。

但和銷量成反比的是，捷豹路虎高端感卻在逐漸被消磨，“二奶車”、“阿三車”的稱呼，和之前的貴氣格格不入。

除了對(duì)印度車刻板印象，還因?yàn)槁坊⒌摹跋鲁痢甭肪€走得太狠了。

2012年，在印度塔塔集團(tuán)的助推下，捷豹路虎與奇瑞成立合資公司——奇瑞捷豹路虎汽車公司。

國(guó)產(chǎn)化之后，路虎的價(jià)格一路下滑。

汽車之家官網(wǎng)顯示，官方指導(dǎo)價(jià)為38.28萬(wàn)的國(guó)產(chǎn)發(fā)現(xiàn)降至27萬(wàn)元，優(yōu)惠幅度高達(dá)11萬(wàn)元，指導(dǎo)價(jià)為38.98萬(wàn)元的攬勝極光，只要24萬(wàn)元，優(yōu)惠了近15萬(wàn)元。

降價(jià)是一柄雙刃劍，在換來(lái)短期銷量的同時(shí)，給品牌帶來(lái)的是長(zhǎng)遠(yuǎn)的傷害。

2022年，奇瑞捷豹路虎的零售銷量?jī)H為49228輛，比巔峰時(shí)期的14萬(wàn)輛少了近9萬(wàn)臺(tái)。

相比之下，凱迪拉克去年的銷量為18.61萬(wàn)輛，即便同比下跌20.1%，但年銷量數(shù)據(jù)依舊是捷豹路虎的4倍。

從銷量上來(lái)看，路虎的影響力已大不如前。

不僅如此，路虎在網(wǎng)上評(píng)價(jià)兩級(jí)分化。

百萬(wàn)級(jí)的攬勝依然稱神，低端線被貼上了“七折豹，八折虎”的標(biāo)簽，淪落為“便宜貨”，降價(jià)沒(méi)人買(mǎi)。

這種反差，使得“路虎”這個(gè)名字，反而成了高端線的累贅。

全面轉(zhuǎn)型之路，仍有兩大攔路虎

有人說(shuō)，路虎換名字是場(chǎng)狙擊戰(zhàn)，但刀哥覺(jué)得這更像一場(chǎng)保衛(wèi)戰(zhàn)。

在路虎的大家族中，攬勝、衛(wèi)士為首的高端車型雖然仍有地位，但捷豹路虎品牌在豪華汽車的圈子里，已經(jīng)漸漸力不從心。

2022年，各主流豪華汽車品牌銷量前五依次是，寶馬77萬(wàn)輛、奔馳76萬(wàn)輛、奧迪64萬(wàn)輛、特斯拉44萬(wàn)輛、凱迪拉克18萬(wàn)輛。

相比之下，路虎銷量只是零頭。

除了銷量上的乏力，路虎在中國(guó)豪華市場(chǎng)占有率，從最高時(shí)的6.6%下滑到2.44%。

路虎這次換名的決定，能看到路虎想要“守住家業(yè)”的決心，但其全面轉(zhuǎn)型背后，還有兩個(gè)攔路虎。

第一個(gè)攔路虎是質(zhì)量危機(jī)導(dǎo)致的口碑下滑。

質(zhì)量問(wèn)題其實(shí)一直困擾路虎，在J.D. Power評(píng)分中，幾乎每年是墊底的存在。

僅在2017年，捷豹路虎就在中國(guó)進(jìn)行了13次召回，涉及發(fā)動(dòng)機(jī)、儀表板、安全氣囊和電池等零部件的缺陷。召回的10萬(wàn)多輛汽車，相當(dāng)于其在當(dāng)?shù)厝赇N量的70%以上。

從2017年-2019年的三年間，路虎共召回了28.7萬(wàn)輛汽車，有媒體統(tǒng)計(jì)其出問(wèn)題的概率達(dá)到了79%。

這使得在捷豹路虎的上?？偛客?，不定期就會(huì)有車主游行維權(quán)。

英國(guó)著名汽車媒體《What Car》甚至把路虎評(píng)為“最不靠譜汽車”。

捷豹路虎首席執(zhí)行官蒂埃里-博洛爾都曾說(shuō)過(guò)，因?yàn)橄M(fèi)者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量有所顧慮，捷豹路虎每年損失了超過(guò)10萬(wàn)輛的銷量。

一個(gè)以皮實(shí)耐用出名的車，卻因?yàn)橘|(zhì)量被吐槽，可見(jiàn)品牌對(duì)其忽視程度。

質(zhì)量不穩(wěn)定而引發(fā)的口碑危機(jī)，也是路虎每年銷量下滑的最大因素。

如果在燃油車都解決不了質(zhì)量問(wèn)題，在更內(nèi)卷的電動(dòng)化賽道上，路虎只會(huì)更難。

第二個(gè)攔路虎是電動(dòng)戰(zhàn)化的延遲。

捷豹路虎表示未來(lái)5年間，路虎將推出6款純電產(chǎn)品，第一款純電路虎車型將于2024年推出。

看起來(lái)路虎電動(dòng)化轉(zhuǎn)型很積極，但是相比較電動(dòng)車品牌還是略顯遲緩。

現(xiàn)在，蔚小理等自主品牌紛紛進(jìn)軍高端市場(chǎng)，對(duì)標(biāo)傳統(tǒng)豪華，并實(shí)現(xiàn)年銷量突破10萬(wàn)輛。

與此對(duì)比，捷豹路虎的動(dòng)作慢了不是一點(diǎn)。

未來(lái)，捷豹路虎不僅要面對(duì)BBA的強(qiáng)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)，還要和豪華電動(dòng)車品牌爭(zhēng)奪主場(chǎng)權(quán)。

畢竟，造車新勢(shì)力已經(jīng)展現(xiàn)出了對(duì)高端智能電動(dòng)車的野心，寶馬這樣的傳統(tǒng)豪車品牌也喊出了“家在中國(guó)”的口號(hào)。

對(duì)于路虎來(lái)說(shuō)，改名字能看出其改變的決心，但如果不清除掉這兩個(gè)最大的攔路虎，全面轉(zhuǎn)型之路，仍有很大挑戰(zhàn)。

解決不了品牌硬傷，產(chǎn)品線一拆三后，也只是拳頭變手指。

換名字容易，越野的血性丟了卻難找回。