相關(guān)閱讀延伸：知名內(nèi)衣品牌退出中國(guó)大陸市場(chǎng)！曾因鋼圈胸罩爆火，卻被國(guó)貨沖垮

最近這兩天，老牌高端內(nèi)衣品牌黛安芬宣布將退出中國(guó)大陸市場(chǎng)……

目前，黛安芬已經(jīng)發(fā)布了公告。將于2025年12月31日終止?fàn)I運(yùn)，正式退出中國(guó)市場(chǎng)，并自12月起陸續(xù)關(guān)閉實(shí)體與電商通路。

在此之前，撤柜的跡象其實(shí)已經(jīng)悄悄浮現(xiàn)。

從 11 月 20 日開(kāi)始，上海、杭州、廣州等多地的門(mén)店就陸續(xù)傳出“要撤”的風(fēng)聲；不少商場(chǎng)的黛安芬專柜更是連日推出 5 折到 8 折不等的清倉(cāng)活動(dòng)，明顯是在為最終撤離做準(zhǔn)備。

等消息正式傳出后，動(dòng)作幾乎是瞬間同步的：

線下門(mén)店陸續(xù)開(kāi)始撤柜、停售；各大平臺(tái)的旗艦店也接連關(guān)停，整個(gè)節(jié)奏快得讓人幾乎反應(yīng)不過(guò)來(lái)。

這條新聞出來(lái)后，很多人的第一反應(yīng)都是——

這真的是時(shí)代的眼淚了。

很多 80 后、90 后女性對(duì)黛安芬都有一種“初代高端品牌”的印象。

1886年，黛安芬在德國(guó)南部創(chuàng)立，如今已經(jīng)是百年品牌。

早在 1979 年，它就以“來(lái)料加工”的形式進(jìn)入中國(guó)；1992 年開(kāi)始在鹽城、海南設(shè)廠，是最早在中國(guó)建立本土化供應(yīng)鏈的國(guó)際內(nèi)衣巨頭之一，也是最早把“鋼圈內(nèi)衣”帶進(jìn)中國(guó)的品牌之一。

那個(gè)年代，定價(jià) 200—800 元一件的黛安芬?guī)缀跛恪吧莩奁贰?，但仍然讓無(wú)數(shù)消費(fèi)者心甘情愿買(mǎi)單。

巔峰時(shí)期，它在中國(guó)擁有超過(guò) 1000 家門(mén)店，風(fēng)光無(wú)限。只要是城市里稍微上點(diǎn)檔次的商場(chǎng)，幾乎都能看到黛安芬的柜臺(tái)。

那時(shí)候，黛安芬在內(nèi)衣行業(yè)如雷貫耳——

昂貴、精致、嫵媚，是很多女性追求“好內(nèi)衣”的啟蒙品牌，是許多女性人生中第一件高端內(nèi)衣的典型代表。

然而……漸漸地、悄悄地，這個(gè)品牌從大眾視野里淡了下去。

也沒(méi)有出什么事，只是人們忘了它。

等到它宣布要撤出中國(guó)的消息爆出來(lái)時(shí)，人們雖然唏噓，但并不感覺(jué)到驚訝。

市場(chǎng)，畢竟講的是邏輯，而不是情懷。

為什么黛安芬撐不住了？

其實(shí)，它在中國(guó)大陸敗得這么徹底，原因和當(dāng)年它火起來(lái)的理由是同一件事：鋼圈。

90年代初，像黛安芬一樣的外資品牌把鋼圈內(nèi)衣帶進(jìn)中國(guó)時(shí)，真正意義上的“現(xiàn)代文胸”才開(kāi)始普及，內(nèi)衣開(kāi)始標(biāo)準(zhǔn)化、有了罩杯分碼。

而鋼圈內(nèi)衣也帶來(lái)了和傳統(tǒng)“小背心”完全不一樣的效果——穿上就能立刻看到變化：胸型被托起、輪廓明顯、曲線更精神。

對(duì)當(dāng)時(shí)的女性來(lái)說(shuō)，這是一個(gè)顛覆性的進(jìn)步，也讓女性能夠看起來(lái)更符合當(dāng)時(shí)的審美期待。

可鋼圈內(nèi)衣并不適合每一個(gè)人——對(duì)于豐滿的大胸女性來(lái)說(shuō)，鋼圈內(nèi)衣更好的支撐力可以和不適感抵消。

但對(duì)于更多的普通女性來(lái)說(shuō)，這種不舒服，就是不舒服。

估計(jì)很多人都感受過(guò)：一天中最舒服的，就是回到家脫掉內(nèi)衣的那一刻。

也許當(dāng)年，女性們?cè)敢鉃榱恕昂每础比淌芤徽斓木o繃。

但近10年以來(lái)，女性審美迎來(lái)了根本性變化——

從“為別人看起來(lái)好看”轉(zhuǎn)向“為自己舒服”。

整個(gè)內(nèi)衣行業(yè)，都迎來(lái)了徹底的反轉(zhuǎn)，無(wú)鋼圈內(nèi)衣開(kāi)始崛起。

很多女性都吐槽，穿過(guò)無(wú)鋼圈內(nèi)衣之后，就再也回不去了。

它更柔軟，更輕，更自然，當(dāng)然也更舒適，而這種“舒適至上”的消費(fèi)趨勢(shì)迅速蔓延開(kāi)來(lái)。

作為“鋼圈內(nèi)衣”的象征性品牌，黛安芬反應(yīng)明顯慢了半拍。

它后期雖然推出過(guò)無(wú)鋼圈產(chǎn)品，但消費(fèi)者并不買(mǎi)賬……

一方面，黛安芬的無(wú)鋼圈產(chǎn)品并沒(méi)有甩開(kāi)其他新品牌的明顯優(yōu)勢(shì)；

另一方面，消費(fèi)者對(duì)它的第一印象依舊是“鋼圈”“經(jīng)典款”“有點(diǎn)老派”，品牌形象已經(jīng)固化，難以突破。

更關(guān)鍵的是，這幾年國(guó)內(nèi)內(nèi)衣市場(chǎng)本身也進(jìn)入了大洗牌時(shí)代。

過(guò)去，黛安芬能成為首屈一指的大品牌，是因?yàn)榘儇浬虉?chǎng)時(shí)代，它在全國(guó)各大商場(chǎng)里占了先機(jī)，打下了地盤(pán)。

人們習(xí)慣于去商場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)時(shí)，它就能穩(wěn)扎穩(wěn)打地發(fā)展前進(jìn)，但隨著電商崛起，年輕人購(gòu)物越來(lái)越依賴線上，黛安芬卻還固守著“高端品牌”的矜持，明顯沒(méi)有反應(yīng)過(guò)來(lái)。

隨后，電商、直播間吃掉大量銷量，新品牌直接“線上爆發(fā)”，線下只是補(bǔ)充而不是核心。

——等黛安芬動(dòng)起來(lái)的時(shí)候，年輕消費(fèi)者已經(jīng)培養(yǎng)好了新習(xí)慣，內(nèi)衣行業(yè)完全洗牌，大品牌已經(jīng)不再是大品牌了。

東北證券的研報(bào)指出：中國(guó)內(nèi)衣市場(chǎng)前五大品牌集中度只有 6.2%，黛安芬的市場(chǎng)份額甚至不到 1%。

這種碎片化市場(chǎng)里，消費(fèi)者喜歡啥就買(mǎi)啥，新品牌不斷冒頭，傳統(tǒng)品牌的“舊優(yōu)勢(shì)”不但撐不起優(yōu)勢(shì)，反而成了累贅。

線下門(mén)店意味著更高的租金和人工成本，自有工廠讓供應(yīng)鏈變得笨重，而依賴線下渠道的銷售方式，更是完全跟不上如今數(shù)據(jù)化、內(nèi)容化、平臺(tái)化的節(jié)奏。

黛安芬的每一步調(diào)整都要付出不小的代價(jià)，審批流程長(zhǎng)、反應(yīng)周期慢，轉(zhuǎn)型要花費(fèi)大量時(shí)間資源；而新興品牌則相反：小團(tuán)隊(duì)、輕資產(chǎn)、柔性供應(yīng)鏈，隨時(shí)可以根據(jù)數(shù)據(jù)和市場(chǎng)反饋?zhàn)鲂缕?，兩三周就能試水一個(gè)新款。

國(guó)產(chǎn)品牌一個(gè)月能打一個(gè)新品節(jié)奏、順著消費(fèi)者喜好把爆款一波一波推出來(lái)的時(shí)候，黛安芬卻因?yàn)轶w量大、鏈條長(zhǎng)、結(jié)構(gòu)重，始終難以靈活跟上。

尾大不掉，臃腫而笨重，再努力也追不上如今市場(chǎng)的“高速戰(zhàn)場(chǎng)”。

最糟糕的，是它固守著高端品牌的定價(jià)矜持，卻并沒(méi)有拿出來(lái)遠(yuǎn)超普通品牌的品質(zhì)。

現(xiàn)在的市場(chǎng)，Ubras 的平均價(jià)位在 120 元左右，蕉內(nèi)、優(yōu)衣庫(kù)也基本在 100—200 元區(qū)間，但黛安芬動(dòng)輒八九百的內(nèi)衣，卻沒(méi)有很大的優(yōu)勢(shì)。

舒適度比不上無(wú)鋼圈品牌，版型偏傳統(tǒng)，審美不夠年輕，性價(jià)比又拿不出手。

在這樣的對(duì)比下，客戶自然越走越遠(yuǎn)。

如今的內(nèi)衣行業(yè)，早已全面進(jìn)入國(guó)產(chǎn)品牌的“決戰(zhàn)期”。

傳統(tǒng)外資品牌的光環(huán)正在快速褪色，黛安芬不是第一個(gè)，也不會(huì)是最后一個(gè)。

它在中國(guó)深耕 30 多年，確實(shí)曾代表過(guò)一個(gè)時(shí)代——但那個(gè)時(shí)代已經(jīng)結(jié)束了。

女性觀念變了，消費(fèi)需求變了，主流渠道變了，傳播方式變了，就連競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的形態(tài)也完全不一樣了。

市場(chǎng)的底層邏輯已經(jīng)切換，新的時(shí)代正在到來(lái)。