相關(guān)閱讀延伸：中年男人的“衣中茅臺(tái)”，賣不動(dòng)了？

本文來自微信公眾號(hào)：豹變，作者：高宇哲，編輯：劉楊，題圖來自：視覺中國

在國產(chǎn)高端男裝陣營中，比音勒芬一度風(fēng)光無限。

這個(gè)乍看“洋氣”、LOGO酷似拉夫勞倫的國貨品牌，精準(zhǔn)狙擊了高凈值中年男士群體。雖品牌認(rèn)知度不及“中產(chǎn)三寶”，卻憑借高端定位與圈層營銷，在高爾夫愛好者和商務(wù)精英中占據(jù)一席之地，被譽(yù)為“衣中茅臺(tái)”。

比音勒芬不僅營收表現(xiàn)亮眼，毛利率更是驚人。2023年，公司營收達(dá)到35.36億元，服飾品類毛利率高達(dá)79.08%，這一數(shù)據(jù)甚至高于同期的愛馬仕和LVMH。

然而，這個(gè)曾以高端、高價(jià)為標(biāo)簽的男裝品牌，也難逃市場(chǎng)周期。2024年，公司交出了上市以來首份凈利潤下滑的年報(bào)。今年上半年，公司營收雖同比增長8.63%至21.03億元，但歸母凈利潤同比下降13.56%，扣非凈利潤同比下滑近15%。

今年5月，公司董事申金冬的減持動(dòng)作，更令市場(chǎng)對(duì)比音勒芬“賣不動(dòng)了”的質(zhì)疑聲四起——“中年男人的戰(zhàn)袍”，正在褪色嗎？

“衣中茅臺(tái)”的財(cái)富密碼

比音勒芬雖然在大眾視野中并不高調(diào)，卻在高凈值圈層尤其是高爾夫愛好者群體中擁有極強(qiáng)存在感。對(duì)許多年輕人來說，第一次認(rèn)識(shí)這個(gè)品牌，也許是因?yàn)樾聲x代言人丁禹兮，或是來自父親衣櫥里那件醒目的POLO衫。

來自溫州的創(chuàng)始人謝秉政，在早期便敏銳洞察到中國高端運(yùn)動(dòng)服飾市場(chǎng)的空白。當(dāng)時(shí)國內(nèi)男裝品牌要么主攻傳統(tǒng)商務(wù)，要么主打大眾休閑，“高爾夫”這樣的小眾高端運(yùn)動(dòng)幾乎無人問津。于是，從品牌創(chuàng)立起，比音勒芬就決定主攻高爾夫細(xì)分賽道，將運(yùn)動(dòng)元素與時(shí)尚、社交場(chǎng)景結(jié)合，精準(zhǔn)鎖定了高收入、中年男士群體。

比音勒芬的成功并非偶然，該品牌的LOGO人物手持高爾夫球桿，很容易讓人想到拉夫勞倫的馬球圖案，而“Biemlfdlkk”這一看似洋氣的字母組合，也讓消費(fèi)者誤以為它是某個(gè)歐洲奢侈品牌。這一“偽洋貨”策略，恰恰滿足了中年男性消費(fèi)群體的身份焦慮——既希望體現(xiàn)品位，又不愿過于高調(diào)張揚(yáng)。

“我爸十年前就穿比音勒芬的衣服，當(dāng)時(shí)一件POLO衫的價(jià)格已經(jīng)兩三千塊?！蓖鹾茖?duì)于比音勒芬的印象全部來自于父親，在他看來，作為國企中層領(lǐng)導(dǎo)的父親，對(duì)日常著裝的要求就是“得體但不扎眼”。他告訴《豹變》，父親的衣柜里要么是單位定制的西裝，要么就是這種比音勒芬的POLO衫，“穿去開商務(wù)會(huì)、陪客戶打高爾夫都不違和”。

據(jù)浙商證券2019年調(diào)研，比音勒芬的核心用戶年齡在35歲-55歲之間、40歲以上是其主力人群，月可支配收入在3萬元左右。這部分人群對(duì)品牌高度認(rèn)同，價(jià)格敏感度低，更看重圈層身份和社會(huì)地位的象征。

此外，比音勒芬還從渠道上強(qiáng)化了“圈層屬性”——早年間，品牌門店優(yōu)先布局機(jī)場(chǎng)、高鐵等高凈值人群聚集場(chǎng)景，主線產(chǎn)品T恤定價(jià)在600元至2000元，其他服飾品類則在1500元至5000元之間，整體價(jià)格定位略低于拉夫勞倫，但遠(yuǎn)高于主流國產(chǎn)品牌，切準(zhǔn)了中產(chǎn)以上商務(wù)男士的心理預(yù)期。

“高爾夫+高端+圈層”的模式讓比音勒芬在高凈值男裝市場(chǎng)攻占了一席之地。比音勒芬不僅在LOGO中融入高爾夫元素，更從2013年起就成為中國國家高爾夫球隊(duì)的唯一官方贊助商，通過專業(yè)賽事綁定不斷強(qiáng)化品牌認(rèn)知。

這種精準(zhǔn)定位在《三十而已》等熱播電視劇中得到印證——?jiǎng)≈兄餮菖c富商們的戶外聚會(huì)場(chǎng)景里，比音勒芬成了標(biāo)配著裝。在現(xiàn)實(shí)中，曾經(jīng)的“首富”許家印曾身穿該品牌亮相，無形中成為最具說服力的“活體廣告牌”。

一系列精準(zhǔn)定位的“組合拳”下來，比音勒芬成功俘獲了一批“既低調(diào)又多金”的中年男士。他們或許并不關(guān)心品牌背后的故事，卻對(duì)品牌所代表的身份認(rèn)同深信不疑。

正在褪色的“老錢風(fēng)”

比音勒芬憑借精確的圈層定位和高利潤，一度在國產(chǎn)高端男裝領(lǐng)域勢(shì)不可擋。

2023年，比音勒芬營收達(dá)到35.36億元，同比增長22.58%；歸屬于上市公司股東的凈利潤增長25.17%至9.11億元。同年，公司服裝服飾品類毛利率為79.08%，上裝類毛利率高達(dá)81.65%，這一數(shù)據(jù)也奠定了其“衣中茅臺(tái)”的地位。

漂亮的業(yè)績(jī)給了品牌信心和底氣。2023年的周年慶典上，比音勒芬創(chuàng)始人謝秉政提出“10年后營收500億”的目標(biāo)。

當(dāng)時(shí)很少有人懷疑這個(gè)目標(biāo)的可行性。然而，僅僅一年后，市場(chǎng)風(fēng)向迅速轉(zhuǎn)變。

2024年財(cái)報(bào)顯示，比音勒芬上市以來首次出現(xiàn)年度凈利潤下滑。盡管營收增長至40億元，但歸屬于上市公司股東的凈利潤同比下滑14.28%至7.8億元。2025年上半年，增收不增利的尷尬局面仍未解決。

結(jié)合2024年的財(cái)報(bào)，銷售費(fèi)用或是營收下滑的原因之一。2024年比音勒芬銷售費(fèi)用高達(dá)16.13億元，同比增長22.96%，銷售費(fèi)用率攀升至40.3%。廣告宣傳費(fèi)用更是同比激增108.11%，達(dá)到1.96億元。

這筆投入最直觀的體現(xiàn)是代言人的更迭——2024年底，品牌將代言人從中生代藝人吳尊替換成了95后人氣演員丁禹兮。此外，還攜手品牌大使胡一天與李蘭迪開展了系列推廣活動(dòng)。這些新面孔中最年輕的才99年，與品牌原本的中年男性定位形成鮮明對(duì)比。

比音勒芬開始嘗試年輕化，或許是基于并不樂觀的現(xiàn)實(shí)。一方面，傳統(tǒng)高凈值群體在消費(fèi)方面越來越理性。胡潤研究院的數(shù)據(jù)顯示，2024年中國高凈值人群對(duì)傳統(tǒng)奢侈品的消費(fèi)熱情下降，反而更加偏愛旅游、康養(yǎng)等體驗(yàn)消費(fèi)。另一方面，高爾夫運(yùn)動(dòng)本身也在向年輕群體擴(kuò)展。青少年高爾夫球員注冊(cè)人數(shù)的同比增長，代表市場(chǎng)正在發(fā)生變革。

為了擁抱年輕人，今年1月，比音勒芬更換了使用了22年的舊LOGO，將原來的“Biemlfdlkk”改為“Biemlofen”，同時(shí)品牌LOGO也進(jìn)行了整體的年輕化調(diào)整。

在官方旗艦店，產(chǎn)品宣傳頻繁出現(xiàn)“李蘭迪同款”“胡一天同款”標(biāo)簽，推陳出新意圖明顯。

但從實(shí)際銷售反饋來看，新一輪年輕化嘗試收效甚微。除個(gè)別POLO衫銷量能突破700件，絕大多數(shù)新款銷量?jī)H在兩位數(shù)徘徊，與始祖鳥官方店鋪動(dòng)輒幾千件的銷量形成鮮明對(duì)比。

雖然丁禹兮等藝人的帶貨能制造短暫的流量，但年輕消費(fèi)者普遍認(rèn)為比音勒芬的設(shè)計(jì)過于成熟。有網(wǎng)友在社交平臺(tái)發(fā)帖稱“這個(gè)品牌是神一般的存在”，不少人表示其款式設(shè)計(jì)老氣，是“長輩們”才會(huì)選擇的品牌。

另外，公司開始大力開辟電商渠道和女裝市場(chǎng)。2025年上半年，電商渠道增長最為迅猛，營收同比增長71.82%至2.14億元。但線上消費(fèi)者對(duì)價(jià)格更敏感，偏愛高性價(jià)比，長期看也可能拉低整體品牌利潤率。過去依靠“機(jī)場(chǎng)、高鐵”等線下門店篩選優(yōu)質(zhì)客戶的模式，正在被更加開放的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境沖擊。

年輕化遇冷，奢侈化轉(zhuǎn)型難

比音勒芬增長失速，一方面是受服裝行業(yè)整體環(huán)境影響。近年來，國內(nèi)服裝市場(chǎng)增長明顯放緩。國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2024年中國限額以上單位服裝類商品零售額同比僅微增0.1%。報(bào)喜鳥、七匹狼等老牌男裝同樣陷入業(yè)績(jī)下滑的泥潭。中端男裝普遍承壓已成行業(yè)共識(shí)。

另一方面，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局也在發(fā)生劇變。早年間，比音勒芬憑借“高爾夫”細(xì)分定位，幾乎沒有直接挑戰(zhàn)者。但運(yùn)動(dòng)、戶外風(fēng)潮盛行之后，始祖鳥、迪桑特、Lululemon等海外品牌強(qiáng)勢(shì)入局，紛紛布局高端運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)。

就高爾夫穿搭而言，過去幾年，F(xiàn)ILA推出了高爾夫子品牌FILA GOLF，迪桑特也布局高爾夫運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域，目前在中國開設(shè)了超過80家高爾夫服飾專門店。就連主打商務(wù)男裝的中國利郎也與迪桑特母公司合作，引入高爾夫品牌萬星威（Munsingwear）。

多股力量分流著比音勒芬的核心用戶。從定價(jià)上看，以高爾夫穿搭中標(biāo)配的翻領(lǐng)POLO衫為例，F(xiàn)ILA GOLF和比音勒芬的價(jià)格均在千元左右，迪桑特的價(jià)格略高，多數(shù)在千元以上?？傮w來看，比音勒芬的價(jià)格優(yōu)勢(shì)不算明顯。

面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)，比音勒芬選擇了一條看似熟悉的轉(zhuǎn)型之路——復(fù)制安踏的“多品牌奢侈品”運(yùn)營模式。2023年4月，公司宣布以5700萬歐元和3800萬歐元的價(jià)格，分別收購國際奢侈品牌CERRUTI 1881和KENT& CURWEN的全球商標(biāo)所有權(quán)，試圖建立更完整的高端品牌矩陣。

在2023年的20周年慶典上，謝秉政公開確認(rèn)建立奢侈品集團(tuán)的目標(biāo)。分別定位了副線品牌的目標(biāo)，將CERRUTI 1881定位重奢，價(jià)格對(duì)標(biāo)BURBERRY和杰尼亞；KENT&CURWEN則瞄準(zhǔn)年輕人市場(chǎng)，對(duì)標(biāo)AMI 等輕奢品牌。

然而，奢侈品運(yùn)營遠(yuǎn)比想象中復(fù)雜。對(duì)比安踏收購FILA、始祖鳥、薩洛蒙的諸多成功案例，比音勒芬的收購效果不盡如人意。在電商平臺(tái)，CERRUTI 1881 價(jià)格千元到萬元的多款男士西服銷量慘淡，KENT& CURWEN的天貓旗艦店風(fēng)格明顯年輕化，但最新春夏款針織毛衣款式與拉夫勞倫經(jīng)典款類似且價(jià)格相近，但品牌認(rèn)知度遠(yuǎn)低于后者。

事實(shí)上，這并非比音勒芬首次嘗試多品牌戰(zhàn)略——2018年曾收購意大利品牌威尼斯狂歡節(jié)(CARNAVAL DE VENISE)，目前天貓旗艦店僅有6.1萬粉絲，30天內(nèi)銷量最高的單品僅售出39件。

財(cái)務(wù)表現(xiàn)也印證了這些品牌未能帶來增長新動(dòng)力。運(yùn)作這兩個(gè)品牌的子公司廣州厚德載物，2023年、2024年分別虧損4421.64萬元、8117.54萬元，2025年上半年虧損3707萬元。顯然，這兩個(gè)品牌不僅沒有成為新的業(yè)績(jī)?cè)鲩L點(diǎn)，反而拖累了整體業(yè)績(jī)。

壓力之下，比音勒芬不得不放緩奢侈化步伐。8月28日，謝秉政在媒體交流會(huì)上對(duì)《界面新聞》稱，如今全球奢侈品市場(chǎng)出現(xiàn)下滑，這種情況下不能“明知山有虎，偏向虎山行”，比音勒芬不會(huì)將CERRUTI 1881定位為重奢，也下調(diào)了對(duì)Kent&Curwen的定位，從原先的高于拉夫勞倫調(diào)整到對(duì)標(biāo)拉夫勞倫。

至此，比音勒芬陷入了兩難困局：本土身份和渠道，承載著中產(chǎn)“老錢風(fēng)”的輝煌回憶，但在不斷涌現(xiàn)的國際新貴品牌面前，已難再獨(dú)占鰲頭；新一輪年輕化、國際化的嘗試尚不成熟，既沒能建立奢侈品的話語權(quán)，也難以獲得潮流新消費(fèi)群體的青睞。

過去二十年，比音勒芬的爆發(fā)恰逢中國中產(chǎn)階層膨脹期，那一代消費(fèi)者愿意為“身份符號(hào)”買單，也認(rèn)同“高價(jià)=高端=圈層”。但當(dāng)下，品牌故事與渠道光環(huán)已不再是價(jià)值唯一來源。新一代年輕用戶更看重設(shè)計(jì)、品質(zhì)、獨(dú)立審美，對(duì)具有“土味”“爹味”的奢侈品牌未必感興趣，單純的高價(jià)更不等同于品牌調(diào)性。

當(dāng)新貴們對(duì)品牌提出更多元的需求，“衣中茅臺(tái)”的困境也成為國產(chǎn)高端男裝的轉(zhuǎn)型縮影。想要進(jìn)入奢侈品牌行列亦或重現(xiàn)高光，或許比音勒芬需要換一個(gè)故事。

本文來自微信公眾號(hào)：豹變，作者：高宇哲，編輯：劉楊

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