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近日， Kappa的母公司中國動(dòng)向（集團(tuán)）有限公司公布了今年中期財(cái)報(bào)。財(cái)報(bào)顯示，截至2021年9月30日止六個(gè)月，公司錄得收入約8.52億元，歸屬母公司股東利潤(rùn)虧損約7.48億元，同比下降160%。Kappa在中國動(dòng)向經(jīng)營額中占比65.5%，Kappa報(bào)告期內(nèi)銷售總額為人民幣7.47億元。盈利能力的下滑主要受投資虧損以及疫情后旗下品牌進(jìn)行促銷清貨活動(dòng)導(dǎo)致零售折扣增加影響。

提起Kappa這個(gè)品牌，似乎已經(jīng)消失在大眾視野中好久了，曾經(jīng)那個(gè)與耐克、阿迪等一起風(fēng)靡全球的“背靠背”早已走向了沒落。

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六年，從籍籍無名到中國第一

Kappa品牌于1916年誕生在意大利，早在20世紀(jì)60、70年代開始便在歐洲嶄露頭角，1979年，Kappa開始進(jìn)入運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)，贊助了尤文圖斯、奧運(yùn)會(huì)、美國田徑隊(duì)、AC米蘭、意大利足球隊(duì)、足球世界杯等等，隨后逐步發(fā)展為歐洲最具盛名的運(yùn)動(dòng)及休閑服裝品牌。

而Kappa品牌所代表的運(yùn)動(dòng)、青春及熱情的生活方式，也早已隨著品牌極具識(shí)別度的品牌logo為全世界所熟知。

2002年Kappa通過李寧公司的代理進(jìn)入中國；2004年，Kappa在中國市場(chǎng)的經(jīng)營一直處于虧損狀態(tài)，尚不知名的中國本土企業(yè)中國動(dòng)向從李寧公司手里購買了Kappa在中國市場(chǎng)的獨(dú)家代理權(quán)，李寧公司的前CEO和總經(jīng)理陳義紅放棄了李寧公司的全部股份，出任了Kappa在中國的代理公司北京動(dòng)向體育的董事長(zhǎng)；2005年5月，趁Kappa母公司意大利BasicNet集團(tuán)現(xiàn)金流狀況不佳的有利時(shí)機(jī)，中國動(dòng)向以3500萬美元的價(jià)格買斷了Kappa在中國大陸及澳門地區(qū)的品牌所有權(quán)和永久經(jīng)營權(quán)。至此，Kappa轉(zhuǎn)型成了國產(chǎn)品牌。

陳義紅上任后，瞄準(zhǔn)了時(shí)尚運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)的空缺，果斷通過潮流的設(shè)計(jì)，大膽的色彩俘獲了年輕人的心。之后的Kappa迅速發(fā)展，2006年盈利超3.3億元；2007年成功上市，市值超過200億元；2008年北京奧運(yùn)會(huì)引起消費(fèi)的運(yùn)動(dòng)風(fēng)潮，那一年Kappa銷售額超33億元，凈利潤(rùn)達(dá)到14億元，成功超過李寧、安踏成為中國第一大運(yùn)動(dòng)品牌。

彼時(shí)的Kappa，風(fēng)頭無兩。

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中國第一大運(yùn)動(dòng)品牌的衰敗

2010年的Kappa到達(dá)頂峰，營業(yè)額一路飆升到42.62億元。從校園到大街，隨處可見“背靠背”的身影，甚至在僅有幾百米的二三線城市步行街上，就有多家Kappa門店。品牌經(jīng)銷商們的凈利潤(rùn)就高達(dá)12%-15%，遙遙領(lǐng)先于同行， “想賺錢，開Kappa”，那時(shí)的Kappa是流行趨勢(shì)，更是財(cái)富密碼。

然而頂峰過后迎來的是下坡路。

在2011年的時(shí)候，整個(gè)中國體育市場(chǎng)都進(jìn)入了低潮期，包括李寧、安踏、Kappa在內(nèi)都面臨危機(jī)，但李寧、安踏及時(shí)發(fā)現(xiàn)問題快速部署調(diào)整和轉(zhuǎn)型，從代理商轉(zhuǎn)到直營店模式，成功度過了危機(jī)；而由于Kappa的策略一向是輕資產(chǎn)的外包模式，很快對(duì)供應(yīng)商失去控制，據(jù)財(cái)報(bào)顯示，集團(tuán)關(guān)閉了店效較低的門店，整體門店總數(shù)由之前的3751家減少至3119家。而剩下的代理商為了生存開始賣假貨，于是市面上Kappa假貨橫行，這也成為了后來Kappa走向沒落的關(guān)鍵原因。

中國動(dòng)向元老秦大中曾表示：“我們?cè)x煌過，但不代表我們有實(shí)際控制如此大生意的能力。”

據(jù)財(cái)報(bào)顯示，中國動(dòng)向2011-2014年的銷售額分別是27.42億元、17.72億元、14.14億元、12.62億元，逐年遞減。從2008年-2011年，Kappa從中國第一大運(yùn)動(dòng)品牌變成了六大體育用品上市公司中主營業(yè)務(wù)收入最低、門店數(shù)量最少的公司。

從業(yè)績(jī)一騎絕塵再到跌下神壇，Kappa的輝煌來得快去的也快。

銷售模式不當(dāng)、假貨橫行，是導(dǎo)致Kappa衰敗的主要因素，但絕不是唯一因素，Kappa在飛速發(fā)展的同時(shí)也早已危機(jī)四伏。

戰(zhàn)略定位專家徐俊雄表示，Kappa失敗的根本原因或許在于品牌定位：“不管是做運(yùn)動(dòng)還是時(shí)尚，Kappa都沒有獨(dú)特的差異化定位。相對(duì)而言，耐克、阿迪達(dá)斯都有自己獨(dú)特清晰化定位，包括中國本土的安踏、李寧都在走‘國潮風(fēng)’路線。Kappa既無法跟耐克、阿迪達(dá)斯這兩大國際運(yùn)動(dòng)品牌相比，也無法跟上國產(chǎn)品牌上升的勢(shì)能，所以Kappa的處境就越來越尷尬。”

提到籃球會(huì)想到Nike，提到Adidas會(huì)想到足球；李寧在深耕籃球、跑步和羽毛球領(lǐng)域；安踏在專業(yè)技術(shù)研發(fā)上的投入是與李寧齊肩的；匹克本身就曾是耐克的代工廠……但是提到Kappa，很難聯(lián)想到相關(guān)體育場(chǎng)景，相比而言，Kappa缺少自己品牌特有的運(yùn)動(dòng)專屬地。當(dāng)別的體育用品企業(yè)都在贊助國際球星、國際運(yùn)動(dòng)隊(duì)時(shí)，Kappa更多地選擇在娛樂圈營銷，贊助歌手演唱會(huì)、綜藝節(jié)目……Kappa試圖通過融入這些流行前線的元素來引領(lǐng)潮流。

曾瞄準(zhǔn)了時(shí)尚運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)的空缺才得以快速發(fā)展，本想體育運(yùn)動(dòng)和時(shí)尚潮流兩手抓，但最后兩手都沒有抓到，運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域不專業(yè)，時(shí)尚領(lǐng)域不時(shí)尚。

同時(shí)Kappa也不具備長(zhǎng)久的品牌競(jìng)爭(zhēng)力。多年來，品牌未在產(chǎn)品上做出明顯的創(chuàng)新，沒有足夠的特色吸引新一代的消費(fèi)者，同時(shí)也丟掉了初始一代的消費(fèi)者。消費(fèi)者在成長(zhǎng)，國內(nèi)外競(jìng)爭(zhēng)品牌也在成長(zhǎng)， New Balance、Puma、Converse、Vans、Nike、Adidas，李寧、安踏等品牌輪番上陣，你分一杯羹我分一杯羹，慢慢的，留給不進(jìn)反退的Kappa的市場(chǎng)空間越來越小，過氣是必然的。

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Kappa的自救，短暫的奏效

把一手好牌打得稀爛的Kappa也逐漸意識(shí)到原因所在，中間也嘗試過轉(zhuǎn)型與改變，也曾在短期內(nèi)實(shí)現(xiàn)了業(yè)績(jī)回升的效果。

面對(duì)新一代的消費(fèi)者，引領(lǐng)潮流消費(fèi)升級(jí)變革，第一要?jiǎng)?wù)就是產(chǎn)品設(shè)計(jì)、品牌形象的升級(jí)。Kappa鐵了心要俘獲Z世代的心，于是為轉(zhuǎn)型“潮流運(yùn)動(dòng)”開啟了一系列大動(dòng)作。先是在2015年與 CLOT 聯(lián)名，接著在2016年Kappa品牌百年之際權(quán)志龍作為代言人、2016年與Gosha Rubchinskiy聯(lián)名推出2017春夏系列。因嘗試與潮流品牌聯(lián)名合作以及明星代言，2016年公司實(shí)現(xiàn)銷售額15.01億元人民幣，同比增長(zhǎng)2.21%，凈利潤(rùn)8.7億元，同比增長(zhǎng)8.3%，從數(shù)據(jù)上來看，Kappa的自救初見成效。

從2017年底開始， Kappa著手開始“三年改革”計(jì)劃，從產(chǎn)品設(shè)計(jì)模型、數(shù)字化運(yùn)營、年輕化營銷矩陣等方面進(jìn)行全面升級(jí)，2018年Kappa全面強(qiáng)化了自身的“叛逆、激情、張揚(yáng)”的品牌形象，通過圍繞BANDA元素與日本著名潮流設(shè)計(jì)師倉石一樹的聯(lián)名合作，從巴黎時(shí)裝周的發(fā)布到進(jìn)駐中國買手店和品牌旗艦店限量上市，最高銷售記錄達(dá)到限定產(chǎn)品1小時(shí)售罄，所有產(chǎn)品累計(jì)1天內(nèi)售罄高達(dá)80%。不僅增強(qiáng)了品牌在年輕消費(fèi)者中的市場(chǎng)份額，同時(shí)提升了其他產(chǎn)品的銷售轉(zhuǎn)化率。

KAPPA與倉石一樹合作款

在全球國際時(shí)尚潮流數(shù)據(jù)平臺(tái)Lyst的“2018街頭圈最強(qiáng)Logo榜”上，Kappa名列其中，一同入選這個(gè)榜單的還有Prada、Supreme、Louis Vuitton等國際大牌。據(jù)財(cái)報(bào)顯示，2018年銷售額同比增長(zhǎng)18.4%至11.7億元，截至2018年12月底，品牌店鋪總數(shù)為1496間（含童裝），較去年年底凈增加9間；低效店鋪被整改或關(guān)閉，Kappa在積極開設(shè)頭部店、購物中心及奧萊店，其中，購物中心店鋪占比同比提升9%；中國區(qū)自營渠道業(yè)務(wù)銷售額達(dá)到747億元，較2017年增加1.38億元，自營業(yè)務(wù)占 Kappa中國業(yè)務(wù)銷售額的比例達(dá)到63.6%。而非自營渠道的銷售額為4.28億元，同比增加4500萬元。

與此同時(shí)，在經(jīng)營模式上，Kappa取消了傳統(tǒng)的“訂貨會(huì)”形式，經(jīng)銷商不再承擔(dān)庫存壓力，只負(fù)責(zé)銷售終端的運(yùn)營成本。這樣既減輕了品牌和經(jīng)銷商的成本損耗又能實(shí)現(xiàn)精細(xì)化和動(dòng)態(tài)化運(yùn)營。

雖無法與巔峰時(shí)期成績(jī)相比，但Kappa做出的種種調(diào)整也都讓品牌在短時(shí)間內(nèi)有所好轉(zhuǎn)。

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Kappa還能重回巔峰嗎？

Kappa短暫的“翻紅”之后還是沒逃過沒落的命運(yùn)，最新財(cái)報(bào)上利潤(rùn)虧損約7.48億元再創(chuàng)新低。Kappa通過各種聯(lián)名的方式確實(shí)可以在短時(shí)間內(nèi)帶給消費(fèi)者新鮮的體驗(yàn)從而刺激購買，然而隨著“招數(shù)”越用越頻繁，消費(fèi)者逐漸審美疲勞是必然。

今年Kappa還發(fā)布了全新運(yùn)動(dòng)時(shí)裝系列并特邀設(shè)計(jì)主理人Xander Zhou操刀，雖然這場(chǎng)秀帶來了一定關(guān)注度和聲量，但并沒有延續(xù)下去。

財(cái)報(bào)中表明，未來公司將會(huì)把品牌重心回歸運(yùn)動(dòng)，持續(xù)推出不同中高端運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品，加強(qiáng)品牌和運(yùn)動(dòng)的緊密性，打造“國潮”品牌形象，扎根中國市場(chǎng)，創(chuàng)新產(chǎn)品。

可以看出來，品牌定位至今搖擺不定，眼看繼續(xù)待在潮流市場(chǎng)是得不到什么甜頭了，轉(zhuǎn)頭又想重回運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)，可落后這么多年，如今的運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)還能有Kappa的位置嗎？之前中低端品牌形象深入人心，再想要搶占中高端消費(fèi)者的心智，恐怕難上加難。