是的，這個說法非常準確，并且是近年來國貨美妝在下沉市場乃至整個電商領域的一個顯著現(xiàn)象。
拼多多作為一個以農(nóng)產(chǎn)品起家，但迅速崛起為重要消費電商平臺的平臺，其獨特的“社交+電商”模式、高性價比的產(chǎn)品定位以及龐大的用戶基數(shù)，為眾多國貨美妝品牌提供了前所未有的機遇。
以下幾點解釋了為什么國貨美妝能在拼多多跑出“隱形冠軍”：
1. "精準的市場定位與用戶匹配：" 拼多多聚集了大量對價格敏感、追求性價比的消費者。許多國貨美妝品牌，特別是新銳品牌，產(chǎn)品定價親民，符合拼多多用戶的需求，能夠快速獲得市場反饋和增長。 2. "高效的供應鏈與成本優(yōu)勢：" 部分國貨美妝品牌，尤其是工廠品牌或白牌品牌，擁有更直接、高效的供應鏈，能夠有效控制成本，從而在拼多多平臺上提供有競爭力的價格。 3. "平臺算法與流量扶持：" 拼多多強大的推薦算法能夠幫助符合平臺調(diào)性、銷量好的國貨美妝產(chǎn)品獲得精準流量，加速其成長。平臺也常常有針對國貨或特定品類的扶持政策。 4. "“拼單”模式的促進作用：" 拼單購物降低了消費者的決策門檻和購買成本，也促進了口碑的傳播。一些國貨美妝品牌通過提供適合拼單的小規(guī)格產(chǎn)品或優(yōu)惠套裝，獲得了

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出品/聯(lián)商網(wǎng)

撰文/和二

編輯/林平

在國貨美妝行業(yè)從爆發(fā)式增長轉(zhuǎn)向理性發(fā)展的當下，尋找一條可持續(xù)、有質(zhì)量的品牌進化路徑，成為產(chǎn)業(yè)上下游共同關注的課題。

從行業(yè)生態(tài)來看，國貨美妝的供給端長期存在一批“隱形冠軍”。它們多扎根義烏、潮汕等產(chǎn)業(yè)帶，依托多年代工經(jīng)驗積累了成熟的產(chǎn)能與品控能力，卻受困于品牌力薄弱，長期處于產(chǎn)業(yè)鏈附加值末端。

在消費端，年輕群體對大牌祛魅趨勢明顯，極致性價比與品質(zhì)感成為核心訴求，這為具備生產(chǎn)優(yōu)勢但缺乏品牌認知的商家提供了破局窗口。

不同電商平臺基于自身生態(tài)特性，形成了差異化的品牌孵化路徑。其中，以連接龐大制造業(yè)與海量消費者見長的拼多多平臺，正逐漸成為一批“隱形冠軍”走向前臺、實現(xiàn)品牌化躍遷的重要場域。

2025年年底，拼多多宣布“All in(全力投入)”中國供應鏈的高質(zhì)量、品牌化。以產(chǎn)業(yè)帶深度共創(chuàng)為核心，推動供應鏈實現(xiàn)品質(zhì)與品牌雙升級。這種賦能邏輯，正推動一批義烏國貨美妝品牌完成從代工到觸網(wǎng)、從白牌到新質(zhì)品牌的蛻變。

01

從白牌到新質(zhì)品牌的美好蛻變

Cherrflor游樂者是一家來自義烏美妝產(chǎn)業(yè)帶的商家，其轉(zhuǎn)型路徑頗具代表性。該企業(yè)早期依托國際品牌代工經(jīng)驗積累起強大的研發(fā)與生產(chǎn)能力，但在自主品牌建設上長期處于探索階段。近年來，其戰(zhàn)略性地將拼多多作為品牌孵化的主陣地之一，并實現(xiàn)躍遷。

實際上，義烏美妝產(chǎn)業(yè)帶有著不少與Cherrflor游樂者發(fā)展經(jīng)歷相似的本土商家。他們有著生產(chǎn)優(yōu)勢，長期為國際美妝品牌提供代工服務，在產(chǎn)能穩(wěn)定性與品控上形成了核心競爭力。但硬幣的另一面是，這些商家缺乏自主品牌導致溢價能力薄弱，難以擺脫對上游訂單的依賴，因而轉(zhuǎn)型自主經(jīng)營成為必然選擇。

這些商家步調(diào)一致地將拼多多作為品牌孵化的核心陣地，核心邏輯在于，在部分平臺聚焦品牌溢價、流量成本高企的背景下，拼多多龐大的用戶基數(shù)中，注重品質(zhì)與性價比的消費群體占比顯著，與品牌的價值定位高度契合。其通過適配平臺成本結構優(yōu)化定價策略，以“質(zhì)價比”的經(jīng)營策略精準切中細分市場，避開同質(zhì)化低價競爭，逐步完成品牌沉淀。

在這一過程中，平臺較低的運營與流量成本，使商家能夠?qū)⒏噘Y源專注于產(chǎn)品打磨與用戶運營，形成了“優(yōu)質(zhì)供給-精準觸達-穩(wěn)定復購”的增長閉環(huán)，并因此獲得了平臺“黑標”等認證與資源扶持。

個護品牌Verbena Linn聞梨也展現(xiàn)了類似的發(fā)展邏輯，走出了一條特色成長之路。從依賴分銷到發(fā)力自營，其憑借高性價比產(chǎn)品，在拼多多平臺上獲得了穩(wěn)定的自然流量與用戶忠誠度，實現(xiàn)了規(guī)模的健康增長。

作為一家6年“老店”，Verbena Linn聞梨于去年獲得拼多多“黑標商家”認證，依托平臺低成本運營優(yōu)勢，其無需投入高額投流費用，僅依靠自然流量就能維持穩(wěn)定銷售。旗下十幾元的護手霜以高性價比鎖定05后等年輕學生群體，憑借扎實品質(zhì)形成穩(wěn)定復購，最終實現(xiàn)拼多多平臺年營收近2000萬元。

在Verbena Linn聞梨創(chuàng)始人、90后黃康峰看來，拼多多尤其對于供應鏈扎實但缺乏電商運營經(jīng)驗的“工廠型”商家具有不可替代的價值。平臺通過數(shù)據(jù)洞察和流量扶持，能高效地幫助商家將生產(chǎn)能力轉(zhuǎn)化為市場暢銷商品。

這些案例共同表明，對于擁有供應鏈底子但品牌聲量尚弱的商家而言，選對渠道，聚焦產(chǎn)品力與用戶體驗，是一條切實可行的品牌化路徑。

02

品牌化建設需要長期陪伴

回溯上一代國貨美妝的崛起，大多與直播電商、社區(qū)平臺等帶來的流量紅利深度綁定。然而，過度依賴頭部主播和營銷投放的增長模式，逐漸暴露出其脆弱性——高企的營銷費用嚴重擠壓了研發(fā)與利潤空間，品牌與消費者的連接建立在脆弱的付費流量之上，所謂的用戶忠誠度就像一戳就破的“紙老虎”，導致品牌的抗風險能力不足。

近兩年來，第一代國貨美妝品牌普遍陷入“重營銷輕研發(fā)”的畸形結構。數(shù)據(jù)顯示，2024年上美股份營銷費用達39.47億元，占營收的58.1%，而研發(fā)費用僅1.8億元，占比僅2.6%。這種模式下，品牌方常常要將銷售額的一半甚至更多支付給主播和廣告，迫使企業(yè)只能瘋狂壓縮生產(chǎn)成本，再貼上高價標簽售賣。

筆者認為，第一代國貨美妝品牌進入了流量低潮期。而新一代國貨美妝崛起，需要規(guī)避“前車之鑒”，與平臺一起，扎扎實實做好產(chǎn)品創(chuàng)新、渠道深耕和品牌建設。

行業(yè)洗牌倒逼品牌回歸經(jīng)營本質(zhì)。有美妝產(chǎn)業(yè)帶商家表達了相同的觀點：“不追求成為行業(yè)引領者，更關注自身節(jié)奏與內(nèi)在能力的積累。扎扎實實打磨企業(yè)包含戰(zhàn)略、生產(chǎn)、品牌、渠道在內(nèi)的完整體系，以打造真正可持續(xù)的品牌生態(tài)?！?/p>

黃康峰告訴筆者，Verbena Linn聞梨當下主要聚焦原創(chuàng)設計與品質(zhì)把控，在親民定價基礎上保障用料扎實，通過長期運營建立用戶情感聯(lián)結，品牌伴隨消費者從學生時代成長至職場階段。

新生代國貨美妝的理性成長，也對平臺提出了新要求。不同于短期流量投放，品牌化建設需要“耐心資本”的長期陪伴。平臺唯有構建放水養(yǎng)魚的生態(tài)，與品牌共同筑牢品質(zhì)與研發(fā)根基，才能實現(xiàn)行業(yè)生態(tài)的良性循環(huán)，這既是新國貨美妝面臨的課題，也是行業(yè)升級的重要契機。

03

品牌與平臺雙向奔赴

平臺與品牌的關系，正在從簡單的流量買賣，向深度協(xié)同、價值共生的方向演進。以拼多多為代表的平臺，通過“千億扶持”“新質(zhì)商家扶持計劃”等系統(tǒng)性舉措，為國貨美妝品牌構建了從產(chǎn)品研發(fā)到品牌打造的全鏈路賦能體系，幫助新生代品牌實現(xiàn)有質(zhì)量的成長。

其核心邏輯在于，通過平臺的消費大數(shù)據(jù)，幫助品牌精準捕捉細分需求，實現(xiàn)小批量、快反應的柔性生產(chǎn)，極大降低新品試錯成本。

同時，通過砍掉冗余的營銷環(huán)節(jié)和降低經(jīng)營門檻，拼多多將更多利潤讓渡給生產(chǎn)端與消費端，使得品牌能夠?qū)Ｗ⒂谄焚|(zhì)提升。這種模式尤其契合那些對品牌溢價敏感、追求性價比的龐大消費群體，從而為具備產(chǎn)品優(yōu)勢的國貨白牌及新銳品牌提供了廣闊的試煉場與上升通道。

數(shù)據(jù)顯示，部分國貨美妝品牌的拼多多黑標店復購率超過35%，其中70%的消費者是90后。為什么拼多多平臺可以更耐心地與品牌一起長跑，并幫助品牌實現(xiàn)“有質(zhì)量的成長”？

筆者認為，拼多多獨特的新電商模式，讓其鎖定了更多年輕消費人群，他們對大牌消費祛魅，追求極致性價比，這就要求平臺和品牌共同關注產(chǎn)品本身，而諸如Verbena Linn聞梨等國貨美妝品牌，本身就具有強大的生產(chǎn)研發(fā)和創(chuàng)新能力，即使是白牌也能得到更多用戶的選票。

國貨美妝的下一程，注定是一場綜合競賽。品牌與平臺如何融合，或?qū)⒊蔀橛绊懶袠I(yè)未來格局的關鍵。