這是一條關(guān)于立頓（Lipton）近期高管變動的重要新聞。以下是對此事件的概述和可能的解讀：
"核心事件："
"主體：" 立頓（Lipton），屬于聯(lián)合利華（Unilever）旗下。 "事件：" 公司任命了新的首席執(zhí)行官（CEO）。雖然具體任命日期可能未明確指出“不足一年”，但關(guān)鍵信息是發(fā)生了繼任。 "背景：" 這意味著在相對較短的時間內(nèi)，立頓更換了其最高領(lǐng)導(dǎo)者。
"可能的原因和解讀："
1. "業(yè)績未達(dá)預(yù)期：" 最常見的原因之一是前任CEO在任期間，立頓的業(yè)績（如銷售額增長、市場份額、盈利能力等）未能達(dá)到公司或董事會的期望。聯(lián)合利華對旗下品牌的管理非常嚴(yán)格，可能會根據(jù)業(yè)績表現(xiàn)進(jìn)行高管調(diào)整。 2. "戰(zhàn)略方向調(diào)整：" 市場環(huán)境和消費者偏好不斷變化，公司可能需要新的領(lǐng)導(dǎo)層來實施新的戰(zhàn)略，以應(yīng)對挑戰(zhàn)（如健康化趨勢、電商發(fā)展、競爭加劇等），或者前任CEO的戰(zhàn)略已被證明不再適用。 3. "繼任計劃：" 聯(lián)合利華可能有一套高管繼任計劃，或者新的CEO可能是公司內(nèi)部培養(yǎng)的候選人，被外派到立頓擔(dān)任最高職務(wù)。 4. "個人發(fā)展或組織架構(gòu)調(diào)整：" 前任CEO可能因為

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9月4日，北京商報記者獲悉，立頓近日宣布任命馬克·布賽恩為首席執(zhí)行官，自10月1日起生效。

上次立頓更換CEO為去年9月，距今不到一年。頻頻換帥的背后，立頓或是在本土茶葉品牌和新茶飲的雙重擠壓下，陷入增長焦慮。馬克·布賽恩上任后，能否幫立頓補上新茶飲課？

“空降”而來

今年三季度的最后一個月，立頓突然宣布，任職CEO不到一年的皮埃爾·勞比斯下課，回歸監(jiān)事會，取而代之的是從喜力“空降”來的馬克·布賽恩。公告中，立頓方面提到，馬克·布賽恩職業(yè)生涯中的大部分時間都在喜力工作，最初于1995年加入其財務(wù)團(tuán)隊。其于2003年后成功承擔(dān)一系列領(lǐng)導(dǎo)角色，并在歐洲、非洲和美洲地區(qū)持續(xù)取得成果。2015年，馬克·布賽恩加入喜力的全球執(zhí)行團(tuán)隊，擔(dān)任美洲區(qū)總裁。

公開資料顯示，立頓為全球最大的茶葉品牌，由創(chuàng)始人湯姆斯·立頓創(chuàng)立于1890年；1973年，立頓被聯(lián)合利華收購；1992年，立頓進(jìn)入中國市場，很快便成為中國茶包市場銷量第一的品牌。數(shù)據(jù)顯示，2016年，立頓全球銷售額比中國近7萬茶企的出口總額加起來，還要再高出1倍。

不過，2021年，聯(lián)合利華將立頓全球茶業(yè)務(wù)以45億歐元出售給私募基金CVC Capital Partners。此后，立頓的業(yè)績出現(xiàn)下滑。2023年，立頓收入17.4億歐元，利潤5.8億歐元，遠(yuǎn)不及2020年聯(lián)合利華披露的20億歐元。

市場變了

事實上，中國消費者對于茶的消費習(xí)慣已發(fā)生根本性改變。

中研普華產(chǎn)業(yè)研究院的《2025—2030年中國袋泡茶行業(yè)發(fā)展策略及市場深度研究分析報告》顯示，隨著消費者需求的多樣化，袋泡茶行業(yè)也在不斷創(chuàng)新和升級產(chǎn)品。消費者在選擇袋泡茶時，不僅注重產(chǎn)品的口感和品質(zhì)，還更加關(guān)注產(chǎn)品的健康屬性和功能性。如消費者對茶葉的形態(tài)、沖泡儀式感及社交屬性提出更多的要求，而立頓給人的固有印象還是“碎葉茶”。再加上小罐茶、八馬茶業(yè)、天福、華祥苑等本土茶品牌的崛起，通過精細(xì)化產(chǎn)品策略搶占市場，同時喜茶、奈雪等新茶飲品牌通過現(xiàn)制茶場景吸引年輕客群，都對立頓形成雙重擠壓。

更重要的是，從全球消費趨勢來看，咖啡市場需求不斷增長，直接影響了茶葉的市場份額，加劇茶企之間的競爭。如曾立志打造“中國立頓茶”的茶葉消費品牌“CHALI茶里”于去年底陷入財務(wù)風(fēng)波。

已有135年歷史的立頓，在品牌形象上，黃色包裝深入人心，但也容易讓人產(chǎn)生審美疲勞。不少分析認(rèn)為，在跨界、聯(lián)名、私域、社交等玩法流行的當(dāng)下，立頓的存在感偏低，缺乏與消費者互動感，無法迎合年輕人的喜好。而中國的一些本土品牌不僅注重產(chǎn)品品質(zhì)的提升，還積極開發(fā)符合消費者需求的新產(chǎn)品，如功能性茶飲、創(chuàng)意茶飲等。此外，一些新興品牌還通過線上營銷、線下體驗店等多種方式拓展銷售渠道，提高品牌知名度和市場占有率。

知名戰(zhàn)略定位專家、福建華策品牌定位咨詢創(chuàng)始人詹軍豪表示，“從產(chǎn)品角度，新茶飲現(xiàn)制現(xiàn)售，新鮮度、口感、配料豐富度遠(yuǎn)超立頓標(biāo)準(zhǔn)化袋泡茶。在消費習(xí)慣層面，年輕消費者追求個性化、社交化消費體驗，立頓缺乏社交屬性和個性化產(chǎn)品難以契合。而本土袋泡茶品牌群雄并起，他們以特色口味、高顏值包裝吸引年輕客群，搶占市場份額，立頓市場空間被擠壓”。

加碼中國

作為袋泡茶品牌的代表，立頓現(xiàn)在才補新茶飲課，還來得及嗎？

相較于袋泡茶消費成熟的歐美國家，中國袋泡茶行業(yè)起步較晚，但近年來發(fā)展迅速。數(shù)據(jù)顯示，2022年中國袋泡茶線上市場規(guī)模已達(dá)180.3億元，預(yù)計到2025年將達(dá)223億元。

或是看中了這點，立頓加碼中國市場。今年7月，立頓在黃山投資5000萬元建設(shè)中央倉庫項目，通過提升物流效率降低成本，優(yōu)化供應(yīng)鏈管理。該項目預(yù)計2027年建成，將解決企業(yè)物流運輸難題，支持電商銷售和餐飲渠道的穩(wěn)定需求。同時，為迎合中國袋泡茶飲市場，立頓計劃推出路易波士茶，不過目前暫未上市。路易波士茶并非市場上的新面孔，本土企業(yè)中茶里、薈聚場THEATRE，新茶飲品牌霸王茶姬已有類似產(chǎn)品，國外品牌川寧、恬康樂也早有布局。

今年5月，立頓還宣布啟動十多年來首次全球品牌升級，覆蓋全球90個市場。此次煥新以“We Choose Tea”為核心主張，強調(diào)茶飲對消費者身心健康的積極影響，并同步推出全新包裝設(shè)計與兩款精選紅茶新品。可以看出，立頓加速推出原葉茶、冷泡茶等產(chǎn)品，是想打破“碎葉茶”的固有印象。

同樣作為外資品牌，喜力在華潤啤酒的運營下，在中國的增長勢頭迅猛，成為整個喜力集團(tuán)上半年財報中的亮點。近年來，喜力加速本土化布局，加大在華營銷投入。在今年的“蘇超”賽場上，喜力啤酒成為為數(shù)不多的贊助商之一。

“喜力主要是做啤酒，與茶飲的運作是兩套邏輯?！敝袊称樊a(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬并不看好馬克·布賽恩的加盟，“立頓面臨品類單一、產(chǎn)品單一、場景單一、渠道單一、消費群體單一的困境，未來創(chuàng)新升級迭代空間有限，很難與茶飲的重度消費人群做聯(lián)動。同時，在整個茶飲消費群體不斷萎縮之后，又會陷入新一輪的困境。”

詹軍豪認(rèn)為，“新任CEO或許會在產(chǎn)品、營銷、渠道等多方面發(fā)力。讓包裝設(shè)計更新，能在貨架上更吸睛，吸引追求新鮮感的年輕消費者。強調(diào)茶飲對身心健康積極影響，才能更契合國內(nèi)日益增長的健康消費理念。但中國市場競爭激烈，本土品牌已占據(jù)一定優(yōu)勢，立頓需配合有力營銷、渠道策略，優(yōu)化價格定位，才可能借此打開新局面”。

對于頻繁調(diào)整CEO、產(chǎn)品創(chuàng)新投入方向等問題，北京商報記者通過郵件向立頓公司發(fā)去采訪函，但截至發(fā)稿未收到回復(fù)。

（記者 孔文燮）