記者 | 覃思悅

編輯 | 一白

北京時間2022年11月21日零點，四年一度的世界杯足球盛事，響哨開戰(zhàn)。在運動品戰(zhàn)場，耐克和阿迪達斯的營銷大戰(zhàn)也如火如荼。

11月22日開始，阿迪達斯仰仗梅西、阿根廷、沙特和德國，球星出戰(zhàn)、兩場大冷門，連續(xù)霸占熱搜榜。而到了北京時間11月25日凌晨，耐克方面，頭號球星C羅連續(xù)五屆世界杯有進球，葡萄牙和巴西雙雙獲勝，熱度攀升。

然而，在世界杯這場運動品牌大戰(zhàn)中，本應(yīng)熱度不亞于兩家品牌的彪馬（PUMA），卻顯得相當(dāng)沉寂。

事實上，在世界杯開始之前的雙十一，彪馬也相當(dāng)沉寂。

天貓的官方數(shù)據(jù)顯示，今年雙11該平臺的運動品牌銷售榜單中，耐克、Fila、安踏、李寧和阿迪達斯位列前五，德國運動品牌彪馬甚至未能躋身前十，僅排在第11位。

事實上，在全球體量方面，彪馬雖與耐克、阿迪達斯兩位“老大哥”仍有不少差距，但近些年一直穩(wěn)坐第三把交椅。

但奇怪的是，在中國市場，這位“全球第三”卻一直沒有什么存在感。

• 中國市場，彪馬一直的“偏科”項

彪馬2021年財報顯示，彪馬品牌全年銷售額首次突破60億大關(guān)，達68.05億歐元，同比增長31.7%，較疫情前的2019年增長29.8%；息稅前利潤5.57億歐元，同比增長166%；凈利潤3.1歐元，大幅提升近3倍。

以彪馬68億歐元的營收，與年營收467億美元的耐克、年營收212億歐元的阿迪達斯，還有不小的差距，但彪馬已連續(xù)多年營收大幅上漲，在全球第三的競爭中也基本沒有對手。

更值得注意的是，彪馬不同市場營收的冷熱分明。

從地區(qū)上看，在總營收占比最大的是美洲市場以及EMEA地區(qū)（歐洲、中東、非洲）市場。

和歐美市場大幅銷售增長形成鮮明對比的，是大中華區(qū)止不住的頹勢。

據(jù)彪馬今年已發(fā)布的財報，第一、二、三季度內(nèi)，大中華區(qū)跌幅分別為37%、43%和26%，這也是彪馬大中華區(qū)連續(xù)第六個財季營收下滑。

而回顧2021年之前的品牌財報，大中華區(qū)在彪馬總營收中的占比也一直不大。

可以說，中國市場，是彪馬一直以來的“偏科”項。

在其他市場高歌猛進的彪馬，為何只在中國市場啞火？消費者的認(rèn)知，相當(dāng)統(tǒng)一。

今年24歲的李宇收藏各品牌運動鞋已經(jīng)7年，在他看來，彪馬最大的缺陷就是沒有特色，“首先它沒有特別出圈的球鞋科技。其次在潮流設(shè)計上，耐克有AJ，阿迪有椰子，彪馬沒有什么大熱鞋型。這么算下來你只能比價格了，但這方面肯定競爭不過國產(chǎn)牌子啊，就算你定價再低，也低不過幾十塊的回力、飛躍吧?！?/p>

來自廣東東莞的運動鞋服采購商馬亮也有同樣的看法，他的工作室為當(dāng)?shù)氐臉I(yè)余運動隊以及各單位提供比賽和團建提供運動服飾。

“彪馬肯定是足球線最突出，但是客戶點名要的基本都是阿迪達斯。其他品類彪馬就更沒什么話語權(quán)了，”馬亮告訴界面新聞，“像籃球，比較多的是耐克和李寧，排球是亞瑟士，羽毛球是Yonex?；旧洗蟊婓w育比較常見的項目上，都沒什么人和我要彪馬的貨?！?/p>

作為一個歷史超過70年的品牌，德國運動品牌彪馬的確在消費者心中有一席之地，但基本只停留在“知道名字”的程度——產(chǎn)品品類少、缺少核心特色產(chǎn)品，是彪馬目前無法回避的問題。

進入中國市場多年，在中國消費者心中的品牌形象依舊不清晰，這足以讓彪馬敲響警鐘。

在運動市場總體飽和、各大運動品牌瘋狂內(nèi)卷的大環(huán)境下，缺少核心競爭力的彪馬缺少核心競爭力的產(chǎn)品，就會漸漸被中國消費者遺忘。

• 世界杯打響，彪馬卻重在籃球

其實，彪馬并不是沒有意識到品牌產(chǎn)品品類局限的問題，近幾年也一直在琢磨如何拓寬產(chǎn)品布局。

而彪馬圈定的新發(fā)展點，就是籃球——2018年3月，彪馬宣布品牌時隔20年重啟籃球業(yè)務(wù)。

重返籃球市場后，彪馬已先后推出了Triple、Fusion NITRO等一系列針對籃球市場的產(chǎn)品，并砸下重金簽約了多位NBA新秀球員。為此，彪馬還特別美國著名說唱歌手Jay-Z擔(dān)任彪馬籃球業(yè)務(wù)總裁。

4年過去，彪馬對于籃球的投入已小有成效。

知名鞋類網(wǎng)站BALLER SHOES DB發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，在NBA聯(lián)盟球員選擇的球鞋品牌榜單中，彪馬占據(jù)第四位，僅次于耐克、阿迪達斯和Jordan品牌。彪馬推出的多款簽名鞋也在發(fā)售之后就迅速售罄，籃球項目的成功也助推了彪馬在美洲銷售額的大漲。

然而，顧此就會失彼。在籃球業(yè)務(wù)上投入了大量的預(yù)算和精力的彪馬，其“老本行”足球業(yè)務(wù)的財務(wù)狀況就顯得有些捉襟見肘。

今年3月，彪馬宣布將放棄繼續(xù)贊助意大利足球國家隊，“財務(wù)狀況使意大利國足成為一個糟糕的商業(yè)案例，因此我們決定不行使我們的匹配權(quán)?！?/p>

在此之前，彪馬和意大利國足的合作關(guān)系已經(jīng)延續(xù)了18年。根據(jù)協(xié)議，彪馬每年需向意大利國足支付約2000萬歐元的贊助費。

彪馬離開后，阿迪達斯接手了意大利國足。2023年開始，阿迪達斯為意大利足協(xié)提供了一份為期四年、每年高達3500萬歐元（約合人民幣2.43億元）的合同，涵蓋意大利男足、女足、青年隊與電競隊等。

運動品牌贊助的思路其實很簡單：通過贊助“押注”各大球隊，如果隊伍戰(zhàn)績出色，那么品牌將會獲得更多曝光，在產(chǎn)品銷售上也有可能收獲更多回報。

但顯然，彪馬押對了，又沒兌現(xiàn)。

2021年夏天，“平民”意大利贏得了推遲一年的2020歐洲杯冠軍，但彪馬彼時的準(zhǔn)備并不充分。而在雙方宣布結(jié)束合作的十幾天后，卡塔爾世界杯歐洲區(qū)預(yù)選賽附加賽中，意大利隊被世界排名67位的北馬其頓隊爆冷淘汰出局，無緣世界杯，彪馬和意大利隊的合作也就此匆匆告終。

實際上，彪馬在足球業(yè)務(wù)上的頹勢在上屆世界杯就已顯現(xiàn)。2018年俄羅斯世界杯，僅有2支彪馬贊助的國家隊進入了決賽圈。

本屆世界杯，彪馬贊助的球隊雖然回升到6支，但其贊助的A組塞內(nèi)加爾、F組摩洛哥、G組塞爾維亞和瑞士、以及H組加納和烏拉圭，都不是奪冠的熱門球隊。

而在二級市場中，被炒得最熱的球衣分別來自阿根廷、葡萄牙、巴西、德國等隊伍。這些勁旅都不在彪馬麾下，品牌的聲量依然有限。

盡管彪馬在最新財報中指出，品牌預(yù)計世界杯將助推下一季度的產(chǎn)品銷售。但沒有豪門球隊、缺少球星，世界杯熱度對于彪馬的加成也許十分有限。

• 大方向不清晰，小毛病也不少

讓彪馬頭疼的，除了不甚清晰的發(fā)展方向，還有接連不斷的小毛病。

首當(dāng)其沖的就是品牌的物流管理。

和大多數(shù)運動品牌一樣，彪馬近幾年也將生產(chǎn)工廠遷往越南。盡管這一決定可以節(jié)省更多的成本，但當(dāng)供應(yīng)鏈短缺時，商品的調(diào)配就會很不靈活。

去年，在供應(yīng)鏈方面，由于集裝箱短缺、港口擁堵，多個運動品牌都面臨著供貨延遲、庫存積壓的問題，彪馬也不例外。

公開信息顯示，彪馬運往中國等多個重點市場的產(chǎn)品面臨了2-3周的物流延遲。

在運營端，彪馬的廣告推廣也不盡如人意。

事實上，2014年后，憑借著和蕾哈娜、帕梅拉等明星KOL的合作，彪馬在全球的人氣和關(guān)注度迅速飆升，但這樣的明星效應(yīng)卻在中國市場收效甚微。

近幾年，彪馬在中國市場陸續(xù)簽下了李現(xiàn)、楊洋、劉昊然、古力娜扎多位合作藝人。但和蕾哈娜的深度合作相比，中國市場似乎只是流水線般地給藝人們“批發(fā)”代言人的頭銜，效果自然是大打折扣。而這一大票明星，也都在“新疆棉”事件爆發(fā)的第一時間紛紛解約，彪馬的投入全都打了水漂。

彪馬的最新財報中，也提及了營銷成本增加對利潤的影響：第三季度，包括營銷在內(nèi)的運營費用增長了25.8%，給公司造成了約8.5億歐元的損失。

除了明星效應(yīng)不佳，彪馬的營銷玩法也總是慢人一步。

今年年初，彪馬將自己的推特賬號名稱從PUMA改為“PUMA.eth”，意味著品牌正式入局NFT世界。

但在彪馬之前，無論是領(lǐng)頭羊耐克、阿迪，還是追趕著彪馬的亞瑟士、安德瑪?shù)绕放?，都有了較為成熟的NFT平臺或產(chǎn)品。

根據(jù)Dune Analytics的數(shù)據(jù)，單耐克一個品牌就已從NFT產(chǎn)品中賺取了近2億美元。本月中旬，耐克也正式推出了全新元宇宙平臺SWOOSH。阿迪達斯也推出了首款NFT可穿戴系列產(chǎn)品。

此時才來加入戰(zhàn)局的彪馬，不知道能分到幾杯羹。

三季度財報發(fā)布不久后，彪馬的管理層也迎來大地震。

彪馬現(xiàn)任首席執(zhí)行官、帶領(lǐng)彪馬已有9年的功勛人物Bj?rn Gulden將于年底卸任，并于2023年起轉(zhuǎn)任阿迪達斯CEO。

現(xiàn)年57歲的Bj?rn Gulden于2013年來到彪馬，成功帶領(lǐng)彪馬走出低谷期，品牌營收屢破歷史紀(jì)錄。值得注意的是，盡管Bj?rn Gulden在任時在業(yè)績上交上了不錯的成績單，但中國市場，一直是他解不開的難題。

功勛CEO都沒辦法的難題，新帥能做到嗎？

即將于明年上任的新帥Arne Freundt已在彪馬供職十余年，也是Bj?rn Gulden在任時的拍檔之一。此前Arne Freundt曾作為總經(jīng)理負(fù)責(zé)公司戰(zhàn)略、全球DTC業(yè)務(wù)和EMEA地區(qū)業(yè)務(wù)。從履歷上看，這位彪馬新帥對于中國乃至亞太市場并沒有太多的經(jīng)驗。

第三季度，彪馬在中國關(guān)閉了大約十分之一的門店。

在三季度業(yè)績發(fā)布會上，Bj?rn Gulden曾表示：“中國市場的營收短期內(nèi)不會有真正的反彈。但是，數(shù)據(jù)在改善，我們也對中國市場的未來趨勢持積極態(tài)度?！?/p>

可以說，品牌依舊十分渴望激活中國市場。

Bj?rn Gulden離開后，品牌如何繼續(xù)保持增長態(tài)勢、如何在中國市場破局等發(fā)展問題都打上了問號。

即將接棒的Arne Freundt，壓力不小。