安踏集團的目標(biāo)是五年內(nèi)讓安踏品牌海外市場的業(yè)務(wù)占比達(dá)到15%。

3月19日，中國體育用品集團安踏（02020）公布2024年業(yè)績：集團總收入達(dá)到708億元，同比增長13.6%，首次突破700億大關(guān)。加上旗下亞瑪芬體育2024年實現(xiàn)的372.6億元收入，安踏體育和亞瑪芬體育雙輪驅(qū)動，總收入1085.78億元，相比2015年111億元實現(xiàn)近10倍的增長，領(lǐng)跑行業(yè)。

安踏集團早在2019年市值突破1700億港元時，就成為了全球第三大體育用品集團，但當(dāng)時營收規(guī)模距離前兩個品牌依舊有不小差距。如今，“安踏+亞瑪芬”營收直追而上，維持多年的全球運動品牌競爭格局恐怕即將生變。

2024年，安踏集團股東應(yīng)占溢利創(chuàng)新高，同比增長16.5%至119.27億元。亞瑪芬今年首次分回2億人民幣正利潤。

集團總體毛利率為62.2%，下降0.4個百分點，主要是安踏品牌毛利率下降0.4個百分點，F(xiàn)ILA品牌毛利率下降1.2個百分點，主要因加大商品研發(fā)和創(chuàng)新投入。

安踏集團執(zhí)行董事、聯(lián)席CEO賴世賢回顧了2024年行業(yè)市場和業(yè)務(wù)發(fā)展情況：2024年消費市場呈現(xiàn)三個特點：一是消費者分化持續(xù)，高端市場消費較好，大眾市場以走量為主；二是個別品類有發(fā)展機會，如跑步、戶外、網(wǎng)球、高爾夫球等品類增速超兩位數(shù)；三是渠道分化，線上線下都需重新布局，成熟品牌海外發(fā)展良好。

體育用品行業(yè)也有三個特點：全球市場前五大品牌市場份額集中度上升，安踏集團與亞瑪芬集團雙輪驅(qū)動使全球市場份額升至全球第三；中國市場集中度有所下降，安踏和FILA份額上升，部分國際品牌份額下降；好商品跑贏行業(yè)，安踏集團各品牌新品帶動集團成為中國市場份額第一，戶外垂類品牌也因好商品實現(xiàn)高增長。

分品牌來看，安踏品牌收入335.2億元，同比增長10.6%；FILA品牌收入266億元，同比增長6.1%；以迪桑特、可隆為首的其他品牌收入106.8億元，同比增長53.7%。

安踏單品牌在2024年經(jīng)營利潤同比增長4.5%至70.35億元。從規(guī)?？?，2024年安踏的營收，已經(jīng)追上了2019年整個集團。

筆者認(rèn)為，在存量市場競爭下，安踏能夠有如此體量的增長，更多原因是CEO徐陽“品牌向上、價格向下、市場向外”跑贏了市場。

產(chǎn)品端，安踏創(chuàng)造了多個暢銷產(chǎn)品：安踏歐文一代(KAI 1)、安踏膜、風(fēng)暴甲等。

更多消費者感知到了安踏——ARENA安踏競技場、SV安踏作品集、CAMPUS安踏校園、超級安踏以及安踏0碳使命店，這些不同版本的門店匹配了不同的貨品，滿足了更多消費群體的需求。

例如「安踏冠軍」店，最初主要是售賣奧運冠軍同款，之后將戶外越野融入其中，近年來安踏冠軍贊助了港百、高黎貢山徑賽等知名越野賽，簽約贊助了游培泉等知名越野選手，成為越野圈中的一股新勢力。據(jù)介紹，安踏冠軍店的店效已經(jīng)超過50萬元，集團今年會大力發(fā)展安踏冠軍，因為其業(yè)務(wù)模式已經(jīng)比較成熟。

「超級安踏」是安踏的新嘗試，因為種類豐富被網(wǎng)友稱為“迪卡踏”，主要是為消費者提供全品類、全季節(jié)和全年齡段的產(chǎn)品以及自助式購物體驗?！赋壈蔡ぁ乖谏虾?、西安等城市已經(jīng)試水一段時間，據(jù)介紹，「超級安踏」兒童及家庭客流占比達(dá)4成，女性進(jìn)店客流比例亦超于5成，均顯著高于傳統(tǒng)門店。部分「超級安踏」門店的店效已達(dá)傳統(tǒng)門店的3倍。

2024年FILA的增長從服裝轉(zhuǎn)向鞋類為主導(dǎo)：鞋類商品增速超兩位數(shù)，2024年銷量達(dá)2300萬雙。FILA兒童心智產(chǎn)品保持健康增長，鞋子、書包等品類受市場歡迎，F(xiàn)ILA FUSION在新戶外、配件等增量品類上取得突破。從營銷角度看，F(xiàn)ILA的營銷重心依舊在高端運動和運動時尚兩方面，不久前還簽約了高爾夫一姐殷若寧。

預(yù)計2025年FILA在高質(zhì)量增長的大背景下，保持利潤率在25%左右。集團管理層透露，下個月FILA將會公布重要的變革舉措。

與此同時，迪桑特、可隆等其他品牌，也正式成為集團的第三個百億品牌，預(yù)計2025年兩個品牌增長會超過30%。

2024年迪桑特收入增長超35%，活躍會員超140萬，店效超5000萬元的有21家門店，超1億的有5家。子品牌和品類穩(wěn)健發(fā)展，迪桑特高爾夫在高端市場地位穩(wěn)固，品牌力位列第一，兒童高端模式初步建立，2024年底迪桑特兒童店達(dá)16家，單店月均電銷超50萬元。

可隆是2024年增速最快的品牌，增長超60%。2024年可隆簽約了醉心戶外運動的胡歌，提升品牌認(rèn)知度，其鞋類流水翻倍增長，防水夾克等爆品流水增速超百分百。過去可隆的重心在北方，2024年可隆加大了市場拓展，2024年南方店鋪同比增加27家，達(dá)90家。

在這次財報會，安踏集團董事局主席、亞瑪芬集團董事會主席丁世忠談到了對兩大品牌的長期規(guī)劃，表示不會盲目開店，而是堅持高端小眾的定位，為了保證品牌價值，未來不計劃將利潤率提得過高，而是會加大產(chǎn)品研發(fā)投入，讓這兩個品牌更有價值。

“我非常珍惜兩家集團擁有這么多的好品牌，我們也會根據(jù)消費者差異化的需求，照顧好每個領(lǐng)域的消費者，通過差異化應(yīng)對、好產(chǎn)品，滿足消費者不斷細(xì)分的需求。”

“不是每個品牌都做安踏，也不是每個品牌都做迪桑特，做始祖鳥。不同品牌，我們不同細(xì)分定位很清晰，我們要用準(zhǔn)確定位、超級好產(chǎn)品滿足消費者需求！”

2024年是安踏正式推行全球化戰(zhàn)略的第一年。在財報中，安踏并未單獨列出海外營收情況，但公布了最新進(jìn)展：

截至2024年12月底，安踏已在新加坡、馬來西亞、越南、菲律賓、泰國、文萊及尼泊爾等市場成功布局，隨著安踏集團布局馬來西亞、泰國、越南、菲律賓、印度尼西亞市場，業(yè)務(wù)將覆蓋東南亞及南亞地區(qū)的近20個國家的20億人口。同時，迪桑特也已成功進(jìn)入新加坡和馬來西亞市場。安踏還成立了中東公司，準(zhǔn)備加大拓展中東海外市場。

在歐美市場，安踏主要通過歐文系列產(chǎn)品拓展，已經(jīng)進(jìn)入歐美的主流渠道110家，通過這些產(chǎn)品打開品牌力。集團的目標(biāo)是五年內(nèi)讓海外市場的安踏品牌業(yè)務(wù)占比達(dá)到15%。

安踏的千億里程碑，標(biāo)志著中國運動品牌正在重塑全球體育用品市場的游戲規(guī)則，在筆者看來，科技將是安踏突破全球化的最大依仗。

從財報數(shù)據(jù)看，安踏集團本年投入研發(fā)20億，研發(fā)支出增長20%。2024年牽頭成立體育用品產(chǎn)業(yè)聯(lián)合創(chuàng)新體，搭建全球開放式創(chuàng)新生態(tài)網(wǎng)絡(luò)，包含6大設(shè)計中心、70所高校、250個專家及幾百個供應(yīng)商。

這種投入正在直接轉(zhuǎn)化為安踏產(chǎn)品端的爆發(fā)：PG7跑鞋的百萬銷量，風(fēng)暴甲的單品爆款、本質(zhì)上是對“技術(shù)普惠”戰(zhàn)略的驗證——將國際品牌千元級產(chǎn)品的功能性（如防風(fēng)防水、輕量化中底），通過自研技術(shù)壓縮至百元價格帶。

據(jù)安踏財報會披露，一款風(fēng)暴甲的銷量一年超過100萬件，去年7月發(fā)售的PG7跑鞋，半年內(nèi)銷量達(dá)200萬雙，今年有望單款突破500萬雙。

安踏帶來的材料革命，安踏膜、冰膚科技等專利技術(shù)，正在打破國際品牌對高端功能面料的壟斷。以風(fēng)暴甲為例，其自主研發(fā)的“動態(tài)防護系統(tǒng)”成本較同類進(jìn)口材料降低40%，卻實現(xiàn)防水性能提升30%，這種“性價比技術(shù)”成為搶占大眾市場的關(guān)鍵。

從供應(yīng)鏈來說，安踏自有的供應(yīng)鏈也讓其能對市場有更快反饋、更高毛利率。如同CEO徐陽所言：“安踏的價格有可能是整個集團最低的，但它也是整個集團中最有可能成為一個偉大品牌的。”

不久前亞瑪芬也交出了一份亮眼的財報， 亞瑪芬體育全球首席執(zhí)行官鄭捷透露，2024年亞瑪芬拿到了25億美元融資，讓資產(chǎn)負(fù)債表有了很大改善。自2019年并購亞瑪芬以來，主要通過三方面努力——改變亞瑪芬原先的矩陣式管理模式為品牌模式、將直面消費者的DTC渠道從25%提升至44%、以及在中國市場建立一個成熟的零售和品牌的運營體系，讓公司第一個五年計劃順利完成，亞瑪芬中國從全球的5%提升到25%，展望2025年，亞瑪芬運營利潤率會有50個基準(zhǔn)點的改善。

安踏的千億雙輪，轉(zhuǎn)動的或許正是這樣一個新時代。

注：本文所用圖片來自安踏