文 / 小陳

「生活和跑步就像海洋——有時候洶涌地將我們推向極限，有時候則讓我們靜下來細(xì)細(xì)思考?！?/p>

這句話源自PUMA與SAYSKY的合作，雙方在三月中旬推出了一系列以神奈川巨浪為靈感的聯(lián)名產(chǎn)品，后者的創(chuàng)始人兼首席執(zhí)行官Lars C.Pedersen，用了這樣一句兼具浪漫主義和人文色彩的話，來形容這一系列跑步服飾。

在得到PUMA的垂青之前，「您哪位？」應(yīng)該是大部分國人對這個SAYSKY的第一印象，點開品牌官網(wǎng)，動輒數(shù)百上千人民幣的單品更是不禁讓人捂緊錢包。

這不免令人疑惑，這樣一個小眾且價格不菲的丹麥跑步品牌，究竟有何過人之處？

來自丹麥的SAYSKY，不止是跑步品牌

SAYSKY看似小眾，但在海外，它還是得到了不少跑者的青睞。無論是賽場上的專業(yè)跑者，還是業(yè)余愛好者身上，都能見到一顆「六芒星」。

ins上SAYSKY的相關(guān)帖子已有有近20萬條，企業(yè)信息平臺Zoominfo的數(shù)據(jù)則顯示，它在2024年營收尚未超過500萬歐。這些數(shù)字都不高，但目前該品牌的員工數(shù)也不過才數(shù)十人，并且公司在八仙過海的運動市場也已經(jīng)生存了12年。

而在與PUMA合作之前，年輕的SAYSKY早已是北歐運動時尚圈里的聯(lián)名「座上賓」：丹麥街頭潮流品牌Le Fix、芬蘭百年跑步品牌KARHU、北歐休閑時尚品牌NN07都與SAYSKY有過聯(lián)動。

消費者和同行們的雙重認(rèn)證足以證明這個小眾品牌的含金量，而它俘獲跑者的秘訣，在于講述屬于成年人的「童話」。

品牌創(chuàng)始人Lars C.Pedersen原本是一名帆板運動員，在他看來，帆板是「出了名的悠閑與隨意」，并且在他眼中，運動更是一種生活方式。

然而，當(dāng)他在2010年左右參與路跑時發(fā)現(xiàn)，彼時的跑步裝備性能俱佳，但外表千篇一律，讓他不得不在個人風(fēng)格上妥協(xié)。在創(chuàng)始人表達自我的精神驅(qū)動下，SAYSKY誕生了。

同時，作為出生于丹麥的運動品牌，SAYSKY身上有著濃厚的北歐風(fēng)格，即實用功能與人文主義的交織。在各路品牌「軍備競賽」的當(dāng)下，SAYSKY沒有再去過多強調(diào)自家單品的各項科技指標(biāo)，而是更看重品牌理念的闡釋。

與PUMA的合作中，SAYSKY打出了「Every runner is a star」的口號，點出品牌Logo的同時，用去精英化、競爭化的口吻致敬每一位在路上的跑者。類似的理念一直根植于品牌的營銷推廣中。

在自家官網(wǎng)上，它還專門發(fā)布一篇名為《Why be a star》的文章，告訴所有跑者「應(yīng)該敢于冒險、追隨夢想，做自己的明星」，而品牌之所叫做SAYSKY，也是旨在向人們傳遞「仰望星空、夢想遠大」的理念。

這些主張并非大而空的口號，而是SAYSKY踐行的行動。官網(wǎng)新聞欄內(nèi)，除了產(chǎn)品、活動宣發(fā)之外，還有一個個關(guān)于跑步的人物故事：

Emil選擇用跑步接送四個孩子，時至今日，他已經(jīng)連續(xù)跑了近2000天；

殘疾人Christian靠跑步找回自我，并代表丹麥出征殘奧會；

馬拉松運動員Alex推著嬰兒車跑步，讓跑步成為育兒的一部分；

……

這些人物故事代表了品牌從生活出發(fā)，在跑步中尋找和釋放自我的敘事邏輯，讓連接跑步的SAYSKY不止是人們的裝備，而是深入鏈接消費者生活的一部分。

如果代表性的人物是SAYSKY理念傳播的一個個節(jié)點，那自有賽事和社群運營，則與他們共同織出了一張傳播網(wǎng)。

品牌創(chuàng)立的第三年，SAYSKY便推出了自主搭建的賽事平臺「SAYSKY COP RUN」，僅在2015年，這項賽事便舉辦了八次。采用間歇接力賽模式的它，與其說是一項激烈對抗的競賽，倒不如將它定性為跑步愛好者的派對。

當(dāng)然，品牌自然也不會忘了圍繞哥本哈根馬拉松等大型賽事進行贊助營銷。

賽事之外，SAYSKY則與Tide Runners Hamburg、Berlin Run Pack等各大城市的跑步社團進行合作，用慢跑解鎖城市。

不難發(fā)現(xiàn)，無論是社群還是自有賽事，SAYSKY從不強調(diào)競爭，而是注重與跑者共享跑步的熱愛，讓跑步成為人們工作、學(xué)習(xí)之外的自留地。它想向世人傳達的是：努力生活之余，別忘了通過跑步「仰望星空」。

盡管這些活動并不能給品牌帶來立竿見影的效果，但就像Lars C.Pedersen說的那樣：「它的可持續(xù)性超過任何廣告?！?/p>

「小而美」的SAYSKY代表著某種屬于成年人的「童話」，自然能夠在當(dāng)下這個快節(jié)奏時代收獲一批擁躉。

需求演化背后，是消費者對個性表達的追求

隨著運動市場的發(fā)展，消費者對裝備服飾的需求早已不局限于服務(wù)運動本身，而是在功能之外進一步追求個人審美的表達和生活方式的體現(xiàn)。

換句話說，在部分運動愛好者眼里，傳統(tǒng)運動品牌已經(jīng)不夠「酷」了，他們需要更特立獨行的新鮮血液來傳遞自己的主張。

小眾品牌們因此開始獲得更多關(guān)注，跑步圈中，像SAKSKY這樣在專業(yè)運動之外強調(diào)態(tài)度、體現(xiàn)審美的品牌不在少數(shù)：

從跑步社群發(fā)展出的Bandit、瞄準(zhǔn)業(yè)余精英跑者的Tracksmith、時尚設(shè)計師手中誕生的SOAR Running、融合朋克搖滾風(fēng)格的SATISFY……

這些品牌雖然小眾，但靠著理念與客群生活的深度綁定、以及產(chǎn)品高客單價的支撐，日子過得可是相當(dāng)滋潤，其中SATISFY、Tracksmith的年營收已來到千萬歐級別。

支撐這些小眾品牌發(fā)展的，除了整個運動市場消費趨勢的變化外，還在于跑步運動本身的破圈，不同圈層的跑者創(chuàng)造出了更加多元化的消費需求。而小眾跑步品牌的繁榮，既是跑步運動擴圈的表現(xiàn)，也是跑步行業(yè)增長的結(jié)果。

將視角拉回到國內(nèi)，誠然，上述這些有點拗口的英文名尚未進駐中國大陸，但這并不意味國內(nèi)的跑步市場沒有相似的趨勢。實際上，面對日益增長的跑步市場和分化的消費者需求，國內(nèi)跑步品牌的廝殺可能要更為激烈。

阿迪、耐克等傳統(tǒng)運動巨頭們，無論怎樣在專業(yè)、時尚的浪潮中反復(fù)橫跳，跑步向來是他們的命脈之一，就連久疏跑道的PUMA都瞄準(zhǔn)跑步喊出了全新品牌主張「GO WILD」。而國產(chǎn)運動品牌們則以并購+自研的方式，全方位進攻跑步市場。

諸多品牌角力之下，近兩年「新興」的薩洛蒙、昂跑等跑步運動品牌，則在國內(nèi)市場占據(jù)著與海外SAYSKY相似的生態(tài)位——他們都是消費者展示個人審美、向傳統(tǒng)運動品牌「SAY NO」的吶喊。

如今，中國人均收入早已超過「馬拉松周期」的理論值，國內(nèi)路跑正處于發(fā)展的黃金時代。國家田徑協(xié)會的數(shù)據(jù)顯示，2024年全國參與各項路跑賽事人數(shù)達704萬，多項大型賽事的報名人數(shù)超20萬。

面對中國市場這盤大蛋糕，PUMA與SAYSKY的聯(lián)名只是開胃菜，未來必然會有更多「名不見經(jīng)傳」的跑步品牌進入國內(nèi)，并且這種趨勢也不會僅僅局限于跑步運動。

而當(dāng)穿小眾品牌不再小眾，人人都擁有了自己的生活方式，運動品牌們的下一步又會卷向哪呢？

站在更大的視角來看，在傳統(tǒng)運動品牌符號泛濫的消費社會中，人們選擇小眾品牌不僅是為了抵抗大眾審美，更是為了重構(gòu)社會身份認(rèn)同，讓運動和運動裝備成為自己打破社會原子化的武器。

而回到消費行為本身，產(chǎn)品價格的本質(zhì)錨點依舊是功能，即所謂的一分錢一分貨。

再去看上文那些小眾跑步品牌們，他們之所以小眾，歸根結(jié)底在于產(chǎn)品性能無法匹配高昂的價格，再打動人心的品牌敘事也無法完全填補產(chǎn)品價值的匱乏。

在SAYSKY官網(wǎng)上，其基礎(chǔ)的Logo短袖售價折合人民幣近600元，但產(chǎn)品的材質(zhì)只是聚酯纖維/再生聚酯纖維，也就是滌綸。在Reddit為數(shù)不多的討論貼中，不止一位消費者表示SAYSKY價格過高。

大眾的選擇永遠是物有所值的運動產(chǎn)品，而靠品牌敘事來提高產(chǎn)品附加值，可以成為某些圈層的身份認(rèn)同，但幾乎逃脫不了小眾的命運。

SAYSKY的基礎(chǔ)Logo短袖已經(jīng)是他們官網(wǎng)上賣的最好的單品之一，但評價人數(shù)也不過一百出頭。營收達到千萬歐級別的Tracksmith，爆款單品也才數(shù)百條評價。

所以，想要成為人們生活方式的運動品牌們，需要拿出來的可不只有故事。