我們來分析一下美國羊毛鞋品牌Allbirds在中國市場的機(jī)遇和挑戰(zhàn)，特別是考慮到“快速開拓市場”這個(gè)目標(biāo)。
"Allbirds在中國的機(jī)遇 (Opportunities):"
1. "健康、環(huán)保意識(shí)崛起:" 中國消費(fèi)者，特別是年輕一代（Z世代），越來越關(guān)注健康生活方式和環(huán)境保護(hù)。Allbirds以天然材料（羊毛、有機(jī)棉、再生材料）為核心賣點(diǎn)，強(qiáng)調(diào)透氣、舒適、環(huán)保，這與當(dāng)前消費(fèi)趨勢高度契合。 2. "中產(chǎn)階級(jí)壯大與消費(fèi)升級(jí):" 中國中產(chǎn)階級(jí)持續(xù)增長，可支配收入增加，他們更愿意為高品質(zhì)、有品牌價(jià)值、能提升生活品質(zhì)和身份認(rèn)同的產(chǎn)品付費(fèi)。Allbirds的定位（中高端）正好迎合了這一群體。 3. "社交媒體與KOL/網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá):" 中國是社交媒體大國，抖音、小紅書、微博等平臺(tái)是重要的信息獲取和消費(fèi)決策渠道。Allbirds可以通過與時(shí)尚、生活方式、環(huán)保領(lǐng)域的KOL合作，快速建立品牌知名度，觸達(dá)目標(biāo)消費(fèi)者，尤其是在年輕人群中引發(fā)潮流。 4. "時(shí)尚潮流與個(gè)性化需求:" 中國消費(fèi)者，特別是都市年輕人，追求時(shí)尚和個(gè)性化表達(dá)。Allbirds的設(shè)計(jì)通常帶有簡約、清新、略帶復(fù)古的時(shí)尚感，且款式多樣，能滿足消費(fèi)者追求獨(dú)特搭配的需求。 5. "線上購物成熟:" 中國的電商基礎(chǔ)設(shè)施（淘寶、天貓、京東、拼多多等）極其發(fā)達(dá)，線上購物滲透率極高。這

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記者丨伍林華

自2016年在美國舊金山成立后，以設(shè)計(jì)環(huán)保羊毛鞋為主的Allbirds公司迅速走紅，尤其得到硅谷的熱捧。

但Allbirds也面臨著Baabuk、Great、Woolrich等羊毛鞋品牌的競爭及Amazon或其他鞋業(yè)同行的抄襲、降價(jià)壓力。

2019年4月，Allbirds選擇進(jìn)入中國市場——11月在接受界面新聞獨(dú)家專訪時(shí)，該品牌創(chuàng)始人稱中國顧客的復(fù)購率達(dá)到50%，雙十一則新增70%顧客。

先于其他羊毛鞋品牌進(jìn)入中國市場是Allbirds擴(kuò)張的一大優(yōu)勢，但盡管目前中國的羊毛鞋市場競品不多，但在運(yùn)動(dòng)鞋履市場，Allbirds無法避免在中國市場，與深耕多年的運(yùn)動(dòng)品巨頭耐克、阿迪達(dá)斯等競爭。

Allbirds雖然開發(fā)了女士休閑鞋款，但主打的羊毛鞋、桉樹鞋都屬于針織運(yùn)動(dòng)鞋范圍，而在這個(gè)領(lǐng)域，耐克早已占據(jù)中國市場的半壁江山。

早在2013年，耐克就推出了廣受歡迎的Flyknit針織運(yùn)動(dòng)鞋系列，事實(shí)上，該系列覆蓋了Allbirds運(yùn)動(dòng)鞋環(huán)保、透氣、輕盈舒適、支持無襪體驗(yàn)的優(yōu)點(diǎn)。

阿迪達(dá)斯也在嘗試將羊毛融入其鞋類設(shè)計(jì)中，尤其是表面采用Primeknit針織技術(shù)的明星品牌Ultra-Boost系列。

而彪馬也已在其針織運(yùn)動(dòng)鞋系列Carson 2、Ignite、Reverb和Enzo等鞋款中加入了羊毛成分。

作為一個(gè)小眾品牌，Allbirds與運(yùn)動(dòng)品牌巨頭耐克、阿迪達(dá)斯和彪馬等品牌在知名度和國民度上不可同日而語。

Allbirds雖然在舒適度、環(huán)保方面有加成，但為環(huán)保買單的概念在中國并不盛行，而其定價(jià)卻可媲美以上品牌，甚至有所超出。

就這一點(diǎn)而言，Allbirds目前對耐克或任何其他主要鞋類制造商都沒有實(shí)質(zhì)性的威脅，但Allbirds卻面對著運(yùn)動(dòng)鞋類品牌帶來的價(jià)格危機(jī)。

耐克和阿迪達(dá)斯的運(yùn)動(dòng)鞋在中國售價(jià)一般在600-900元左右，部分款式在千元以上。此外，斯凱奇是增長最快的主要鞋類品牌，它們的價(jià)格大多在700元以下。

鞋類899-1099元的定價(jià)則讓Allbirds的潛在客戶群體縮水，不過目前在鞋類市場占有率較小的Allbirds還有一片藍(lán)海可供發(fā)掘。

2019年5月，貝絲·戈?duì)柎奶埂绹滹椗c鞋業(yè)行業(yè)分析師指出，Allbirds目前可能只占美國鞋類市場不到1%的份額，市場發(fā)展?jié)摿艽蟆?/p>

2018年，阿迪達(dá)斯賣出了4億多雙運(yùn)動(dòng)鞋，而全球運(yùn)動(dòng)鞋領(lǐng)軍企業(yè)耐克的2018年銷售額則超過222億美元，而Allbirds則相形見絀——到2018年才售出100萬雙，盈利2億美元。

不過，人們對運(yùn)動(dòng)休閑鞋的熱情逐漸高升，這一行業(yè)逐步走高，預(yù)計(jì)到2023年的年增長率可達(dá)7%。

中國鞋網(wǎng)報(bào)道，隨著中國龐大人口的可支配收入持續(xù)增長，以及消費(fèi)者對高品質(zhì)鞋類的需求增長，平均每年有 200 億雙新鞋在工廠中被生產(chǎn)出來。

而據(jù) Statista的調(diào)查統(tǒng)計(jì)，2019年中國鞋類市場的盈利額達(dá)到541.21億美元，與前一年同期相比增長12.4% ，客戶群的數(shù)量達(dá)到4.87億，是全球盈利額最大的鞋類市場。

無論是中國還是世界，中等價(jià)位休閑鞋類市場尚未被完全瓜分，體量尚小的Allbirds正順應(yīng)發(fā)展的浪潮快速膨脹。

短短三年內(nèi)，Allbirds的商業(yè)版圖已從美國拓展至新西蘭、加拿大、澳大利亞、英國及中國，但它的步伐一直在向前。