“C羅回曼聯(lián)，金錢永不眠” 這句話確實精準(zhǔn)地捕捉到了圍繞轉(zhuǎn)會的一些核心要素：
1. "C羅回曼聯(lián) (C羅回曼聯(lián)):" 指的是克里斯蒂亞諾·羅納爾多（Cristiano Ronaldo）重返曼徹斯特聯(lián)隊的具體事件。這本身就是一個重大的體育新聞，引起了廣泛關(guān)注。 2. "金錢永不眠 (金錢永不眠):" 這是一句俗語，意指金錢的流通和交易是永不停歇的，市場需求和資本運作是持續(xù)不斷的。在這里，它被用來形容： "轉(zhuǎn)會市場的運作:" 球員的轉(zhuǎn)會，尤其是像C羅這樣級別的球星，背后總是伴隨著巨大的資金流動，包括轉(zhuǎn)會費、薪資、商業(yè)贊助等。他的回歸必然涉及到復(fù)雜的金錢交易。 "商業(yè)價值的驅(qū)動:" C羅本身具有無與倫比的品牌價值和商業(yè)吸引力。曼聯(lián)簽下他，也是看重其能帶來的巨大商業(yè)回報（如門票、球衣銷售、媒體曝光、贊助等）。資本和商業(yè)利益在轉(zhuǎn)會決策中扮演著重要角色。 "市場需求的反映:" 球員轉(zhuǎn)會也是市場供需關(guān)系的體現(xiàn)。曼聯(lián)有意愿、有能力（通過金錢）引進C羅，而C羅可能也尋求一個能繼續(xù)展現(xiàn)其價值、獲得成功的平臺，這種供需雙方在金錢的催化下達成交易。
"總結(jié)來說，這句話的意思是：" 克里斯蒂亞諾·

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出品 | 虎嗅商業(yè)、消費與機動組

作者 | 苗正卿

題圖 | 視覺中國

8月27日晚，曼聯(lián)官方宣布俱樂部傳奇C羅正式回歸，簽約兩年。

36歲的C羅，在離開老特拉福德12年后，再次回到了他18歲夢開始的地方：在曾經(jīng)的6年曼聯(lián)生涯里，這位葡萄牙歷史上最偉大的天才少年為曼聯(lián)出場292次、進118球、助攻69次。他幫助曼聯(lián)獲得了3座英超獎杯和一座歐冠獎杯——這也是曼聯(lián)迄今為止最后一次問鼎歐冠。

根據(jù)歐洲足壇知名媒體人迪馬濟奧透露的消息，為了將C羅帶回老特拉福德，曼聯(lián)向尤文圖斯支付了2800萬歐元，而C羅的年薪約為2900萬歐元。

從資本市場來看，這是一樁極被看好的生意。從8月27日晚，C羅轉(zhuǎn)會曼聯(lián)新聞開始發(fā)酵算起，曼聯(lián)的股價就在持續(xù)上升，一度漲幅達到了10.46%。

在本周早些時候，C羅的離隊傳言已經(jīng)甚囂塵上。自8月22日，尤文圖斯對陣烏迪內(nèi)斯比賽中C羅坐上了替補席后，歐洲部分體育媒體已經(jīng)開始預(yù)測C羅的離隊時間了。

只是最早人們都在傳曼城簽下C羅的消息。作為曼聯(lián)的同城對手，“C羅即將加盟曼城”的傳言讓一部分曼聯(lián)鐵粉極為不滿。他們開始在社交媒體上質(zhì)疑俱樂部高層不作為，甚至有小部分球迷出現(xiàn)在俱樂部附近用吶喊釋放情緒。

在歐洲知名體育媒體人Fabrizio Romano的最新報道中，曼聯(lián)傳奇教練弗格森成為了C羅回家的關(guān)鍵人物。弗格森在8月27日早晨8點撥通了C羅電話，表達了歡迎其回歸曼聯(lián)的態(tài)度，并力勸C羅拒絕曼城。而在此之后，曼聯(lián)現(xiàn)任主教練、俱樂部傳奇索爾斯克亞在發(fā)布會上公開表態(tài)“如果C羅想離開尤文圖斯，我們隨時歡迎”。隱藏在俱樂部兩大傳奇熱情邀約背后的，還有資本的態(tài)度。

C羅帶給曼聯(lián)的商業(yè)價值

作為曼聯(lián)實際控制人，來自美國的格雷澤家族疫情前就開始遭受俱樂部核心粉絲的質(zhì)疑：2005年，來自美國的格雷澤家族，在摩根大通高級職員艾德·伍德沃德（現(xiàn)任曼聯(lián)CEO）的幫助下，以2.5億英鎊的實際支出，通過杠桿（金融貸款）的方式，收購曼聯(lián)。杠桿收購?fù)瓿珊?，曼?lián)俱樂部成為了實際“還債人”，從2005年開始，曼聯(lián)一直要支付高額利息。這一結(jié)果，讓格雷澤家族被曼聯(lián)核心粉絲視為“吸血者”。雪上加霜的是，隨著2013年弗格森退休，曼聯(lián)進入了漫長的“榮譽枯竭期”——甚至至今未再染指英超冠軍。

粉絲對格雷澤家族的不滿，在2020年集中爆發(fā)。截至2020年曼聯(lián)支付給銀行的利息已經(jīng)超過了8.4億英鎊。激進的曼聯(lián)粉絲發(fā)起了“反對俱樂部董事會”的行動，甚至他們前往CEO伍德沃德的豪宅縱火。這種不滿情緒并未因為疫情而降低，2021年核心粉絲已經(jīng)公開提出了包括“成立俱樂部球迷委員會”在內(nèi)的一系列針對董事會的要求。在這樣的壓力下，格雷澤家族一直希望找到緩和與粉絲關(guān)系的良策。

C羅的回歸，無疑是董事會和球迷關(guān)系的潤滑劑。

但C羅帶給俱樂部的價值，遠不止此。從曼聯(lián)俱樂部發(fā)布的2021財年第三季度財報（截至2021年3月31日）來看，曼聯(lián)俱樂部的三大收入項分別是：商品收入（球衣贊助、廣告、球員肖像權(quán)）轉(zhuǎn)播收入（電視及網(wǎng)絡(luò)等轉(zhuǎn)播版權(quán)）比賽日收入（含求票、球場飲品等）疫情影響下，曼聯(lián)的比賽日收入同比下降94.5%（英超當(dāng)時尚未允許球迷恢復(fù)現(xiàn)場觀賽）而商品收入則同比下降15.3%。

如果說比賽日收入減少對俱樂部的影響未傷筋骨，那么商品收入下降對曼聯(lián)而言則是致命影響——從2013年至今，曼聯(lián)一直是世界范圍內(nèi)商業(yè)開發(fā)最成功的足球俱樂部之一。在瑞士銀行發(fā)布的足球俱樂部商品收入榜單中，曼聯(lián)近十年一直排名前五。

在曼聯(lián)，商品收入和巨星息息相關(guān)。以商品收入的關(guān)鍵項球衣銷售為例，俱樂部身價最高幾位球星博格巴、馬奎爾、費爾南德斯、拉什福德等人的球衣銷量排名前列。值得注意的是，曼聯(lián)的商業(yè)開發(fā)體系是2003年格雷澤家族收購俱樂部后重新搭建的。

曾供職于摩根大通的伍德沃德吸取了美國棒球大聯(lián)盟、美國職業(yè)籃球賽的商業(yè)開發(fā)模式——把球員IP化，并圍繞IP進行商業(yè)開發(fā)。所以你會看到曼聯(lián)俱樂部的明星球員，經(jīng)常會配合俱樂部的商業(yè)項目，參與一些線下活動或者為贊助商站臺。

比如在雪佛蘭贊助曼聯(lián)的時期內(nèi)，曼聯(lián)明星球員會配合雪佛蘭前往東亞、澳洲等市場參與新車發(fā)布或者試駕活動。部分球星，甚至?xí)浜暇銟凡繀⑴c到合作品牌的廣告視頻拍攝中。從數(shù)據(jù)上，能直接感受出曼聯(lián)商業(yè)開發(fā)能力的強大：在世界足球史上，曼聯(lián)是第一個品牌價值超過10億美元的俱樂部。在2010年，曼聯(lián)的商業(yè)收入一項，占總收入比僅為27%，而在2015年，商業(yè)收入占比已經(jīng)接近50%。在疫情前，曼聯(lián)每年的商業(yè)收入增平均能夠保持近10%的年復(fù)合增長率。

但隱藏在商業(yè)開發(fā)背后的核心問題是，球星和其背后的語言市場——以博格巴為例，作為非裔法籍球星，他的商品除了在法國本土火爆外，在非洲的法語區(qū)也有著非?？捎^的銷售狀況。而另一位當(dāng)家球星費爾南德斯，由于是葡萄牙籍，其核心受眾市場包含了葡萄牙本土和以葡萄牙語為主的巴西等南美地區(qū)。

但在英國脫歐影響下，英超俱樂部注冊非本土球員的數(shù)量開始受到限制，各大俱樂部開始加大本土球員占比（來自英格蘭、蘇格蘭、威爾士的球員）但這些球員背后的核心市場，往往是英語市場——英國本土外，最重要的市場是北美、澳洲等地。值得注意的是，在北美和澳洲市場，足球并非最火爆的運動。耐克和阿迪達斯的財報顯示，部分北美和澳洲市場的足球用品銷量情況，甚至遠不如東亞市場。

在這樣的情況下，曼聯(lián)急需一位非英語市場的超級巨星，幫助俱樂部走出疫情和脫歐兩大因素造成的“收入下滑”旋渦——C羅無疑是優(yōu)選。

代言之王養(yǎng)成記

2016年，耐克與C羅簽訂了終身合同——一張價值10億歐元的支票。公開資料顯示，在耐克體系內(nèi)，只有詹姆斯的代言費用（也是終身合同）高于C羅。讓C羅價值非凡的，是其帶貨能力：在加盟尤文圖斯當(dāng)天，C羅的球衣曾創(chuàng)下了52萬件的銷量記錄，在此前一年，尤文圖斯全隊的球衣年度銷量總數(shù)僅為75萬件。

帶貨力，還體現(xiàn)在C羅的廣告價值上。

意大利媒體IFTV曾在2020年做過統(tǒng)計，在疫情前的2019年，C羅的廣告收入已經(jīng)超過4700萬美元，而這一年梅西的廣告收入約為2300萬美元。

除了這些“IP”收入外，C羅還有自己的個人品牌CR7。目前CR7已經(jīng)是涵蓋酒店、男士內(nèi)衣、香氛、家居用品、服裝、鞋、飲料、健康食品等多個領(lǐng)域的綜合性品牌。在2017年IPAM（葡萄牙市場管理與營銷協(xié)會）的估值下，在葡語市場內(nèi)，CR7的品牌價值已經(jīng)超過1.02億歐元。

不難看出，擁有極高IP價值和品牌張力的C羅，和高度依賴商品收入為生的曼聯(lián)非常契合。值得注意是，在曼聯(lián)歷史上貝克漢姆是早于C羅的商業(yè)巨星，但二者的商業(yè)成長路徑并不相同。

新流量成為了差異的關(guān)鍵。

在Instagram等國外社交媒體平臺上，C羅一直是體育領(lǐng)域粉絲量排名前二的巨星。而在Tik Tok等更新的流量平臺上，C羅和其有關(guān)視頻，也一直是最容易出圈的體育內(nèi)容。

從C羅和貝克漢姆不同的成長周期，可以看出媒介形態(tài)差異，對超級巨星商業(yè)價值的深度影響。在1993年成為曼聯(lián)職業(yè)球員后，貝克漢姆在1999~2000年進入自己的全盛期。此時在歐美市場，最重要的媒體形態(tài)依然是電視臺、雜志、報紙。

而這些媒介也成為了貝克漢姆最熱衷出現(xiàn)的“舞臺”。在其商業(yè)價值迅速崛起的周期內(nèi)，貝克漢姆頻繁參與電視節(jié)目和時尚雜志訪談，而貝克漢姆的夫人——維多利亞，本身是人氣組合成員，而在其活躍的歲月以演唱會、唱片、電視節(jié)目為核心發(fā)力點。

相比之下，C羅在2003年加入曼聯(lián)，并于2008年開啟了自己的黃金時代。此時互聯(lián)網(wǎng)力量已經(jīng)開始重塑媒介，C羅強大的自我管理能力，讓其運動生命比一般球員更為漫長——在此后的12年里，C羅一直讓自己處于世界頂級球員的陣容之中。

簡單來說，C羅穿越了周期：他從傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)時代，成功進入了新流量時代。而這種現(xiàn)象的直接結(jié)果是，C羅成為了覆蓋度最高的足球運動員之一——他會同時在雜志、報紙、傳統(tǒng)網(wǎng)站、電視臺、Tik Tok等平臺出現(xiàn)，并憑此覆蓋更多的消費場景和年齡段用戶。

某種意義上，C羅和詹姆斯有異曲同工之處：他們在很年輕的時刻就達到了運動的巔峰期，并迅速和頂級品牌深度合作，通過一般人難以比擬的努力保持了漫長的運動生命周期，并基于此發(fā)力多世代媒介，最終形成了強大的IP影響力和品牌價值。

甚至C羅還具備突破單一語言市場的特殊價值。由于18歲便進入曼聯(lián)，而曼聯(lián)是英國本土品牌價值強三的傳統(tǒng)豪門，以海量曼聯(lián)粉絲為核心（據(jù)統(tǒng)計，曼聯(lián)的球迷數(shù)量自2010年至今一直保持世界足球俱樂部前五）C羅是英語世界最具影響力的球星之一。

在離開曼聯(lián)后，C羅進入皇馬——一家被視為20世紀最成功俱樂部的超級豪門。值得注意的是，C羅的皇馬歲月恰逢弗洛倫蒂諾掌舵俱樂部的時期：弗洛倫蒂諾名下的ACS集團是歐洲規(guī)模最大的建筑公司。憑借弗洛倫蒂諾的商業(yè)能力，從2013年起，皇馬連續(xù)4年被《福布斯》評選為最有價值足球俱樂部。而2013年到2017年的時間內(nèi)，C羅不僅是皇馬身價最高的球員，還幫助球隊4奪歐冠冠軍、個人四奪金球獎。

這讓C羅獲得了爆炸式的品牌增值：在巨大的流量曝光下，C羅的IP價值和影響力迅速擴大。以社交媒體粉絲為例，這段時期開始，C羅逐漸與其他足球明星拉開差距，差異最大的時候，C羅曾比第二名多出近2億粉絲。

眼下，C羅回歸曼聯(lián)已經(jīng)成為球迷的狂歡：曼聯(lián)官網(wǎng)已經(jīng)在消息公布后不久陷入宕機狀態(tài)。在社交媒體上，C羅回歸曼聯(lián)也成為了多個語言市場內(nèi)熱榜增速最快的話題。

但隱藏在歡慶背后的，也有隱憂。

在曼聯(lián)，7號球衣目前歸屬卡瓦尼，而按照英超規(guī)定，賽季開始后，球隊不得更換球衣注冊名單。這意味著C羅很可能無法立刻穿上7號球衣。這不僅會影響俱樂部球衣銷量，也會影響C羅名下CR7品牌的發(fā)展。不過，英格蘭彼岸的法國，已經(jīng)為梅西開了路燈：按照慣例，30號球衣只允許門將使用，但是法甲聯(lián)賽依然允許梅西身穿30號球衣登場。

在球衣之外，C羅和曼聯(lián)需要一起深思的問題還有很多，比如對于已經(jīng)形成強大個人商業(yè)帝國的C羅而言，俱樂部常用的品牌合作模式是否適用？起碼在球衣和裝備贊助上，曼聯(lián)目前的合作者，正是耐克對頭阿迪達斯。

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