這是一個(gè)關(guān)于Mango品牌在中國(guó)市場(chǎng)經(jīng)歷起伏并尋求復(fù)興的故事。
Mango，這個(gè)源自西班牙的時(shí)尚品牌，曾在中國(guó)的時(shí)尚界留下深刻的印記。它以其獨(dú)特的設(shè)計(jì)風(fēng)格——通常是帶有精致細(xì)節(jié)、優(yōu)雅輪廓和濃郁地中海風(fēng)情的服裝——吸引了大量中國(guó)消費(fèi)者，尤其是在一二線城市。門店裝修別具一格，充滿了品牌辨識(shí)度，一度是許多追求時(shí)尚潮流人士的購(gòu)物目的地。
然而，時(shí)過境遷，隨著中國(guó)時(shí)尚市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇、消費(fèi)者偏好的快速變化以及全球經(jīng)濟(jì)形勢(shì)的影響，Mango在中國(guó)市場(chǎng)的發(fā)展逐漸放緩，門店數(shù)量銳減，品牌聲量也大不如前。它經(jīng)歷了從“網(wǎng)紅”到“路人”的尷尬轉(zhuǎn)變，成為了許多消費(fèi)者口中的“曾經(jīng)輝煌”卻“折戟沉沙”的例子。
但最近，Mango似乎不甘于沉寂，帶著新的形象和策略，正準(zhǔn)備重新殺回中國(guó)線下市場(chǎng)。這股“回歸潮”可能包含以下幾個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)：
1. "戰(zhàn)略調(diào)整與本土化"：Mango可能重新評(píng)估了其在中國(guó)市場(chǎng)的定位，更加注重本土消費(fèi)者的需求。這可能意味著設(shè)計(jì)上更貼近東方審美，或者推出更具性價(jià)比的產(chǎn)品線。 2. "品牌形象革新"：為了吸引新一代消費(fèi)者，Mango可能對(duì)其品牌形象進(jìn)行了更新。這包括視覺識(shí)別系統(tǒng)、門店設(shè)計(jì)、營(yíng)銷活動(dòng)等方面，旨在擺脫過去可能存在的刻板印象，展現(xiàn)更年輕、更現(xiàn)代的一面。 3

相關(guān)閱讀延伸：曾經(jīng)輝煌又折戟的MANGO，帶著新形象殺回中國(guó)線下市場(chǎng)

當(dāng)深圳的年輕人們正熱烈地討論著萬象天地新豎起的圍擋之際，好多人大概已然忘卻，那個(gè)叫做MANGO的快時(shí)尚品牌，往昔在中國(guó)的街頭近乎銷聲匿跡了。它從原本的200家店鋪，縮減到僅剩下一家，這段跌宕起伏的經(jīng)歷，揭示出了國(guó)際品牌于中國(guó)市場(chǎng)生存之道的深刻而又顯著的變化。

早期輝煌與戰(zhàn)略失誤

2002年，西班牙品牌MANGO進(jìn)入中國(guó)，這比Zara等對(duì)手進(jìn)入的時(shí)間整整提早了四年， 初期，它采用輕資產(chǎn)代理商模式，迅速在一二線城市購(gòu)物中心開設(shè)出近200家門店展現(xiàn)，還享受了市場(chǎng)空白期的紅利， 這種模式助力MANGO低成本快速擴(kuò)張，該品牌一度成為都市年輕消費(fèi)者的時(shí)尚選擇之一 。

然而，代理模式致使品牌對(duì)于終端渠道的掌控力薄弱，商品的周轉(zhuǎn)較長(zhǎng)，庫(kù)存管理環(huán)節(jié)繁雜且鏈條冗長(zhǎng)，消費(fèi)者反饋的鏈條亦是如此之長(zhǎng)。當(dāng)Zara等后來興起者以直營(yíng)模式將整個(gè)鏈條把控起來，達(dá)成快速反應(yīng)的效果之際，MANGO的決策速度顯著遲緩，上新的速度同樣明顯滯后，其產(chǎn)品風(fēng)格也漸漸與中國(guó)年輕一代人的喜好相互脫節(jié)。

市場(chǎng)變化與競(jìng)爭(zhēng)失利

在2010年后，中國(guó)的快時(shí)尚市場(chǎng)步入了紅海，優(yōu)衣庫(kù)、Zara、H&M這些品牌加快開店速度并且深入進(jìn)行本土化，與此同時(shí)電商平臺(tái)興起，完全改變了消費(fèi)習(xí)慣，MANGO沒能及時(shí)做出調(diào)整，它的產(chǎn)品設(shè)計(jì)、價(jià)格策略以及購(gòu)物體驗(yàn)在激烈的競(jìng)爭(zhēng)當(dāng)中顯得力不從心。

約在2020年的時(shí)候，它的線下門店大幅度收縮，到了2023年僅僅保留山東煙臺(tái)的一家門店。同年，MANGO總部公開宣稱不再把中國(guó)市場(chǎng)當(dāng)作優(yōu)先對(duì)象，而是轉(zhuǎn)而著重投資美國(guó)和印度。媒體把這解讀成戰(zhàn)略性放棄，一個(gè)在中國(guó)經(jīng)營(yíng)了二十多年的品牌悄然退到了邊緣地帶。

財(cái)務(wù)基礎(chǔ)與重返契機(jī)

2025年末，MANGO大張聲勢(shì)地宣稱要重返中國(guó)，在深圳萬象天地開設(shè)新店鋪。有分析指出，它的回歸存在著穩(wěn)健的財(cái)務(wù)給予支持。在2024財(cái)年，MANGO整個(gè)全球的銷售額跟同比相比增長(zhǎng)超過了10%，凈利潤(rùn)呈現(xiàn)出不錯(cuò)的狀況，這為新的市場(chǎng)投資賦予了底氣 。

此次品牌回歸所采取的策略是審慎的，將一線城市的核心商圈作為首選之地，則必然會(huì)開設(shè)大型門店，這類門店著重強(qiáng)調(diào)體驗(yàn)，并非像過去那樣進(jìn)行廣撒網(wǎng)式的擴(kuò)張布局。這表明其已然吸取了曾經(jīng)的教訓(xùn)，嘗試憑借質(zhì)而非量來再度叩開中國(guó)市場(chǎng)的大門。

新策略與體驗(yàn)升級(jí)

現(xiàn)今相較于早前單純地售賣衣服，MANGO深圳新開設(shè)的店鋪，其制定的經(jīng)營(yíng)策略顯著地朝著體驗(yàn)與社交方面進(jìn)行轉(zhuǎn)變。開辦營(yíng)業(yè)之前，它那獨(dú)具特色的圍擋設(shè)計(jì)已然吸引了年輕的一群人前去打卡。該品牌還公開宣告了在12月27日舉行的“一日店長(zhǎng)”活動(dòng)，并且有具有較高人氣的嘉賓參與其中。

年輕人參與社交分享有著諸多訴求，這類活動(dòng)直接針對(duì)這些訴求展開。有媒體進(jìn)行了相關(guān)報(bào)道，如“一日店長(zhǎng)”等活動(dòng)，它能夠?qū)﹂T店客流量起到拉動(dòng)作用，促進(jìn)銷售出現(xiàn)一定程度的增長(zhǎng)，增長(zhǎng)幅度在20% - 30%之間。粉絲們會(huì)進(jìn)行打卡分享，這種分享會(huì)在社交媒體上面形成再次傳播的效果，進(jìn)而為品牌帶來長(zhǎng)時(shí)間的曝光，相比傳統(tǒng)廣告而言，這種方式更具效果。

行業(yè)變局與轉(zhuǎn)型競(jìng)賽

當(dāng)MANGO回歸之時(shí)，整個(gè)快時(shí)尚行業(yè)正處于深度轉(zhuǎn)型當(dāng)中，Zara自2017年起在全球范圍內(nèi)對(duì)門店進(jìn)行優(yōu)化，把效益差的門店予以關(guān)閉，與此同時(shí)對(duì)核心地段店鋪進(jìn)行升級(jí)，增添大型旗艦店，F(xiàn)OREVER 21也借助社交媒體宣稱將再度回到中國(guó)。

競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)，不再是規(guī)模以及速度了，而是轉(zhuǎn)向了體驗(yàn)呀、選址再加之?dāng)?shù)字化融合嘛。大型的旗艦店呀、場(chǎng)景化的陳列喲和社交打卡呢，都成了新的關(guān)鍵詞啦。這就意味著呀，品牌非得提供線下那種不可替代的體驗(yàn)價(jià)值喲，才能夠吸引那些已經(jīng)習(xí)慣線上購(gòu)物的消費(fèi)者呢。

未來挑戰(zhàn)與不確定性

MANGO的回歸不是一帆風(fēng)順的，當(dāng)下，中國(guó)市場(chǎng)當(dāng)中線上零售所占的比例已經(jīng)超出了線下，消費(fèi)者變得更加理性，對(duì)于品質(zhì)、可持續(xù)性以及品牌價(jià)值觀有著更高的要求，與此同時(shí)，MANGO的母公司在近些年面臨著家族繼承這個(gè)問題，高層的變動(dòng)有可能會(huì)對(duì)其全球戰(zhàn)略的穩(wěn)定性產(chǎn)生影響，這其中也涵蓋剛啟動(dòng)的中國(guó)計(jì)劃。

在新一輪競(jìng)爭(zhēng)里頭，精準(zhǔn)開展定位，擁有獨(dú)特體驗(yàn)以及具備可持續(xù)運(yùn)營(yíng)能力是其中的關(guān)鍵所在。要是MANGO能夠精準(zhǔn)把握節(jié)奏的話，不但存在重振中國(guó)業(yè)務(wù)的可能性，而且它所積累的經(jīng)驗(yàn)還能夠?qū)θ虻钠渌袌?chǎng)起到借鑒補(bǔ)助作用。不過所有相關(guān)情況，全都依賴于它這次是否真的能夠理解明白中國(guó)消費(fèi)者 。

就MANGO這次回歸而言，你覺得它最大的契機(jī)在哪兒呢，是依靠以往的品牌記憶呀，還是得完全塑造個(gè)全新樣式呢？歡迎去評(píng)論區(qū)講講你的觀點(diǎn)喲，要是認(rèn)為分析有啟發(fā)性的話，也請(qǐng)點(diǎn)贊予以支持哈。