我們來(lái)深度解析李寧公司（Li-Ning Company Limited）的困境反轉(zhuǎn)案例。這被廣泛認(rèn)為是近年來(lái)中國(guó)乃至全球消費(fèi)品領(lǐng)域最成功的品牌復(fù)興故事之一。
"一、 困境階段：迷失與掙扎 (約2000年代中期 - 2010年代初)"
李寧公司，作為中國(guó)體育品牌的領(lǐng)軍者，曾有過(guò)輝煌的過(guò)去。創(chuàng)始人李寧先生本人就是家喻戶(hù)曉的體操冠軍，其創(chuàng)立的品牌也借助體育明星效應(yīng)和民族情感，迅速在中國(guó)市場(chǎng)占據(jù)領(lǐng)先地位。然而，到了2000年代中期，李寧公司陷入了嚴(yán)重的困境：
1. "過(guò)度依賴(lài)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)：" 在國(guó)際品牌（如耐克、阿迪達(dá)斯）加速搶占中國(guó)高端市場(chǎng)的同時(shí)，李寧公司未能及時(shí)有效地拓展海外市場(chǎng)，過(guò)度依賴(lài)增長(zhǎng)放緩的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，導(dǎo)致增長(zhǎng)乏力。 2. "產(chǎn)品創(chuàng)新乏力與品牌老化：" 產(chǎn)品設(shè)計(jì)相對(duì)保守，未能跟上年輕消費(fèi)者審美和功能需求的變化，品牌形象顯得有些“老氣”，未能有效吸引Z世代等新興消費(fèi)群體。高端市場(chǎng)被國(guó)際品牌強(qiáng)勢(shì)擠壓。 3. "渠道問(wèn)題：" 線下門(mén)店布局過(guò)多過(guò)散，坪效低下，線上轉(zhuǎn)型相對(duì)滯后，未能有效應(yīng)對(duì)電商沖擊和渠道變革。 4. "經(jīng)營(yíng)壓力與戰(zhàn)略失誤：" 公司曾進(jìn)行過(guò)一些多元化嘗試（如拓展服裝、家居領(lǐng)域），但效果不佳，反而分散了

相關(guān)閱讀延伸：困境反轉(zhuǎn)的典型案例之李寧公司深度解析

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公司概況：最具品牌辨識(shí)度的國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)服飾龍頭

李寧公司是"體操王子"李寧先生在 1990 年創(chuàng)立的體育用品公司。公司創(chuàng)始人李寧創(chuàng)造了世界體操史上的神話，先后摘取十四項(xiàng)世界冠軍，共贏得一百多枚金牌。創(chuàng)始人的獨(dú)特背景決定了李寧品牌本身是公司最重要的資產(chǎn)，也使得公司成為國(guó)內(nèi)最具品牌辨識(shí)度和鮮明度的運(yùn)動(dòng)服飾品牌。2004 年 6 月，李寧公司成功在香港上市。2008 年，創(chuàng)始人李寧作為北京奧運(yùn)會(huì)最后一棒火炬手，空中漫步繞行鳥(niǎo)巢一周點(diǎn)燃圣火，成為一代人的永恒記憶，再次鞏固了品牌的深厚底蘊(yùn)。2010 年前受益于行業(yè)發(fā)展，公司增長(zhǎng)勢(shì)頭始終保持強(qiáng)勁，2010-2014 年由于行業(yè)調(diào)整+戰(zhàn)略失誤，公司曾陷入困境期，收入和利潤(rùn)承壓嚴(yán)重。2015 年后隨著李寧的回歸，多項(xiàng)改革措施落地，公司"困境反轉(zhuǎn)"重回高速增長(zhǎng)。

公司業(yè)績(jī)自 2015 年后開(kāi)始復(fù)蘇。公司的營(yíng)業(yè)收入自 2015 年后始終保持雙位數(shù)增長(zhǎng)，至 2018 年已達(dá) 105.3 億，同比增長(zhǎng) 18.4%；歸母凈利潤(rùn)自 2015 年后由負(fù)轉(zhuǎn)正，2018 年實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤(rùn) 7.15億，同比增長(zhǎng) 39%，復(fù)蘇勢(shì)頭良好。從毛利率來(lái)看，自 2014、2015 年調(diào)整以來(lái)，公司毛利率穩(wěn)步提升，在 2018 年達(dá)到 48%的水平，同比增長(zhǎng) 1pct，主要系公司毛利率較高的電商業(yè)務(wù)占比提升、新品零售占比增長(zhǎng)和吊牌成本比改善所致。從歸母凈利率來(lái)看，2016-2018 年分別維持在 8%、5.8%和 6.8%的水平。

根據(jù) 2019H1最新數(shù)據(jù)，公司維持強(qiáng)勁的增長(zhǎng)勢(shì)頭。2019H1，公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入 62.54 億，同比增長(zhǎng) 32.7%，歸母凈利潤(rùn)為 7.95 億，同比增長(zhǎng) 196%，歸母凈利率為 12.7%；若扣除一次性與經(jīng)營(yíng)無(wú)關(guān)的損益后歸母凈利潤(rùn)為 5.61 億，同比增長(zhǎng) 109.1%，扣非歸母凈利率約為 9%。

從收入構(gòu)成來(lái)看，按產(chǎn)品類(lèi)別拆分，2019H1 公司服飾產(chǎn)品占比為 49%，低于安踏的 62%（主要系 FILA 品牌的服飾類(lèi)產(chǎn)品占比較高），鞋類(lèi)產(chǎn)品占比為 47%，配件和器材占比為 4%；按銷(xiāo)售渠道拆分，2019H1 李寧牌批發(fā)銷(xiāo)售渠道占比最高，達(dá)到 47%，直營(yíng)零售、線上和國(guó)際市場(chǎng)分別占比為 30%、21%和 2%。

……

回眸：困境反轉(zhuǎn)，鳳凰涅槃

李寧公司的發(fā)展史是可選消費(fèi)領(lǐng)域"困境反轉(zhuǎn)"的典型案例之一。2010 年前，受益于中國(guó)市場(chǎng)的增長(zhǎng)紅利，國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)服飾龍頭均抓住了歷史性的發(fā)展機(jī)遇，其中李寧在 2004-2010 年?duì)I業(yè)收入的年復(fù)合增速達(dá)到了 31%。2010 年后，隨著行業(yè)陷入調(diào)整期，龍頭企業(yè)的經(jīng)營(yíng)也受到了嚴(yán)重影響。復(fù)盤(pán)歷史我們發(fā)現(xiàn)，李寧公司的發(fā)展與時(shí)任職業(yè)經(jīng)理人的戰(zhàn)略選擇關(guān)系密切，張志勇和金珍君在困境期中（2010-2014 年）扮演了重要角色，而創(chuàng)始人李寧是帶領(lǐng)公司走出困境（2015 年后）的最關(guān)鍵人物。因此我們將以李寧公司職業(yè)經(jīng)理人的變更為主線，詳細(xì)分析公司上一輪陷入困境和走出困境的緣由。

困境期（2010-2014 年）：行業(yè)調(diào)整+戰(zhàn)略失誤，公司陷入痛苦調(diào)整

2008 年，公司抓住了北京奧運(yùn)會(huì)的契機(jī)大幅擴(kuò)張渠道規(guī)模，業(yè)績(jī)創(chuàng)出新高。2010 年，公司的收入和凈利潤(rùn)水平均已達(dá)到當(dāng)時(shí)行業(yè)的巔峰，實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入為 94.9 億，同比增長(zhǎng) 13%，歸母凈利潤(rùn)為11.1 億，同比增長(zhǎng) 18%。

在此背景下，由于對(duì)未來(lái)行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)的誤判，公司開(kāi)啟了當(dāng)時(shí)略顯激進(jìn)且充滿(mǎn)爭(zhēng)議的一系列改革方案，包括 2010 年推行的"品牌重塑+渠道整合"規(guī)劃和 2012 年后引入 TPG 團(tuán)隊(duì)后的"三步走"轉(zhuǎn)型計(jì)劃，最后均以失敗告終，公司的收入和利潤(rùn)水平連年下滑。與此同時(shí)，安踏反而后來(lái)居上，2012 年在營(yíng)業(yè)收入上一舉超越李寧成為行業(yè)第一，并在后續(xù)年份中持續(xù)鞏固其行業(yè)地位。

我們認(rèn)為，公司此輪改革失敗的原因主要有兩點(diǎn)：

1） 改革時(shí)點(diǎn)選擇不佳。我們?cè)?2019 年 8 月 15 日發(fā)布的行業(yè)報(bào)告《黃金賽道，強(qiáng)者愈強(qiáng)》中指出，運(yùn)動(dòng)服飾行業(yè)在 2012-2014 年經(jīng)歷了一輪深層次的調(diào)整，此后行業(yè)真正開(kāi)始從粗放式發(fā)展向零售化、品牌化轉(zhuǎn)型。李寧在 2010 年的改革正好起始于行業(yè)調(diào)整的前夜，管理層嚴(yán)重低估了行業(yè)調(diào)整對(duì)公司的沖擊和影響。

2） 公司中層執(zhí)行力不強(qiáng)。從現(xiàn)在回頭來(lái)看，公司當(dāng)時(shí)提出的改革方案從大方向上來(lái)看基本正確的，但是較差的中層執(zhí)行力和終端溝通落實(shí)，導(dǎo)致頂層的戰(zhàn)略規(guī)劃無(wú)法具體落地，舉例而言，2012 年李寧和安踏均認(rèn)識(shí)到了"零售導(dǎo)向"的重要性，但是安踏憑借較為高效的執(zhí)行力于 2014 年率先走出調(diào)整期，受行業(yè)的影響相對(duì)較小，相反李寧當(dāng)時(shí)正面臨管理層的巨大震蕩，公司執(zhí)行力差，直到2015 年創(chuàng)始人李寧回歸后才緩步復(fù)蘇。

張志勇主導(dǎo)的"品牌重塑+渠道整合"變革（2010-2012 年）

2010 年 6 月，李寧公司在時(shí)任 CEO 張志勇的主導(dǎo)下正式啟動(dòng)"品牌重塑"計(jì)劃，并同步推出了"渠道整合"規(guī)劃。當(dāng)時(shí)，改革的爭(zhēng)議主要集中在"品牌重塑"計(jì)劃，甚至在正式推出前就已在公司內(nèi)部出現(xiàn)較大的分歧，改革的具體舉措如下：

1） 通過(guò)更換品牌標(biāo)識(shí)和品牌口號(hào)，試水國(guó)際化：更換后的 Logo 更加抽象化，抽象的融合了創(chuàng)始人李寧原創(chuàng)的體操動(dòng)作"李寧交叉"，運(yùn)用"人"形創(chuàng)意詮釋運(yùn)動(dòng)價(jià)值觀，鼓勵(lì)每個(gè)人透過(guò)運(yùn)動(dòng)表達(dá)，實(shí)現(xiàn)自我。公司口號(hào)也從"一切皆有可能"改成了"讓改變發(fā)生"，體現(xiàn)了品牌從敢想到敢為的進(jìn)化，鼓勵(lì)每個(gè)人勇于求變、勇于突破。公司品牌標(biāo)識(shí)和口號(hào)的改變很大部分的原因是為了國(guó)際化發(fā)展布局

2） 提出"90 后"李寧，追求品牌年輕化："90 后"有兩層含義，一是代表李寧 1990 年成立，截止當(dāng)時(shí)已經(jīng)整整 20 年，二是側(cè)重于表現(xiàn) 90 后的年輕奔放、積極進(jìn)取和對(duì)事物滿(mǎn)腔熱情的精神和活力，"90 后"概念提出的本意并沒(méi)有排他性，只是希望突出 90 后所擁有的如熱情、正面、有闖勁等優(yōu)秀特質(zhì)來(lái)改造李寧。

從改革的初衷來(lái)看，一方面公司希望通過(guò)"品牌重塑"，實(shí)現(xiàn)品牌在海外的擴(kuò)張，另一方面希望改變目標(biāo)消費(fèi)群體的年齡結(jié)構(gòu)，吸引更多年輕"90 后"的消費(fèi)人群。但從實(shí)際效果來(lái)看，兩項(xiàng)改革初衷均沒(méi)有得到實(shí)現(xiàn)，我們認(rèn)為主要有兩點(diǎn)原因：首先，李寧當(dāng)時(shí)的國(guó)內(nèi)銷(xiāo)售狀況根本無(wú)法支撐起海外擴(kuò)張所需的資本投入，盲目擴(kuò)張只能增加公司現(xiàn)金流的負(fù)擔(dān)；其次，"90 后李寧"概念在吸引目標(biāo)消費(fèi)人群方面意外產(chǎn)生了災(zāi)難性的副作用，目標(biāo)"90 后"人群由于對(duì)品牌故事和內(nèi)涵不了解，對(duì)煥新的李寧品牌并未完全接納，但是原主流的購(gòu)買(mǎi)群體（如 70 后）面對(duì)公司大量的"90 后"李寧宣傳，感覺(jué)自身被李寧品牌拋棄。

"渠道整合"計(jì)劃方面，公司在 2010 年提出了四點(diǎn)舉措，其中最重要的是提高"提高零售環(huán)節(jié)的規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)"，包括推進(jìn)經(jīng)銷(xiāo)商/分銷(xiāo)商店鋪整合和降低單店分銷(xiāo)商比例兩塊，2011 年，公司合計(jì)清理 425 家低效率的單店分銷(xiāo)商，初步完成當(dāng)年目標(biāo)，但是銷(xiāo)售端情況則日益惡化。我們認(rèn)為，從現(xiàn)在來(lái)看當(dāng)時(shí)改革的措施和重心并沒(méi)有問(wèn)題，但是在當(dāng)時(shí)行業(yè)整體調(diào)整的背景下，經(jīng)銷(xiāo)商庫(kù)存壓力和資金鏈較為緊張的狀況導(dǎo)致其訂貨意愿大幅下降，進(jìn)一步放大了公司所承受的改革陣痛。

金珍君主導(dǎo)的"三步走"轉(zhuǎn)型計(jì)劃（2012-2014 年）

2012 年，困境中的李寧獲得了 TPG（Texas Pacific Group，德太集團(tuán)）的投資，隨后 TPG 派出了其大中華區(qū)負(fù)責(zé)人金珍君等 8 人介入李寧公司的具體管理。公司在"回歸運(yùn)動(dòng)本質(zhì)"的策略下，更加聚焦于三個(gè)方向，即聚焦核心業(yè)務(wù)（即體育用品業(yè)務(wù)），聚焦核心市場(chǎng)（即國(guó)內(nèi)市場(chǎng)），聚焦核心品牌（即李寧牌），并在此基礎(chǔ)上公布了公司運(yùn)營(yíng)方面的未來(lái)戰(zhàn)略，具體包括渠道效率、品牌與產(chǎn)品、營(yíng)運(yùn)能力和業(yè)務(wù)模式改革在內(nèi)的四個(gè)變革策略。為了落實(shí)以上策略，金珍君于 2012 年 7月提出了"三步走"的轉(zhuǎn)型計(jì)劃，目標(biāo)將李寧公司將一家正從傳統(tǒng)批發(fā)模式向以"有指導(dǎo)性的訂貨會(huì)訂單+快速補(bǔ)貨+快速反應(yīng)"為特色的零售模導(dǎo)向模式轉(zhuǎn)型的公司。

為了使新的戰(zhàn)略路線能夠順利實(shí)施，金珍君引進(jìn)了大量外部高管，意圖提高決策效率，改善執(zhí)行力。但這也使得公司內(nèi)部管理層發(fā)生巨大震蕩，COO 郭建新、CMO 方世偉等一系列高管相繼離職，熟悉李寧文化、李寧經(jīng)銷(xiāo)商體系的管理者也不斷離開(kāi)，導(dǎo)致公司中層和基層的執(zhí)行力進(jìn)一步惡化，上層戰(zhàn)略的部署無(wú)法真正落實(shí)到終端的銷(xiāo)售層面，最終導(dǎo)致改革的徹底失敗，金珍君于 2014 年 11月退任代理行政總裁，中層管理骨干大規(guī)模離職。

我們認(rèn)為，雖然金珍君的改革失敗了，但是其主導(dǎo)的零售模導(dǎo)向模式的理念在公司日后的發(fā)展中得到了延續(xù)，為公司未來(lái)的困境反轉(zhuǎn)奠定了重要基礎(chǔ)。

困境反轉(zhuǎn)期（2015 年后）：李寧回歸，一系列改革落地帶領(lǐng)公司重拾升勢(shì)

2015 年，隨著創(chuàng)始人李寧的回歸，公司管理層趨于穩(wěn)定，逐步開(kāi)始將金珍君改革中"正確"部分落實(shí)推行，并在品牌、產(chǎn)品和渠道等方面進(jìn)行了更深層次的改革。此后各項(xiàng)核心財(cái)務(wù)指標(biāo)逐步回歸正軌，實(shí)現(xiàn)困境反轉(zhuǎn)，具體表現(xiàn)為：存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)方面，2015 年開(kāi)始改善明顯，2016 年大幅下降至 80.4 天，之后也逐年降低，維持在相對(duì)健康的水平；渠道存貨占比方面，6 個(gè)月或以下存貨占比穩(wěn)步上升，從 2014 年的 57%上升至 2018 年的 71%，而 12 月以上存貨占比持續(xù)下降，從 2014年的 39%下降至 2018 年的 12%，表明渠道存貨結(jié)構(gòu)不斷優(yōu)化，存貨問(wèn)題已基本解決；經(jīng)營(yíng)現(xiàn)金流方面，2015 年來(lái)首次轉(zhuǎn)正，2017 年重回 10 億級(jí)別，2018 年實(shí)現(xiàn) 44.3%的同比增長(zhǎng)，證明公司經(jīng)營(yíng)能力也有了顯著的修復(fù)和增強(qiáng)。

2017 年后，公司的表現(xiàn)逐步獲得了資本市場(chǎng)的認(rèn)可，股價(jià)和估值得到大幅修復(fù)。從 PE 倍數(shù)（TTM）來(lái)看，從 2017 年初的最低點(diǎn) 18.8 倍上升至 2019 年中旬的最高點(diǎn) 55 倍。2019H1，由于公司的歸母凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)高達(dá) 195%，PE 倍數(shù)重新切換至 38 倍左右。此后資本市場(chǎng)對(duì)李寧的認(rèn)可度不斷攀升，股價(jià)也持續(xù)上漲，截止 2019 年 11 月 11 日，最新 PE（TTM）為 42 倍，股價(jià)為 25.4 港幣，2017-2019 至今三年（2019 年截止于 11 月 11 日），公司股價(jià)分別上漲達(dá)29.98%、32.7%和 204%。

以下我們從品牌、產(chǎn)品和渠道三方面來(lái)復(fù)盤(pán)公司實(shí)現(xiàn)困境反轉(zhuǎn)的原因：

品牌：原創(chuàng)實(shí)力+時(shí)裝周系列推廣 一舉成為國(guó)潮領(lǐng)頭羊

重啟創(chuàng)始口號(hào)"一切皆有可能"，表明改革決心。2014 年底，董事會(huì)正式委任執(zhí)行主席李寧兼任代理行政總裁，重新回歸公司一線。2015 年 7 月，李寧公司宣布戰(zhàn)略方向?qū)⒂审w育裝備提供商向"互聯(lián)網(wǎng)+運(yùn)動(dòng)生活體驗(yàn)"提供商轉(zhuǎn)變。2015 年 8 月 8 日，在公司成立 25 周年紀(jì)念日，李寧重啟創(chuàng)始口號(hào)"一切皆有可能"。此外，公司開(kāi)始逐步加強(qiáng)對(duì)費(fèi)用的控制力度，2014 年底，公司正式宣布放棄贊助國(guó)家體操隊(duì)，此后公司不斷精簡(jiǎn)開(kāi)支，減少不必要的電視廣告和非體育明星代言，廣告及市場(chǎng)推廣費(fèi)用占收入比重從 2013 年的 24.2%不斷下降至 2019H1 的 8.9%。

另一方面，在品牌營(yíng)銷(xiāo)方面，公司最大的突破即是將李寧的產(chǎn)品推廣至國(guó)際知名時(shí)裝周，在獲得巨大成功后通過(guò)"中國(guó)李寧"品牌將海外影響力轉(zhuǎn)化至國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，并贏得了年輕消費(fèi)者的認(rèn)可。我們認(rèn)為，李寧此次品牌變革的成功有其內(nèi)在的必然性，主要體現(xiàn)在以下兩個(gè)方面：

1. 在登陸時(shí)裝周前，國(guó)內(nèi)年輕消費(fèi)者對(duì)于本土品牌的接納程度就已開(kāi)始上升，國(guó)潮風(fēng)尚已初具雛形。根據(jù)中國(guó)潮流消費(fèi)發(fā)展白皮書(shū)的數(shù)據(jù)，2016-2018 年，消費(fèi)者對(duì)國(guó)產(chǎn)品牌的消費(fèi)偏好不斷上升，從 2016 年的 61%上升至 2018 年的 76%。根據(jù)麥肯錫 2017 年發(fā)布的報(bào)告，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)全球和本土品牌的認(rèn)知比以前更細(xì)致，針對(duì)服裝和鞋類(lèi)品類(lèi)分別有 34%和 42%的消費(fèi)者選擇了"略偏愛(ài)"或"偏愛(ài)"本土品牌。90 后和 00 后對(duì)本土品牌更加開(kāi)放包容，更加強(qiáng)調(diào)自我，渴望創(chuàng)造自己獨(dú)一無(wú)二的風(fēng)格，并且對(duì)品牌和產(chǎn)品有更深刻的了解和鑒別能力。

2. 在國(guó)內(nèi)品牌中，公司更為尊重原創(chuàng)和設(shè)計(jì)師文化。公司從創(chuàng)立之初就非常重視原創(chuàng)設(shè)計(jì)，創(chuàng)始人李寧始終認(rèn)為原創(chuàng)是值得堅(jiān)守和奮斗的事業(yè)。在公司成立 8 年后的 1998 年，就已建立了中國(guó)第一家服裝與鞋產(chǎn)品設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)中心，率先成為自主開(kāi)發(fā)的中國(guó)體育用品公司，此后公司陸續(xù)在香港、波特蘭、北京等地成立設(shè)計(jì)研發(fā)中心，夯實(shí)產(chǎn)品設(shè)計(jì)研發(fā)能力。因此，我們認(rèn)為李寧在時(shí)裝周中呈現(xiàn)的驚艷產(chǎn)品并不是一蹴而就的，而是源自于公司長(zhǎng)期對(duì)原創(chuàng)設(shè)計(jì)的堅(jiān)持和沉淀，從而幫助李寧在國(guó)潮崛起的風(fēng)潮中把握先機(jī)。

李寧在時(shí)裝周的亮相可分為三個(gè)階段：

第一階段（2018 年 2 月紐約時(shí)裝周）：首次亮相國(guó)際時(shí)裝周，從運(yùn)動(dòng)服飾品牌到"國(guó)貨"的轉(zhuǎn)變

借助"天貓中國(guó)日"活動(dòng)，率先亮相紐約時(shí)裝周。2018 年 2 月，借助美國(guó)時(shí)裝設(shè)計(jì)師協(xié)會(huì) CFDA聯(lián)合天貓?jiān)诩~約時(shí)裝周期間推出的名為"天貓中國(guó)日·China Day"的項(xiàng)目，李寧與太平鳥(niǎo)、CLOT等品牌一同亮相紐約時(shí)裝周，成為國(guó)內(nèi)最早登陸國(guó)際時(shí)裝周的運(yùn)動(dòng)服飾的品牌。在此次時(shí)裝周中，李寧著重突出中國(guó)元素，吸引年輕消費(fèi)者。此次時(shí)裝周李寧以"悟道"為主題，首次提出"李寧時(shí)尚產(chǎn)品線"的概念，嘗試將流行文化和國(guó)風(fēng)相結(jié)合以形成全新的產(chǎn)品風(fēng)格。在整個(gè)時(shí)裝周期間，李寧的百度搜索指數(shù)迅速上升，一度超過(guò)了耐克、阿迪達(dá)斯和安踏。此外，公司也初步嘗試了流量變現(xiàn)，最大化營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值。在此次大秀期間，李寧通過(guò)天貓平臺(tái) "即看即買(mǎi)"同步銷(xiāo)售 T臺(tái)展示產(chǎn)品，多款產(chǎn)品供不應(yīng)求。李寧的天貓旗艦店一度迎來(lái)客流激增，走秀款的銷(xiāo)售額占據(jù)了秀后當(dāng)日運(yùn)動(dòng)行業(yè)的前三。

此次時(shí)裝周可被理解為公司就時(shí)尚潮流發(fā)展路線的一次成功嘗試。此次李寧參加時(shí)裝周準(zhǔn)備時(shí)間緊湊，過(guò)程倉(cāng)促，但效果大超預(yù)期。據(jù) 18FW 紐約時(shí)裝周首席設(shè)計(jì)師陳李杰采訪記錄，李寧公司于2017 年 12 月底接到時(shí)裝秀任務(wù)，在兩個(gè)月內(nèi)完成從團(tuán)隊(duì)組建到設(shè)計(jì)、制定全流程工作。雖然準(zhǔn)備倉(cāng)促，但是整體活動(dòng)取得了非常好的效果，紐約時(shí)裝周上所展示的服裝與國(guó)內(nèi)消費(fèi)者"中國(guó)產(chǎn)品走向世界"的希冀不謀而合，成功引發(fā)民族認(rèn)同。

第二階段（2018 年 6 月巴黎時(shí)裝周）：營(yíng)銷(xiāo)發(fā)力，從"國(guó)貨"到"國(guó)潮"的蛻變

本次時(shí)裝周公司以"中國(guó)李寧"為主題，以李寧個(gè)人運(yùn)動(dòng)生涯為主線，從新潮產(chǎn)品的視角切入，打造"國(guó)潮"，引起共鳴。李寧參加巴黎時(shí)裝周的上秀產(chǎn)品曝光后共收集傳播簡(jiǎn)報(bào)近 4 萬(wàn)條，其中包含國(guó)內(nèi)及國(guó)際主流媒體積極正面發(fā)聲。2018 年 6 月巴黎時(shí)裝周結(jié)束后，#中國(guó)李寧#微博話題閱讀量達(dá) 1.4 億；相關(guān)微博超 3 萬(wàn)條，其中包括近 200 個(gè)粉絲超過(guò)百萬(wàn)的微博賬號(hào)。此外公司加強(qiáng)了與流量明星的合作。公司通過(guò)提前公布大秀海報(bào)和部分登秀產(chǎn)品、與當(dāng)紅說(shuō)唱歌手 GAI 合作等措施，提前制造熱點(diǎn)引起關(guān)注。同時(shí)，與王子異、董又霖、周彥辰、徐開(kāi)騁、藍(lán)博等明星展開(kāi)合作，結(jié)合秀場(chǎng)直播等熱門(mén)形式，持續(xù)擴(kuò)散產(chǎn)品傳播范圍，增加用戶(hù)信任，提升產(chǎn)品的美譽(yù)度。

我們認(rèn)為，經(jīng)過(guò)紐約時(shí)裝周的經(jīng)驗(yàn)積累，李寧在巴黎時(shí)裝周上的表現(xiàn)更加成熟，更加注重營(yíng)銷(xiāo)，最大化時(shí)裝周的熱點(diǎn)效應(yīng)。

第三階段（2019 年 2 月紐約時(shí)裝周、2019 年 6 月巴黎時(shí)裝周）：延長(zhǎng)國(guó)潮生命周期，注重口碑和流量變現(xiàn)

深挖品牌基因，結(jié)合中國(guó)文化打造核心 IP"中國(guó)李寧"。在 2018 年 6 月巴黎時(shí)裝周初次提出"中國(guó)李寧"的概念后，在 2019 年 2 月的紐約時(shí)裝周，李寧融入中國(guó)傳統(tǒng)文化和中國(guó)傳統(tǒng)哲學(xué)的內(nèi)容，實(shí)施"超級(jí)品牌"策略，在"行"的主題下發(fā)布三個(gè)子系列組合，擴(kuò)大展示產(chǎn)品系列矩陣；2019 年6 月的巴黎時(shí)裝周將 1984 年夏運(yùn)會(huì)李寧的元素和服飾文化相結(jié)合，致敬即將到來(lái)的第 32 屆夏季奧林匹克運(yùn)動(dòng)會(huì)，歷史與未來(lái)的結(jié)合再一次鞏固"國(guó)潮"和"中國(guó)李寧"的口碑，延續(xù)市場(chǎng)關(guān)注。

此外，公司在流量變現(xiàn)方面更進(jìn)一步，大量布局"中國(guó)李寧"獨(dú)立門(mén)店，僅 2019 年上半年，門(mén)店數(shù)量就增加了 204%，并在終端取得了非常好的銷(xiāo)售成績(jī)。

通過(guò)時(shí)裝周和其他營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的開(kāi)展，李寧的品牌力得到了進(jìn)一步的深化和鞏固。通過(guò)分析 C-BPI的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)可以看到，2019 年李寧在運(yùn)動(dòng)服飾品類(lèi)中的品牌力已超越阿迪達(dá)斯，位居國(guó)內(nèi)第 2，僅次于耐克；運(yùn)動(dòng)鞋方面，李寧位居國(guó)內(nèi)第 3，僅次于耐克和阿迪達(dá)斯，在運(yùn)動(dòng)服飾、運(yùn)動(dòng)鞋這兩項(xiàng)主營(yíng)業(yè)務(wù)上，李寧品牌力的得分大幅領(lǐng)先安踏、361 度、特步等本土品牌。

產(chǎn)品：聚焦五大核心品類(lèi)，時(shí)尚設(shè)計(jì)緊貼市場(chǎng)潮流

盡管早在 2013 年，公司就已首次提出"重新聚焦于穩(wěn)健的核心運(yùn)動(dòng)服裝"的策略，但是我們認(rèn)為2015 年以后公司才明顯加大了對(duì)核心品類(lèi)市場(chǎng)潛力的挖掘和投入力度，具體體現(xiàn)在跨界合作、擴(kuò)大贊助、構(gòu)建生態(tài)、加大研發(fā)投入等各個(gè)方面，每個(gè)品類(lèi)均有不同的側(cè)重和打法。

2015 年后，以上改革措施已逐步開(kāi)始顯現(xiàn)成效。從零售流水和發(fā)貨情況來(lái)看，2015 年后，五大品類(lèi)基本每年均實(shí)現(xiàn)兩位數(shù)的復(fù)合增長(zhǎng)，非核心品類(lèi)則開(kāi)始逐步收縮。 2018 年后，除跑步外其他四大品類(lèi)在 2018 年的增速均超過(guò) 20%，新品的零售流水占比顯著提高，從 2014 年的 67%上升至2018 年的 80%，核心品類(lèi)的占比也從 2014 年的 77%上升至 2019H1 的 98%。

特別需要指出的是，2018 年后公司的時(shí)尚運(yùn)動(dòng)品類(lèi)產(chǎn)品迎來(lái)了爆發(fā)，這與公司近年來(lái)的前瞻布局和投入是分不開(kāi)的，比如：在營(yíng)銷(xiāo)層面，公司積極與當(dāng)紅娛樂(lè)資源簽約，推出了"BADFIVE"、"WADE"等系列產(chǎn)品，融合籃球潮流風(fēng)格；產(chǎn)品推廣層面，李寧公司以聯(lián)名產(chǎn)品模式為主要手段，利用娛樂(lè)元素、意見(jiàn)領(lǐng)袖背書(shū)等挖掘粉絲經(jīng)濟(jì)。此外，"中國(guó)李寧"產(chǎn)品的橫空出世也為時(shí)尚運(yùn)動(dòng)品牌的發(fā)展提供了重要的助力。

渠道：零售導(dǎo)向改革開(kāi)始見(jiàn)效，線上業(yè)務(wù)大獲增長(zhǎng)

2014 年底隨著零售業(yè)務(wù)平臺(tái)全面部署完畢，公司逐步轉(zhuǎn)向以市場(chǎng)為導(dǎo)向的零售業(yè)務(wù)模式。零售業(yè)務(wù)平臺(tái)經(jīng)過(guò)兩年的部署已基本就位，平臺(tái)主要特征包括：1）實(shí)時(shí)銷(xiāo)售數(shù)據(jù)收集和分析，讓產(chǎn)品和零售團(tuán)隊(duì)捕捉并預(yù)測(cè)市場(chǎng)需求趨勢(shì)；2）統(tǒng)一的采購(gòu)和分類(lèi)綜合計(jì)劃，在適當(dāng)?shù)牡攸c(diǎn)銷(xiāo)售適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品；3）配備推式/拉式供應(yīng)鏈模式，真正實(shí)現(xiàn)快速反應(yīng)，支持批量生產(chǎn)和交貨，從而顯著提高庫(kù)存效率并降低風(fēng)險(xiǎn)。2014 年底開(kāi)始，公司已具備按周滾動(dòng)進(jìn)行銷(xiāo)售運(yùn)營(yíng)決策的能力，通過(guò)實(shí)時(shí)門(mén)店數(shù)據(jù)采集、每日銷(xiāo)售趨勢(shì)分析和每周檢查需求和供應(yīng)狀況及時(shí)調(diào)整作為決策支持。

渠道門(mén)店開(kāi)始恢復(fù)擴(kuò)張。公司整體門(mén)店數(shù)量在 2015 年實(shí)現(xiàn)凈開(kāi)店 507 家，為 4 年來(lái)首次凈開(kāi)店。分渠道來(lái)看，批發(fā)渠道 2015 年后凈開(kāi)店數(shù)量回正，零售渠道則在 2012 年后就已實(shí)現(xiàn)凈開(kāi)店。公司在前兩年的"渠道復(fù)興"計(jì)劃中淘汰了部分單店經(jīng)營(yíng)的分銷(xiāo)商以及大量嚴(yán)重低效、虧損的店鋪，并積極推進(jìn)商場(chǎng)鋪面位置優(yōu)化和擴(kuò)面整改，優(yōu)化店鋪和品牌形象。得益于業(yè)務(wù)模式的轉(zhuǎn)型，整體平臺(tái)同店增長(zhǎng)率自 2014 下半年開(kāi)始由負(fù)轉(zhuǎn)正，此后每年始終保持中單位數(shù)以上的同比增長(zhǎng)。

此外，線上渠道發(fā)展勢(shì)頭迅猛，占比提升迅速。公司在 2014 年起通過(guò)積極開(kāi)拓線上銷(xiāo)售渠道，著力打通線上線下銷(xiāo)售連接，實(shí)現(xiàn)全渠道銷(xiāo)售。2014-2019 年，公司的線上業(yè)務(wù)持續(xù)保持高速增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，年復(fù)合增長(zhǎng)達(dá) 40%以上，截止 2018 年底收入占比已達(dá)到 19%，成為公司業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的重要?jiǎng)恿?lái)源之一。

展望：公司上升趨勢(shì)不改，規(guī)模和管理效率提升是最大看點(diǎn)

李寧大貨增長(zhǎng)較快，中國(guó)李寧和李寧 YOUNG 看點(diǎn)十足

李寧大貨：線下積極布局大店和綜合店，線上有望保持快速增長(zhǎng)

李寧大貨零售數(shù)據(jù)表現(xiàn)強(qiáng)勁，線上和加盟渠道增速亮眼。從全平臺(tái)（不包含李寧 Young）來(lái)看，2019Q1 開(kāi)始，同比增速就已超過(guò) 20%，Q1 至 Q3 的增速分別為 20%-30%低段、20%-30%低段和 30%-40%低段。拆分來(lái)看，增長(zhǎng)的動(dòng)力來(lái)源主要來(lái)自于加盟和線上渠道，根據(jù)最新數(shù)據(jù)，2019Q3加盟渠道增速高達(dá) 30%-40%中段，線上渠道增速高達(dá) 50%-60%低段。

線上方面：我們認(rèn)為未來(lái)仍有較大空間，預(yù)計(jì) 2019-2021 年的復(fù)合增速將能維持在 30%左右。主要?jiǎng)恿τ校?strong>1）產(chǎn)品創(chuàng)新，推出更多獨(dú)立產(chǎn)品線：目前線上渠道已有獨(dú)立產(chǎn)品線"Counterflow-溯"系列，產(chǎn)品定位于中高價(jià)位兼具街頭潮流與中國(guó)文化特色的運(yùn)動(dòng)鞋服，產(chǎn)品口碑持續(xù)提升，得到消費(fèi)者認(rèn)可，我們認(rèn)為未來(lái)將會(huì)有更多獨(dú)立產(chǎn)品線推出，進(jìn)一步刺激線上消費(fèi)。2） 消費(fèi)體驗(yàn)改進(jìn)，吸引更多新消費(fèi)者：公司未來(lái)將進(jìn)一步加大對(duì)視覺(jué)內(nèi)容、營(yíng)銷(xiāo)策劃和店鋪體驗(yàn)等方面的投入，通過(guò)大數(shù)據(jù)手段精準(zhǔn)把握消費(fèi)者需求，同時(shí)也將通過(guò)微信小程序和直播等新潮方式吸引更多消費(fèi)者，提升用戶(hù)粘性。3）核心營(yíng)銷(xiāo)項(xiàng)目線上變現(xiàn)率提升。早在中國(guó)李寧亮相時(shí)裝周時(shí)，公司就通過(guò)線上同步售賣(mài)等手段，實(shí)現(xiàn)對(duì)口碑和流量的變現(xiàn)，未來(lái)隨著李寧曝光度的上升和營(yíng)銷(xiāo)玩法的豐富，有望為線上銷(xiāo)售提供更多增量。

加盟方面：隨著品牌力提升、公司對(duì)加盟體系管理精細(xì)化和掌控力的增強(qiáng)，我們認(rèn)為加盟業(yè)務(wù)未來(lái)增長(zhǎng)確定性較高。得益于產(chǎn)品力的增強(qiáng)和品牌知名度的進(jìn)一步提升，李寧在最近幾次訂貨會(huì)中都有穩(wěn)定且不俗的表現(xiàn)，根據(jù)最新披露的數(shù)據(jù)，2019Q4 至 2020Q2 三個(gè)季度的訂貨會(huì)同比增速分別為10%-20%中段、10%-20%高段和 10%-20%低段。根據(jù)我們的草根調(diào)研，今年以來(lái)公司對(duì)加盟商的管理逐步精細(xì)化和系統(tǒng)化，對(duì)加盟折扣有所提高，而返點(diǎn)等策略運(yùn)用也更為靈活，對(duì)加盟體系的掌控日益加強(qiáng)。對(duì)于部分經(jīng)營(yíng)不佳的直營(yíng)，公司也主動(dòng)轉(zhuǎn)給優(yōu)秀的加盟商去經(jīng)營(yíng)。因此我們認(rèn)為，公司加盟業(yè)務(wù)未來(lái)將延續(xù)當(dāng)下較為優(yōu)良的增長(zhǎng)水平，未來(lái)具備較高的增長(zhǎng)確定性。

此外從渠道布局上來(lái)看，公司將繼續(xù)在國(guó)內(nèi)購(gòu)物中心等渠道重點(diǎn)開(kāi)設(shè)多品類(lèi)高效大店和旗艦店，進(jìn)一步提升公司品牌形象和同店銷(xiāo)售額。從公司所披露的旗艦店和體驗(yàn)店數(shù)據(jù)數(shù)據(jù)來(lái)看，部分改造后的門(mén)店單店面積已超過(guò) 400 平米，其中位于成都春熙南路的體驗(yàn)店的單店面積甚至超過(guò) 900 平米。從關(guān)鍵同店數(shù)據(jù)指標(biāo)來(lái)看，均有不錯(cuò)的表現(xiàn)。此外根據(jù)我們的草根調(diào)研和測(cè)算，純大貨李寧的理論店效水平（總店鋪的簡(jiǎn)單折算，非成熟老店的平均店效）比安踏略低，相比國(guó)外同行差距更大，未來(lái)仍然有較大的提升空間。

李寧 YOUNG：童裝市場(chǎng)空間廣闊，有望成為公司潛在增長(zhǎng)點(diǎn)

童裝行業(yè)景氣度高，未來(lái)空間廣闊。根據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院預(yù)測(cè)，未來(lái)五年童裝行業(yè)的復(fù)合增速將達(dá)到 13%，與運(yùn)動(dòng)服飾一起位列市場(chǎng)的前兩位。從各國(guó)童裝消費(fèi)金額來(lái)看，2017 年中國(guó)人均消費(fèi)金額僅為 19.2 美元，與發(fā)達(dá)國(guó)家相比差距巨大，此外二胎政策的放開(kāi)也給童裝市場(chǎng)的發(fā)展帶來(lái)助力，根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，二孩出生率自 2015 年起就已開(kāi)始大幅提升，從 2015 年的 1.2%提升至 2018年的 2.4%。

2016 年后，公司對(duì)新推出的童裝品牌李寧 YOUNG 逐步加大投入。2016 年，公司在保留原有 LI-NING KIDS 的基礎(chǔ)上，全新推出童裝品牌 LI-NING YOUNG，并設(shè)定成為公司童裝業(yè)務(wù)的工作重心。兩系列定位分明，KIDS 系列的目標(biāo)年齡為 3-6 歲，而 YOUNG 系列為 7-12 歲，同時(shí)其產(chǎn)品品類(lèi)更為豐富。公司對(duì)李寧 YOUNG 的投入具體體現(xiàn)在以下方面：

1. 渠道方面：2018 年 1 月，李寧 YOUNG 業(yè)務(wù)接管代理商旗下的經(jīng)銷(xiāo)店鋪 361 家，并且加快了自身的開(kāi)店速度，自此李寧 YOUNG 的門(mén)店數(shù)量有了跨越式的增長(zhǎng)，截止 2019H1，李寧YOUNG 的門(mén)店數(shù)已經(jīng)達(dá)到 872 家，在此期間，公司持續(xù)推進(jìn)店鋪形象升級(jí)、零售工作系統(tǒng)化、零售執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)化、政策流程規(guī)范化等。公司也積極拓展線上渠道，目前已在京東開(kāi)設(shè)李寧兒童自營(yíng)旗艦店。

2. 產(chǎn)品方面：公司把握市場(chǎng)趨勢(shì)，陸續(xù)推出了包括時(shí)裝周親子款、迪士尼合作款等時(shí)尚產(chǎn)品、同時(shí)公司也不斷提升產(chǎn)品專(zhuān)業(yè)性和功能性，例如 2018 年陸續(xù)推出了 refit 可伸展中底、輕量化李寧云等創(chuàng)新鞋科技。

3. 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方面：已有自有的數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)矩陣，包括官方微博、微信、抖音等，并借助母嬰圈 KOL、運(yùn)動(dòng)達(dá)人、明星等與消費(fèi)者保持互動(dòng)，增強(qiáng)用戶(hù)粘性。

4. 供應(yīng)鏈方面：已搭建專(zhuān)屬的供應(yīng)鏈體系，目前正繼續(xù)將產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、設(shè)計(jì)、成本等生產(chǎn)環(huán)節(jié)進(jìn)行整合，優(yōu)化生產(chǎn)流程、促進(jìn)效率提升。

由于李寧對(duì)童裝業(yè)務(wù)的發(fā)力時(shí)間相對(duì)較晚，各項(xiàng)指標(biāo)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手安踏相比有較大提升空間，從門(mén)店數(shù)來(lái)看，2019H1 安踏 Kids 約有 3,000 家左右的門(mén)店，遠(yuǎn)超李寧 YOUNG 的 872 家。此外，李寧 YOUNG 在產(chǎn)品組合、供應(yīng)鏈、終端運(yùn)營(yíng)、店效等方面均有提升空間。我們認(rèn)為，隨著李寧自身品牌力的深化，李寧 YOUNG 有望逐步縮小與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的差距，在童裝行業(yè)景氣度相對(duì)較高的背景下，有望成為公司潛在的增長(zhǎng)點(diǎn)。

中國(guó)李寧：提升品牌調(diào)性、帶動(dòng)大貨銷(xiāo)售，自身也有較大拓店空間

"中國(guó)李寧"品牌定位中高端，和成熟潮牌相比已具備一定競(jìng)爭(zhēng)力。如前文所述，國(guó)際時(shí)裝周的亮相，使得國(guó)內(nèi)消費(fèi)者對(duì)"中國(guó)李寧"品牌有了直觀的認(rèn)識(shí)。從各品牌官網(wǎng)上截取的價(jià)位段來(lái)看，中國(guó)李寧的最新走秀款服裝已經(jīng)和阿迪達(dá)斯、Aape、FILA 和 IZZUE 等品牌的熱銷(xiāo)產(chǎn)品接近，均在700-1,000 元的價(jià)位區(qū)間（但成熟潮牌的價(jià)格段更寬，有更多高價(jià)產(chǎn)品）。"中國(guó)李寧"定位于追求時(shí)尚潮流的年輕群體，此類(lèi)人群的價(jià)格敏感度相對(duì)較低。

我們認(rèn)為，"中國(guó)李寧"品牌對(duì)于公司有三個(gè)方面的主要貢獻(xiàn)：

1.極大地提升李寧品牌的整體調(diào)性，擴(kuò)展年輕消費(fèi)群體到店消費(fèi)。

中國(guó)李寧極具標(biāo)志性的設(shè)計(jì)風(fēng)格、國(guó)潮標(biāo)簽和海外時(shí)裝周的持續(xù)推廣已經(jīng)贏得了中國(guó)大量 90 后和00 后的青睞，也提升了品牌整體的國(guó)際化、年輕化和調(diào)性。因?yàn)橹袊?guó)李寧，有越來(lái)越多的年輕消費(fèi)者進(jìn)入李寧綜合店，進(jìn)一步加強(qiáng)了品牌與年輕消費(fèi)群體的溝通和互動(dòng)。

2.提升李寧綜合店店效和折扣水平，帶動(dòng)李寧大貨銷(xiāo)售。

根據(jù)我們的草根調(diào)研，在不少李寧綜合店內(nèi)中國(guó)李寧的銷(xiāo)售占比已經(jīng)由原先的 5%左右提升到 15%左右，未來(lái)有望進(jìn)一步提升到 20%?？紤]到中國(guó)李寧和李寧大貨單價(jià)、倍率以及折扣率的差異（中國(guó)李寧終端基本 9 折，李寧大貨終端基本 7.5-7.8 折左右），隨著李寧綜合店比重的提升和中國(guó)李寧在綜合店銷(xiāo)售占比的提高，李寧綜合店單店店效和盈利水平都有很大的提升空間。

"中國(guó)李寧"獨(dú)立店的店效表現(xiàn)突出，優(yōu)秀店鋪平均月店效超百萬(wàn)。目前，"中國(guó)李寧"的店鋪主要集中于超大及二線城市的高端商圈，店鋪面積多為 150-200 平方米，以中小型店鋪為主。從披露的幾家優(yōu)秀店鋪情況來(lái)看，2018 年和 2019 年的平均月店效在 100 萬(wàn)元以上，坪效和店效均處于行業(yè)前列。

3. "中國(guó)李寧"獨(dú)立店自身在未來(lái)仍有較大的拓展空間

"中國(guó)李寧"在渠道策略上目前主要選擇在高線城市的購(gòu)物中心或高端商圈開(kāi)店，現(xiàn)在仍然在快速擴(kuò)張的階段，截止 2019H1，中國(guó)李寧獨(dú)立門(mén)店數(shù)僅為 70 家，預(yù)計(jì) 2019 年年底門(mén)店數(shù)將達(dá)到 100-120 家。考慮到中國(guó)李寧的定位、在商場(chǎng)和購(gòu)物中心受歡迎程度等與 FILA 品牌較為類(lèi)似（風(fēng)格有差異），簡(jiǎn)單類(lèi)比 FILA 的渠道數(shù)量（截止 2019H1，F(xiàn)ILA 門(mén)店數(shù)已達(dá)到 1,788 家差距仍然較大），我們認(rèn)為中國(guó)李寧獨(dú)立店鋪?zhàn)陨砦磥?lái)也有較大的拓展空間?？紤]到品牌的培育和維護(hù)、品類(lèi)的豐富度和供應(yīng)鏈等因素，我們判斷短期中國(guó)李寧獨(dú)立店進(jìn)行急劇擴(kuò)張的可能性不大，但從中期看反而利于中國(guó)李寧走得更穩(wěn)更遠(yuǎn)。

公司治理不斷完善，運(yùn)營(yíng)效率和利潤(rùn)率有望提升

2019 年 9 月 2 日，高坂武史獲委任為李寧公司聯(lián)席行政總裁兼執(zhí)行董事，同時(shí)創(chuàng)始人李寧卸任代理行政總裁，調(diào)任為聯(lián)席行政總裁。高坂武史 1971 年出生于中國(guó)大陸，1990 年赴日留學(xué)，在日本大阪從優(yōu)衣庫(kù)店員做起，先后有過(guò)門(mén)店、生產(chǎn)、銷(xiāo)售、管理等經(jīng)驗(yàn)，2005 年起擔(dān)任優(yōu)衣庫(kù)中國(guó)COO，后兼任優(yōu)衣庫(kù)臺(tái)灣 CEO，2017 年調(diào)任優(yōu)衣庫(kù)韓國(guó) CEO，在優(yōu)衣庫(kù)有 23 年豐富的工作經(jīng)驗(yàn)。

根據(jù)公司于 2019 年 9 月 19 日公布的公告稱(chēng)，李寧董事會(huì)決議向高坂武史授出合共 315.58 萬(wàn)份購(gòu)股權(quán)，以根據(jù) 2014 年購(gòu)股權(quán)計(jì)劃認(rèn)購(gòu)合共 315.58 萬(wàn)股股份，每份購(gòu)股權(quán)將賦予購(gòu)股權(quán)持有人按行使價(jià)每股股份 22.52 港元認(rèn)購(gòu)一股股份的權(quán)利。

我們看好本次高坂武史的入駐以及后續(xù)公司治理持續(xù)完善對(duì)公司帶來(lái)的改變和貢獻(xiàn)，主要基于以下原因，1）從履歷來(lái)看，高坂武史長(zhǎng)期在優(yōu)衣庫(kù)做運(yùn)營(yíng)管理，工作經(jīng)歷極為豐富，與公司提升運(yùn)營(yíng)效率的需求的契合度高，中長(zhǎng)期有望改善公司偏國(guó)企的管理作風(fēng)；2）與前任職業(yè)經(jīng)理人金珍君時(shí)代相比，目前公司和行業(yè)的發(fā)展均處于高速增長(zhǎng)期，給予了新管理層進(jìn)行組織和運(yùn)營(yíng)優(yōu)化的更多騰挪空間。根據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院的數(shù)據(jù)，運(yùn)動(dòng)服飾行業(yè)增速自 2015 年后連年加快，2018 年同比增幅高達(dá) 20%，為近十年最快。3）公司精神領(lǐng)袖創(chuàng)始人李寧仍然作為聯(lián)席行政總裁，能穩(wěn)定公司大局，避免出現(xiàn)較大的管理層動(dòng)蕩。

以下，我們將結(jié)合優(yōu)衣庫(kù)發(fā)展歷程和李寧公司目前的發(fā)展階段，對(duì)高坂武史入駐李寧可能帶來(lái)的幫助做出三點(diǎn)推斷：

推斷 1：嫁接前沿的供應(yīng)鏈管理和零售運(yùn)營(yíng)能力

優(yōu)衣庫(kù)在業(yè)內(nèi)以先進(jìn)的供應(yīng)鏈管理能力著稱(chēng)，近年來(lái)在 SPA模式的基礎(chǔ)上不斷創(chuàng)新，鞏固自身在行業(yè)中的優(yōu)勢(shì)。舉例說(shuō)明，2018 年，優(yōu)衣庫(kù)與物流公司 Daifuku Co 合作，投資 1,000 億日元建立新的分銷(xiāo)系統(tǒng)，逐步實(shí)現(xiàn)倉(cāng)儲(chǔ)和分銷(xiāo)系統(tǒng)自動(dòng)化。以位于東京的 Ariake 倉(cāng)庫(kù)為例，全面自動(dòng)化后，倉(cāng)庫(kù)人員數(shù)量將減少 90%，并可以實(shí)現(xiàn) 24 小時(shí)不間斷運(yùn)作。新分銷(xiāo)系統(tǒng)能夠縮短庫(kù)存管理和生產(chǎn)周期時(shí)間，更好地支持線上銷(xiāo)售增長(zhǎng)，為消費(fèi)者提供當(dāng)日或次日達(dá)的便利。

2019 年 5 月，李寧位于廣西供應(yīng)基地正式啟動(dòng)，通過(guò)首次自建工廠，成功切入體育用品供應(yīng)鏈上游的生產(chǎn)制造環(huán)節(jié)。通過(guò)此舉李寧將逐漸提升對(duì)上游生產(chǎn)的把控，穩(wěn)定產(chǎn)品供給，增強(qiáng)對(duì)零售端的快速反應(yīng)能力。同時(shí)，借助南寧東盟的地理位置，獲得更便捷的物流和向東南亞市場(chǎng)的輻射的機(jī)會(huì)。我們認(rèn)為，在這個(gè)時(shí)間點(diǎn)上高坂武史的入駐將及時(shí)補(bǔ)足公司在供應(yīng)鏈管理上的短板，提升和加強(qiáng)集團(tuán)整體對(duì)上游的把控力度。

此外在零售運(yùn)營(yíng)能力方面，李寧可改善空間較大。從直營(yíng)和加盟的零售同比增速來(lái)看，公司線下的直營(yíng)渠道增速始終低于加盟渠道；從銷(xiāo)售費(fèi)用率來(lái)看，李寧的銷(xiāo)售費(fèi)用率始終遠(yuǎn)高于安踏，在 2018年仍然有 8.1 pct 的差距（由于 FILA 銷(xiāo)售占比提升，安踏公司線下直營(yíng)比例更高，如果剔除這塊影響差距更大），這直接導(dǎo)致了李寧公司的最終凈利率水平偏低。我們認(rèn)為，高坂武史的入駐有望帶來(lái)優(yōu)衣庫(kù)先進(jìn)的零售運(yùn)營(yíng)理念，改善公司的運(yùn)營(yíng)效率和盈利能力，中長(zhǎng)期更有望改善李寧公司企業(yè)文化中偏體制的成分，使得公司運(yùn)轉(zhuǎn)更為高效靈活。

推斷 2：進(jìn)一步提升聯(lián)名爆款的打造能力，豐富營(yíng)銷(xiāo)新玩法

優(yōu)衣庫(kù)在合作聯(lián)名款上有豐富經(jīng)驗(yàn)。優(yōu)衣庫(kù)通過(guò)合作知名設(shè)計(jì)師、動(dòng)漫 IP、電影電視等推出聯(lián)名款，實(shí)現(xiàn)跨界合作，互相借力是優(yōu)衣庫(kù)吸引年輕消費(fèi)者的一大營(yíng)銷(xiāo)手段，銀魂、海賊王、樂(lè)高、漫威，迪士尼等等都曾被搬上優(yōu)衣庫(kù)貨架。2019 年 6 月 3 日，優(yōu)衣庫(kù)與街頭藝術(shù)大師 KAWS聯(lián)名潮流服裝發(fā)售，線上 3 秒售罄，搜索量暴增 37 倍，線下實(shí)體門(mén)店也出現(xiàn)顧客連夜排隊(duì)、奔跑進(jìn)場(chǎng)，甚至為搶衣服大打出手的一幕。

優(yōu)衣庫(kù)合作的動(dòng)漫 IP、街頭文化藝術(shù)家等元素也吸引了大批的男性消費(fèi)者。18 年 4 月，優(yōu)衣庫(kù)和連載漫畫(huà)雜志《周刊少年 Jump》合作，Jump 刊載過(guò)《海賊王》《圣斗士星矢》《龍珠》《足球小將》《火影忍者》《銀魂》等等具有代表性的漫畫(huà)作品，當(dāng)時(shí)推出的 44 款 T 恤全部銷(xiāo)售一空。今年 6 月，優(yōu)衣庫(kù)與藝術(shù)家 KAWS聯(lián)名款 T-shirt 上架發(fā)售，線上線下被一搶而空。Kaws 出生于美國(guó)，因?qū)诸^廣告牌進(jìn)行二次涂鴉創(chuàng)造走紅，九十年代美國(guó)街頭文化盛行，Kaws 的涂鴉創(chuàng)作也廣受推崇并逐漸風(fēng)靡全球。標(biāo)志性的垂頭、XX 符號(hào)眼睛、強(qiáng)烈的街頭文化感吸了眾多男性用戶(hù)，此次優(yōu)衣庫(kù) X kaws 刷屏搶空，也正是男性消費(fèi)力崛起的表現(xiàn)之一。

反觀李寧公司，近年在聯(lián)名款方面也在加大投入，今后有望進(jìn)一步借鑒優(yōu)衣庫(kù)的成功經(jīng)驗(yàn)。自 2018年開(kāi)始，李寧順應(yīng)時(shí)尚潮流市場(chǎng)發(fā)展，不斷增加聯(lián)名款產(chǎn)品投入，及時(shí)捕捉熱點(diǎn) IP，通過(guò)與當(dāng)紅明星、團(tuán)體等流量主體合作，成功推出一系列符合時(shí)尚潮流的聯(lián)名款產(chǎn)品，得到市場(chǎng)認(rèn)可，但是和優(yōu)衣庫(kù)相比仍然有較為明顯的差距。我們認(rèn)為，隨著高坂武史入駐李寧，公司后續(xù)可能會(huì)加強(qiáng)在聯(lián)名IP 選擇、產(chǎn)品設(shè)計(jì)和營(yíng)銷(xiāo)等方面的實(shí)力，進(jìn)一步發(fā)揮聯(lián)名款產(chǎn)品對(duì)維護(hù)品牌形象、打造時(shí)尚產(chǎn)品線的正向作用。

推斷 3：助力數(shù)字零售發(fā)展和探索

2017 年，迅銷(xiāo)集團(tuán)正式提出"有明計(jì)劃"，宣布向"數(shù)字消費(fèi)零售公司"轉(zhuǎn)型，全面改革從企劃到設(shè)計(jì)，以至原材料采購(gòu)、生產(chǎn)、物流及販賣(mài)等所有供應(yīng)鏈程序。之后，公司相繼與咨詢(xún)公司埃森哲、科技巨頭谷歌、物流公司 Daifuku Co 合作，不斷朝著服裝科技公司邁進(jìn)。

在消費(fèi)終端方面，2018 年優(yōu)衣庫(kù)推出了掌上旗艦店(官網(wǎng)、官方 APP、微信小程序、線下掃碼四大入口)，消費(fèi)者可通過(guò)"一鍵隨心購(gòu)"功能利用微信、微博、店鋪等線上線下各渠道直接進(jìn)入線上商城購(gòu)買(mǎi)，選擇在家收貨或門(mén)店自取，縮短購(gòu)物中間環(huán)節(jié)。同時(shí)，公司還推出"隨心搭"功能為消費(fèi)者提供不同場(chǎng)合的服裝推薦，解決消費(fèi)者搭配問(wèn)題;"隨心送"功能則可以把衣服送給周邊的朋友，使得掌上旗艦店有了社交電商的屬性。在優(yōu)衣庫(kù)，線上線下并不是導(dǎo)流關(guān)系，優(yōu)衣庫(kù)大中華區(qū)CMO 吳品慧曾這樣解釋線上和線下渠道的關(guān)系："網(wǎng)店只是眾多店鋪中的一家，線上線下不管什么渠道，最重要的是如何通過(guò)這些渠道與手段放大我們的商品、服務(wù)和體驗(yàn)。"

此外，優(yōu)衣庫(kù)還在全球范圍內(nèi)推出無(wú)人零售店，18 年 8 月，公司在奧克蘭、好萊塢、高地、休斯頓和紐約等 10 個(gè)城市的機(jī)場(chǎng)和商場(chǎng)推出自動(dòng)販賣(mài)機(jī)"Uniqlo to Go"，利用新零售方式節(jié)省人力和租金成本。

反觀李寧，早在 2015 年 7 月，公司就已宣布戰(zhàn)略方向?qū)⒂审w育裝備提供商向"互聯(lián)網(wǎng)+運(yùn)動(dòng)生活體驗(yàn)"提供商轉(zhuǎn)變，但在推進(jìn)速度和效果上仍有改進(jìn)空間。近年來(lái)公司也逐步加大在與消費(fèi)者溝通互動(dòng)、提升消費(fèi)者體驗(yàn)方面的努力，主要包括推進(jìn)數(shù)字化門(mén)店建設(shè)、加強(qiáng)營(yíng)銷(xiāo)推廣與消費(fèi)者互動(dòng)和加強(qiáng)會(huì)員擴(kuò)張和會(huì)員營(yíng)銷(xiāo)等三方面。我們認(rèn)為，高坂武史的加入可能會(huì)帶來(lái)數(shù)字零售的寶貴實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，加速李寧未來(lái)在這方面的轉(zhuǎn)型速度。

盈利預(yù)測(cè)與投資建議：略

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（報(bào)告來(lái)源：東方證券）

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