歷史總是無(wú)數(shù)次的輪回。

上一次被網(wǎng)友群嘲的，還是中國(guó)大爺大媽去日本排隊(duì)搶購(gòu)智能馬桶蓋。

不像始祖鳥(niǎo)、Lululemon那么知名，提起這個(gè)品牌，很多人可能還是一臉懵，作為今年橫掃中產(chǎn)的新王，它火得也的確夠離譜。

有人去日本，直接一掃就是上百件；還有人從早逛到晚10小時(shí)，把Montbell直接逛成了宜家。

很多人覺(jué)得這個(gè)Montbell，就是一貫的網(wǎng)紅中產(chǎn)品牌，實(shí)際上，它跟很多中產(chǎn)品牌很像，卻又不太一樣。

幾年前，它在中產(chǎn)圈不僅是小透明，還是被嫌棄的存在，因?yàn)樘^(guò)普通，別說(shuō)中產(chǎn)，連日本大媽都不愿多看兩眼。

現(xiàn)在Montbell徹底大逆轉(zhuǎn)，在日本、中國(guó)的新店開(kāi)業(yè)，都火出了昔日始祖鳥(niǎo)、lululemon新品排隊(duì)的即視感。

吸金能力自然也不差。2019年?duì)I收就超過(guò)50億，中國(guó)最大的戶外品牌探路者同年也才15億。

Montbell成為新的中產(chǎn)心頭好，靠的卻不是常見(jiàn)的中產(chǎn)套路。

反日貨套路：

不刻意討好中國(guó)，卻賣(mài)爆了

一般的日本老字號(hào)，想來(lái)中國(guó)賺錢(qián)都有共同的特點(diǎn)：討好中國(guó)。

一方面，是盡力迎合中國(guó)人的喜好，比如日清專門(mén)發(fā)明蘭州拉面口味，另一方面，是盡力走差異化，為了跟中國(guó)同行搶市場(chǎng)，宣傳下足功夫，甚至刻意放大日本元素，主打一個(gè)“工匠”人設(shè)。

然而與成功的前輩不同，Montbell卻不走尋常路，不僅不會(huì)刻意尋找中國(guó)人愛(ài)好什么，還要在胸前保留顯眼的英文logo，乍一看完全不像日貨，反倒像個(gè)山寨版的“加拿大鵝”。

有人會(huì)說(shuō)，這就是中產(chǎn)大牌的一貫套路，走的是“洋濾鏡”。

殊不知，哪怕在日本本土，營(yíng)銷上Montbell也主打一個(gè)佛系，完全沒(méi)有洋濾鏡光環(huán)，就是個(gè)普通的戶外品牌，遍地都是店。

Montbell是日本著名登山家辰野勇創(chuàng)立的，當(dāng)時(shí)，日本民眾腰包里能有些閑錢(qián)享受生活，再加上對(duì)西方生活方式的向往，戶外運(yùn)動(dòng)自然進(jìn)入日本，戶外產(chǎn)業(yè)也成了香餑餑。

在這種趨勢(shì)下，Montbell應(yīng)運(yùn)而生，以非常普通親民的形象，別的戶外品牌都在砸重金做大店面、盡量走高端形象，Montbell的店面卻相當(dāng)簡(jiǎn)樸，乍一看就是個(gè)不起眼的商場(chǎng)店，日本年輕人甚至還嫌不夠時(shí)髦。

你很難想象，在日本的主要顧客還是些爬山的大爺大媽，到中國(guó)卻死死拿捏了中產(chǎn)。

你更難想象中國(guó)買(mǎi)家有多瘋狂？直接發(fā)明了一個(gè)詞：成堆買(mǎi)。

有人上頭血拼20件，還有人給自己、孩子、愛(ài)人都買(mǎi)全，湊齊“全家三件套”。

有媒體去日本探店，發(fā)現(xiàn)唯一能退稅的Montbell大阪難波city店已經(jīng)被買(mǎi)斷貨了。

國(guó)內(nèi)也好不到哪去，斜挎小包動(dòng)輒沒(méi)貨。一些熱門(mén)的沖鋒衣款式尺碼直接斷碼，登山包更是說(shuō)得等到明年才能有貨。

在社交媒體，也掀起了Montbell狂歡，因?yàn)镸ontbell本身品類太多，小紅書(shū)還專門(mén)有了“montbell必買(mǎi)清單”。

不僅被人稱為“戶外優(yōu)衣庫(kù)”，更是去日本必買(mǎi)的“土特產(chǎn)”。因?yàn)樘^(guò)火爆，Montbell還成功養(yǎng)活了不少日本代購(gòu)。

日本東京的Montbell店里已經(jīng)被中國(guó)人占領(lǐng)，有人形容來(lái)的人都會(huì)自覺(jué)進(jìn)入批發(fā)模式。

因?yàn)橹袊?guó)人太多，日本門(mén)店甚至秒變中國(guó)大賣(mài)場(chǎng)既視感，有媒體報(bào)道，“身邊有說(shuō)滬語(yǔ)、北京話，就是沒(méi)有說(shuō)日語(yǔ)的。”

現(xiàn)實(shí)證明，有如此搶購(gòu)熱情的，跟嘴上說(shuō)著“反向消費(fèi)”的永遠(yuǎn)不是一批人。

反高價(jià)套路：

“窮鬼戶外大牌”，不愿學(xué)始祖鳥(niǎo)

人們之所以來(lái)日本瘋狂采購(gòu)，離不開(kāi)Montbell一個(gè)心機(jī)：

只做窮鬼也買(mǎi)得起的大牌。

甚至連官方都不否認(rèn)別人說(shuō)它是“始祖鳥(niǎo)平替”，在日本就是窮鬼公認(rèn)的“戶外優(yōu)衣庫(kù)”。

即使來(lái)到中國(guó)價(jià)格直接翻了幾番，比如最熱的沖鋒衣，在日本的免稅店加上折扣800塊左右。但到了中國(guó)，售價(jià)高達(dá)2999。Montbell的斜挎包，在日本賣(mài)300塊，到了中國(guó)找代購(gòu)也要500多。

然而這也不耽誤很多中產(chǎn)把它當(dāng)成“白菜”搶。

不是因?yàn)槿松靛X(qián)多，而是因?yàn)?，跟一眾中產(chǎn)同行比，Montbell還是相當(dāng)有性價(jià)比。

眾所周知，中產(chǎn)階級(jí)最愛(ài)的"三寶"是始祖鳥(niǎo)、Lululemon、拉夫勞倫，抑或始祖鳥(niǎo)、薩洛蒙，這些牌子基本都沒(méi)有下過(guò)千元的產(chǎn)品。

尤其是中產(chǎn)品牌最自豪的沖鋒衣，只要沾上GORE-TEX，一般品牌的價(jià)格就往4000元走，然而同樣的面料，Montbell雨舞者沖鋒衣只要1000元出頭。

同樣是羽絨服，哪怕用的面料跟始祖鳥(niǎo)、北面的高端產(chǎn)品一樣，都是GORE-TEX，但Montbell的價(jià)格卻只有兩三千，依然只有同行的一半。

Montbell還有很多產(chǎn)品系列，具有背負(fù)系統(tǒng)的登山包、很多幾百塊的T恤、鞋包，連最不起眼的的晴雨傘都動(dòng)輒能賣(mài)光。

簡(jiǎn)單說(shuō)，同樣是兩千元，別的戶外大牌，最多買(mǎi)得起一雙鞋或一件褲子，但在Montbell，卻能買(mǎi)到僅十件不同款式的T恤。

類似產(chǎn)品多了，網(wǎng)友也感嘆，“不是始祖鳥(niǎo)買(mǎi)不起，是Montbell更有性價(jià)比?！?/span>

過(guò)去，這些中產(chǎn)品牌賣(mài)得越貴，越被人追捧。Lululemon一個(gè)挎包上千，也能一包難求；瓏驤更是把一個(gè)尼龍包竟然賣(mài)到1200多，也是火爆斷貨。

然而今年開(kāi)始，太貴的產(chǎn)品基本都熄火了，尤其在國(guó)外，很多網(wǎng)紅大牌產(chǎn)品，被人跟風(fēng)買(mǎi)了后，發(fā)現(xiàn)槽點(diǎn)越來(lái)越多自然退坑。

Montbell能走紅，很大程度上也是抓住了一類中產(chǎn)的心理：降低成本裝X。

對(duì)普通人而言，動(dòng)輒上千的沖鋒衣，性價(jià)比并不算高，但對(duì)于人均交過(guò)上萬(wàn)塊戶外學(xué)費(fèi)的中產(chǎn)來(lái)說(shuō)，買(mǎi)它顯然還是實(shí)惠太多。

哪怕比一般的沖鋒衣、登山包價(jià)格都要貴，但因?yàn)槠焚|(zhì)夠好，穿出去能低調(diào)裝X，又沒(méi)有中產(chǎn)大牌太貴的門(mén)檻，Montbell對(duì)于很多人來(lái)說(shuō)就剛剛好，更是直戳很多追求“精致窮”人的肺管子。

大牌平替的價(jià)格+不輸大牌的逼格，就是很多中產(chǎn)無(wú)法拒絕的理由。

反中產(chǎn)套路：

晚來(lái)中國(guó)十年，靠一招彎道超車

到現(xiàn)在，作為中產(chǎn)新頂流，Montbell身上還有一個(gè)特點(diǎn)：

知道的人對(duì)他欲罷不能，但不了解它的人，也完全沒(méi)聽(tīng)過(guò)。

眾所周知，一般的中產(chǎn)網(wǎng)紅，在還沒(méi)出名前就會(huì)刷存在感，讓沒(méi)買(mǎi)過(guò)的人也久仰大名。

不光是在網(wǎng)上變成中產(chǎn)三寶，線下更是要卯足勁在一線高檔商圈鉆。始祖鳥(niǎo)在大中華區(qū)自有零售店有64家，薩洛蒙在中國(guó)更是快到200家。

跟一般的中產(chǎn)戶外大牌比，Montbell顯然有一個(gè)硬傷：反應(yīng)太慢。

比如與它同年誕生的美國(guó)戶外品牌Patagonia，早在2005年就進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，哪怕走的是小而精的路線，這兩年也開(kāi)始加速在華開(kāi)店。

當(dāng)其他戶外洋品牌在中國(guó)攻城略地時(shí)，Montbell幾乎晚到了十年，在華直營(yíng)店也是少的可憐，即便加上代理商開(kāi)設(shè)的門(mén)店也沒(méi)到10家。

名氣不大，又是晚來(lái)者，然而一個(gè)反常識(shí)的現(xiàn)實(shí)又出現(xiàn)了，跟這些步子更快的同行比，Montbell卻還是先人一步爆紅。

憑啥它就突然好運(yùn)上身了？這也要跟另一個(gè)反同行的套路有關(guān)。

一般的中產(chǎn)大牌，產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)都是為了突出一個(gè)人設(shè)。

比如穿昂跑，是低調(diào)表現(xiàn)金融或互聯(lián)網(wǎng)精英；穿薩洛蒙，是突出時(shí)尚與戶外的中產(chǎn)人設(shè)，始祖鳥(niǎo)火了以后，更是讓?xiě)敉飧绷鞔钌线?，誰(shuí)穿沖鋒衣就是妥妥的潮人。

然而Montbell的出現(xiàn)，直接讓同行苦心經(jīng)營(yíng)的人設(shè)一夜打回解放前。

Montbell的產(chǎn)品，無(wú)論鞋包還是衣服，都有一個(gè)老老實(shí)實(shí)的共同點(diǎn)：去人設(shè)。

有人一針見(jiàn)血，你穿了它就好像穿了優(yōu)衣庫(kù)，這也是因?yàn)樗漠a(chǎn)品基本都是戶外界的“基礎(chǔ)款”，一切做減法，連顏色都只有宅男最愛(ài)的老幾樣，讓人完全沒(méi)有選擇恐懼癥。

穿Montbell的人，很難用一個(gè)形容詞去形容，不是什么職場(chǎng)金融精英，也不是什么環(huán)保愛(ài)好者，完全沒(méi)有人設(shè)。

別的同行都是絞盡腦汁在產(chǎn)品上加概念、加狠活，它卻相當(dāng)反骨：從標(biāo)志性的1000蓬羽絨服、沖鋒衣、露營(yíng)裝備和鞋履，一切化繁為簡(jiǎn)。

這還要源于Montbell創(chuàng)始人當(dāng)時(shí)做產(chǎn)品，有一個(gè)很深的感受：當(dāng)時(shí)的戶外裝備，對(duì)于多變的戶外環(huán)境來(lái)說(shuō)過(guò)于笨重，所以立下決心，一定要打造更輕便的產(chǎn)品。

這種輕便能做到什么程度？用一個(gè)直觀的例子說(shuō)，連一件羽絨服，都能給你壓縮成一個(gè)小包。

實(shí)用大過(guò)一切，正是因?yàn)檫@種理念，直接硬控了很多見(jiàn)慣硬核沖鋒概念的中產(chǎn)。

畢竟，很長(zhǎng)時(shí)間以來(lái)，始祖鳥(niǎo)流行的硬殼沖鋒衣，以及一系列歐美產(chǎn)品，被人詬病太硬太沉，完全不適合日常穿。

Montbell更加輕便的重量，算是直擊亞洲人的痛點(diǎn)，甚至很多日本人，往往只是把它當(dāng)作日常時(shí)裝來(lái)穿。

從同行的軟肋出發(fā)，正是這些關(guān)鍵小心機(jī)的拿捏，才讓看似“毫無(wú)競(jìng)爭(zhēng)力”的Montbell，輕松就干翻了很多大牌。

結(jié)語(yǔ)：

不得不說(shuō)，中產(chǎn)的愛(ài)，就像龍卷風(fēng)。

來(lái)的兇猛，可以迅速讓一個(gè)小透明逆襲頂流，但走得也兇猛。

從LV、Celine等奢侈品，到始祖鳥(niǎo)、Lululemon、拉夫勞倫，中產(chǎn)們總會(huì)跟風(fēng)買(mǎi)入一批又一批的品牌符號(hào)。

Montbell這股熱，能火多久也是個(gè)未知數(shù)，畢竟一個(gè)品牌火了的終極證明，就是它開(kāi)始出現(xiàn)平替，尤其是中國(guó)的平替。

在“無(wú)所不能”的義烏面前，lululemon、始祖鳥(niǎo)這些年的日子都不好過(guò)了，過(guò)去上千的褲子動(dòng)輒大降價(jià)，也難賣(mài)動(dòng)。

在更多戶外對(duì)手和平替的較勁下，中國(guó)未必不能出現(xiàn)自己的Montbell，但歸根結(jié)底，它的逆襲思路，值得很多中國(guó)品牌學(xué)習(xí)：

敢反套路的底氣，其實(shí)是對(duì)套路的終極拿捏。