Lululemon（露露檸檬）曾經(jīng)是引領(lǐng)潮流的運動休閑品牌，深受年輕一代喜愛。然而，近年來，隨著市場競爭加劇和消費者需求的變化，Lululemon也面臨著挑戰(zhàn)。那么，這個品牌還有機會翻身嗎？
"挑戰(zhàn)："
"市場競爭激烈：" 健康生活方式的興起，使得更多品牌進入運動休閑領(lǐng)域，如Nike、Adidas、Athleta、Peloton等，競爭日益激烈。 "產(chǎn)品創(chuàng)新不足：" 一些消費者認為Lululemon的產(chǎn)品更新速度較慢，缺乏創(chuàng)新，難以滿足不斷變化的時尚潮流和功能需求。 "價格偏高：" Lululemon的產(chǎn)品價格相對較高，對于一些消費者來說，性價比不是很高。 "負面事件影響：" 2023年初，Lululemon因產(chǎn)品被指存在安全隱患而遭到美國消費品安全委員會的調(diào)查，對其品牌形象造成了一定損害。
"機遇："
"健康生活方式的持續(xù)興起：" 越來越多的人關(guān)注健康和運動，這為Lululemon提供了廣闊的市場空間。 "數(shù)字化轉(zhuǎn)型：" Lululemon積極進行數(shù)字化轉(zhuǎn)型，通過線上渠道和社交媒體與消費者互動，拓展銷售渠道。 "產(chǎn)品線拓展：" Lululemon近年來不斷拓展產(chǎn)品線，除了運動服，還推出了瑜伽墊、運動裝備等，滿足消費者多樣化的需求。 "可持續(xù)發(fā)展：" L

相關(guān)閱讀延伸：曾是一代人的lululemon，這個品牌還有機會翻身嗎？

曾經(jīng)讓全世界年輕女性為之淪陷的Juicy Couture亟需找到重回消費者視線的路徑。

據(jù)時尚商業(yè)快訊，丹麥時裝品牌GANNI與美國時尚品牌Juicy Couture共同以Y2K為靈感打造的聯(lián)名系列已于3月30日正式推出。在聯(lián)名泛濫的當(dāng)下乍看并不惹眼的一次合作，實際卻意義非凡。這是一次兩代網(wǎng)紅品牌跨時空的交流與碰撞。

Juicy Couture在21世紀初爆紅，很大程度上得益于網(wǎng)紅鼻祖Paris Hilton。而GANNI近來指數(shù)級的增長同樣受到明星和Instagram博主的自發(fā)帶動，第一位穿GANNI的明星便是被視為時尚偶像的Rihanna。

二十年過去，時尚界已天翻地覆，但是時尚品牌的成功故事卻沒有什么不同。

GANNI聯(lián)合創(chuàng)始人兼創(chuàng)意總監(jiān)Ditte Reffstrup表示，Juicy Couture的絲絨運動服套裝是時尚產(chǎn)業(yè)少見的風(fēng)靡全球的單品，它引領(lǐng)了一代流行文化。此次的膠囊系列是通過將2000年代洛杉磯女孩的氛圍與新一代斯堪的納維亞的設(shè)計語言相結(jié)合，推出的對環(huán)境更負責(zé)任的全新系列。

相較于眼下火熱的GANNI，如今對于一眾年輕消費者而言已經(jīng)稍顯陌生的Juicy Couture也曾有過自己的出名“15分鐘”。

GANNI x Juicy Couture是一次兩代網(wǎng)紅品牌的跨時空交流與碰撞

Juicy Couture是由洛杉磯女孩Pamela Skaist-Levy和Gela Nash-Taylor創(chuàng)立于1995年的運動休閑品牌，初衷是想填補沒市場上兼具質(zhì)量和舒適度產(chǎn)品的空缺。以200美金作為啟動資金的她們，抓住了經(jīng)濟復(fù)蘇期美國消費者向往華麗服飾的心理，憑借帶有“Couture”（高級時裝）字眼的品牌名以及針織上衣、配飾和牛仔褲等產(chǎn)品逐漸小有名氣。

一個偶然的機會使Skaist-Levy和Nash-Taylor產(chǎn)生了將絲絨做成制服的靈感。作為20世紀70年代常用的華服面料，絲絨看起來頗為昂貴的特點正中Juicy Couture的品牌理念。2001年，這個足以成為一代流行文化標志的設(shè)計——五彩絲絨布料制成的拉鏈帽衫和鑲有水鉆Logo的微喇運動褲誕生了。

由于傳統(tǒng)營銷費用昂貴，Juicy Couture開創(chuàng)性地定制了印有其名字的套裝寄給了當(dāng)時的好萊塢明星和社會名流，并很快獲得了Madonna、Britney Spears和Paris Hilton等流行偶像的青睞?！爱?dāng)我收到那件套裝時，我就告訴品牌我想擁有所有配色，然后我有了一整個衣柜的Juicy Couture?！盤aris Hilton在一次采訪中如此說道。

于是，Juicy Couture成為了Paris Hilton 2000年代最經(jīng)典的造型。一頭藏在帽子中的金發(fā)，全身鮮艷明亮的色彩，嵌有水鉆的Juicy字樣和皇冠圖案裝飾，再配上同色系的墨鏡、手袋和鞋子，這是任何經(jīng)歷過千禧年代的人腦海中都至今留存的經(jīng)典畫面。

Juicy Couture成為了名媛Paris Hilton 2000年代最經(jīng)典的造型

伴隨著Paris Hilton真人秀《The Simple Life》的超高關(guān)注度，Juicy Couture標志性的套裝一夜之間爆紅。同時，好萊塢的女明星們也被一次次拍到身著Juicy Couture出門逛街、遛狗、喝咖啡、采買日常雜貨。2004年，Britney Speers甚至在婚禮時特意定制了桃粉色的絲絨運動裝作為伴娘團的禮服。

極高的明星街拍出鏡率以及人們?nèi)A麗元素的偏好，讓Juicy Couture瞬間成為年輕女孩的標配。一時間，從比利佛山莊到紐約街頭，來來往往的女生中都穿著五顏六色的Juicy Couture，以彰顯自己是緊跟潮流的時髦人兒。

如此想來，年輕女孩不分場景穿著Juicy Couture的盛況，與今日lululemon的無處不在沒有什么不同。

絲絨運動服出現(xiàn)在了年輕女孩的所有生活場景中

短短十來年間，這個色彩豐富有趣的品牌在沒有社交媒體和網(wǎng)絡(luò)購物的年代，達到了前所未有的現(xiàn)象級成功。據(jù)悉，品牌的凈銷售額在2007年時較前一年幾乎翻了一番，并于2008年創(chuàng)下了年銷售額6.05億美元的佳績。

從產(chǎn)品上來看，Juicy Couture的確做出了符合時代需求的創(chuàng)新，品牌首創(chuàng)地將絲絨這種高級材質(zhì)與運動服飾結(jié)合，打破了高級時裝與日常生活的壁壘，似乎是最早提出了用一件衣服適應(yīng)所有生活場景的概念。僅這一點，現(xiàn)在風(fēng)靡全球的號稱適應(yīng)多場景切換的瑜伽服和休閑鞋履品牌或許就應(yīng)該感謝Juicy Couture。

正如所有爆紅品牌最終都要從產(chǎn)品創(chuàng)新走上身份認同的道路，2000年代Juicy Couture在某種程度上被賦予了“制服”的意義，在它成為Paris Hilton的標志性造型后，這身套裝間接販賣的是成為“名媛”的群體歸屬感。在這個意義上，今時今日成為品牌宗教的lululemon并沒有本質(zhì)上不同。

lululemon在今天成為女性消費者適用于任何日常生活場景的“制服”

盡管Juicy Couture在內(nèi)部的產(chǎn)品創(chuàng)新和外部的市場營銷上都不乏可圈可點之處，但是一旦這兩個方面停止創(chuàng)新，從巔峰滑落的速度往往超出人們預(yù)期。

2009年，Juicy Couture的銷售額同比下降了11%，隨后幾年的表現(xiàn)更是不盡如人意，最終成為了折扣店里的常駐產(chǎn)品，一代人腦海中的印記。

從外部來看，Juicy Couture的走紅與沒落都與當(dāng)時的社會經(jīng)濟背景脫不開關(guān)系。作為一個抓住經(jīng)濟復(fù)蘇期美國消費者向往華麗服飾心理的既得利益者，Juicy Couture本應(yīng)該對消費者心理變化擁有最敏感的嗅覺。

2008年全球經(jīng)濟爆發(fā)后，時尚趨勢陡然發(fā)生變化，實用主義開始占據(jù)上風(fēng)，彼時的人們更偏愛極簡低調(diào)的風(fēng)格，因此以華麗、張揚、明媚風(fēng)格著稱的Juicy Couture對消費者的吸引力不再，“名媛”風(fēng)也順勢成為了人們想摘掉的標簽。

Normcore風(fēng)潮浩浩蕩蕩而來，其遺風(fēng)延續(xù)至今，但在至今為止的10年時間內(nèi)，Juicy Couture死守經(jīng)典產(chǎn)品不放，沒有任何適應(yīng)潮流變化的意圖?；蛟S堅持自我并沒有錯，但是產(chǎn)品矩陣的單一讓Juicy Couture的名稱與一身絲絨運動裝劃上等號，除此以外別無其他。

糟糕的商業(yè)表現(xiàn)讓Juicy Couture逐漸失去自我控制的能力，走上失勢品牌幾經(jīng)易手、顛沛流離的老路。由于品牌表現(xiàn)的持續(xù)低迷以及與集團理念的不和，兩位創(chuàng)始人于2010年離開品牌。三年后，美國品牌管理公司Authentic Brands Group以不到2億美金的價格從前東家Liz Claiborne手中收購了Juicy Couture。

LADYMAX此前分析，由加拿大商人Jamie Salter創(chuàng)立于2010年的品牌管理公司Authentic Brands Group，擅長挖掘那些曾經(jīng)獲得成功但隨后衰落的品牌公司。

這些品牌往往存在剩余價值和市場認知度，而ABG就是希望憑借這些“老本”得到盈利。具體而言，ABG以低價收購失勢品牌，通過再次包裝、重新定位、合作授權(quán)、擴展品類、內(nèi)部重組等方式讓品牌重新盈利。其中最常見的操作方式就是把品牌名字授權(quán)出去，以低成本撬動高收入。業(yè)界人士估測這些授權(quán)業(yè)務(wù)每年共計能為ABG帶來150億美元的收入。

這樣簡單粗暴的操盤方式或許在財務(wù)上有利可圖，但是對于那些原本有機會成為偉大品牌的失勢品牌而言，無異于自我流放。

換而言之，從商業(yè)運營層面上，從根本上提升甚至重塑品牌價值及形象，來助其重回市場并不是Juicy Couture操盤手ABG的拿手好戲。這直接導(dǎo)致了Juicy Couture的整體形象和文化內(nèi)核的釋義在相當(dāng)長的一段時間內(nèi)，沒有得到與時俱進的調(diào)整。

任何品牌的翻身，在沒有產(chǎn)品至上和堅信品牌價值的操盤手的前提下，都是空談。或許ABG的產(chǎn)品矩陣中不乏平庸的名人品牌，但是Juicy Couture絕不屬于其列。人們有理由相信，Juicy Couture曾經(jīng)創(chuàng)造的盛況讓它值得與更偉大的品牌并肩。

如果我們將Juicy Couture和lululemon放在一起，那么后者在資本市場的關(guān)注度要遠高于寂寂無名的Juicy Couture，但前者恰恰為如今的Athleisure休閑穿著方式鋪平了道路。

在被浪費的過去十年中，不斷啃噬品牌“老本”中不合時宜的品牌形象，讓其與年輕消費人群漸行漸遠。設(shè)計創(chuàng)新以及內(nèi)容價值的匱乏，使得Juicy Couture即使在運動風(fēng)席卷時尚行業(yè)的浪潮下，也沒能有任何起色。

ABG為Juicy Couture提供的解決方案似乎觸及品牌營銷的各個方面，卻唯獨繞開了最核心的產(chǎn)品。

聯(lián)名自然是使品牌重獲關(guān)注最簡單直接的方式。2016年，品牌與當(dāng)時大熱的Vetements發(fā)布合作系列，并在一年后與Paris Hilton共同推出聯(lián)名系列試圖重新拉回曾經(jīng)的忠實擁躉，隨后又接二連三地與Urban Outfitters、Kappa、Forever 21等展開合作，但都未能撬動品牌的整體翻身迎來轉(zhuǎn)機。

即使是彼時最火熱的Vetements，也并未給Juicy Couture帶來任何起色

此外，依靠網(wǎng)紅鼻祖起家的Juicy Couture，也將觸底反彈的希望寄托于日益重要的社交媒體營銷上。2017年，品牌任命好萊塢造型師Jamie Mizrahi為創(chuàng)意總監(jiān)，反映了ABG希望借助社交媒體打開僵局的意圖。

作為眾多美國熒幕明星的造型師，Jamie Mizrahi有強大的社交媒體影響力。Juicy Couture的標志性絲絨套裝在品牌落寞幾年后，重新登上了名人的社交媒體，Rihanna、Kim Kardashian、Kate Perry等明星相繼上傳身著Juicy Couture的圖片。

然而，這些動作與那些永遠能想出新點子的新晉網(wǎng)紅品牌相比并無競爭力。如今的社交媒體中充斥著大量成熟的營銷組合拳，在這些爆款營銷攻勢面前，無法由點連成線的一次性傳播效果如同轉(zhuǎn)眼云煙，往往只能零星且短暫地勾起消費者的興趣，對品牌翻身的貢獻微乎其微。

實際上，熬過了一個周期的Juicy Couture已經(jīng)重新迎來更適合品牌風(fēng)格的新階段。

暫且不論Juicy Couture未能把握住的運動風(fēng)潮，2020年，當(dāng)全世界的情緒再一次處于動蕩不安中，以樂觀積極的未來主義為核心思想的千禧年前后潮流文化開始在各個領(lǐng)域復(fù)興，充滿高飽和度色彩和科技未來感的Y2K美學(xué)時尚也逐漸進入主流視野。

作為Y2K美學(xué)的代表性品牌，眼下的Y2K風(fēng)潮本應(yīng)是幫助Juicy Couture成功翻身的最好時機。據(jù)谷歌搜索數(shù)據(jù)顯示，Y2K成為了2021年最多人搜索的時尚關(guān)鍵詞之一，其在過去一年里的搜索熱度飆升超過1250%。在TikTok上，Y2K標簽下最熱門視頻播放量高達24億次。在剛剛過去的2022年秋冬時裝周中，包括Disel、Sacai在內(nèi)的不少品牌都發(fā)布了具有鮮明Y2K風(fēng)格的單品。

Y2K風(fēng)潮給Juicy Couture帶來了翻身的好時機

在缺乏Juicy Couture主動營銷的情況下，品牌已經(jīng)獲得了一輪漲勢。據(jù)全球時尚搜索平臺Lyst的數(shù)據(jù)顯示，Juicy Couture今年的搜索量較去年增長了179%。Instagram上標有Juicy Couture的帖子達到68.9萬。

在二手市場，Juicy Couture的套裝以及包袋在二手市場中受到追捧，w完全印證了Juicy Couture在當(dāng)前市場仍然具備不可忽視的品牌價值。

眼下的小范圍回歸幾乎完全依靠消費者的自然流量，整體來看，由于缺乏系統(tǒng)性的持續(xù)曝光以及與社交媒體網(wǎng)紅的深度綁定，Juicy Couture似乎仍然未能利用好這個幾乎量身定做的潮流，強勢回歸到消費者視線。

若想徹底翻身，Juicy Couture需要調(diào)動更大的能動性。

與GANNI的聯(lián)名合作或許可以視為一道開胃菜。以當(dāng)下流行的Y2K風(fēng)格為靈感，結(jié)合經(jīng)典復(fù)古單品，GANNI需要Juicy Couture的文化遺產(chǎn)，而Juicy Couture則需借助新一代網(wǎng)紅品牌重回年輕人的視野。要知道，對于Z世代甚至阿爾法一代的消費者來說，這很有可能是他們首次認識Juicy Couture。

此外，品牌還將目光投到了炙手可熱的中國市場。2019年，ABG將Juicy Couture大中華業(yè)務(wù)授權(quán)于浙江森馬服飾股份有限公司，品牌正與Jason Wu、Marc O’Polo等中國區(qū)業(yè)務(wù)同隸屬于森馬集團國際事業(yè)部，它們將共享市場企劃、銷售渠道、供應(yīng)商等方面的集團資源。

據(jù)悉，森馬將參與并負責(zé)Juicy Couture大中華區(qū)的產(chǎn)品設(shè)計、生產(chǎn)銷售、品牌營銷、門店拓展等環(huán)節(jié)，并將根據(jù)中國市場情況對品牌品類、價格及定位等在保持原有調(diào)性的基礎(chǔ)上做出一定調(diào)整。

去年6月，Juicy Couture與中國設(shè)計師品牌STAFFONLY推出了其在中國市場的首個聯(lián)名合作系列，二者的聯(lián)名系列以加州的復(fù)古公路餐廳為靈感，設(shè)計上則延續(xù)了Juicy Couture的代表性絲絨面料以及大膽的用色，被視為重新進軍中國市場的第一步。

森馬此前在采訪中指出，集團已經(jīng)著手執(zhí)行原定于2020年因疫情影響未開展的擴張計劃。目前Juicy Couture在中國有30多家直營和加盟店，集團正準備進一步拓展線下門店數(shù)量。

但上述舉措也僅僅是一道開胃菜。一個重新自我介紹的Juicy Couture必須由內(nèi)而外地更新自己，在滿足年輕人懷舊情懷之外，以更適應(yīng)當(dāng)代價值觀的女性形象與消費者產(chǎn)生聯(lián)結(jié)。

2020年，在品牌建立25周年之際，Juicy Couture在新任設(shè)計總監(jiān)Amy Gibson的帶領(lǐng)下，宣布開啟新的紀元。重生后的品牌以包容為核心，與過去活力的加州女孩形象大相徑庭的是，獨立、雄心、強大成為了新的品牌文化。Amy Gibson還透露，品牌自開啟新階段以來，銷售額增長了300%以上，是封鎖期間表現(xiàn)最好的品牌之一。

能否借著Y2K熱潮卷土重來，不應(yīng)該是Juicy Couture看到的唯一問題。更重要的問題一直都是，如何在更長的時間與消費者對話。

（ladymax）