我們來(lái)探討一下美妝大佬方玉友的二次創(chuàng)業(yè)——植萃東方品牌（主打“東方甄選”概念的護(hù)膚品和“養(yǎng)生水”產(chǎn)品）及其市場(chǎng)前景。
"方玉友的二次創(chuàng)業(yè)：植萃東方與東方甄選"
1. "背景與動(dòng)機(jī)"： 方玉友是美妝行業(yè)的老兵，曾創(chuàng)立或深度參與過美膚寶、自然堂等知名品牌，在大眾護(hù)膚市場(chǎng)取得了巨大成功。 一度離開一線市場(chǎng)后，他選擇回歸，但這次的目標(biāo)不再是純粹的大眾護(hù)膚品，而是更強(qiáng)調(diào)"東方文化、植物萃取和養(yǎng)生概念"的“植萃東方”品牌。這可以看作是他基于過往經(jīng)驗(yàn)和對(duì)市場(chǎng)趨勢(shì)判斷的“二次創(chuàng)業(yè)”。
2. "品牌定位與核心概念"： "植萃東方"：強(qiáng)調(diào)使用天然植物成分，結(jié)合傳統(tǒng)東方養(yǎng)生智慧（如五行、節(jié)氣等概念），打造符合東方人膚質(zhì)和審美需求的護(hù)膚品及健康飲品。 "東方甄選"：雖然“東方甄選”最初是直播帶貨平臺(tái)（與董宇輝關(guān)聯(lián)），但方玉友將其概念融入品牌營(yíng)銷，強(qiáng)調(diào)"文化底蘊(yùn)、知識(shí)分享和嚴(yán)選品質(zhì)"。品牌名稱“植萃東方”也蘊(yùn)含了東方植萃的意味。
3. "產(chǎn)品核心：“養(yǎng)生水”"： "定位"：

相關(guān)閱讀延伸：美妝大佬方玉友的二次創(chuàng)業(yè)：中式養(yǎng)生水能飲幾瓢？

中經(jīng)記者 黨鵬 成都報(bào)道

“聽說珀萊雅集團(tuán)創(chuàng)始人專門為年輕人做的新時(shí)代健康茶飲品牌，愛了愛了?！苯?，小紅書上的主播們流傳著這樣一則消息，其中的主角就是珀萊雅（603605.SH）的聯(lián)合創(chuàng)始人方玉友，他已經(jīng)在去年9月卸任珀萊雅董事、總經(jīng)理一職。今年11月14日，方玉友攜其創(chuàng)立的飲料品牌“二次方”正式亮相，這意味著美妝大佬正式跨界。

但是如今的養(yǎng)生水市場(chǎng)已經(jīng)是一片紅海，元?dú)馍?、露露、康師傅、三得利等頭部企業(yè)紛紛發(fā)力這一細(xì)分賽道，甚至盒馬、京東七小鮮都推出了自有品牌。即使如此，該賽道仍在持續(xù)增長(zhǎng)，前瞻產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布報(bào)告，預(yù)計(jì)中式養(yǎng)生水2028年將超過百億元。

知名戰(zhàn)略定位專家、福建華策品牌定位咨詢創(chuàng)始人詹軍豪接受《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》記者采訪時(shí)表示，養(yǎng)生水賽道已進(jìn)入“紅海競(jìng)爭(zhēng)”，頭部品牌依托供應(yīng)鏈、渠道與品牌認(rèn)知占據(jù)優(yōu)勢(shì)，中小玩家面臨產(chǎn)品創(chuàng)新難、同質(zhì)化嚴(yán)重的問題。因此，二次方要在市場(chǎng)立足，仍然充滿挑戰(zhàn)。

美妝大佬跨界

早在1995年，方玉友就踏入了日化行業(yè)，至2003年，其代理的化妝品銷量過億元。同年，方玉友與姐夫侯軍呈決定自創(chuàng)國(guó)產(chǎn)品牌，由此珀萊雅誕生了。

隨后，珀萊雅登上高速發(fā)展的列車，2017年成功登陸上海證券交易所主板，成為“國(guó)貨美妝第一股”。2024年?duì)I收突破107.78億元，同比增長(zhǎng)21.04%；凈利潤(rùn)達(dá)15.52億元，增幅30%。這一數(shù)據(jù)讓珀萊雅成為首個(gè)躋身“百億俱樂部”的國(guó)貨美妝企業(yè)。

去年9月12日，珀萊雅發(fā)布公告稱，56歲的方玉友因個(gè)人原因不再續(xù)任公司董事、總經(jīng)理職務(wù)，由侯亞孟接任總經(jīng)理一職，二代正式接班。

實(shí)際上，方玉友在辭職之前，就已經(jīng)為自己跨界做好了準(zhǔn)備。去年4月，二次方（浙江）健康科技有限公司（以下簡(jiǎn)稱“二次方”）正式成立，由浙江鐵定溜溜生物科技有限公司全資持股。天眼查系統(tǒng)顯示，杭州方俠客投資有限公司（以下簡(jiǎn)稱“方俠客投資”）持有后者80%股份，方玉友正是方俠客投資的控制人。記者注意到，方俠客投資此前出資2000萬(wàn)元，入股了全球最大消費(fèi)領(lǐng)域私募巨頭路威凱騰在大灣區(qū)設(shè)立的產(chǎn)業(yè)投資基金“路威凱騰廣州基金”，成為該基金第六大股東。

根據(jù)二次方經(jīng)銷商傳給記者的一份宣傳資料，早在2012年，方玉友為了帶著鄉(xiāng)親共同致富，就根據(jù)雁蕩山盛產(chǎn)鐵皮石斛的特色，在家鄉(xiāng)投資建了石斛種植園。直到2023年，國(guó)家衛(wèi)生健康委和市場(chǎng)監(jiān)督管理總局將鐵皮石斛納入藥食同源物質(zhì)目錄，方玉友看到了新機(jī)會(huì)——做鐵皮石斛深加工。

于是，方玉友開始在溫州籌建飲料工廠。截至目前，這個(gè)工廠已經(jīng)投了近3個(gè)億進(jìn)去，打造了兩條0防腐劑無(wú)菌生產(chǎn)線，明年還會(huì)再增加一條生產(chǎn)線，總投資將達(dá)到3.5億元。

隨后，二次方養(yǎng)生水在天貓、小紅書開始進(jìn)行發(fā)售。不過，截至記者發(fā)稿，二次方在天貓平臺(tái)的粉絲為718個(gè)，推出的產(chǎn)品只有9個(gè)。銷售最好的是玫瑰椰子水，屬于NFC電解質(zhì)水，每瓶6.27元/400ml；茉莉石斛茶每瓶?jī)r(jià)格為5元/500ml。

據(jù)了解，目前該公司正在全力招商?！安少?gòu)500箱飲料起送，每100箱贈(zèng)送17箱，這就是目前公司給予的政策支持?！庇浾呗?lián)系的二次方經(jīng)銷商表示，公司的宣傳推廣主要是依托新媒體，包括抖音、小紅書等，具體簽約均是與二次方公司簽約。

記者以上述采購(gòu)價(jià)核算，相當(dāng)于其線上銷售價(jià)格的4.7折。至于如何鋪貨，就由經(jīng)銷商自行安排。記者注意到，按照二次方公司的對(duì)外宣傳，目前其經(jīng)銷商團(tuán)隊(duì)部分是從事美妝的人群?！案娇傄黄鸶闪耸畮啄辏嘈潘娜似泛湍芰Α薄安惶嬃闲袠I(yè)，但我相信方總”，在宣傳稿件里如此表述。就此，記者未能聯(lián)系到上述美妝經(jīng)銷商給予置評(píng)。

詹軍豪指出，傳統(tǒng)美妝經(jīng)銷商轉(zhuǎn)型飲料行業(yè)，核心挑戰(zhàn)在于渠道邏輯重構(gòu)。美妝依賴線下專柜與BA（業(yè)務(wù)分析師）推薦，而飲料需滲透便利店、商超及即時(shí)配送平臺(tái)，這對(duì)冷鏈管理、終端動(dòng)銷能力提出更高要求。市場(chǎng)推廣方面，飲料消費(fèi)者決策周期短，需要高頻曝光與即時(shí)轉(zhuǎn)化，但美妝營(yíng)銷擅長(zhǎng)的長(zhǎng)圖文種草模式難以直接復(fù)用?！皺C(jī)會(huì)在于可利用原有經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)試水‘美妝+飲品’聯(lián)名快閃店，在屈臣氏、萬(wàn)寧等渠道打造場(chǎng)景化體驗(yàn)，逐步建立品類關(guān)聯(lián)認(rèn)知?！?/p>

中國(guó)食品行業(yè)研究員朱丹蓬認(rèn)為，目前有很多外來(lái)機(jī)構(gòu)或者相關(guān)資本在養(yǎng)生水賽道不斷探索以及試水，按照3.5億元的投入來(lái)說，應(yīng)該算是比較大的一個(gè)手筆?！暗侨绻麖拿缞y切換過來(lái)去做養(yǎng)生水，我覺得隔行如隔山?！敝斓づ畋硎荆?yàn)槊缞y的打法和飲料的打法，以及大健康的打法區(qū)別還是非常大的，如何去建立全新的模式、團(tuán)隊(duì)、體系，挑戰(zhàn)還是太大。

即使如此，二次方品牌方在闡述2026年銷售戰(zhàn)略時(shí)明確表態(tài)，將通過廠商共建共贏，在2026年實(shí)現(xiàn)銷量突破2億元，五年突破30億元。

養(yǎng)生水紅海競(jìng)奪

在電商平臺(tái)，各種養(yǎng)生水琳瑯滿目。二次方公司推出的9個(gè)單品中，主要是茉莉石斛茶、玫瑰椰子水、玫瑰紅豆薏、羽衣甘藍(lán)青、枸杞桂圓水等。但在線上，類似這樣的產(chǎn)品非常多，僅是石斛水就有好幾十種。

記者注意到，在2023年2月，元?dú)馍终酵瞥觥昂米栽凇毕盗?，主打紅豆薏米水、紅棗枸杞水、清爽綠豆水三款適用于全國(guó)各地的基礎(chǔ)配方。接著康師傅、承德露露等飲料品牌也紛紛跟進(jìn)布局。2024年，盒馬、京東七鮮、美團(tuán)小象超市等平臺(tái)在售賣其他品牌“養(yǎng)生水”的同時(shí)，陸續(xù)推出自營(yíng)產(chǎn)品。

今年，三得利推出新品牌“三得利煥方”，并帶來(lái)五紅飲、玫瑰黃芪飲；承德露露推出了“露露草本養(yǎng)生飲”系列，包含桂圓姜棗、枸杞桑葚、陳皮烏梅、枇杷秋梨等口味；元?dú)馍衷俣韧瞥鲂驴谖蛾惼ど介?；零食品牌?lái)伊份跨界入局養(yǎng)生水市場(chǎng)，目前已推出紅豆薏米水、紅棗枸杞水兩款產(chǎn)品。

有行業(yè)媒體統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，2024 年6月至 2025年5月下旬，至少有23個(gè)品牌推出了59款養(yǎng)生水新品。

前瞻產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《2024年中國(guó)中式養(yǎng)生水行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)洞察報(bào)告》顯示，2023年國(guó)內(nèi)藥食同源茶飲市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到了4.5億元，預(yù)計(jì)2028年將超過百億元。

此外，根據(jù)艾媒咨詢?yōu)?024年中式養(yǎng)生茶飲消費(fèi)者的畫像，25歲至35歲消費(fèi)者在養(yǎng)生茶飲的消費(fèi)者群體中占37.6%，36歲至45歲消費(fèi)者占到32.2%。

就此，元?dú)馍址矫嫦蛴浾弑硎?，這一趨勢(shì)主要由兩大核心因素驅(qū)動(dòng)：一方面，國(guó)家衛(wèi)生健康委推行的“三減三健”政策引導(dǎo)全民建立健康生活方式，激發(fā)了消費(fèi)者對(duì)健康飲品的需求升級(jí)。另一方面，飲料行業(yè)整體仍具長(zhǎng)期潛力，消費(fèi)需求正從基礎(chǔ)“解渴”向“健康化”與“功能化”轉(zhuǎn)變，細(xì)分賽道持續(xù)擴(kuò)容。“從元?dú)馍值氖袌?chǎng)洞察來(lái)看，當(dāng)前中國(guó)人均飲料攝入量仍顯著低于部分發(fā)達(dá)國(guó)家，未來(lái)增長(zhǎng)空間可觀。”

朱丹蓬認(rèn)為，在體重管理、顏值管理、營(yíng)養(yǎng)管理以及大健康管理四個(gè)管理的加持之下，養(yǎng)生賽道充滿很大的機(jī)遇。但是目前養(yǎng)生行業(yè)亂象也比較多，正處于一個(gè)百花齊放的戰(zhàn)國(guó)時(shí)代，入局企業(yè)尚未形成自己的品牌效應(yīng)、規(guī)模效應(yīng)以及粉絲效應(yīng)，整個(gè)供應(yīng)鏈的完整度還有非常大的欠缺。

但中國(guó)輕工業(yè)發(fā)展研究中心產(chǎn)業(yè)技術(shù)研究院副院長(zhǎng)劉旭指出，中式養(yǎng)生飲料實(shí)現(xiàn)了中國(guó)傳統(tǒng)飲食文化中植物食材與現(xiàn)代食品工業(yè)科技的創(chuàng)新融合。當(dāng)前這一品類的火爆態(tài)勢(shì)下，為防止低質(zhì)量?jī)?nèi)卷式競(jìng)爭(zhēng)，植物飲料生產(chǎn)企業(yè)應(yīng)更重視在研發(fā)和技術(shù)上的投入，給消費(fèi)者帶來(lái)更多更好的產(chǎn)品。

基于此，元?dú)馍直硎荆瑢?duì)于食品飲料企業(yè)而言，卓越的品牌與優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品是穿越周期、持續(xù)發(fā)展的根本?！霸诋?dāng)下中式養(yǎng)生水賽道競(jìng)爭(zhēng)加劇、同質(zhì)化顯現(xiàn)的背景下，我們更加篤定：唯有堅(jiān)持‘品牌+產(chǎn)品’雙輪驅(qū)動(dòng)，堅(jiān)守產(chǎn)品主義的正道，才能贏得長(zhǎng)久未來(lái)。”元?dú)馍直硎?，未?lái)將通過產(chǎn)品矩陣不斷豐富，滿足消費(fèi)者更多的消費(fèi)場(chǎng)景。

詹軍豪分析認(rèn)為，比如二次方的差異化在于將美妝行業(yè)的“成分黨”思維引入飲料研發(fā)，強(qiáng)調(diào)原料透明化與功能可視化。突圍需聚焦細(xì)分場(chǎng)景（如“熬夜修復(fù)”“妝后補(bǔ)水”），以“美妝+健康”跨界概念綁定小紅書KOL（關(guān)鍵意見領(lǐng)袖），用“輕養(yǎng)生”社交話題觸達(dá)年輕女性群體，避開與傳統(tǒng)巨頭的功能正面對(duì)抗?！叭裟茉?—12個(gè)月內(nèi)跑出爆款單品，或可復(fù)制元?dú)馍值幕ヂ?lián)網(wǎng)打法站穩(wěn)腳跟?！?/p>