這是一個關(guān)于法國知名服飾品牌在中國市場結(jié)束運(yùn)營的新聞?wù)蚍治鲆c。以下是基于該主題可能包含的內(nèi)容：
"標(biāo)題：從3000門店到停運(yùn)：法國老牌服飾品牌在中國市場黯然落幕"
"核心事件：" 一家在法國乃至全球都頗具知名度的服飾品牌，正式宣布停止其在中國大陸的業(yè)務(wù)運(yùn)營。這一決定標(biāo)志著一個時代的結(jié)束，該品牌此前在中國擁有高達(dá)3000家門店，是中國市場布局的重要一員。
"背景與規(guī)模：" "輝煌時期：" 該品牌曾憑借其獨特的時尚風(fēng)格、品牌魅力和廣泛的市場滲透力，在中國市場取得了顯著成功。3000家門店的規(guī)模不僅體現(xiàn)了其市場地位，也反映了其對中國消費市場的重視和投入。 "中國市場的重要性：" 對許多國際時尚品牌而言，中國一直是全球增長最快、最具潛力的市場之一。該品牌在中國的龐大網(wǎng)絡(luò)曾是其全球戰(zhàn)略的重要組成部分，貢獻(xiàn)了相當(dāng)可觀的銷售額。
"主要原因分析（可能包含）：" "激烈的市場競爭：" 中國服飾市場品牌林立，競爭異常激烈?？鞎r尚品牌的崛起、本土品牌的強(qiáng)勢發(fā)展以及電商的沖擊，使得傳統(tǒng)服飾品牌面臨巨大壓力。 "消費趨勢變化：" 年輕一代消費者（Z世代）的審美偏好、購買習(xí)慣（線上化、追求個性化、快速更迭）發(fā)生深刻變化，部分傳統(tǒng)品牌的風(fēng)格或渠道未能及時適應(yīng)。

相關(guān)閱讀延伸：從3000+門店到停運(yùn)，法國知名服飾品牌在國內(nèi)全面謝幕

近日，法國服飾品牌Etam在天貓、小紅書等官方賬號發(fā)布閉店公告稱，因公司業(yè)務(wù)調(diào)整，Etam天貓官方旗艦店于11月30日停止運(yùn)營。公告表示，在此之前下單的貨品將按原計劃送達(dá)。同時店鋪提示，倉庫將于12月8日停止發(fā)貨，逾期將無法安排發(fā)貨，店鋪在線客服將于12月15日截止。

據(jù)其工作人員透露，小紅書、抖音店鋪也同步關(guān)閉。據(jù)12月3日查閱發(fā)現(xiàn)，Etam天貓官方旗艦店僅留下少量內(nèi)衣產(chǎn)品供中獎和會員積分兌換，已無新品供應(yīng)。這也意味著，進(jìn)入中國市場30多年的Etam，或?qū)氐淄顺觥?/p>Etam自1994年進(jìn)入中國市場已有31個年頭，這樣一個老牌外資品牌的生涯軌跡，又折射出消費市場變革背景下品牌競爭怎樣的底層邏輯?

來源：淘寶Etam旗艦店

現(xiàn)象：從狂飆到退場

一、發(fā)展期的狂野生長

1994年，法國品牌艾格首次進(jìn)入中國市場，并在上海開設(shè)了第一家專賣店。據(jù)此前媒體報道，艾格產(chǎn)品設(shè)計和生產(chǎn)均在中國進(jìn)行，以更好地貼近中國消費者的需求，其通過加盟的方式，僅用兩年時間便在中國市場上開設(shè)了723家店，年銷售額超過9億元。

在當(dāng)時，Etam開始以學(xué)院風(fēng)引領(lǐng)中國學(xué)生的潮流時尚，“法式風(fēng)格”首次走進(jìn)大眾的視野，很快成為眾多百貨商城的核心女裝品牌，并且定價高于同期本土品牌，成為當(dāng)時年輕消費者追捧的時尚前線品牌。

在可人的銷售業(yè)績下，很快Etam在中國本土市場扎根，規(guī)模與業(yè)績雙爆發(fā)，進(jìn)入黃金發(fā)展期。根據(jù)官方公布的數(shù)據(jù)，截至2014年6月30日，艾格集團(tuán)在全球共有4246間分店，其中，中國門店就達(dá)到了3083間。

來源：小紅書

二、衰退期的常態(tài)虧損

都說盛極必衰，在達(dá)到了2014年的高點之后，Etam也達(dá)到了他的拐點。數(shù)據(jù)顯示，Etam在2015年時中國門店便下降至2877家。截至2016年底，艾格集團(tuán)中國市場門店數(shù)又減至2596家。艾格集團(tuán)在中國的門店數(shù)量占比超過50%，2016年曾經(jīng)關(guān)閉281家店，關(guān)閉了中國市場約10%的門店。截至2017年二季度時艾格中國市場門店數(shù)則減至2442家。

艾格曾確實一度在時尚行業(yè)領(lǐng)先，但在市場沖擊和自身的緩慢發(fā)展中沒能持續(xù)繁榮，反而逐漸展露出頹勢。據(jù)艾格集團(tuán)退市前財報，2016年全年，由于中國市場持續(xù)低迷，銷售額同比下滑0.3%至12.921億歐元，2015年同期為12.966億歐元;同比銷售下滑1%。當(dāng)年，集團(tuán)在中國市場的銷售下滑12.3%，由上一財年的4.173億歐元跌至3.659億歐元。

在持續(xù)的虧損下，Etam早在2018年被迫出售了旗下的Etam Weekend、ES、E&JOY三大成衣品牌，僅在中國市場保留集團(tuán)內(nèi)衣業(yè)務(wù)。

最終由于持續(xù)業(yè)績低迷，Etam在2017年8月在巴黎證券交易所宣布退市，值得一提的是，此舉并非集團(tuán)的主動私有化舉動，而是由大股東發(fā)起的強(qiáng)制退市行為，最終Etam被迫私有化退市。

而在2020年，Etam的中國市場門店數(shù)量徹底歸零。

來源：Fashion Network評論媒體

三、終章：線上渠道全面關(guān)停

早在今年10月，Etam線上商店便被注意到開始了閉店清倉、傾銷庫存。旋即在10月25日發(fā)布公告，宣布Etam天貓官方旗艦店將于11月30日停止運(yùn)營。同時，小紅書、抖音等平臺也同步關(guān)停。截至12月2日，在天貓平臺已查無此店。

在線上渠道退貨時，亦有大批消費者反映出現(xiàn)了漏發(fā)、錯發(fā)等各種問題，客服售后處理亦很不及時，一個進(jìn)入中國市場31年的老牌外資品牌，最終在倉皇之象中草草敗退。

原因：系統(tǒng)性潰敗下的層層病因

一、野蠻生長的戰(zhàn)略隱患

Etam的成與敗，都和他的巨大規(guī)模息息相關(guān)。規(guī)?；瘮U(kuò)張是艾格占領(lǐng)國內(nèi)市場的重要舉措。2012年，艾格在中國市場的零售點數(shù)量就高達(dá)3460個。而縱觀整個服裝行業(yè)，這樣的規(guī)模也寥寥無幾。即使是炙手可熱、締造出日本首富的優(yōu)衣庫截至目前在華門店也僅700多家。

昔日的大規(guī)模擴(kuò)張讓艾格女裝迅速占領(lǐng)市場，但也成為后續(xù)發(fā)展的負(fù)累。最為明顯的就是艾格女裝門店開始由擴(kuò)張轉(zhuǎn)向關(guān)店。3000余家門店共同分流客源，被迫長期打折qing'huo造成品牌價值和利潤空間的同步壓縮。

截至2016年底，艾格門店就銳減至2596家。但關(guān)店并未止損，財報顯示，2015年和2016年兩年間，艾格女裝在中國的運(yùn)營虧損分別達(dá)到了740萬歐元、1940萬歐元。后續(xù)頹勢不止，退市、出賣成衣線、線下門店關(guān)停、線上敗退接踵而至。

二、模糊的產(chǎn)品定位與乏力創(chuàng)新

在Etam進(jìn)入中國市場之初，以“法式風(fēng)格”為主打特點，成為時尚界的前沿品牌，而在Etam在本土市場擴(kuò)張后，選擇了放棄法式風(fēng)格核心，轉(zhuǎn)向本土化設(shè)計生產(chǎn)，此舉或許是為了在本土獲得更多的文化認(rèn)同提高市場占有度，但是從結(jié)果看恰恰弄巧成拙，最終導(dǎo)致了品牌定位模糊，部分消費者甚至誤將其當(dāng)作本土品牌，失去了“洋品牌”這么一個差異化優(yōu)勢。

而在產(chǎn)品創(chuàng)新速度上也低于行業(yè)水平，在越來越多的快時尚品牌如ZARA、H&M等的沖擊下也不斷地敗下陣來，導(dǎo)致線下門店業(yè)績慘淡。

三、渠道與運(yùn)營管理的滯后遲鈍

渠道運(yùn)營上，在電商崛起伊始Etam便沒能及時布局，在很長一段時間中，Etam僅僅入駐了天貓一個線上渠道，錯失了第一波流量紅利。沒能吃到線上紅利的同時，還被迫讓線下門店承擔(dān)了市場縮小的損失。

而在線上門店關(guān)停時，閉店清倉時亂象頻發(fā)，錯發(fā)漏發(fā)、售后拖沓等層出不窮，一方面消耗了最后一批消費者的信任，另一方面也側(cè)面顯示出運(yùn)營能力和理念的淡薄。

來源：小紅書

啟示：消費變革局面下品牌的生存之道

一、抹去“規(guī)模崇拜”，以質(zhì)量謀增長

在Etam發(fā)展的高點時，國內(nèi)線下門店高達(dá)3000余家，遠(yuǎn)超了當(dāng)時諸多時尚品牌，但是這樣的擴(kuò)張模式最終也拖垮了他，透露出擴(kuò)張邊界的重要性。門店數(shù)量并不直接等于市場份額，優(yōu)衣庫以700余家線下門店就可做出不俗的經(jīng)營業(yè)績，足以說明良好的運(yùn)營質(zhì)量和市場適配可以勝過一味的擴(kuò)張，例如同步覆蓋在一、二線市場生根、三、四線市場下沉，把握不同層級的市場消費需求，以需求為導(dǎo)向來調(diào)整運(yùn)營策略，避免戰(zhàn)略渠道的固化。Etam的案例證明，盲目的擴(kuò)張終將導(dǎo)致庫存與利潤的雙殺。

二、與供給側(cè)改革，從產(chǎn)品謀出路

Etam的法式風(fēng)格是起初能夠在中國市場受到歡迎和迅速擴(kuò)張的重要原因，而最后的敗落也和風(fēng)格本土化有關(guān)。這啟示出市場需要多元的文化內(nèi)核，外資品牌需要長遠(yuǎn)發(fā)展，需要保留核心的本土文化基因，在此基礎(chǔ)上融合本土文化，而非簡單的一刀切，避免為了本土化而丟失了品牌辨識度，放棄了差異化壁壘。

同時在現(xiàn)如今的快時尚賽道上，需要保持產(chǎn)品的高更新頻率，深度匹配Z世代的換新需求，跟隨市場迭代趨勢做出產(chǎn)品調(diào)整，從產(chǎn)品質(zhì)量中打出一條出路。

三、管理與運(yùn)營渠道的精細(xì)化改革

Etam作為老牌外資品牌，錯失了電商時代的浪潮，最終導(dǎo)致線上線下雙虧損。老品牌不等于老布局和老戰(zhàn)略，無論是線上抑或其他渠道，都需要早布局、多維度，避免單一渠道依賴。加快布局節(jié)奏，才可以搶占市場潮頭，提升產(chǎn)品競爭力。

同時在閉店階段的服務(wù)亂象也啟示出服務(wù)底線的地位，無論是在擴(kuò)張還是收縮階段，都需要對售后體驗有所保障，避免因為短期清倉而損失了長期信任。

討論：敗退是個案還是行業(yè)所趨?

在中國市場由盛轉(zhuǎn)衰的國際品牌并非艾格一家，同期的Esprit、黛安芬等同期品牌也逐漸衰落，面對品牌老化、創(chuàng)新不足、渠道滯后等問題。不難看出，面臨經(jīng)營危機(jī)的外資品牌多具有對國內(nèi)消費市場變革趨勢反應(yīng)遲緩、戰(zhàn)略決策與本地需求脫節(jié)等共性矛盾，在本土品牌崛起與快時尚沖擊下喪失了競爭力。

但同時也有一些例外樣本。如今正值外資服飾品牌爭相涌入中國的時期，ZARA、H&M等國際品牌以及綾致集團(tuán)旗下ONLY、VERO MODA、杰克·瓊斯品牌迅速擴(kuò)張，優(yōu)衣庫也在中國市場獨占一頭，亦有很多外資品牌正在占據(jù)中國年輕服裝市場大量份額。他們又何以在國內(nèi)市場立足呢?

可以看到，這些例外樣本的外資品牌都具備自身獨特的差異化競爭能力，例如優(yōu)衣庫有著出色的供應(yīng)鏈和倉儲運(yùn)營效率、Mango在本土化創(chuàng)新中和諧地保留了自身的文化內(nèi)涵等等，這些成功案例向我們證明，外資品牌退場與否，其核心在于能否做出適配市場的動態(tài)調(diào)整。

結(jié)語

消費市場的“不進(jìn)則退”

從3000+線下門店到全面關(guān)停，Etam的敗退并非偶然，而是一環(huán)環(huán)經(jīng)營的失配導(dǎo)致的結(jié)果。擴(kuò)張階段沒能建立核心競爭力、在本土化改造中丟失品牌文化基因、電商經(jīng)營浪潮下的渠道反應(yīng)滯后，導(dǎo)致多年虧損，最終門店關(guān)停，退出了中國市場。消費市場如逆水行舟，不進(jìn)則退，不能適應(yīng)消費變革背景下的新競爭規(guī)則，最終只能無奈敗退。

值得一提的是，在法國及歐洲市場，Etam集團(tuán)正在大力推進(jìn)新門店概念，集中優(yōu)化門店模式，整體展現(xiàn)出了聚焦核心品類和在優(yōu)勢領(lǐng)域深耕的戰(zhàn)略趨勢。