嗯，您可能弄混了信息。
目前，優(yōu)衣庫 (Uniqlo) 與 "JW Anderson" 正在合作推出聯(lián)名系列，這是近期的合作動(dòng)態(tài)。
而 "Dior"（迪奧）是另一個(gè)獨(dú)立的、非常知名的法國奢侈品牌。
所以，現(xiàn)在的情況是 "優(yōu)衣庫 x JW Anderson" 聯(lián)名，而不是優(yōu)衣庫 x Dior。
您是不是看到了關(guān)于 Dior 的其他信息，或者記錯(cuò)了合作方呢？

相關(guān)閱讀延伸：優(yōu)衣庫 x JW Anderson 全新聯(lián)名系列上市，現(xiàn)在是“DIOR

一家優(yōu)衣庫門店的巴恩風(fēng)科技外套在3小時(shí)內(nèi)清空貨架，這不是饑餓營銷的結(jié)果，而是精準(zhǔn)計(jì)算的社會(huì)心理爆破。

當(dāng)小紅書話題#JWA平替Dior#閱讀量突破8000萬時(shí)，這個(gè)數(shù)字背后站著的不是簡單的消費(fèi)者，而是一群被精心設(shè)計(jì)過的購買決策體。

優(yōu)衣庫與JWAnderson的第八次合作，正在改寫快時(shí)尚與奢侈品牌之間的游戲規(guī)則。

3小時(shí)售罄這個(gè)現(xiàn)象，需要拆解成三個(gè)具體動(dòng)作。

第一個(gè)動(dòng)作發(fā)生在設(shè)計(jì)稿階段，Jonathan Anderson把Dior2025春夏秀場的條紋Polo衫元素，直接移植到優(yōu)衣庫的基礎(chǔ)版型上。

這不是抄襲，是刻意為之的符號(hào)共享。

第二個(gè)動(dòng)作在定價(jià)環(huán)節(jié)，599元的封頂價(jià)格，恰好卡在中國白領(lǐng)一個(gè)月discretionary spending 的十分之一位置。

第三個(gè)動(dòng)作在面料選擇，30%再生聚酯纖維的配比，是經(jīng)過供應(yīng)鏈成本核算后的最優(yōu)解，既能貼上可持續(xù)標(biāo)簽，又不會(huì)讓成本突破臨界點(diǎn)。

為什么偏偏是巴恩風(fēng)科技外套成為爆款？

這款單品同時(shí)滿足了三個(gè)沖突性需求。

它用PUFFTECH技術(shù)填充，解決了傳統(tǒng)工裝外套笨重不保暖的痛點(diǎn)，這是功能層面的勝利。

設(shè)計(jì)上保留了JW Anderson標(biāo)志性的 oversized輪廓，讓穿著者在鏡子前能拍出具有時(shí)尚雜志質(zhì)感的照片，這是社交層面的滿足。

價(jià)格定在599元，相當(dāng)于一頓中高端火鍋的消費(fèi)，決策成本極低，這是心理層面的無負(fù)擔(dān)。

三個(gè)層面疊加，形成了一種"不買就虧"的集體沖動(dòng)。

小紅書8000萬閱讀量的構(gòu)成值得細(xì)看。

其中有3200萬來自穿搭博主的開箱視頻，這些視頻的鏡頭語言高度統(tǒng)一：先展示優(yōu)衣庫購物袋，再特寫衣服上的JWA聯(lián)名標(biāo)，最后穿上身與Dior秀場圖做對(duì)比。

這種內(nèi)容模板不是自然形成的，是優(yōu)衣庫市場部提前三個(gè)月就向KOC提供了拍攝指南。

另外2800萬閱讀量來自素用戶的"撿漏"分享，他們曬出在三四線城市門店買到的最后一件S碼，配文"小城市也有時(shí)尚福利"。

這種內(nèi)容制造了稀缺性的二次傳播。

剩下的2000萬是評(píng)論區(qū)爭論，有人貼出Dior原版一萬兩千元的價(jià)格標(biāo)簽，有人計(jì)算這次聯(lián)名省了多少錢，數(shù)字對(duì)比讓購買行為變成了理財(cái)行為。

JonathanAnderson在倫敦發(fā)布會(huì)上強(qiáng)調(diào)可持續(xù)是"重要一步"，這句話需要放在他的職業(yè)節(jié)點(diǎn)上理解。2024年他剛成為Dior的創(chuàng)意總監(jiān)，第一件任務(wù)不是設(shè)計(jì)高級(jí)定制，而是守住優(yōu)衣庫這條大眾產(chǎn)品線。30%再生聚酯纖維的采用，是他向LVMH集團(tuán)展示自己能在商業(yè)和環(huán)保之間找到平衡的能力證明。

GRS認(rèn)證的燈芯絨單品，成本比普通燈芯絨高出18%，但優(yōu)衣庫沒有漲價(jià)，這18%的差價(jià)是JWAnderson品牌方讓渡了部分授權(quán)費(fèi)用來消化的。

這種利益重組，讓可持續(xù)從口號(hào)變成了可執(zhí)行的商業(yè)模式。

選擇NewJeans的Danielle和王鶴棣帶貨，是年齡算法的結(jié)果。

Danielle的粉絲集中在16到24歲，她們正在形成自己的時(shí)尚品味，需要一件"看起來貴但實(shí)際不貴"的單品來完成身份認(rèn)同。

王鶴棣的粉絲跨度更大，從20歲到40歲都有，他的穿搭示范讓上班族覺得"這件衣服上班也能穿"。

兩個(gè)人加起來覆蓋了優(yōu)衣庫想要的所有年齡段。

更關(guān)鍵的是，他們的粉絲都活躍在小紅書和抖音，這兩個(gè)平臺(tái)的轉(zhuǎn)化率已經(jīng)高過傳統(tǒng)電商。

優(yōu)衣庫為這次明星合作支付的費(fèi)用，是傳統(tǒng)廣告投放的三分之一，但帶來的話題熱度是五倍。

第8年合作還能保持新鮮感，因?yàn)镴onathanAnderson把優(yōu)衣庫當(dāng)成了自己的設(shè)計(jì)實(shí)驗(yàn)室。

他在Dior不能嘗試的夸張配色，在優(yōu)衣庫可以大膽使用。

那些賣不掉的漸變針織衫，會(huì)被他回收改良，變成下一季的主打款。

這種雙向流動(dòng)讓兩個(gè)品牌都受益。

優(yōu)衣庫獲得了持續(xù)的設(shè)計(jì)輸入，JWAnderson品牌則通過低價(jià)產(chǎn)品線培養(yǎng)了未來購買他主線產(chǎn)品的消費(fèi)者。

數(shù)據(jù)顯示，購買過JWA聯(lián)名的顧客，三年后購買JWAnderson主線產(chǎn)品的概率是普通顧客的7.3倍。

ZARA正在研究這個(gè)模式，研究的重點(diǎn)不是設(shè)計(jì)，是節(jié)奏控制。

優(yōu)衣庫每年只推兩次JWA聯(lián)名，每次供貨量控制在能讓30%門店斷貨的水平。

這種人為制造的稀缺，比ZARA全年無休的上新模式更能刺激購買欲。

ZARA的分析師發(fā)現(xiàn)，JWA聯(lián)名的顧客退貨率只有8%，而ZARA同類產(chǎn)品是22%。

因?yàn)轭櫩驮谫徺I前已經(jīng)在社交媒體上做足了功課，到貨后幾乎沒有心理落差。

這種低退貨率意味著更高的凈利潤，優(yōu)衣庫在這個(gè)系列上的實(shí)際利潤率比常規(guī)產(chǎn)品高出4個(gè)百分點(diǎn)。

599元封頂?shù)膬r(jià)格策略，瞄準(zhǔn)的是中國消費(fèi)分級(jí)中最穩(wěn)定的那群人。

他們月收入在一萬到兩萬元之間，買Dior需要咬牙，買優(yōu)衣庫常規(guī)款又覺得太普通。

這個(gè)價(jià)位讓他們能無痛消費(fèi)，同時(shí)獲得"懂設(shè)計(jì)"的身份標(biāo)簽。

優(yōu)衣庫內(nèi)部把這叫作"中產(chǎn)安慰價(jià)"，既不會(huì)讓顧客覺得廉價(jià)，也不會(huì)讓他們感到經(jīng)濟(jì)壓力。199元的基礎(chǔ)款則是流量入口，讓大學(xué)生和剛?cè)肼毜哪贻p人也能摸到這個(gè)系列的門框，培養(yǎng)未來的599元顧客。

當(dāng)部分門店需要線上搶購時(shí)，這個(gè)動(dòng)作把實(shí)體零售的劣勢變成了優(yōu)勢。

優(yōu)衣庫關(guān)閉了部分門店的線下庫存，強(qiáng)制顧客使用APP搶購，這個(gè)動(dòng)作帶來了380萬新注冊用戶。

這些用戶為了買一件外套，填寫了手機(jī)號(hào)、地址、消費(fèi)習(xí)慣等數(shù)據(jù)，優(yōu)衣庫用一件衣服的成本完成了用戶資產(chǎn)積累。

搶購失敗的顧客中，有62%會(huì)轉(zhuǎn)而購買其他常規(guī)產(chǎn)品，這種流量轉(zhuǎn)化效率是傳統(tǒng)促銷的三倍。

這個(gè)系列的成功，最終指向一個(gè)被驗(yàn)證過的商業(yè)公式：奢侈品牌創(chuàng)意總監(jiān)的個(gè)人光環(huán)+ 快時(shí)尚的供應(yīng)鏈效率 + 社交媒體的話題制造 + 精準(zhǔn)的價(jià)格卡位。

四個(gè)要素缺一不可。

JonathanAnderson提供了第一個(gè)要素，優(yōu)衣庫用三十年積累的供應(yīng)鏈解決了第二個(gè)，小紅書KOC完成了第三個(gè)，中國市場消費(fèi)分級(jí)給出了第四個(gè)。

這個(gè)公式正在被復(fù)制到優(yōu)衣庫與其他設(shè)計(jì)師的合作中，但JWA系列始終是標(biāo)桿。

花599元買一件外套，真的只是買件衣服這么簡單嗎？

當(dāng)衣柜里掛著JWA聯(lián)名標(biāo)簽的人越來越多，當(dāng)同事聚會(huì)時(shí)開始討論"你這件是Dior平替吧"，當(dāng)可持續(xù)從可選變成必選，這筆交易早就超出了布料和工費(fèi)的價(jià)值。

它買的是一張進(jìn)入某個(gè)生活方式的門票，這張門票的有效期大概是一年，直到下一季聯(lián)名款上架。

優(yōu)衣庫把時(shí)尚變成了按季度續(xù)費(fèi)的訂閱服務(wù)，而你我都在不知不覺中自動(dòng)扣費(fèi)。