這是一個(gè)關(guān)于李維斯（Levi's）品牌及其創(chuàng)始人理查德·李維斯（Richard Levis）的有趣組合標(biāo)題。我們可以將其拆解并重新組織一下，使其更清晰、更具吸引力：
"更優(yōu)化的標(biāo)題選項(xiàng)："
1. "傳奇不滅：百歲李維斯創(chuàng)始人理查德·李維斯傳奇，創(chuàng)新精神助品牌34年后重啟上市再攀高峰" 這個(gè)標(biāo)題強(qiáng)調(diào)了創(chuàng)始人的傳奇地位、百歲高齡、創(chuàng)新精神以及品牌重啟上市后的成功。 2. "創(chuàng)新再登巔峰：百歲李維斯鼻祖理查德·李維斯傳奇，引領(lǐng)品牌34年后重啟上市" 這個(gè)標(biāo)題更簡(jiǎn)潔，突出了創(chuàng)新、巔峰、創(chuàng)始人傳奇和重啟上市這幾個(gè)核心要素。 3. "從傳奇到新生：百歲李維斯創(chuàng)始人理查德·李維斯，以創(chuàng)新精神驅(qū)動(dòng)品牌34年后成功上市" 這個(gè)標(biāo)題強(qiáng)調(diào)了從輝煌歷史到現(xiàn)代新生的轉(zhuǎn)變，并點(diǎn)明了創(chuàng)新和上市成功的關(guān)鍵。
"核心信息點(diǎn)解讀："
"百歲牛仔鼻祖李維斯 (Levi's):" 指的是美國(guó)的牛仔褲品牌李維斯，以及其創(chuàng)始人理查德·李維斯（Richard Levis）。標(biāo)題中巧妙地將品牌和李維斯本人聯(lián)系起來(lái)，突顯其歷史淵源。 "依靠創(chuàng)新再登巔峰:" 強(qiáng)調(diào)了李維斯品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力

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如今，“快時(shí)尚”幾乎已經(jīng)成為消費(fèi)文化的主流。而在這樣的氛圍中，能夠被稱(chēng)為“經(jīng)典”的品牌鳳毛麟角。美國(guó)百年老店李維斯（Levi's）卻成功地殺出重圍。

2月14日，英國(guó)《金融時(shí)報(bào)》報(bào)道稱(chēng)，李維斯的母公司李維·斯特勞斯（Levi Strauss）向美國(guó)證券交易委員會(huì)（SEC）提交申請(qǐng)，計(jì)劃于2019年重回紐約證券交易所上市。私有化的第34年，牛仔褲“大魔王”重整旗鼓，再次備戰(zhàn)IPO。

作為牛仔鼻祖，李維斯有著百年歷史，經(jīng)歷過(guò)美國(guó)西進(jìn)運(yùn)動(dòng)、淘金熱、經(jīng)濟(jì)大蕭條和第二次世界大戰(zhàn)。雖然現(xiàn)今“新品饑渴癥”充斥著消費(fèi)群體，這家總部位于舊金山的慢時(shí)尚品牌仍然被視為時(shí)尚界的寵兒。

2018年，李維斯強(qiáng)勢(shì)回歸，交出了一份傲人的成績(jī)。去年，李維斯全年收入突破50億美元，達(dá)55.754億美元，較2017年49億美元增長(zhǎng)13.7%，凈收入2.83億美元。值得注意的是，這是李維斯自1999年之后，銷(xiāo)售額首次恢復(fù)到這一水平?；苏?0年時(shí)間，李維斯終于從泥濘不堪的業(yè)績(jī)中掙扎出來(lái)。

誕生于可口可樂(lè)之前

《財(cái)富》雜志稱(chēng)，李維斯牛仔褲是美國(guó)的標(biāo)志。人們將它的出現(xiàn)視為美式風(fēng)格的誕生。的確，當(dāng)創(chuàng)始人李維斯自德國(guó)移居美國(guó)并創(chuàng)立該品牌時(shí)，汽車(chē)還沒(méi)發(fā)明，可口可樂(lè)也沒(méi)誕生。

18世紀(jì)初，美國(guó)西部淘金熱興起。1853年，24歲的德國(guó)移民李維斯像許多年輕人一樣，帶著夢(mèng)想前往西部追趕淘金熱潮。他在舊金山開(kāi)了一家干貨店，客戶(hù)絕大多數(shù)是淘金熱時(shí)的礦工。李維斯發(fā)現(xiàn)對(duì)于來(lái)淘金的人，衣服極易磨破，而西部到處都有廢棄的帳篷，于是他產(chǎn)生了一個(gè)絕妙的好主意—用廢棄的帳篷帆布做褲子！于是他將這些帆布料收集起來(lái)，洗干凈制成了世界上第一條牛仔褲，這種粗糙耐磨的帆布褲一經(jīng)上市便大受歡迎。

后來(lái)李維斯用牛仔布代替了帆布，并染成了藍(lán)色。從此，李維斯一發(fā)不可收拾，開(kāi)始引領(lǐng)牛仔褲潮流。到鼎盛時(shí)期，也就是1981年，單單在美國(guó)市場(chǎng)李維斯牛仔褲的銷(xiāo)量就達(dá)到5億條。目前，李維斯共有2900家零售商店, 產(chǎn)品在110個(gè)國(guó)家的大約5萬(wàn)個(gè)零售點(diǎn)銷(xiāo)售。

李維斯隨著人們到舊金山去挖金，直到1902年去世時(shí)，一塊金子也沒(méi)挖到，卻發(fā)現(xiàn)了地面上的“金礦”—牛仔褲。

事實(shí)上，李維斯早在1971年就曾上市，成為當(dāng)時(shí)有史以來(lái)規(guī)模最大的IPO之一。面對(duì)成長(zhǎng)的壓力，李維斯開(kāi)始決定不僅僅生產(chǎn)牛仔褲，而是轉(zhuǎn)型成為一家服裝公司。事后證明，這一次的非牛仔褲業(yè)務(wù)并非一步好棋。

上市后的李維斯利潤(rùn)和股價(jià)雙雙滑坡。1984年，為了扭轉(zhuǎn)局面，李維斯的后代以17億美元的杠桿收購(gòu)將公司私有化。1996年，他們又進(jìn)行了一次收購(gòu)，從員工和外部投資者手中收購(gòu)股票，鞏固了家族的公司所有權(quán)。雖然1996年的李維斯銷(xiāo)售額已經(jīng)達(dá)到了70億美元，但在那之后，銷(xiāo)量便一路下滑，遭到高端品牌、平價(jià)品牌還有快時(shí)尚的圍攻。

19世紀(jì)末，卡爾文·克萊恩、范思哲等奢侈品牌開(kāi)始“放低身段”擁抱牛仔，而以本土創(chuàng)意和平價(jià)為特色的新生代牛仔品牌Able Jeans和馬克華菲等也紛紛涌現(xiàn)。到了2000年，李維斯在牛仔褲市場(chǎng)的占有率從31%下降到14%。

此外，運(yùn)動(dòng)和休閑褲裝也在蠶食牛仔褲的份額。隨著消費(fèi)者需求的日新月異，缺乏創(chuàng)新的牛仔銷(xiāo)售一年不如一年，其最直接的體現(xiàn)就是全球的青少年們最鐘愛(ài)的潮流品牌全部來(lái)自運(yùn)動(dòng)和快時(shí)尚兩個(gè)類(lèi)別。這樣的趨勢(shì)讓牛仔零售商倍感壓力，作為行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的李維斯也深受打擊，不復(fù)此前的風(fēng)光。

成立尤里卡實(shí)驗(yàn)室

現(xiàn)任CEO奇普·伯格的出現(xiàn)讓李維斯的復(fù)蘇有了轉(zhuǎn)機(jī)。

2011年，李維斯董事會(huì)曾在寶潔集團(tuán)供職了28年的奇普出任CEO。他上任之后帶領(lǐng)公司進(jìn)行了大刀闊斧的改革。除了管理層大換血之外，奇普重新制定了公司的未來(lái)發(fā)展路線(xiàn)。

首先，擁有巨大品牌資本的李維斯逐漸意識(shí)到時(shí)尚度的重要性。為了應(yīng)對(duì)牛仔行業(yè)的詬病 —?jiǎng)?chuàng)新不足，公司于2013年成立尤里卡實(shí)驗(yàn)室，30個(gè)員工每天用不同的色彩、圖案、化學(xué)試劑進(jìn)行試驗(yàn)，以測(cè)試新工藝和新創(chuàng)意。

其次，李維斯開(kāi)始轉(zhuǎn)換思路和營(yíng)銷(xiāo)策略，陸續(xù)與 Supreme、Off-White等多個(gè)潮流品牌進(jìn)行合作。此類(lèi)合作營(yíng)造的稀缺感獲得了消費(fèi)者的積極響應(yīng)，也為品牌創(chuàng)造了話(huà)題熱度。在2015年，公司還打破一直以男式下裝為銷(xiāo)售支柱的銷(xiāo)售策略，重新推出了女裝業(yè)務(wù)，并陸續(xù)推出定制款、明星聯(lián)名款等新產(chǎn)品以及與Google合作推出智能夾克等。

李維斯雖然進(jìn)行了不少創(chuàng)新，緊隨潮流贏得了大眾的關(guān)注并增加了收入，但奇普等高層認(rèn)為，人云亦云往往會(huì)導(dǎo)致一家公司與自身品牌形象漸行漸遠(yuǎn)。他們堅(jiān)持絕不能為了追趕潮流忽視品牌的合規(guī)性，這也是李維斯第一次上市狠狠跌過(guò)一跤后所領(lǐng)悟到的。

因此，在融入時(shí)尚元素的基礎(chǔ)上，李維斯仍不忘堅(jiān)持自我、承繼傳統(tǒng)?；诔浞值氖袌?chǎng)調(diào)研和大量反饋總結(jié)出的選料、裁剪、洗滌方式是李維斯能夠始終站在日新月異的牛仔服飾界前沿的根本。

除了發(fā)掘符合市場(chǎng)需求趨勢(shì)的新品類(lèi)，李維斯開(kāi)始逐步拓展零售網(wǎng)絡(luò)渠道，結(jié)合線(xiàn)上線(xiàn)下業(yè)務(wù)進(jìn)軍“全渠道”零售，積極擴(kuò)張歐美以外的包括中國(guó)、印度、巴西及其他新興市場(chǎng)。截至2018年第三季度，李維斯的門(mén)店數(shù)量為768家，線(xiàn)上銷(xiāo)售對(duì)該公司業(yè)績(jī)貢獻(xiàn)雖仍占比較低，但卻是過(guò)去幾年里增長(zhǎng)最快的業(yè)務(wù)。目前，批發(fā)渠道仍是主力，2018年貢獻(xiàn)了近七成的凈營(yíng)收。

上市正當(dāng)其時(shí)

據(jù)美國(guó)CNBC報(bào)道稱(chēng)，李維斯此次上市計(jì)劃籌集6億-8億美元資金，目標(biāo)是2019年一季度上市，該公司的上市計(jì)劃是估值在50億美元以上。

雖然創(chuàng)始人李維斯終生未婚，也沒(méi)有自己的孩子，但他把生意留給了他的四個(gè)侄子，并且順利傳承了幾代人。目前公司的大股東為創(chuàng)始人家族后裔米米·哈斯和瑪格麗特·哈斯，他們擁有李維斯63%的股份。據(jù)《福布斯》預(yù)計(jì)，李維斯上市后，他們兩人將會(huì)成為最新的億萬(wàn)富翁。

目前，雖然李維斯官方?jīng)]有明確闡述為何在此時(shí)選擇上市，但對(duì)于外界來(lái)看，李維斯的這次抉擇，做得正當(dāng)其時(shí)。

美國(guó)資產(chǎn)管理公司D.A. Davidson高級(jí)品牌服裝分析師約翰·莫里斯表示，現(xiàn)在是讓牛仔褲制造商再次上市的好時(shí)機(jī)。他表示，運(yùn)動(dòng)休閑服行業(yè)的增長(zhǎng)已經(jīng)趨于平穩(wěn)，消費(fèi)者的喜好正再一次轉(zhuǎn)向復(fù)古美國(guó)牛仔風(fēng)格。“現(xiàn)在的時(shí)尚流行趨勢(shì)正在從運(yùn)動(dòng)服裝重新回到牛仔布，這對(duì)李維斯的發(fā)展非常有利?！蹦锼拐f(shuō)道。

莫里斯并不是唯一一位注意到牛仔布風(fēng)潮回歸的分析師。根據(jù)美國(guó)市場(chǎng)調(diào)查公司NPD集團(tuán)2018年9月發(fā)布的報(bào)告顯示，美國(guó)2018年7月牛仔褲銷(xiāo)售額與2017年同期相比增長(zhǎng)了5％，NPD估計(jì)美國(guó)牛仔市場(chǎng)價(jià)值已經(jīng)達(dá)到了164億美元。

作為掌握著全球牛仔服飾市場(chǎng)最大份額的李維斯，此時(shí)上市已經(jīng)瞄準(zhǔn)了重新發(fā)力的時(shí)機(jī)，蓄勢(shì)待發(fā)。

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