我們來分析一下浴見（Bathway）這款產(chǎn)品如何從一款普通的200元浴刷，通過打造“情緒價(jià)值”，成功吸引了資本并獲得了發(fā)展。
浴見的成功并非偶然，它精準(zhǔn)地捕捉到了現(xiàn)代消費(fèi)升級(jí)和情感需求的變化，將一個(gè)基礎(chǔ)的功能性產(chǎn)品，升級(jí)為一個(gè)提供情感體驗(yàn)和生活方式的品牌。其征服資本“靠山”的過程，可以歸結(jié)為以下幾個(gè)關(guān)鍵策略：
1. "精準(zhǔn)的市場(chǎng)切入與定位升級(jí)：" "起點(diǎn)低，但潛力大：" 以200元的浴刷作為起點(diǎn)，價(jià)格門檻相對(duì)較低，容易觸達(dá)大眾消費(fèi)者，為后續(xù)的品牌升級(jí)和故事構(gòu)建打下基礎(chǔ)。 "洞察消費(fèi)升級(jí)：" 浴見沒有停留在解決“洗澡不干凈”的初級(jí)需求，而是敏銳地捕捉到消費(fèi)者對(duì)生活品質(zhì)、情感體驗(yàn)和精神滿足度的追求。它將洗澡這一日常行為，從簡(jiǎn)單的清潔過程，提升為一種“自我關(guān)懷”、“放松身心”、“享受生活”的儀式感體驗(yàn)。
2. "核心策略：將產(chǎn)品塑造成“情緒價(jià)值放大器”" "品牌故事與情感連接：" 浴見通過品牌故事、產(chǎn)品設(shè)計(jì)和營(yíng)銷溝通，將產(chǎn)品與用戶的情感需求深度綁定。例如，強(qiáng)調(diào)天然材質(zhì)（如山茶籽、絲毛棉）帶來的溫和觸感，暗示著呵護(hù)與關(guān)愛；通過香氛設(shè)計(jì)，營(yíng)造放松、愉悅的氛圍，將

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近日，國(guó)內(nèi)身體護(hù)理品牌浴見（Bathfeel）在上海上生新所開出全國(guó)首家線下門店“一個(gè)人的自由浴室?！?

這個(gè)看似普通的開業(yè)新聞背后，隱藏著一個(gè)關(guān)于消費(fèi)升級(jí)、品牌情緒價(jià)值與上市公司投資邏輯的精彩故事。

作為貝泰妮2025年公布的首筆戰(zhàn)略投資，浴見不僅僅是一個(gè)身體護(hù)理品牌，更是貝泰妮在主營(yíng)業(yè)務(wù)增速放緩背景下，尋找新增長(zhǎng)曲線的重要落子。

浴見的“情緒溢價(jià)”方程式

浴見的品牌哲學(xué)根植于“身體即自我，身體即自由”的理念。

這一理念源自2015年創(chuàng)始人李勵(lì)的“中年覺醒”——時(shí)年33歲的她，在每天半小時(shí)獨(dú)處的浴缸時(shí)間里，決定換一種活法。正是在國(guó)內(nèi)美妝“黃金十年”落幕、電商新玩法萌芽的2015年，李勵(lì)創(chuàng)立了浴見，聚焦東方女性的護(hù)理需求。

浴見的故事以一把單價(jià)近200元的豬鬃浴刷起步。在早年考察市場(chǎng)時(shí)，李勵(lì)發(fā)現(xiàn)日本、德國(guó)有體驗(yàn)極佳的千元級(jí)浴刷，而國(guó)內(nèi)這個(gè)領(lǐng)域尚屬空白。

憑借押注“小品類”的策略，這把豬鬃刷幾年后成功讓浴見登頂天貓?jiān)∷㈩惸?。截至今?月，這把刷子已賣出超40萬把，其堅(jiān)固耐用的特性也使其成為許多女性消費(fèi)者饋贈(zèng)好友的佳品。

但浴刷復(fù)購(gòu)率相對(duì)較低的問題促使浴見思考轉(zhuǎn)型。

李勵(lì)觀察到，近幾年女性對(duì)于洗護(hù)、沐浴這件事的情感依賴遠(yuǎn)大于功能需求。浴見的用戶調(diào)研揭示在浴室場(chǎng)景中，用戶的基礎(chǔ)清潔需求僅占12%，功能護(hù)理占35%，而精神療愈需求竟達(dá)53%。

浴見沒有選擇在“功能區(qū)”與國(guó)際大牌和本土傳統(tǒng)品牌競(jìng)爭(zhēng)，而是專注于“情緒價(jià)值區(qū)”。2020年，浴見決定從護(hù)理工具“殺”到身體護(hù)理這條市場(chǎng)更大、競(jìng)爭(zhēng)更激烈的賽道，將品類聚焦在沐浴油。

在情緒療愈概念尚未誕生的時(shí)候，浴見就在身體護(hù)理領(lǐng)域開辟了一個(gè)新賽道，圍繞“油”構(gòu)建了完整的高端身體護(hù)理體系。從2020年的初代沐浴油，到2024年的紅松籽修護(hù)沐浴油，再到2025年的果酸輕盈沐浴油，浴見逐步也開發(fā)了身體油、油霜等系列產(chǎn)品。

2022年，浴見進(jìn)行品牌升級(jí)，從沐浴工具正式升級(jí)為全線“以油養(yǎng)膚”身體護(hù)理品類，劃分為以沐浴油為主的清潔類和以身體油霜為主的護(hù)理類產(chǎn)品線，后續(xù)還推出了頭發(fā)洗護(hù)系列、樹木香氛等品類。在浴見的線下門店，觀察者網(wǎng)還發(fā)現(xiàn)了有面部護(hù)理產(chǎn)品在售。

浴見主力產(chǎn)品的價(jià)格帶均接近200元。作為新國(guó)貨品牌，浴見走了一個(gè)少有的價(jià)格帶定位路徑：以細(xì)分的創(chuàng)新品類為突破口和爆款產(chǎn)品，并以媲美海外品牌的高端價(jià)格帶切入市場(chǎng)。

近三年，浴見銷售額連續(xù)翻倍增長(zhǎng)。2024年雙十一期間，其沐浴油在天貓、抖音、小紅書三大平臺(tái)穩(wěn)居類目前列，品牌更躋身身體洗護(hù)行業(yè)TOP10，成為國(guó)貨高價(jià)位段唯一上榜者。

據(jù)千瓜數(shù)據(jù)，在浴見品牌粉絲中新一線和一線城市消費(fèi)者共計(jì)占比70%，其中上海以26%的占比位居第一。年齡分布上，25-34歲女性占比達(dá)44%，核心標(biāo)簽為“輕奢白領(lǐng)”“都市中產(chǎn)”等。這意味著，浴見已經(jīng)精準(zhǔn)捕獲了最具消費(fèi)力女性群體的心智。

浴見在上生新所的門店也體現(xiàn)了浴見深度的戰(zhàn)略思考：在電商流量觸頂?shù)漠?dāng)下，線下空間的核心價(jià)值正從“銷售渠道”轉(zhuǎn)變?yōu)椤捌放评砟畹姆糯笃鳌薄?

浴見的線下空間徹底打破了傳統(tǒng)零售邏輯，顯著弱化了“賣場(chǎng)”屬性，將更多空間讓渡于體驗(yàn)。整個(gè)空間被劃分為“見個(gè)面”、“握個(gè)手”、“聊一聊”、“下次見”四個(gè)敘事章節(jié)，取代了傳統(tǒng)的商品陳列區(qū)，這里沒有密集的貨架和推銷的導(dǎo)購(gòu)，取而代之的是一種讓情緒放松的自在氛圍。有浴見門店的工作人員告訴觀察者網(wǎng)，因?yàn)榄h(huán)境舒適，很多顧客都會(huì)停留較長(zhǎng)時(shí)間。

圍繞四個(gè)敘事章節(jié)，浴見也推出了一本叫《身體新知》的雜志，在入門區(qū)設(shè)立了一個(gè)小型展覽空間，展示的是不同的人生故事與沐浴的關(guān)系。

“相對(duì)于過去人們將店鋪打造成閃閃發(fā)光的購(gòu)物圣殿，我們今天想要做的這個(gè)店鋪可以叫做‘文化道場(chǎng)’?！崩顒?lì)在采訪中表示，門店會(huì)幫浴見更完整地呈現(xiàn)品牌的故事，也讓浴見有機(jī)會(huì)與更多用戶有更多直接產(chǎn)生交互的機(jī)會(huì)。她還透露，未來門店內(nèi)還會(huì)有一些社群活動(dòng)，匯聚價(jià)值觀相近的人群。

貝泰妮“忙投資”

今年年初，貝泰妮集團(tuán)旗下全資子公司海南貝泰妮投資有限公司完成對(duì)浴見的天使輪投資，以20%的持股成為僅次于創(chuàng)始人李勵(lì)的第二大股東。雙方表示將共同探索產(chǎn)品創(chuàng)新、渠道協(xié)同等方面的機(jī)會(huì)，助力浴見進(jìn)入新發(fā)展階段。

在浴見門店開業(yè)時(shí)，貝泰妮的相關(guān)高管也到現(xiàn)場(chǎng)參與了剪彩。

有分析認(rèn)為，在當(dāng)前身體護(hù)理市場(chǎng)呈現(xiàn)成分進(jìn)階、場(chǎng)景化體驗(yàn)兩大趨勢(shì)協(xié)同發(fā)展的大環(huán)境下，浴見的產(chǎn)品設(shè)計(jì)恰好融合了這兩大方向，與貝泰妮的“功效性護(hù)膚”的基因形成互補(bǔ)。貝泰妮的資本注入及資源、經(jīng)驗(yàn)共享，或?qū)樵∫姷墓?yīng)鏈優(yōu)化、渠道拓展和研發(fā)升級(jí)提供關(guān)鍵支持。

對(duì)貝泰妮而言，投資行為源于其面臨的增長(zhǎng)壓力。公司營(yíng)收高度依賴主品牌薇諾娜，2025年上半年該品牌貢獻(xiàn)了82.17%的收入。而薇諾娜面臨的競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，市場(chǎng)份額被蠶食，2022年到2025年上半年，薇諾娜營(yíng)收增速分別為24.60%、6.28%、-5.45%與-18.38%，增長(zhǎng)動(dòng)力持續(xù)放緩。

尋找“第二增長(zhǎng)曲線”成為貝泰妮的迫切任務(wù)。

貝泰妮先后成立了三家投資公司：海南貝泰妮投資有限公司、海南貝泰妮創(chuàng)業(yè)投資私募基金管理有限公司、海南貝泰妮私募基金管理有限公司。同時(shí)，貝泰妮還作為有限合伙人多次參與產(chǎn)業(yè)投資基金。

有媒體指出，貝泰妮的終極目標(biāo)是擺脫對(duì)單一品牌的依賴，構(gòu)建覆蓋不同膚質(zhì)、年齡段、價(jià)格帶和市場(chǎng)的“皮膚健康生態(tài)”，其投資和運(yùn)營(yíng)都圍繞這一藍(lán)圖展開，旨在形成強(qiáng)大的品牌協(xié)同效應(yīng)，最大化覆蓋消費(fèi)人群。

從2022年至今，貝泰妮已累計(jì)進(jìn)行至少12起投資事件，涵蓋醫(yī)藥、醫(yī)療器械、植萃護(hù)膚、底妝等多個(gè)領(lǐng)域。

除浴見外，貝泰妮還在2022年投資了主打底妝粉餅的“方里”；2023年并購(gòu)了悅江投資，獲得了Za和泊美兩個(gè)品牌；2024年，貝泰妮的投資前探至原料端，投資了深圳迪克曼生物科技有限公司。

在投資方里后，貝泰妮也為這個(gè)主打底妝的品牌帶來了多維度的變化和協(xié)同效應(yīng)。

一方面，借助貝泰妮在敏感肌護(hù)膚領(lǐng)域的研發(fā)積累，方里開業(yè)強(qiáng)化其“功能底妝”的定位，開發(fā)更適合敏感肌的底妝產(chǎn)品；另一方面，方里有望受益于貝泰妮成熟的線上線下渠道體系，加速線下渠道的拓展和滲透。

2023年，方里曾與薇諾娜聯(lián)合開發(fā)敏感肌底妝

今年7月，方里在上海的美兮美學(xué)工廠正式投產(chǎn)。有業(yè)內(nèi)人士透露，這家工廠建成的背后也不乏貝泰妮的支持。

當(dāng)前整個(gè)美妝行業(yè)都在化身投資高手。珀萊雅、丸美生物、水羊股份等主流美妝上市公司均已設(shè)立投資基金，并展開了實(shí)質(zhì)性投資動(dòng)作。如何整合不同發(fā)展階段、不同市場(chǎng)定位的品牌，避免內(nèi)部資源競(jìng)爭(zhēng)和品牌定位模糊，是貝泰妮需要面對(duì)的課題。

浴見在上海開出的首店，展示了一種超越單純商業(yè)邏輯的品牌建設(shè)思路。它提示著商業(yè)世界：在效率至上的時(shí)代，情感連接與空間敘事正創(chuàng)造出新的品牌價(jià)值。而站在浴見背后的貝泰妮，則展示了一家上市公司如何通過精準(zhǔn)投資，構(gòu)建抵御單一品牌風(fēng)險(xiǎn)的多品牌矩陣。