這個說法點(diǎn)出了資生堂在中國市場一個重要的歷史角色和引發(fā)的一些討論。我們可以從幾個方面來看：
1. "資生堂的“啟蒙”作用"： "引入現(xiàn)代美容概念"：在上世紀(jì)二三十年代，資生堂作為日本著名的化妝品品牌，率先將現(xiàn)代美容護(hù)膚的概念引入中國。它不僅銷售產(chǎn)品，更通過廣告、美容院等形式，向當(dāng)時相對傳統(tǒng)的中國社會普及了關(guān)于皮膚護(hù)理、化妝、個人形象的重要性等觀念。 "塑造審美標(biāo)準(zhǔn)"：資生堂的廣告和產(chǎn)品推廣，在一定程度上影響了當(dāng)時中國的女性審美，將西方的時尚元素與日式美學(xué)相結(jié)合，塑造了新的潮流。 "建立消費(fèi)習(xí)慣"：它幫助培養(yǎng)了中國消費(fèi)者使用化妝品的習(xí)慣，從無到有，從偶爾應(yīng)用到日常化，起到了市場教育和引導(dǎo)的作用。
2. "“賣掉”和“啟蒙者”的解讀"： "“賣掉”"：這里可能指資生堂通過商業(yè)手段成功地將產(chǎn)品銷售給大量消費(fèi)者，獲得了商業(yè)上的巨大成功。從商業(yè)角度看，這是其市場策略的成功。 "“啟蒙者”"：這個稱謂帶有一定的積極色彩，強(qiáng)調(diào)其在引入新觀念、新文化方面的開創(chuàng)性作用。但也可能隱含著一些批評或反思，即這種“啟蒙”是否伴隨著文化滲透，或者是否在推廣過程中存在不實宣傳

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記者 | 黃姍

編輯 | 樓婍沁

資生堂中國向界面時尚確認(rèn)，該公司已經(jīng)出售旗下護(hù)膚品牌Za姬芮和泊美，收購方為一家名為URUOI的美妝品牌管理公司，轉(zhuǎn)讓交易預(yù)計將在2022年3月完成。

資生堂表示，Za姬芮和泊美這兩個品牌今后發(fā)展規(guī)劃將由URUOI負(fù)責(zé)，“資生堂將在過渡期間為相關(guān)產(chǎn)品的生產(chǎn)提供支持?！备鶕?jù)資生堂介紹，URUOI是一家美妝品牌運(yùn)營公司，具備全渠道經(jīng)營能力，“其線上業(yè)務(wù)運(yùn)營能力尤其突出?！?/p>

出售這兩個品牌與資生堂集團(tuán)的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型計劃有關(guān)。資生堂對界面時尚回應(yīng)，“公司推動業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型，重點(diǎn)發(fā)展領(lǐng)導(dǎo)品牌，以強(qiáng)化業(yè)務(wù)根基，發(fā)展成為全球美膚集團(tuán)?；诖?，資生堂認(rèn)為Za姬芮和泊美品牌需要外部的資源來推動其進(jìn)一步的發(fā)展?！?/p>

從2020年開始，資生堂對集團(tuán)架構(gòu)和商業(yè)模式進(jìn)行改革，計劃在2023年前實現(xiàn)業(yè)績?nèi)鎻?fù)蘇。根據(jù)資生堂集團(tuán)財報，2021年是為中長期業(yè)績復(fù)蘇戰(zhàn)略打好“地基”的一年，這一年資生堂集團(tuán)轉(zhuǎn)讓，或退出了多個非核心業(yè)務(wù)。

事實上，在出售Za姬芮和泊美兩個品牌之前，資生堂已經(jīng)進(jìn)行了另外兩次的品牌資產(chǎn)剝離行動。

2021年8月，資生堂以7億美元（約合44.5億元人民幣）的打包價，把旗下三個高端彩妝品牌bareMinerals、Buxom和Laura Mercier轉(zhuǎn)讓給美國私募股權(quán)基金安宏資本（Advent International）。根據(jù)資生堂2021財年三季度報告，這項轉(zhuǎn)讓交易計劃在2021年12月完成。

在2021年2月，資生堂集團(tuán)還把旗下珊珂、UNO和水之密語等10個大眾個護(hù)品牌，轉(zhuǎn)讓給私募股權(quán)基金CVC Asia Pacific有限責(zé)任公司在日本出資設(shè)立的子公司，交易價格為1600億日元（約合98億元人民幣）。資生堂在一份聲明中表示，將為CVC提供支援，雙方合作經(jīng)營目標(biāo)業(yè)務(wù)。

這一連串動作指向資生堂集團(tuán)全新的戰(zhàn)略方向：聚焦高端護(hù)膚領(lǐng)域。資生堂集團(tuán)發(fā)布2020財年業(yè)績報告時也提到，資生堂集團(tuán)希望護(hù)膚產(chǎn)品對銷售額的貢獻(xiàn)占比達(dá)到80%，而這一數(shù)字在疫情前的2019年為60%；而這需要高端護(hù)膚品牌的帶動。

值得注意的是，這項中長期戰(zhàn)略涉及到資生堂集團(tuán)在北美、日本和中國這三個主要市場。根據(jù)資生堂2021財年三季度報告，截止2021年9月30日的三個月內(nèi)，資生堂集團(tuán)全球銷售額同比增長13%，日本以外市場銷售額同比增長22%。

在2021財年前三季度，資生堂集團(tuán)在起最核心市場日本和中國市場則遭遇挑戰(zhàn)，尤其是中國市場的銷量同比增長大幅放緩。在中國市場，資生堂高端美妝護(hù)膚業(yè)務(wù)的增長表現(xiàn)亮眼，但針對大眾市場的個護(hù)業(yè)務(wù)則不盡如人意，這與對標(biāo)中低端市場的中國新興美妝護(hù)膚崛起不無關(guān)系。

此次轉(zhuǎn)讓出售的的Za姬芮和泊美品牌都是中國消費(fèi)者較為熟悉日系大眾護(hù)膚品牌。在21世紀(jì)前十年，這兩個品牌在中國市場有過出色的表現(xiàn)。

值得注意的是，泊美還是資生堂集團(tuán)針對中國市場推出的本地化大眾護(hù)膚品牌。界面時尚此前報道，2008年到2012年期間，該品牌在專營店渠道的年銷量增長均在20%以上。到2012年，泊美已簽約國內(nèi)8000多家化妝品專營店。

但之后，由于年輕化轉(zhuǎn)型失敗，泊美在2020年4月退出中國市場的線下渠道，專攻在線市場。但該品牌在中國數(shù)字渠道的表現(xiàn)平平。

當(dāng)前中國大眾美妝市場競爭異常激烈，國貨美妝的加入對日系和韓系大眾美妝造成巨大威脅。目前，資生堂集團(tuán)針對中國女性開發(fā)的歐珀萊(AUPRES)和悠萊(URARA)品牌發(fā)展相對更好，定位也更高。

出售Za姬芮和泊美對于在華市場增長乏力的資生堂集團(tuán)而言，或許是較好的選擇。日本企業(yè)在護(hù)膚品研發(fā)上的長期口碑優(yōu)勢有利于它們聚焦高端市場，而憑借資生堂集團(tuán)的經(jīng)濟(jì)實力，發(fā)力高端護(hù)膚品牌并非難事。

目前，資生堂旗下高端護(hù)膚品牌有SHISEIDO資生堂、肌膚之鑰（CLé DE PEAU BEAUTé）、茵芙莎（IPSA），以及2019年10月收購的美國網(wǎng)紅高端美妝品牌醉象（Drunk Elephant）。在2021財年前三季度，這幾個品牌分別實現(xiàn)16%、20%、10%和5%的增長。

不僅如此，資生堂在2020年5月還推出了全新高端護(hù)膚品牌BAUM，該品牌強(qiáng)調(diào)“樹木的力量”，所有產(chǎn)品均不使用羥苯酯、聚硅氧烷、合成色素等原料，90%以上都由自然界中的天然原材料制造而成，并且使用回收木材制作商品包裝，店鋪概念也以樹木為靈感。

此外，資生堂也并沒有完全放棄彩妝業(yè)務(wù)，而是保留了旗下最賺錢的高端彩妝品牌：NARS和意大利奢侈品牌杜嘉班納（Dolce&Gabbana ）的彩妝授權(quán)業(yè)務(wù)。

在2021年第三財季，NARS實現(xiàn)凈銷售額同比增長38%，全年前三季度凈銷售額已經(jīng)增長了45%。而杜嘉班納美妝則實現(xiàn)凈銷售額同比增長20%，全年前三季度凈銷售額已經(jīng)增長40%。

值得注意的是，資生堂集團(tuán)與杜嘉班納品牌的彩妝業(yè)務(wù)授權(quán)協(xié)議在2021年12月31日到期，但資生堂集團(tuán)在三季度報告中表示，計劃在合約到期后與杜嘉班納至少續(xù)約12個月，繼續(xù)承接其美妝業(yè)務(wù)全球分銷和生產(chǎn)。

根據(jù)資生堂集團(tuán)財報，2022年該公司將聚焦相關(guān)領(lǐng)域的投資并購和業(yè)務(wù)發(fā)展。2021年12月21日，資生堂集團(tuán)就宣布，與騰訊達(dá)成三年期全球戰(zhàn)略合作。資生堂集團(tuán)將聯(lián)合騰訊，通過數(shù)字化解決方案逐步在智慧零售、創(chuàng)新模式、虛擬沉浸式品牌體驗和針對特定人群的智能護(hù)膚方案等領(lǐng)域展開合作。