我們來“起底”一下常被稱為“二類電商”的這片市場。
需要先明確一點(diǎn)，“二類電商”本身不是一個(gè)嚴(yán)格定義的商業(yè)術(shù)語，更多是行業(yè)內(nèi)部為了區(qū)分"第一類電商（如淘寶、京東、拼多多等綜合平臺(tái)）"和"其他細(xì)分、下沉市場的電商平臺(tái)或渠道"而使用的說法。它通常指那些用戶群體更聚焦、下沉更深、商業(yè)模式可能更垂直或獨(dú)特的電商平臺(tái)或渠道。
根據(jù)這個(gè)理解，我們可以將“二類電商”的特征拆解，并對(duì)照你提到的“比拼多多還下沉”和“專門收割小鎮(zhèn)中年男人”這兩個(gè)說法來分析：
"1. “比拼多多還下沉”："
"地理位置：" 拼多多的主要用戶群體雖然也深入下沉市場，但其滲透范圍和用戶基數(shù)已經(jīng)非常龐大，覆蓋了廣大鄉(xiāng)鎮(zhèn)甚至部分縣城。而所謂的“二類電商”往往更加聚焦，可能深入到拼多多等主流平臺(tái)覆蓋相對(duì)薄弱的"更偏遠(yuǎn)的小村莊、特定區(qū)域（如礦區(qū)、漁村）"，或者"特定人群聚集的區(qū)域"。它的“下沉”程度可能意味著更難觸達(dá)、更缺乏基礎(chǔ)設(shè)施（物流、支付習(xí)慣等）。 "市場定義：" 這里的“下沉”不僅是地理上的，也可能是"市場認(rèn)知和商業(yè)認(rèn)知"的下沉。這些平臺(tái)可能服務(wù)于一些未被主流平臺(tái)充分理解或服務(wù)的細(xì)分需求。
"2. “專門收割小鎮(zhèn)中年

相關(guān)內(nèi)容：

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三環(huán)內(nèi)人群的消費(fèi)欲望，從來不缺滿足的渠道。事實(shí)上，最近十年，太多的互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)者已經(jīng)寵壞了這群為數(shù)有限的用戶。

在下沉市場，雖然快手和拼多多滿足了小鎮(zhèn)青年和小鎮(zhèn)主婦的精神物質(zhì)需求，但對(duì)于小鎮(zhèn)中老年，尤其是中老年男性來說，他們卻比時(shí)代慢了一大步。

2020年，當(dāng)大眾創(chuàng)業(yè)、萬眾創(chuàng)新的熱潮退去，一批致力于為小鎮(zhèn)中老年用戶服務(wù)的商業(yè)模式開始浮出水面。

這其中就包括一直不被人注意的“二類電商”。

藏在信息流之間，比拼多多還下沉

什么叫二類電商？

它對(duì)標(biāo)的是一類電商，也就是淘寶、京東、拼多多等綜合類電商平臺(tái)。

這些平臺(tái)的核心，是把商場搬到線上，也叫大而全的“貨架電商”。

消費(fèi)者的購物流程，是選擇走進(jìn)京東或淘寶等任一一個(gè)線上商場，然后在大而全的“貨架”之間隨意逛，對(duì)比挑選出滿意的商品，加入購物車，通過在線支付結(jié)賬，然后等待快遞送貨上門。

二類電商不一樣，它的別稱又叫“營銷電商”，主要呈現(xiàn)為夾雜在信息流之間的單品廣告。

舉個(gè)例子，當(dāng)你在刷今日、抖音、朋友圈時(shí)，可能會(huì)在正常資訊當(dāng)中看到這樣一條內(nèi)容：“老公穿上這款長袖，像個(gè)18歲的小鮮肉！”

如果不是底部的“廣告”字樣暴露了其商品營銷文案的本質(zhì)，你很可能會(huì)認(rèn)為它就是一條正常信息。

除了營銷方式的不同，二類電商與一類電商更大的區(qū)別在于：

一類電商有注冊(cè)店鋪，比如在淘寶、拼多多等平臺(tái)。消費(fèi)者不僅可以隨時(shí)逛店，還能在不同店鋪之間來回對(duì)比做選擇。

二類電商則沒有固定店鋪，通常呈現(xiàn)為單一商品的H5頁面。消費(fèi)者進(jìn)入頁面的唯一渠道，就是信息流當(dāng)中的營銷廣告——即買即走，過時(shí)不候，絕不貨比三家。

如果說一類電商像購物中心，二類電商則更像在街邊兜售商品的賣貨郎。

由于主要靠極具誘惑力的營銷內(nèi)容刺激消費(fèi)，二類電商在目標(biāo)消費(fèi)群體、商品品類、商品價(jià)格、購物流程等方面，都呈現(xiàn)出了別樣的特色。

根據(jù)DataEye發(fā)布的《2019二類電商廣告投放白皮書》顯示，90%以上的二類電商消費(fèi)者都來自三線及以下城市。

值得注意的是，目前中國一二線城市約3.9億人，三線及以下城市及農(nóng)村地區(qū)，也就是下稱市場人群共有約10億人。

商品品類方面，2019年熱銷的二類電商產(chǎn)品，主要為成功勵(lì)志書籍、老花鏡、男士休閑運(yùn)動(dòng)鞋、男士T恤、男士手表、茶葉、白轉(zhuǎn)黑染發(fā)劑、垂釣用品等。

從全年生命周期超過200天的熱銷商品看，男士用品（男士鞋類、服裝、手表等）占比23%以上，日用品（清潔劑、洗發(fā)水、染發(fā)劑）占比約為38.5%，老花鏡占比23%，其它（圖書等）占比約為15.5%。

數(shù)據(jù)來源：DataEye

在商品價(jià)格方面，近九成二類電商商品售價(jià)低于200元，其中0-49元和50-99元更是重點(diǎn)價(jià)格區(qū)間。

圖表來源：DataEye

很顯然，二類電商所服務(wù)的消費(fèi)者，主要在下沉市場，尤其是連拼多多都不曾專門覆蓋的中老年男士群體。

正因如此，我們發(fā)現(xiàn)在購物流程方面，二類電商也做到了極致的簡單。

比如在淘寶、京東購物，你往往需要?dú)v經(jīng)多次跳轉(zhuǎn)，二類電商則將商品介紹、客服咨詢、填寫收件地址、下單購買放在了同一頁面。

與此同時(shí)，針對(duì)中老年用戶特性，二類電商不設(shè)在線客服，只有更直接的打電話溝通；相對(duì)于微信、支付寶等電子支付，貨到付款是支付首選。

面向10億下沉用戶，尤其是近半數(shù)被長期忽視的男性群體，不少商家走上了二類電商淘金之旅。

有人日爆單1500萬，有人虧損100萬

二類電商主要靠投放信息流廣告賺錢。

目前國內(nèi)主要的二類電商信息流廣告投放渠道，主要包括字節(jié)跳動(dòng)旗下的巨量魯班、騰訊的楓葉和廣點(diǎn)通、百度信息流推廣，以及快手的金牛等平臺(tái)。

其中，覆蓋了今日、抖音兩大流量池的巨量魯班，又是二類電商的主要發(fā)家地。

稍微解釋下，巨量引擎是字節(jié)跳動(dòng)旗下的營銷平臺(tái)，覆蓋字節(jié)旗下的幾乎所有App，而巨量魯班，是巨量引擎旗下專門服務(wù)于電商推廣的營銷工具。

根據(jù)我們的觀察，目前商家對(duì)巨量魯班的評(píng)價(jià)相當(dāng)兩極分化：

有人說魯班可以賺大錢，爆單的話，一天就能有1500萬的交易額，也有人說，魯班就是個(gè)坑，“沒做好虧損100萬的準(zhǔn)備，千萬別碰魯班?！?

和淘寶、京東等一類電商平臺(tái)不同，魯班的進(jìn)入門檻相當(dāng)?shù)汀灰a(chǎn)品具有合法資質(zhì)，繳納2萬元押金就能開通賬戶，后續(xù)所有的花銷只有廣告投入。

根據(jù)早期的宣傳，巨量魯班按下單計(jì)費(fèi)，也就是商品日常的曝光和點(diǎn)擊都是免費(fèi)的，只有用戶下一個(gè)訂單，魯班才收一單的廣告費(fèi)。

因此不少商家蠢蠢欲動(dòng)。值得注意的是，魯班的廣告費(fèi)并不低，高達(dá)售價(jià)的30%-50%。

有賣老花鏡的商家透露：他有一個(gè)爆款眼鏡，售價(jià)69元，半個(gè)月賣出一萬多副——收入將近70萬，但是去掉各項(xiàng)成本，利潤率其實(shí)僅為4%左右。

即便如此，大玩家也能獲得不菲的收益。

2018年，魯班電商剛剛面世，濟(jì)南一家牙膏公司獲得一筆500萬投資，全力投入魯班。到2019年，這個(gè)牙膏品牌已經(jīng)實(shí)現(xiàn)8個(gè)億的年銷量。

值得注意的是，與其它玩家“撈一筆就走”的心態(tài)不同，這個(gè)牙膏品牌在做二類電商的同時(shí)，也在進(jìn)行精細(xì)化運(yùn)營，比如將今日、抖音的粉絲向天貓等一類電商平臺(tái)導(dǎo)流。

如今，這個(gè)牙膏品牌已經(jīng)成功賣身國內(nèi)知名日化巨頭，完成了從草根到知名品牌的逆襲。

然而任何行業(yè)都大致遵循二八定理。

《2019二類電商廣告投放白皮書》顯示，2019年二類電商行業(yè)整個(gè)大盤，符合爆品特征的僅占5%。

也就是說，在眾多二類電商玩家當(dāng)中，只有極小的概率能獲得較高利潤，絕大多數(shù)商家都處于虧損狀態(tài)。

那么具體是哪些因素，在影響商家能否賺錢？

這絕不是一門賺快錢的好生意

很多人加入二類電商，主要是看中了三個(gè)要素：

其一是信息流平臺(tái)流量大，看起來消費(fèi)潛力無窮；其次是門檻低，好像任何人都可以下場撈一把；第三就是絕大多數(shù)平臺(tái)按下單收費(fèi)，看起來穩(wěn)賺不賠。

但是真正做過二類電商之后，你會(huì)發(fā)現(xiàn)以上認(rèn)知很可能都是一場誤會(huì)。

有過來人就發(fā)出沉痛提醒，“沒做好虧損100萬的準(zhǔn)備，千萬別來碰二類電商?！?

這100萬會(huì)虧在哪？

首先是選品這一關(guān)。

二類電商賣的就是爆品，對(duì)于外行商家來說，5%的爆品率無異于買彩票。

最天真的商家會(huì)認(rèn)為，直接賣淘寶爆款，應(yīng)該就能做出不錯(cuò)的成績。但是要知道，二類電商的消費(fèi)群體，主要是小鎮(zhèn)中老年男性。沒有對(duì)這一群體消費(fèi)習(xí)慣的精準(zhǔn)認(rèn)知，再大的消費(fèi)潛力，你可能也挖掘不出來。

除了品類的選擇，在具體商品包裝、價(jià)格設(shè)置方面，同樣考驗(yàn)著商家的精細(xì)化運(yùn)營能力。比如面對(duì)高昂的廣告費(fèi)，產(chǎn)品必須保證低成本、高利潤，同時(shí)還得給消費(fèi)者留下“貨品高檔”的第一印象。

因?yàn)閼以谫u家頭上的第二把達(dá)摩克里斯之劍，就是退貨率。

不少賣家表示，二類電商的退貨率高達(dá)50%-70%。與主打在線支付的一類電商不同，二類電商幾乎全部貨到付款，很多第一次進(jìn)行網(wǎng)購的消費(fèi)者，并不會(huì)輕易向快遞員付費(fèi)。

其中的原因相當(dāng)多樣，對(duì)商品不滿意只是其一，快遞配送時(shí)間不合適，沖動(dòng)消費(fèi)導(dǎo)致臨時(shí)后悔，都會(huì)成為小鎮(zhèn)中老年拒不收貨的理由。

值得注意的是，廣告平臺(tái)按下單收費(fèi)，下單卻不等于成交。也就是說，一旦消費(fèi)者拒收，商家不僅要損失30%-50%的廣告費(fèi)，還要向快遞公司支付來回運(yùn)費(fèi)。

這就是虧損的主要原因。

有商家算了一筆賬：賣浴室旋轉(zhuǎn)置物架，進(jìn)貨59元售價(jià)189元，給魯班的廣告費(fèi)是40%，75元左右，最終看起來每個(gè)訂單能賺55元，很不錯(cuò)了。

然而最終一看退貨率，高達(dá)70%——忙了一場，不僅沒賺到錢，反倒虧掉好幾千。

與此同時(shí)，爆單也有爆單的風(fēng)險(xiǎn)，那就涉及商家的貨物供應(yīng)鏈。

二類電商的爆單通常發(fā)生在一夜之間。對(duì)于中小玩家來說，在選品測試階段，通常不會(huì)準(zhǔn)備大量庫存。

一旦爆單，后臺(tái)瞬間涌入上萬個(gè)訂單，商家如果無法調(diào)齊貨物、及時(shí)發(fā)貨，則不僅要支付高昂廣告費(fèi)，還會(huì)收到平臺(tái)的延時(shí)發(fā)貨罰單，更關(guān)鍵的是，延時(shí)發(fā)貨還會(huì)進(jìn)一步抬高退貨率。

因此，貨源不穩(wěn)定的商家，根本玩不起二類電商。

另外，入局二類電商，還需考慮資金周轉(zhuǎn)能力。

舉個(gè)例子，爆單之后，一天進(jìn)入1000個(gè)訂單，以單價(jià)100元、最低30%廣告費(fèi)計(jì)算，每天至少需要廣告費(fèi)3萬元。7天就是21萬，加上快遞費(fèi)，至少需要將近25萬的流動(dòng)資金。

為什么是7天？因?yàn)槎愲娚特浀礁犊睿権S的回款周期是7天，京東是10天，其它快遞15天左右。就算是做單價(jià)100元的商品，你有沒有準(zhǔn)備幾十萬的流動(dòng)資金？

很顯然，二類電商的顯性門檻雖然非常低，但是隱形門檻其實(shí)是非常高的。

不是資金實(shí)力雄厚的行業(yè)老炮兒，二類電商根本玩不轉(zhuǎn)。那些一時(shí)興起、想入局賺快錢的玩家，可以洗洗睡了。

二類電商啟示錄

“信息流、個(gè)性化推薦”將成大趨勢

在風(fēng)清看來，二類電商注定是一門越做越窄的生意。原因無他，一類電商已經(jīng)入局了。

我們來回顧一下二類電商的核心優(yōu)勢：利用信息流廣告，改變傳統(tǒng)電商的營銷模式——

商家從固守淘寶、京東等電商平臺(tái)，被動(dòng)等待消費(fèi)者的搜索“臨幸”，變成了主動(dòng)滲透進(jìn)今日、抖音等平臺(tái)，利用極具煽動(dòng)性的內(nèi)容“誘惑”消費(fèi)者。

也就是從“人找貨”變成了“貨找人”。

值得注意的是，這只是一種營銷方式，并不是二類電商的專屬。

而二類電商最大的劣勢，莫過于沒有自己的店鋪，消費(fèi)者既不會(huì)復(fù)購，也不會(huì)對(duì)品牌建立認(rèn)知——這卻正是一類電商的優(yōu)勢。

從消費(fèi)者一端去看，當(dāng)沒有網(wǎng)購經(jīng)驗(yàn)的中老年人，通過貨到付款的二類電商完成了網(wǎng)購嘗鮮，那么緊接著，他們也必然會(huì)向淘寶、拼多多、京東等一類電商平臺(tái)遷移。

就如同上文提到的牙膏品牌一樣，二類電商未來的出路，必然是將信息流廣告作為營銷方式，最終的目標(biāo)是要經(jīng)營用戶，建立品牌，向一類電商進(jìn)階。

毫無疑問，在這一過程中，各大信息流廣告平臺(tái)是穩(wěn)賺不賠的最大贏家。

今年618前，字節(jié)跳動(dòng)成立了一個(gè)新部門——電商部。值得注意的是，電商部與今日、抖音、游戲、教育等業(yè)務(wù)部門并列，都是字節(jié)跳動(dòng)一級(jí)部門。

張一鳴對(duì)電商業(yè)務(wù)的重視程度可見一斑。

不難預(yù)料，基于今日近3億月活用戶、抖音近6億日活用戶，未來字節(jié)跳動(dòng)將吸引越來越多的電商廣告投放。

事實(shí)上，阿里內(nèi)部也對(duì)張一鳴基于算法的個(gè)性化推薦相當(dāng)認(rèn)可。

最新消息是，手機(jī)淘寶會(huì)在2020年雙十一前完成大改版，主要方向正是“全面信息流化”。

具體來說，淘寶首頁最頂部的“焦點(diǎn)圖”會(huì)被取消，相應(yīng)的，基于用戶興趣的個(gè)性化推薦內(nèi)容會(huì)成為淘寶首頁的重頭戲。

圖一：淘寶現(xiàn)頁面； 圖二：預(yù)測頁面； 圖三：個(gè)性化推薦頁面

其實(shí)早在2018年雙十一期間，阿里就發(fā)現(xiàn)，基于個(gè)性化推薦帶來的流量，首次超過了用戶主動(dòng)搜索帶來的流量，這是前所未有的事情。

正是在2018年，手機(jī)淘寶改版。以個(gè)性化推薦為核心的“猜你喜歡”從第七屏躍升到了第二屏。

經(jīng)過兩年的調(diào)整，淘寶終于要徹底信息流化。

放眼整個(gè)市場，毫無疑問，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)進(jìn)入下半場。

下半場的主要特征，除了線上與線下的融合，還有不同平臺(tái)之間的跨界融合，比如抖音學(xué)淘寶做電商，淘寶學(xué)今日做個(gè)性化推薦。

不難預(yù)料的是，當(dāng)各大一類電商巨頭完成內(nèi)部的信息流化，未來，一類電商商家，也將主動(dòng)走出平臺(tái)，將更多的營銷觸角伸入全網(wǎng)各大流量池。

我們將迎來一個(gè)全域營銷的時(shí)代。

作者：風(fēng)清