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"獨家｜瑞典小眾品牌Craft決定以“速干衣”為切入點，發(fā)力中國市場"
"（記者 [您的姓名/通訊社名稱]）"
"[城市名稱]，[日期]" – 瑞典知名小眾生活方式品牌Craft，近日向記者獨家透露，為應對競爭日益激烈的中國市場，品牌已制定新的戰(zhàn)略方向，將核心產(chǎn)品線聚焦于“速干衣”品類，以期通過這一功能性優(yōu)勢實現(xiàn)精準突破和增長。
據(jù)了解，Craft一直以其高品質、環(huán)?？沙掷m(xù)且注重功能性設計的服裝產(chǎn)品在全球范圍內享有聲譽。然而，面對中國消費者日益增長的對個性化、高品質以及特定功能需求（如運動、戶外、快節(jié)奏生活）的服裝偏好，Craft認為需要更明確的市場定位和更具針對性的產(chǎn)品策略。
“中國市場非常獨特且充滿活力，”Craft大中華區(qū)負責人[虛構姓名，例如：李明]表示，“消費者對服裝的要求不僅在于美觀，更在于實用性、舒適度和效率。我們觀察到，在戶外運動和日常通勤場景中，‘速干’功能正成為越來越多消費者的剛需。因此，我們將‘速干衣’作為重要的戰(zhàn)略切入點，旨在為這個細分市場提供Craft品牌的高品質解決方案。”
此次戰(zhàn)略調整，意味著Craft可能會在中國市場加大對速干面料研發(fā)、相關產(chǎn)品設計以及精準營銷推廣的投入。通過強調其速干衣產(chǎn)品

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界面新聞記者 | 周芳穎

界面新聞編輯 | 樓婍沁

相繼在上海張園與南京德基廣場開出快閃店后，瑞典小眾戶外品牌Craft即將在上海興業(yè)太古匯開出其與中國市場的首家常規(guī)門店。Craft中國董事總經(jīng)理陳巍在接受界面時尚專訪時表示，目前其團隊預計的首店開業(yè)時間為2025年底，而據(jù)他們的計劃，在2026年Craft會在中國多個城市落地十家門店。

他介紹，現(xiàn)在相關團隊正在與多地商業(yè)地產(chǎn)業(yè)主方洽談，除了以一二線城市為重點，不排除在“位置合適、客群匹配、運營方可靠”的三線城市布局的可能。。

從其已曝光的門店圍擋及各個宣發(fā)渠道的宣傳重點看，Craft在此次進入中國市場時將自己定位為一個“耐力”品牌。

這是一個討巧的定位。相較于進行更寬泛的“戶外”敘事，又或是聚焦于一兩種運動，“耐力品牌”的描述既可以讓Craft得以展銷跑步、騎行、越野、滑雪等多個運動場景的產(chǎn)品，也讓消費者更容易將其品牌和產(chǎn)品與功能性、科技感和運動專業(yè)性產(chǎn)生聯(lián)想。

事實上，這個成立于1977年的品牌橫跨多個運動品類，單季上新單品數(shù)量在1500至2000個之間。但如果在此刻的中國市場做一個“大而全”的品牌，短期內幾乎毫無競爭優(yōu)勢可言。拋開來自巨頭耐克和阿迪達斯的市場擠壓，Craft本身在市場知名度上的弱勢，不足以讓它在渠道拓展和消費者拉新上能迅速打開局面。界面時尚在多個社交平臺檢索后發(fā)現(xiàn)，即使主動談及Craft這個品牌，不少消費者也會提到“低調”、“知名度尚少”等關鍵詞。

至少從現(xiàn)在的發(fā)展階段看，Craft在中國市場生存的最優(yōu)解是先成為一個小而精的品牌，在某個細分領域打開局面。在前述快閃店中，據(jù)界面時尚觀察，Craft將跑步和騎行作為了重點展示和鋪貨的品類。

陳巍在此次專訪中部分肯定了上述觀察。顯然在快閃店開業(yè)的半年后，Craft對于中國市場的發(fā)展也有了更新的規(guī)劃。陳巍對界面時尚表示，Craft在進入中國前做過調研，總部最終將跑步確定為未來在中國的主要增長引擎。

根據(jù)陳巍提供的Craft調研信息，不少中國消費者認為跑步的參與門檻最低，室內外都能開展，全年都具備穩(wěn)定訓練條件；同時，中國跑步賽事舉辦頻次正在快速提升，2024年中國路跑賽事數(shù)量在671至749場之間，覆蓋31個省、261個市、537個區(qū)縣，幾乎每天都有兩場以上賽事同時進行，這使得專業(yè)跑鞋迎來最好的市場教育時期。

咨詢機構歐睿國際的數(shù)據(jù)也顯示，在其“消費者之聲：生活方式調查”中，20.1%的中國受訪者表示幾乎每天跑步。歐睿國際全球高級時尚行業(yè)洞察總監(jiān)Marguerite LeRolland告訴界面時尚，隨著跑步、越野、騎行等更具持續(xù)性的運動場景迅速擴容，中國運動消費正在從潮流導向轉向更強調專業(yè)性、功能性和長期投入的階段。

中國跑步裝備市場的火熱已無需贅述。這幾乎成為每個在中國市場開展零售業(yè)務的運動品牌的必爭之地。除去耐克、阿迪達斯這樣的老牌，也有HOKA、On昂跑、Salomon等已經(jīng)打開局面的新品牌。除此之外，最近一年Soar、Brooks等品牌也有新動作。

但這不意味著中國跑步裝備市場已無法在容納新入局者。

歐睿國際研究經(jīng)理周可沫對界面時尚表示，從整體市場規(guī)模與消費者決策路徑來看，跑鞋仍是跑者最核心、也最具技術溢價的投入。跑鞋直接影響速度、保護性與路線適配度，其更新周期更短、技術敏感度更高，因此在整體跑步消費中保持著更高的購買頻次與客單價。相比之下，盡管跑步服飾的功能細分正在加速滲透，但跑步服飾的市場教育尚未完全成熟，隨著場景擴展和專業(yè)需求提升，這一品類未來的增長彈性更大。

陳巍也表示，Craft的機會不在正面硬拼鞋類。

“消費者走進我們店，會看到我們有跑鞋，但同時專業(yè)跑步服裝是成墻陳列的。隔壁品牌可能只有一個掛通，我們有五個掛通，那你的選擇性就高?！标愇∠蚪缑鏁r尚強調，Craft當前的配色更鮮艷、更注重女性友好，希望持續(xù)拉升女性消費者的占比，以形成差異化競爭的優(yōu)勢。

一位戶外用品代理商在接受界面時尚采訪時，也提到了服飾類目對于Craft的重要性。他稱，Craft目前在中國消費者心中最有口碑的產(chǎn)品是運動內衣和速干衣。

陳巍在專訪中介紹Craft也的確把內搭衣物產(chǎn)品Baselayer作為接下來會在中國市場主推的單品。Baselayer產(chǎn)品線覆蓋速干透氣、保暖以及羊毛等不同厚薄與材質，分為專業(yè)及日常兩個子系列，價格帶在400元至900元之間。陳巍認為，隨著中國跑者對專業(yè)裝備理解加深，貼身層將成為Craft在跑步服飾中建立認知的關鍵入口。

但歐美小眾戶外品牌進入中國市場都會遇到一個問題，即服飾類產(chǎn)品版型上的“水土不服”。某種程度上說，版型的不美觀會直接影響消費者的購物選擇，尤其是那些還希望吸納女性用戶為主力新客群的品牌。界面時尚在多個社交平臺上留意到女性客群在戶外衣物的購物選擇上，會尤其注重穿著效果是否會“壓身高”、會“直筒腰”、“顯得腿短”等問題。

來自北歐的Craft顯然也存在這樣的問題。陳巍稱，Craft已有計劃，將會在2026年啟動亞洲版型的研發(fā)，并與總部持續(xù)協(xié)商，期望在之后獲得更多產(chǎn)品開發(fā)上的放權。

雖然中國團隊在產(chǎn)品、選址等運營實操中獲得了相當?shù)淖灾鳈?，但瑞典總部對于品牌整體形象仍有一定把控。陳巍表示，瑞典總部認為Craft不應該在中國高歌猛進，甚至建議他們將最初更激進的規(guī)劃“砍掉一半”，先把每家店的陳列、產(chǎn)品結構、社群經(jīng)營和區(qū)域反饋“跑通”，再根據(jù)實際表現(xiàn)逐步增加城市和商場的覆蓋。

這也是為什么不管是線上還是線下渠道的拓展，Craft都表現(xiàn)出謹慎的態(tài)度。線下渠道的拓展速度不快是一方面；在線上渠道，其線上平臺目前也仍未把產(chǎn)品結構、功能區(qū)分與場景適配講述得足夠具象，消費者不足以感知到Craft會主推跑步裝備，尤其是跑步內搭的意圖。

按照規(guī)劃，未來Craft會在線上和線下渠道各有一盤貨。陳巍介紹，Craft會保留約30%的經(jīng)典基礎款作為線上線下渠道的重疊部分，其余貨品則根據(jù)平臺特性和消費習慣進行差異化配置——線上滿足平臺節(jié)奏與內容展示需求；線下則突出場景化陳列、觸感體驗與專業(yè)講解。“這樣客戶不論在哪個觸點接觸品牌，都能清晰理解 Craft 的品類結構和功能邏輯?！?/p>

Craft中國團隊顯然還有很多努力需要盡快達成。如何在中國市場以謹慎的態(tài)度跑出中國速度十分重要。中國市場瞬息萬變，也許很快小眾領域的競爭也將白熱化。Craft一個可以想見的對手是三夫戶外旗下的X-BIONIC。該品牌其中一個主推產(chǎn)品類別也是運動貼身衣物。不過當前二者之前的價格帶尚有區(qū)隔。