這是一個(gè)非常精準(zhǔn)的觀察。傳統(tǒng)商場(chǎng)向城市奧萊（Outlets Mall）轉(zhuǎn)型，品牌資源和買手體系確實(shí)是其中的核心驅(qū)動(dòng)力和關(guān)鍵成功因素。我們可以從以下幾個(gè)方面來深入理解：
"一、 品牌資源：奧萊的基石與吸引力"
1. "品牌力與折扣的協(xié)同效應(yīng)：" 奧萊的核心吸引力在于“品牌+折扣”。強(qiáng)大的品牌資源是前提。知名品牌本身就具有強(qiáng)大的號(hào)召力，即使提供折扣，也能吸引大量消費(fèi)者。消費(fèi)者去奧萊，首要目的就是購買這些他們熟悉和信任的品牌商品。沒有強(qiáng)大的品牌背書，單純的折扣場(chǎng)所難以形成持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)力。 2. "品牌組合的優(yōu)化：" "核心品牌（Designer Outlets）：" 這是奧萊的“金字招牌”，通常是國際或國內(nèi)知名設(shè)計(jì)師品牌、奢侈品牌，提供高折扣（如6-7折），是吸引客流的主力。 "次級(jí)品牌（Value Outlets）：" 提供中低折扣（如5-7折），補(bǔ)充品類，滿足不同消費(fèi)群體的需求。 "新銳/特色品牌：" 引入一些新興設(shè)計(jì)師品牌、特色小眾品牌，增加奧萊的時(shí)尚度和獨(dú)特性，滿足年輕消費(fèi)者的獵奇心理和個(gè)性化需求。 "區(qū)域性品牌/工廠店：" 結(jié)合當(dāng)?shù)靥厣?，引入一些區(qū)域性知名品牌或品牌工廠店，增強(qiáng)本地居民的

相關(guān)內(nèi)容：

薈品倉作為新型“城市奧萊”的一種模式，2025年7月在上海開出了第21家店。它的選址偏好快倒閉的市中心邊緣地區(qū)的老舊綜合體，這為傳統(tǒng)商場(chǎng)的業(yè)態(tài)轉(zhuǎn)型提供了某些參考。但一年多前，2024年7月，還有報(bào)道指出全國一線城市的奧特萊斯已飽和。

9月5日和7日，澎湃研究所研究員實(shí)地走訪飛洲國際廣場(chǎng)、天山百盛優(yōu)客、楊浦漁人碼頭，采訪14位消費(fèi)者和店員，結(jié)合社交媒體上的消費(fèi)者評(píng)論，梳理了三代“城市奧萊”從傳統(tǒng)商場(chǎng)轉(zhuǎn)型的策略，探究“性價(jià)比”之外的消費(fèi)需求。

“城市奧萊”定義演化和發(fā)展現(xiàn)狀

中國的奧萊興起于2002年，以北京燕莎奧特萊斯購物中心開業(yè)為標(biāo)志。但“城市奧萊”定義模糊。例如有自媒體將上海奧萊按產(chǎn)能分為三個(gè)梯隊(duì)，在傳統(tǒng)的郊區(qū)奧萊之外，第二梯隊(duì)被稱為“城市奧萊”，如楊浦上海國際時(shí)尚中心、天山路百盛優(yōu)客；第三梯隊(duì)是建筑規(guī)模較小或布局混亂的奧萊，如飛洲國際廣場(chǎng)、大華澳特來（2025年5月已停業(yè)）等。但國際時(shí)尚中心在中國百貨商業(yè)協(xié)會(huì)《2024-2025中國奧特萊斯行業(yè)白皮書》（以下簡(jiǎn)稱“白皮書”）中依然被算為傳統(tǒng)奧萊；天山百盛優(yōu)客、飛洲國際廣場(chǎng)均自稱“城市奧萊”。現(xiàn)在又出現(xiàn)了薈品倉，類似于宜家展示區(qū)和無印良品的倉儲(chǔ)式開價(jià)空間布局，也被協(xié)會(huì)歸納為“城市奧萊”。

根據(jù)長江證券《2025年紡織品、服裝與奢侈品行業(yè)分析報(bào)告：城市奧萊業(yè)態(tài)摸索——鋒芒初現(xiàn)，潛龍待躍》中對(duì)“城市奧萊”的定義，城市奧萊位于城市副中心或近郊，面積一般在5萬平方米以下，側(cè)重時(shí)尚流行品牌和日常消費(fèi)品牌，更加貼近消費(fèi)者的日常購物場(chǎng)景。

需求端：“性價(jià)比”的底層邏輯不同，匹配度有差別

城市奧萊主要客流是周邊社區(qū)居民和工作者，但同樣追求“性價(jià)比”的消費(fèi)者動(dòng)機(jī)并不相同。城市奧萊運(yùn)營中強(qiáng)調(diào)的內(nèi)容不同，吸引來的消費(fèi)者也有差別。

有些人追求的是“貨真價(jià)實(shí)”的便宜，以出廠價(jià)/原料價(jià)為衡量標(biāo)準(zhǔn)思考自己的心理溢價(jià)，強(qiáng)調(diào)“全場(chǎng)1-3折”對(duì)這類消費(fèi)者而言非常有用。研究員在飛洲國際廣場(chǎng)調(diào)研時(shí)發(fā)現(xiàn)，50多歲的消費(fèi)者與閨蜜一起挑衣服時(shí)，會(huì)偏好先去便宜的店鋪，從大量基本款中挑選看起來更時(shí)髦的款式（不是版型，主要是顏色和裝飾性材料），并與店員探討“這件會(huì)不會(huì)顯土” “如何搭配才會(huì)顯得不土”。

部分消費(fèi)者也會(huì)為了價(jià)格便宜犧牲購物環(huán)境。飛洲國際一度爆出“舍不得開空調(diào)”“室內(nèi)溫度30度”，公共通道略顯狹窄局促等環(huán)境問題，但在社交媒體上依然會(huì)有人強(qiáng)調(diào)“這里是真便宜”。

飛洲國際商場(chǎng)的B1（下圖）改造后比地面層（上圖為L1）更年輕化，增加了雜物社等年輕化品牌；地面層更像傳統(tǒng)百貨，還有導(dǎo)購員促銷。本文圖片均由 趙忞 攝

但僅強(qiáng)調(diào)折扣率還不夠，在一些消費(fèi)者眼中可能會(huì)認(rèn)為是“假打折”。他們更關(guān)心“什么品牌打了折扣”。一位在百盛優(yōu)客逛街的30+消費(fèi)者提到，2015年左右很多社區(qū)型的商業(yè)綜合體都有“新品上架2折起”的中庭促銷，如果按快時(shí)尚品牌的銷售價(jià)去定位那些服裝價(jià)位，“也就該賣200+，結(jié)果標(biāo)價(jià)2000”。

淘退流行（很難在正牌店里買到）但符合自己需求和審美的單品，也是一些人到折扣店消費(fèi)的主要目的。百盛優(yōu)客另一位30幾歲的消費(fèi)者說，她的體型“與優(yōu)衣庫犯沖”，很需要Guess這樣一直保持自己有沙漏型版型的牌子，“只要這個(gè)牌子有收腰的我就會(huì)買?！绷硗猓岬浇┠陼r(shí)尚業(yè)周期縮得過短，有些很好看的產(chǎn)品一季就沒了，沒有延續(xù)性。為了找到心儀的產(chǎn)品，她也會(huì)搜尋折扣店。

還有一類強(qiáng)調(diào)“性價(jià)比”的消費(fèi)者與第一類有些類似，先有心理價(jià)位，但并不關(guān)注折扣本身，而是在基礎(chǔ)款中尋找“‘3%’的變化（潮牌邏輯）”。這也是以薈品倉為代表的“城市奧萊”模式的受眾。他們的邏輯大約是“既然中國是全球服飾行業(yè)最大的代工廠，同等價(jià)位下同質(zhì)化率高，我只要在基礎(chǔ)款中挑看上的那個(gè)就可以了”。

供給端：運(yùn)營模式上的“打補(bǔ)丁”和硬件升級(jí)

三座城市奧萊分別代表了三代不同的商業(yè)管理模式，但它們均表現(xiàn)出城市奧萊的發(fā)展靠的并非“小商品市場(chǎng)化”“拼多多化”式追求極致性價(jià)比，在經(jīng)營上也展現(xiàn)了與長江證券的報(bào)告中提到的“尾貨資源是城市奧萊的核心競(jìng)爭(zhēng)力”略不同的面向。

飛洲國際廣場(chǎng)的模式最古老。飛洲集團(tuán)從電纜、電器制造起家，2000年代初期涉足商業(yè)和文旅地產(chǎn)，本身并沒有商業(yè)運(yùn)營的經(jīng)驗(yàn)積淀。運(yùn)營采用傳統(tǒng)的“二房東”鋪位租賃模式，無論是飛洲本身還是二房東均沒有打造出自己的商業(yè)運(yùn)營品牌。但由于毗鄰上海體育場(chǎng)，可以承接演藝賽會(huì)帶來的人流資源，飛洲國際廣場(chǎng)也會(huì)做出一些現(xiàn)在的商業(yè)運(yùn)營中比較重視的社群經(jīng)濟(jì)、票根經(jīng)濟(jì)。

8月20-24日時(shí)代少年團(tuán)演出期間，5樓設(shè)立了粉絲活動(dòng)區(qū)；B1有面包店可以在8月13-31日拿任意演唱會(huì)和賽事門票得到8折優(yōu)惠。

百盛集團(tuán)本身就是以運(yùn)營管理零售業(yè)態(tài)多元化的企業(yè)，截至2023年，它在全國29個(gè)城市運(yùn)營管理43家門店及2家百盛優(yōu)客城市廣場(chǎng)，在知名度和品牌力上均有能力與國際級(jí)零售集團(tuán)進(jìn)行深度合作。

百盛優(yōu)客雖然是奧特萊斯，但內(nèi)部空間環(huán)境塑造上更像購物中心，并未呈現(xiàn)“清倉甩賣”的局促感。它還像一些高端商場(chǎng)一樣具備自營買手店，利用客流量、豐富的零售業(yè)態(tài)所構(gòu)成的完整消費(fèi)動(dòng)線，讓大眾和小眾品牌相互引流，提升運(yùn)營方品牌IP。

百盛優(yōu)客的自營買手店主要出售客單價(jià)更高的小眾奢侈品和輕奢品牌。

楊浦漁人碼頭因?yàn)楣芾砟芰Σ]有打造自己的品牌，但它借助了薈品倉的IP。它的2-3樓被薈品倉占據(jù)，L1則是類似于購物中心店鋪性質(zhì)的折扣店，而且還吸引了Coach的折扣店。

薈品倉成立于2017年，運(yùn)營模式是類似于宜家的倉儲(chǔ)式集合店，同時(shí)又能給出類似無印良品和優(yōu)衣庫一樣能被歸納的品牌化生活方式。小一些的店鋪如瑞虹天地店看上去更像一個(gè)專營潮牌的超市，而漁人碼頭這樣面積較大的店鋪則有床上用品展示。

與購物中心模式相比，薈品倉的模式將選品和庫存控制納入自身管理，在后臺(tái)會(huì)有依托大數(shù)據(jù)的庫存管理系統(tǒng)和高效配送體系，銷售模式上還增加了電商直播，主播就在實(shí)體場(chǎng)景中走動(dòng)、介紹。它是三個(gè)城市奧萊中硬件最先進(jìn)的。

9月7日晚間，帶著孫輩來漁人碼頭薈品倉逛街的老年人。帶滾輪的購物拖籃是逛街的小朋友喜愛的玩具。

傳統(tǒng)商場(chǎng)轉(zhuǎn)型城市奧萊，需強(qiáng)化品牌資源和搭建買手體系

截至2022年5月，國內(nèi)維持良好運(yùn)營的奧萊商業(yè)體共221家，國信證券重點(diǎn)跟蹤的209家奧萊中，城市奧萊占比37.3%，主要由以下兩種形態(tài)形成：原有百貨體系的商家進(jìn)行經(jīng)營模式調(diào)整；以商品折扣為代表的奧特萊斯專業(yè)集合店鋪。按此歸類，飛洲國際屬于前者，百盛優(yōu)客和漁人碼頭屬于后者。

從管理模式角度看三個(gè)調(diào)研對(duì)象，用戶分層和區(qū)域區(qū)隔使得一些比較傳統(tǒng)的模式通過新“補(bǔ)丁”如社群經(jīng)濟(jì)、票根經(jīng)濟(jì)等活下來。但業(yè)界對(duì)傳統(tǒng)商場(chǎng)轉(zhuǎn)型奧萊并不看好。2016年搜鋪網(wǎng)商業(yè)地產(chǎn)研究院指出，品牌資源是奧萊項(xiàng)目最難攻克的環(huán)節(jié)之一，缺乏品牌資源、運(yùn)營有短板，“披著奧萊羊皮實(shí)則小商品市場(chǎng)的偽奧萊項(xiàng)目多達(dá)上百家”。

鳳凰網(wǎng)奇點(diǎn)商業(yè)的《奧萊業(yè)態(tài)鏡像探究》、新浪財(cái)經(jīng)的《折扣零售系列之奧特萊斯行業(yè)專題：城市奧萊的展望與綜合奧萊的進(jìn)階》也提到，城市奧萊由于位于城市中心，房租、物業(yè)等費(fèi)用占據(jù)運(yùn)營成本的絕大部分，而傳統(tǒng)百貨商場(chǎng)大多采用“二房東”的經(jīng)營模式，導(dǎo)致品牌管控力度不強(qiáng)。提升自營自采比例，搭建成熟且靈活的采購買手體系，是百貨轉(zhuǎn)型城市奧萊的重要策略。

百盛優(yōu)客和薈品倉的模式因?yàn)樵镜倪\(yùn)營者就具有壟斷性的品牌資源和相對(duì)成熟的采購買手體系，在未來更有韌性。飛洲國際廣場(chǎng)類型的城市奧萊有可能是傳統(tǒng)商業(yè)轉(zhuǎn)型之路上的一個(gè)節(jié)點(diǎn)，未來發(fā)展不一定延續(xù)這條路徑。如果要延續(xù)城市奧萊的定位，建議在其中插入以薈品倉、嗨特購為代表的新一代倉儲(chǔ)式城市奧萊，通過品牌力留住原本的品牌，甚至要在選品上升級(jí)。

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澎湃研究所研究員 趙忞

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