您提到的現(xiàn)象——品牌折扣化以及通過1688尋找代工廠成為購物熱潮——確實(shí)是近年來中國乃至全球零售市場(chǎng)的一些顯著趨勢(shì)。我們可以從幾個(gè)方面來理解這個(gè)現(xiàn)象：
"一、 品牌折扣化 (Brand Discounting) 的興起"
1. "市場(chǎng)競爭加?。? 全球經(jīng)濟(jì)下行壓力、消費(fèi)者更注重性價(jià)比、新興品牌的沖擊等多重因素導(dǎo)致市場(chǎng)競爭白熱化。品牌方為了清理庫存、吸引價(jià)格敏感的消費(fèi)者、或者作為市場(chǎng)策略的一部分（如清倉甩賣），不得不提供更多折扣。 2. "消費(fèi)者行為轉(zhuǎn)變：" "價(jià)值導(dǎo)向：" 消費(fèi)者不再盲目追求奢侈品牌，而是更加理性，注重產(chǎn)品的實(shí)際價(jià)值和性價(jià)比。 "信息透明：" 互聯(lián)網(wǎng)使得價(jià)格信息高度透明，消費(fèi)者可以輕松比較不同渠道和品牌的價(jià)格。 "折扣渠道普及：" 超市特賣會(huì) (如Costco、山姆會(huì)員店)、奧特萊斯 (Outlets)、奧特萊斯村 (如銀泰城奧特萊斯)、線上品牌折扣平臺(tái)以及直播帶貨清倉等都為消費(fèi)者提供了購買折扣品牌商品的機(jī)會(huì)。 3. "品牌策略調(diào)整：" "清理庫存：" 通過折扣快速回籠資金，為新品研發(fā)或市場(chǎng)擴(kuò)張?zhí)峁┲С帧? "市場(chǎng)下沉：" 通過提供更具價(jià)格競爭力的產(chǎn)品，吸引更廣泛消費(fèi)群體。 "品牌形象

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作者｜花花小萌主

關(guān)于消費(fèi)，有一句老話叫貨比三家，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，應(yīng)該叫“貨比三臺(tái)”，臺(tái)，自然指的是購物平臺(tái)。買一樣?xùn)|西，淘寶上看一看，京東看一看，拼多多再看一看，總之呢，怎么便宜怎么來，小紅書上，甚至有人測(cè)評(píng)，不同平臺(tái)不同價(jià)格買的同一樣商品，發(fā)貨地址是一樣的，從而來對(duì)比出哪一個(gè)平臺(tái)的產(chǎn)品更具性價(jià)比。如今，除了上述平臺(tái)，網(wǎng)友們還要在1688上比一比。

所謂品牌折扣化，1688拾起C端消費(fèi)者。1688是阿里巴巴集團(tuán)旗下的一款B2B電商批發(fā)采購平臺(tái)，以批發(fā)和采購業(yè)務(wù)為核心，覆蓋普通商品、服裝、電子產(chǎn)品、原材料、工業(yè)部件、農(nóng)產(chǎn)品和化工產(chǎn)品等行業(yè)，提供從原料采購、生產(chǎn)加工、現(xiàn)貨批發(fā)等供應(yīng)服務(wù)。

現(xiàn)在，除了TO B，1688也想TO C。

來源：1688官網(wǎng)

“TO B”標(biāo)簽的1688向消費(fèi)者發(fā)出

在闡述1688的品牌折扣之前，我們要先來說說盒馬的“移山價(jià)”，今年7月底，盒馬宣布上線“移山價(jià)”行動(dòng)，什么是“移山價(jià)”？在網(wǎng)絡(luò)上眾多網(wǎng)友解讀為“移動(dòng)山姆客戶”的意思；但盒馬官方解釋為“愚公移山的匠人精神”，簡單來說，就是“低價(jià)”。零售業(yè)以折扣價(jià)破局，意圖在競爭洪流中脫穎而出。

而11月22日，在盒馬2023新零供大會(huì)上，盒馬CEO侯毅表達(dá)了中國零售業(yè)變革的必要性以及盒馬推動(dòng)折扣化變革的決心。侯毅說，折扣化經(jīng)營模式不是賣便宜貨，而是把好貨賣便宜。盒馬將通過折扣化變革，達(dá)成“Low price（低價(jià)），low cost operation（低運(yùn)營成本），but unique（且唯一）”的目標(biāo)。

無獨(dú)有偶，在盒馬“移山價(jià)”之后，9月22日，工廠品牌直銷平臺(tái)1688嚴(yán)選正式上線會(huì)員制“白牌超市”——PLUS會(huì)員店，以大牌的一折價(jià)，向“Z 世代”和“新中產(chǎn)”的采購需求提供品牌平替源頭廠貨。

什么是白牌？簡單的理解是指一些小廠商生產(chǎn)的沒有牌子的商品，是相對(duì)品牌而言的?！癙LUS會(huì)員店”被官方定義為會(huì)員制“白牌超市”，在上線之初，“PLUS會(huì)員店”便宣稱要平替山姆。

早在2022年9月，1688嚴(yán)選上線，主打的也是品牌平替，價(jià)格是品牌的十分之一，品質(zhì)是品牌的同款、同工、同料、同生產(chǎn)線。1688的產(chǎn)品總經(jīng)理張曉丹曾說，作為一個(gè)血統(tǒng)非常純正的TO B（面向企業(yè)商家）交易平臺(tái)，1688將要發(fā)力彌補(bǔ)平臺(tái)個(gè)人用戶運(yùn)營的短板，爭取更多TO C（面向個(gè)體消費(fèi)者）的用戶。

1688高調(diào)發(fā)出了函，對(duì)于用戶來說，能用更低的價(jià)格買到不輸于大牌的品質(zhì)，有什么理由拒絕這個(gè)呢？

折扣化“白牌”背后的經(jīng)濟(jì)趨勢(shì)

三十年河?xùn)|，三十年河西，過去以奢侈品消費(fèi)作為身份和自信的象征，如今以淘到折扣為社交和生活的滿足，“白牌經(jīng)濟(jì)”興起的背后，有哪些變化？

1.消費(fèi)人群的消費(fèi)觀念轉(zhuǎn)變

網(wǎng)上有個(gè)很流行的詞叫“反向消費(fèi)”，定義是這樣的：指既追求品質(zhì)又追求性價(jià)比的一種新消費(fèi)觀，年輕人不再單純認(rèn)為“貴就是好”，追求花小錢辦大事，以更低的成本買到更優(yōu)質(zhì)的商品成為生活“剛需”。

也就是說，現(xiàn)在消費(fèi)人群的消費(fèi)觀念已經(jīng)變了，從前，我們總覺得折扣產(chǎn)品、低價(jià)產(chǎn)品，是父母一輩的熱衷，現(xiàn)在，淘寶折扣低價(jià)產(chǎn)品，成了越來越多年輕人榮譽(yù)的象征。將錢的作用發(fā)揮到極致，生活精打細(xì)算，成為很多人的小確幸。

正如日本社會(huì)觀察家三浦展在《第四消費(fèi)時(shí)代》中寫道：“新時(shí)代的消費(fèi)理念已經(jīng)從崇尚時(shí)尚、奢侈品過渡到回歸內(nèi)心的滿足感、平和的心態(tài)，享受簡約的生活方式。”

我們?cè)賮砜纯矗?688平臺(tái)上的消費(fèi)用戶都是哪些人？數(shù)據(jù)顯示，1688嚴(yán)選的眾多買家用戶里，25至30歲的“Z世代”占比48.8%，30至35歲的“新中產(chǎn)”占比44.9%。

什么是“Z世代”？一般指1995年至2009年出生的人，受困于錢包的干癟，主張理性無壓力的消費(fèi)。那什么是“新中產(chǎn)”？經(jīng)濟(jì)學(xué)家們定義，受近年來疫情影響，被榨癟了錢包，年齡處于30-35歲的人，在第三方調(diào)研報(bào)告里，被稱為“新五子登科”群體，為位子（職位或者社會(huì)地位）、腦子（認(rèn)知升級(jí)）、房子（房貸或房價(jià)）、老子（父母養(yǎng)老）和孩子（子女教育）而奮斗。

這群用戶，是《第四消費(fèi)時(shí)代》的擁護(hù)者，是反向消費(fèi)的踐行者，追求的是性價(jià)比的產(chǎn)品。據(jù)可查數(shù)據(jù)，Z世代與新中產(chǎn)用戶在全國市場(chǎng)中大約有3.5億-3.8億人的規(guī)模，但在1688平臺(tái)內(nèi)的滲透率還不到10%?？梢?，在1688尋找代工廠成購物熱潮已起，但高潮還遠(yuǎn)未至。

2.去中間化的短路經(jīng)濟(jì)

盒馬CEO侯毅是怎么說的？折扣化經(jīng)營模式不是賣便宜貨，而是把好貨賣便宜。品牌折扣化商戰(zhàn)，打的不是價(jià)格戰(zhàn)，而是去中間化的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)。

互聯(lián)網(wǎng)趨勢(shì)下，目前，有一種新的電商模式，被稱之為C2M模式，是“從消費(fèi)者到生產(chǎn)者”（Customer to Manufacturer）的簡稱。在此模式下，消費(fèi)者直接通過平臺(tái)下單，工廠接收消費(fèi)者的個(gè)性化需求訂單，然后根據(jù)需求設(shè)計(jì)、采購、生產(chǎn)、發(fā)貨。C2M模式跳過了品牌商、代理商、最終銷售終端等渠道和中間環(huán)節(jié)，因而可以實(shí)現(xiàn)對(duì)中間成本的節(jié)省，這便是去中間化。

比如消費(fèi)者曾經(jīng)質(zhì)疑，直播間真的是最低價(jià)嗎，是否把原本的折扣拿去填坑位費(fèi)了?盡量縮減甚至取消渠道中間環(huán)節(jié)，達(dá)到生產(chǎn)者與消費(fèi)者直接對(duì)話，以超低價(jià)拿到高品質(zhì)的產(chǎn)品，是用戶非常迫切的需求。C2M模式又被稱為“短路經(jīng)濟(jì)”，變多途徑為一步到位，幫助消費(fèi)將錢花在刀刃上，正如政府不也提倡“最多跑一次”嗎？

過去，信息不對(duì)稱、信息不全，不得不通過中間商賺差價(jià)的方式來獲得產(chǎn)品，但如今，互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展神速，任何產(chǎn)品，都能夠直接鏈接到消費(fèi)者，C2M模式便成了一種主流趨勢(shì)。1688的購物熱潮，正是基于這種模式。

3.消費(fèi)平替趨勢(shì)下的產(chǎn)品價(jià)值回歸

前文提到過很多次，反向消費(fèi)要的是性價(jià)比，從某種意義上來說，消費(fèi)者開始注重產(chǎn)品本身的功能價(jià)值，而不是品牌的象征價(jià)值。消費(fèi)從線下到線上，消費(fèi)理念是從虛到實(shí)。

何謂平替？是指平價(jià)替代品，也就是價(jià)錢相對(duì)大牌來說便宜了很多，但功能是要差不多的。1688總裁余涌曾說，“我踩的節(jié)奏是品牌平替，這是最大的機(jī)會(huì)?！?688 嚴(yán)選就主打大牌代工廠。

現(xiàn)在的消費(fèi)平替趨勢(shì)背后，反映的是消費(fèi)者注重實(shí)際需求，關(guān)注產(chǎn)品功能價(jià)值的消費(fèi)主張，“性價(jià)比”成為消費(fèi)沖動(dòng)的最大誘惑。

德勤發(fā)布的《2023中國消費(fèi)者洞察與市場(chǎng)展望白皮書》顯示，41%的受訪者將“我買的都是我真實(shí)需要的東西”列為最符合的三項(xiàng)消費(fèi)觀念之一；36%的受訪者選擇了“我樂于尋找性價(jià)比最高的品牌和產(chǎn)品”這個(gè)選項(xiàng)。

艾瑞咨詢公布的《2023年中國消費(fèi)者洞察白皮書》也顯示，65.2%的消費(fèi)者認(rèn)同“把錢花在刀刃上，最大化提高自己生活質(zhì)量”的消費(fèi)觀念。

1688總裁余涌還提到，“如果是做C（端生意）的，就是給別人帶來更美好的生活和消費(fèi)體驗(yàn)?！笔裁词歉篮玫纳詈拖M(fèi)體驗(yàn)，那便是讓平替的產(chǎn)品有大牌的功能，品牌折扣化是大勢(shì)所趨。

寫在最后

反向消費(fèi)下的消費(fèi)群體觀念改變，去中間化的主流熱潮，以及回歸產(chǎn)品功能價(jià)值的返璞歸真，都在加快品牌折扣化的進(jìn)程，為1688尋找代工廠購物熱潮添“火把”。未來，品牌不能再虛頭巴腦，得拿出實(shí)貨了！