這確實(shí)是一個(gè)值得探討的現(xiàn)象。近年來(lái)，包括全運(yùn)會(huì)在內(nèi)的國(guó)內(nèi)大型體育賽事，其運(yùn)動(dòng)品牌的參與邏輯確實(shí)呈現(xiàn)出一些新的特點(diǎn)和變化。這背后有多重驅(qū)動(dòng)力：
"傳統(tǒng)邏輯回顧與變化："
"傳統(tǒng)邏輯：" 過(guò)去，運(yùn)動(dòng)品牌參與全運(yùn)會(huì)的核心邏輯主要圍繞以下幾點(diǎn)： "品牌形象提升與國(guó)家形象綁定：" 通過(guò)贊助國(guó)家隊(duì)、頂級(jí)運(yùn)動(dòng)員，將品牌與國(guó)家榮譽(yù)、拼搏精神等宏大敘事聯(lián)系，提升國(guó)際國(guó)內(nèi)品牌形象。 "市場(chǎng)覆蓋與滲透：" 全運(yùn)會(huì)覆蓋全國(guó)，是品牌在全國(guó)范圍內(nèi)，特別是二三線及以下城市進(jìn)行市場(chǎng)推廣和品牌建設(shè)的絕佳機(jī)會(huì)。 "產(chǎn)品推廣：" 將最新產(chǎn)品或核心產(chǎn)品推向市場(chǎng)，利用賽事熱度進(jìn)行展示和銷售。 "人才發(fā)掘：" 觀察和發(fā)掘有潛力的年輕運(yùn)動(dòng)員。
"變化的表現(xiàn)（“悄悄改變”）：" "從“國(guó)家隊(duì)/明星運(yùn)動(dòng)員”到“全體系運(yùn)動(dòng)員”：" 雖然贊助國(guó)家隊(duì)和明星運(yùn)動(dòng)員依然是重要組成部分，但品牌越來(lái)越關(guān)注全運(yùn)會(huì)這個(gè)平臺(tái)上所有級(jí)別的運(yùn)動(dòng)員，包括省隊(duì)、市隊(duì)甚至一些有潛力的個(gè)人。這體現(xiàn)了對(duì)更廣泛市場(chǎng)細(xì)分的重視。 "從“賽事贊助”到“內(nèi)容營(yíng)銷與共創(chuàng)”：" 品牌不再僅僅是購(gòu)買冠名權(quán)或提供產(chǎn)品，而是更

相關(guān)內(nèi)容：

「B面全運(yùn)」是懶熊體育推出的關(guān)于粵港澳全運(yùn)會(huì)（十五運(yùn)會(huì)）的欄目，講述與其相關(guān)的有趣好玩的商業(yè)現(xiàn)象和場(chǎng)外故事。

全運(yùn)會(huì)開閉幕式的舞臺(tái)上，“水”成為了最鮮明的視覺(jué)符號(hào)：從火炬手踏水而來(lái)的出場(chǎng)設(shè)計(jì)，到海天交匯的閉幕舞美，水波流轉(zhuǎn)串聯(lián)起了嶺南沃土的文化氣韻。對(duì)大灣區(qū)而言，本屆全運(yùn)會(huì)象征著粵港澳融合，是地域文化的一次集中展示，于體育之外承載著更深層的社會(huì)功能。

而從“大灣雞”在社交媒體走紅，到運(yùn)動(dòng)員喊話想嘗試廣東早茶，一種以粵語(yǔ)、粵菜等地方文化為聯(lián)結(jié)、以大灣區(qū)生活氣質(zhì)為底色的全民參與感，也在悄然形成。

如今，隨著大型賽事承載的社會(huì)與文化意義不斷加深，公眾看待賽事、參與賽事的方式發(fā)生改變，品牌的參與邏輯也必然隨之改變。過(guò)去，大賽贊助常被視為資源互換與曝光博弈；而現(xiàn)在，大賽合作的核心要義，儼然從“資源互換”邁向“價(jià)值共創(chuàng)”——不再只是完成曝光，而是與賽事共同傳播體育文化、推動(dòng)產(chǎn)業(yè)升級(jí)。

在此背景下，安踏作為十五運(yùn)官方體育裝備類合作伙伴的表現(xiàn)，提供了一個(gè)頗具代表性的觀察窗口。通過(guò)梳理安踏在本屆賽事中的布局與動(dòng)作，最終和全運(yùn)會(huì)達(dá)成共贏局面，我們或許可以一窺中國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌，是怎樣順應(yīng)大型賽事階段轉(zhuǎn)變的。

十五運(yùn)的特殊性，安踏的參與理由

縱觀全運(yùn)會(huì)60余載歷程，十五運(yùn)的獨(dú)特性尤為明顯。它首次由粵港澳三地聯(lián)辦，突破了傳統(tǒng)辦賽模式，為國(guó)內(nèi)大型賽事跨區(qū)域協(xié)同提供了樣本。同時(shí)，本屆賽事吸引了兩任國(guó)際奧委會(huì)主席到來(lái)，這在國(guó)內(nèi)綜合性賽事中極為罕見(jiàn)?？梢哉f(shuō)，無(wú)論國(guó)內(nèi)國(guó)外，本屆全運(yùn)會(huì)的影響都已超越賽事本身。

作為國(guó)內(nèi)首個(gè)沒(méi)有新建大型場(chǎng)館的大賽，本屆全運(yùn)會(huì)大幅壓縮基礎(chǔ)建設(shè)投入。例如，廣東賽區(qū)超過(guò)9成場(chǎng)館源自既有場(chǎng)地的改造升級(jí)，而港澳更是完全依托城市原有設(shè)施辦賽。以節(jié)制投入、盤活存量、充分利用城市既有資源為主的思路，標(biāo)志著國(guó)內(nèi)大型賽事已經(jīng)邁過(guò)借辦賽推動(dòng)城市建設(shè)的階段。

與之相反的是，本屆賽事規(guī)模卻刷新紀(jì)錄：比賽項(xiàng)目數(shù)量、運(yùn)動(dòng)員規(guī)模、志愿者數(shù)量，都達(dá)到歷屆之最。當(dāng)賽事規(guī)模不斷擴(kuò)大、而辦賽邏輯轉(zhuǎn)向更加理性和可持續(xù)的階段，全運(yùn)會(huì)的角色悄然升級(jí)，對(duì)合作品牌提出的要求自然也隨之提高。

傳統(tǒng)認(rèn)知中，全運(yùn)會(huì)相較奧運(yùn)會(huì)、亞運(yùn)會(huì)的商業(yè)存在感更弱，但事實(shí)上，其項(xiàng)目跨度大、周期長(zhǎng)、參與主體復(fù)雜，幾乎囊括了中國(guó)競(jìng)技體育最全面、最高水平的場(chǎng)景。對(duì)于運(yùn)動(dòng)品牌而言，這是最能檢驗(yàn)綜合實(shí)力的試金石。

最直接的表現(xiàn)，是品牌需要具備更高維度的服務(wù)能力。以本屆賽事為例，安踏需為超7萬(wàn)人提供超過(guò)60余萬(wàn)件制服裝備，覆蓋志愿者、技術(shù)官員、工作人員、火炬手等不同群體，其中還包含需要為場(chǎng)景重新調(diào)整、快速優(yōu)化的定制產(chǎn)品，這意味著安踏團(tuán)隊(duì)需要在極短時(shí)間內(nèi)完成從設(shè)計(jì)、打樣、生產(chǎn)、檢測(cè)到交付的全鏈條工作。與以往不同的是，此次全運(yùn)會(huì)周期長(zhǎng)達(dá)六個(gè)月，需要同時(shí)針對(duì)橫跨粵港澳19座城市在不同階段提出的裝備需求作出快速反應(yīng)，每一個(gè)環(huán)節(jié)都對(duì)團(tuán)隊(duì)的響應(yīng)速度與系統(tǒng)化管理提出極高要求。安踏品牌CEO徐陽(yáng)告訴懶熊體育：“越是有挑戰(zhàn)，越應(yīng)該是安踏這樣的中國(guó)品牌沖在前面。安踏有能力，也應(yīng)該承擔(dān)這樣的責(zé)任，做好國(guó)家最重要體育賽事的保障工作?！?/p>

在保障的基礎(chǔ)上，此次全運(yùn)會(huì)在賽事理念從“建得宏大”轉(zhuǎn)向“辦得可持續(xù)”，運(yùn)動(dòng)品牌也開始被考驗(yàn)是否理解并融入產(chǎn)業(yè)趨勢(shì)。此次全運(yùn)會(huì)倡導(dǎo)的“簡(jiǎn)約、綠色、共享、人文、科技”，不僅是辦賽原則，也越來(lái)越成為運(yùn)動(dòng)品牌產(chǎn)品研發(fā)與社會(huì)責(zé)任的實(shí)踐方向。

因此，運(yùn)動(dòng)品牌在大型賽事中的角色，正從過(guò)去以資源置換為主的贊助模式，轉(zhuǎn)向更長(zhǎng)期、更多維的“價(jià)值共創(chuàng)”關(guān)系。品牌不僅需要滿足賽事的顯性需求，還要理解賽事背后所代表的產(chǎn)業(yè)趨勢(shì)與社會(huì)需求，在新的賽事語(yǔ)境中找準(zhǔn)自身定位。

在這樣的框架下回看，安踏深度參與十五運(yùn)并非為了短期曝光，而是借助這一全國(guó)最高規(guī)格的競(jìng)技場(chǎng)景，系統(tǒng)檢驗(yàn)品牌的產(chǎn)品體系、供應(yīng)鏈效率和創(chuàng)新能力。當(dāng)然，能夠在國(guó)家體育戰(zhàn)略的核心場(chǎng)景中提供價(jià)值，也極具戰(zhàn)略意義。

運(yùn)動(dòng)科技才是硬實(shí)力

全運(yùn)會(huì)期間，安踏集團(tuán)董事局主席丁世忠在接受新華社采訪時(shí)表示：“科技創(chuàng)新已成為中國(guó)體育產(chǎn)業(yè)參與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)的核心驅(qū)動(dòng)力，體育品牌的競(jìng)爭(zhēng)就是體育領(lǐng)域科技創(chuàng)新的競(jìng)爭(zhēng)?！比\(yùn)會(huì)不僅是體育競(jìng)技的舞臺(tái)，更是運(yùn)動(dòng)科技與體育深度融合的實(shí)踐平臺(tái)。

開幕式場(chǎng)內(nèi)火炬手踏浪前行，在網(wǎng)絡(luò)上成為一則生動(dòng)的故事。背后的安踏團(tuán)隊(duì)，從得知火炬手需要“蹚水”傳遞火炬，到生產(chǎn)出防水性能極強(qiáng)的專用襪子，中間僅用了約兩周時(shí)間。一件小事，恰是過(guò)硬的商品開發(fā)技術(shù)，疊加跨部門運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)的反應(yīng)速度，在實(shí)際應(yīng)用中的價(jià)值體現(xiàn)：通過(guò)精細(xì)化設(shè)計(jì)與高性能材料，品牌能夠保障運(yùn)動(dòng)員與工作人員的特殊需求，將技術(shù)轉(zhuǎn)化為可感知的穿著體驗(yàn)，并同時(shí)為可能的其他特殊場(chǎng)景需要，乃至未來(lái)面向大眾的產(chǎn)品提供樣本。

本次全運(yùn)會(huì)，安踏一個(gè)由30余人獨(dú)立組成的專業(yè)裝備團(tuán)隊(duì)，負(fù)責(zé)全運(yùn)會(huì)安踏贊助裝備的定向研發(fā)。相比2022年同樣由安踏贊助的北京冬奧會(huì)——寒冷天氣下要求裝備提供絕對(duì)保暖性和便利性——本次全運(yùn)的制服裝備，亦需要疊加例如防潑水、防油防污、吸濕速干等技術(shù)，以適應(yīng)夏秋季節(jié)的大灣區(qū)的氣候需求；同時(shí)，本次安踏的制服裝備融入了環(huán)保低碳的設(shè)計(jì)理念，如回收聚酯纖維、可再生尼龍等材料的應(yīng)用，而且足夠堅(jiān)固耐用。比如本次賽會(huì)記者們收到的大容量裝備包，在使用環(huán)保材料的同時(shí)，具備防潑水、耐磨等特點(diǎn)，可以延長(zhǎng)裝備的使用壽命。

歷經(jīng)多屆奧運(yùn)會(huì)、亞運(yùn)會(huì)磨練，安踏的裝備團(tuán)隊(duì)早已形成成熟的“賽事保障中臺(tái)”。即能夠在極短時(shí)間內(nèi)完成從需求分析、設(shè)計(jì)研發(fā)、生產(chǎn)打樣到最終交付的全流程操作。安踏徐陽(yáng)認(rèn)為，“安踏服務(wù)大型賽事的成熟度，源自品牌長(zhǎng)期內(nèi)化的專業(yè)能力，而這樣的能力再一次在十五運(yùn)得到了驗(yàn)證與提升，這也是安踏服務(wù)國(guó)際頂級(jí)賽事重要基礎(chǔ)。”

除了賽會(huì)制服，安踏也將服務(wù)觸角延伸至各參賽代表團(tuán)，為14支參賽代表團(tuán)提供領(lǐng)獎(jiǎng)裝備，使穿著安踏裝備的代表團(tuán)數(shù)量成為全運(yùn)會(huì)之最，實(shí)現(xiàn)了覆蓋面最廣的保障。當(dāng)然，助力運(yùn)動(dòng)員征戰(zhàn)的比賽裝備，也是競(jìng)技場(chǎng)景下對(duì)性能的考驗(yàn)，必須在安全性、功能性、舒適性等方面達(dá)到最高標(biāo)準(zhǔn)。

以唐錢婷為例，作為全運(yùn)會(huì)泳池里最具競(jìng)爭(zhēng)力的選手之一，她穿著安踏競(jìng)速泳衣連奪女子100米蛙泳和女子50米蛙泳兩枚金牌。安踏方面表示，這款由安踏集團(tuán)與北京體育大學(xué)聯(lián)合研發(fā)的泳衣，經(jīng)過(guò)上千次水下建模優(yōu)化，在浮力數(shù)據(jù)、摩擦系數(shù)、面料能量回歸率等多項(xiàng)關(guān)鍵數(shù)據(jù)上表現(xiàn)優(yōu)異，能夠有效提升運(yùn)動(dòng)員水中穩(wěn)定性、加速能力與持久爆發(fā)力。助力運(yùn)動(dòng)員奪金的同時(shí)，也首次打破了國(guó)際品牌在該領(lǐng)域的長(zhǎng)期壟斷。

對(duì)于安踏來(lái)說(shuō)，高強(qiáng)度的研發(fā)與實(shí)戰(zhàn)環(huán)境，能夠?yàn)槠放瞥恋聿牧系膽?yīng)用方法、運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景數(shù)據(jù)采集流程，以及多項(xiàng)目產(chǎn)品科學(xué)適配模型。

在“賽事級(jí)科技”向“大眾級(jí)好商品”轉(zhuǎn)化的過(guò)程中，這些能力又反向推動(dòng)了消費(fèi)產(chǎn)品的創(chuàng)新，讓大眾消費(fèi)者也能享受到頂級(jí)的運(yùn)動(dòng)科技。例如近期，安踏最新研發(fā)的“無(wú)氟安踏膜技術(shù)”、“六度芯保暖科技”兩大高性能材料也都出現(xiàn)在市售產(chǎn)品中。正如徐陽(yáng)所言：“對(duì)我們而言，賽場(chǎng)不僅僅是競(jìng)技場(chǎng)，也是每一個(gè)產(chǎn)品的極限測(cè)試場(chǎng)。在賽事中驗(yàn)證成功的創(chuàng)新技術(shù)，都會(huì)經(jīng)評(píng)估后逐步應(yīng)用至成熟商業(yè)產(chǎn)品線上。安踏多年來(lái)贊助國(guó)家隊(duì)，就是要將‘國(guó)家隊(duì)科技’轉(zhuǎn)化為給每一個(gè)消費(fèi)者的好商品”。

可以看到，大型賽事不僅是展示科技的舞臺(tái)，更成為品牌研發(fā)與創(chuàng)新的重要驅(qū)動(dòng)器。畢竟，品牌的價(jià)值最終要回歸到消費(fèi)者層面。

所以在傳播層面，安踏也早早布局，圍繞粵港澳本地文化推出“乜都勁”主題和系列活動(dòng)，將賽事精神融入消費(fèi)者日常生活。例如，通過(guò)全運(yùn)主題DIY短T、冠軍見(jiàn)面會(huì)、特許商品銷售等形式，使賽事參與不再局限于賽場(chǎng)，而是延伸到大眾可觸達(dá)的消費(fèi)體驗(yàn)中。這種本地化敘事不僅增強(qiáng)了品牌與區(qū)域文化的連接，也能讓品牌真正進(jìn)入城市脈絡(luò)，進(jìn)入普通人的生活方式語(yǔ)境。

未來(lái)的大賽贊助和服務(wù)，考驗(yàn)戰(zhàn)略眼光

回到底層邏輯，更有價(jià)值的贊助合作，應(yīng)是戰(zhàn)略匹配，而非單純的流量計(jì)算。尤其是全運(yùn)會(huì)級(jí)別的重大賽事，不僅具備公共敘事屬性，更是國(guó)家體育戰(zhàn)略的重要承載平臺(tái)。對(duì)于運(yùn)動(dòng)品牌而言，參與全運(yùn)會(huì)的目標(biāo)不應(yīng)局限于展示品牌風(fēng)采、提升用戶心智，還需要從更高維度思考：如何在助力賽事的同時(shí)，為中國(guó)體育產(chǎn)業(yè)的高質(zhì)量發(fā)展提供長(zhǎng)期價(jià)值。

以本屆十五運(yùn)為例，賽事本身的戰(zhàn)略意義已經(jīng)遠(yuǎn)超傳統(tǒng)競(jìng)技范疇。全運(yùn)會(huì)不僅承擔(dān)著鍛煉隊(duì)伍、選拔人才的職能，也成為全民健身的最高舞臺(tái)和文商旅體融合的消費(fèi)增長(zhǎng)點(diǎn)。首次由粵港澳三地聯(lián)辦，更是體育主動(dòng)融入國(guó)家戰(zhàn)略的生動(dòng)實(shí)踐。兩任國(guó)際奧委會(huì)主席考文垂與巴赫同時(shí)到訪，則體現(xiàn)了國(guó)際體育界對(duì)大灣區(qū)發(fā)展?jié)摿Φ母叨汝P(guān)注。

對(duì)于安踏而言，深度參與其中不僅是對(duì)中國(guó)體育的堅(jiān)定支持，也意味著品牌在國(guó)家及區(qū)域戰(zhàn)略中扮演了積極角色。這種深度參與，不僅提升了賽事保障與科技能力的實(shí)踐價(jià)值，也為其他運(yùn)動(dòng)品牌如何在戰(zhàn)略層面參與大型賽事起到了示范意義。

從品牌自身視角看，多年奧運(yùn)、亞運(yùn)保障及合作經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上，再參與到全運(yùn)會(huì)，安踏已然將體育賽事服務(wù)形成體系化——從大型綜合賽事、單項(xiàng)職業(yè)賽事，到校園及民間賽事，建立了完整的合作矩陣，在體育消費(fèi)端產(chǎn)生了可持續(xù)影響。

某種程度上，這種與各個(gè)層級(jí)、各種維度賽事的鏈?zhǔn)胶献?，讓品牌自身成長(zhǎng)與中國(guó)體育的發(fā)展，形成了深度嵌套，不僅在競(jìng)技層面予以支持，在體育科技、產(chǎn)業(yè)升級(jí)和公眾體驗(yàn)也付出全鏈條貢獻(xiàn)，并對(duì)外傳達(dá)出一種“持續(xù)助力中國(guó)體育”的長(zhǎng)期敘事。試看即將到來(lái)的米蘭冬奧賽場(chǎng)，安踏也不會(huì)缺席，將為多支中國(guó)國(guó)家隊(duì)提供專業(yè)比賽裝備，同時(shí)為國(guó)際奧委會(huì)提供裝備支持。

“我們希望用實(shí)踐證明：一個(gè)品牌的長(zhǎng)期價(jià)值，不是靠某次爆點(diǎn)營(yíng)銷，而是靠持續(xù)為體育產(chǎn)業(yè)貢獻(xiàn)系統(tǒng)化能力、推動(dòng)供應(yīng)鏈升級(jí)、培育體育消費(fèi)文化，最終與競(jìng)技體育、全民體育、體育經(jīng)濟(jì)共同成長(zhǎng)?！毙礻?yáng)說(shuō)。

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