年銷230萬件沖鋒衣，“始祖鳥平替”再?zèng)_上市，為何急著高端化？
這個(gè)問題可以從以下幾個(gè)方面來解答：
"1. 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，價(jià)格戰(zhàn)風(fēng)險(xiǎn)加大："
"始祖鳥作為高端戶外品牌的標(biāo)桿，其市場(chǎng)份額和品牌溢價(jià)能力較強(qiáng)。" 如果一直定位在“平替”市場(chǎng)，可能會(huì)陷入低端價(jià)格戰(zhàn)，利潤空間被壓縮，難以持續(xù)發(fā)展。 "戶外服裝市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，眾多品牌都在爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額。" 急著高端化可以提升品牌形象，增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力，避免陷入同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)。
"2. 消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)，滿足更高需求："
"隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展和消費(fèi)升級(jí)，消費(fèi)者對(duì)戶外服裝的要求越來越高，不僅關(guān)注功能性，也注重品牌、設(shè)計(jì)、品質(zhì)等方面。" 高端化可以滿足消費(fèi)者對(duì)高品質(zhì)、高品牌價(jià)值的需求。 "高端市場(chǎng)利潤率更高，可以為企業(yè)帶來更大的發(fā)展空間。" 通過高端化，品牌可以獲得更高的溢價(jià)，提升盈利能力。
"3. 品牌戰(zhàn)略升級(jí)，提升品牌價(jià)值："
"急著高端化也是品牌戰(zhàn)略升級(jí)的一種體現(xiàn)。" 通過高端化，品牌可以提升自身形象，從“平替”品牌向真正的戶外品牌轉(zhuǎn)變。 "高端化可以吸引更多高端人才，提升品牌軟實(shí)力。" 品牌可以通過與高端設(shè)計(jì)師、戶外明星等合作

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伯希和一年賣了230萬件沖鋒衣，現(xiàn)在卻要扔掉便宜貨，去賣一萬塊的羽絨服。

這不是突然發(fā)瘋，是被逼的。2022年到2024年，它的收入從不到四億漲到十七億六千六百萬，增長(zhǎng)速度嚇人，但賺的錢沒跟上。它賣的沖鋒衣，價(jià)格都在六七百塊，靠的是抖音、小紅書的流量，靠的是“始祖鳥平替”這五個(gè)字?？墒甲骧B自己沒閑著，母公司亞瑪芬體育2024年第三季度在中國的銷售額漲了58%，還說未來三年要開50家新店，專做亞洲人的身材。優(yōu)衣庫更直接，2024年推了個(gè)“輕探險(xiǎn)”系列，399到899元，抖音一個(gè)月賣了十萬件。伯希和的主力價(jià)格帶，被人從中間捅了一刀。

它不往上走，就只能往下擠。可下面的路，早被拼多多、淘寶尾貨、代工廠貼牌貨填滿了。利潤薄得像紙，賣得越多，虧得越狠。它想活，就得換賽道。它推出1.1萬元的連體羽絨服，不是想騙錢，是想讓別人覺得它不是“平替”，是“真貨”?？伤B研發(fā)經(jīng)費(fèi)都只占營收的1.78%，而始祖鳥是5%以上，凱樂石有自己建的實(shí)驗(yàn)室。它靠代工廠做衣服，代工廠能給你做防水面料，但給不了你“為什么能防風(fēng)”的技術(shù)故事。消費(fèi)者不是傻子，他們能聞出味道——一件衣服，是靠材料說話，還是靠廣告吹出來的。

它想上市，說是為了募資搞研發(fā)、擴(kuò)渠道、升級(jí)品牌?？烧泄蓵飳懙模蛯?shí)際做的，差了十萬八千里。2025年銷售費(fèi)用占了41.5%，就是說，每賣一百塊錢的衣服，四十多塊花在了打廣告、請(qǐng)網(wǎng)紅、做直播上。研發(fā)才占不到兩成。這不像一個(gè)要搞技術(shù)的企業(yè)，倒像一個(gè)靠流量吃飯的電商公司。騰訊投了三億，說是用來并購技術(shù)型供應(yīng)鏈企業(yè)。這說明它自己心里清楚，靠代工，永遠(yuǎn)追不上別人。它要買別人的技術(shù)，買別人的專利，買別人的實(shí)驗(yàn)室，而不是自己慢慢熬?？少I來的技術(shù)，能變成自己的品牌信任嗎？消費(fèi)者愿意為一個(gè)靠收購拼出來的“高端”買單嗎？

它直營店只有11家，占總門店數(shù)的6.7%。剩下的152家，全是加盟店。這意味著什么？意味著你走進(jìn)一家伯希和門店，店員可能連這件沖鋒衣的膜層結(jié)構(gòu)都講不清。顧客摸著衣服問：“這能防暴雨嗎？”店員答：“網(wǎng)上說能?！边@不是賣衣服，這是賣信任。高端品牌靠什么？靠體驗(yàn)。你穿上它去爬山，風(fēng)刮不透，雨淋不進(jìn)，回來還干爽，你才會(huì)覺得值?？刹：偷牡?，連個(gè)試穿區(qū)都懶得好好布置，顧客試完就走，連個(gè)反饋都收不到。它以為把價(jià)格抬高，就能變成高端。可高端不是標(biāo)價(jià)簽，是用戶用完后，會(huì)主動(dòng)告訴朋友“這東西真靠譜”。

它想擺脫“平替”標(biāo)簽，可它所有的營銷，還在用“平替”兩個(gè)字當(dāng)鉤子。它一邊說“我們也要做高端”，一邊在抖音上打廣告：“原價(jià)1299，今天只要699，和始祖鳥一樣功能！”這就像一個(gè)學(xué)生，一邊說“我要考清華”，一邊天天背“清華錄取分?jǐn)?shù)線是680分”。它沒想清楚，自己到底要當(dāng)誰。是想當(dāng)始祖鳥的對(duì)手，還是想當(dāng)優(yōu)衣庫的翻版？

它著急上市，不是因?yàn)殄X不夠，是因?yàn)闀r(shí)間不夠。資本已經(jīng)轉(zhuǎn)向了。2024年，中國戶外行業(yè)融了50億，但錢都去了Nobaday、凱樂石這種有技術(shù)底子、有研發(fā)團(tuán)隊(duì)的公司。伯希和還在靠流量撐著，等流量一停，銷量一跌，它的增長(zhǎng)神話，就只剩一個(gè)數(shù)字。它現(xiàn)在拼命往上爬，是怕掉下來?？膳厘e(cuò)了方向，摔得更慘。

它要的，不是上市，是被認(rèn)可。不是賣得更多，是賣得值錢。可它現(xiàn)在的每一步，都在證明它還沒準(zhǔn)備好。它想用一場(chǎng)IPO，換一個(gè)身份?？缮矸莶皇强咳谫Y給的，是靠一件件衣服，一次次使用，一句句口碑，一點(diǎn)點(diǎn)積累出來的。

它能成功嗎？它敢不敢關(guān)掉一半的廣告預(yù)算，把錢砸進(jìn)實(shí)驗(yàn)室？它敢不敢砍掉100家加盟店，只留20家，讓每一家都變成體驗(yàn)館？它敢不敢，不再提“始祖鳥平替”這五個(gè)字？

如果它連這些都不敢做，那它沖上市，不過是換了個(gè)地方，繼續(xù)賣便宜貨。