這是一個關(guān)于國產(chǎn)戶外品牌在“雙11”期間發(fā)展趨勢的標(biāo)題，點明了幾個關(guān)鍵信息：
1. "記者調(diào)查 (Journalist Investigation):" 表明這是一個基于實地采訪、數(shù)據(jù)分析和市場觀察的深度報道，而非單純的觀點或猜測。 2. "從“平替”到“高端” (From "Substitute" to "High-end"):" 這是核心觀點，揭示了國產(chǎn)戶外品牌在市場上的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型和消費者認知的變化。 "平替 (Substitute):" 指早期或當(dāng)前，部分國產(chǎn)戶外品牌主要依靠性價比，提供與國外知名品牌相似或功能相近的產(chǎn)品，但價格更低，吸引對價格敏感的消費者。 "高端 (High-end):" 指現(xiàn)在這些品牌不再僅僅滿足于低價競爭，開始注重品牌建設(shè)、產(chǎn)品創(chuàng)新、設(shè)計提升、品質(zhì)體驗等，力求在高端市場獲得一席之地，甚至挑戰(zhàn)國際品牌。 3. "國產(chǎn)戶外 (Domestic Outdoor):" 明確了報道的領(lǐng)域和主體，即中國本土的戶外裝備和服裝品牌。 4. "迎來雙11拐點 (Entering a Double 11 Turning Point):" 強調(diào)了這一轉(zhuǎn)變發(fā)生在“雙11”這一重要的電商銷售節(jié)點，并且預(yù)示著這是一個具有里程碑意義、可能改變市場格局的時刻。
"總結(jié)來說，這個標(biāo)題預(yù)示著一篇報道，內(nèi)容將圍繞記者的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，探討中國本土

相關(guān)內(nèi)容：

今年雙11，運動戶外依舊是最耀眼的品類之一。

第三方電商數(shù)據(jù)機構(gòu)久謙中臺日前發(fā)布的《雙11大促首階段分析》報告顯示，2025年雙11，戶外運動行業(yè)保持爆發(fā)式增長，第一階段銷售中，運動戶外以268%的爆發(fā)系數(shù)領(lǐng)跑增長（爆發(fā)系數(shù)是衡量大促期間銷售對比平常的增幅）。

與往年不同的是，消費者不再只鎖定海外高端品牌，而是更關(guān)注國產(chǎn)戶外。相關(guān)榜單變化也印證了這一趨勢：近兩年天貓運動戶外雙11預(yù)售首日成交榜顯示，安踏、伯希和、駱駝等國產(chǎn)品牌排名明顯上升；在抖音平臺，凱樂石憑借破億元銷售額，今年首次躋身雙11運動戶外品牌階段性榜單前十。

與市場認可度同步抬升的，還有價格帶。據(jù)魔鏡數(shù)據(jù)，2023年4月至2024年3月，駱駝、伯希和、凱樂石、探路者等國產(chǎn)品牌均價同比上漲25%-65%不等。從明星單品來看，凱樂石5000GT1000蓬拒水鵝絨服部分尺碼配色在得物平臺需約5500元，光是溢價就頂上一件沖鋒衣。

曾經(jīng)以“好穿不貴”立身，如今集體“動輒幾千”。這是性能升級，還是換殼提價？那些愿意為其買單的消費者，到底在買什么？今年10月，從“羽絨服老牌”轉(zhuǎn)型“戶外新玩家”的坦博爾正式向港交所遞交招股書，他們對國產(chǎn)戶外又有何思考？記者對此進行調(diào)查采訪。

01

漲了！

“這兩年裝備價格漲得離譜?，F(xiàn)在新人要么拼全力買‘鳥’，要么退回基礎(chǔ)款，反倒是千元左右的中間價位變得尷尬?！币晃桓呃柝暽降馁Y深領(lǐng)隊對記者說，“我自己穿下來的感受是，五六百和一千多的沖鋒衣，從面料和工藝來講差別不大。”

在社交平臺搜索“戶外”“漲價”等關(guān)鍵詞，隨處可見消費者的吐槽——“以前是‘沒錢，買凱樂石’，現(xiàn)在是‘沒錢買凱樂石’?！眲P樂石早期忠實用戶張先生自嘲道。另一位安徽消費者曬出了伯希和軟殼沖鋒衣的訂單截圖：“同一件衣服，前年原價359元，雙11到手200多，現(xiàn)在原價479元，優(yōu)惠后379元。這速度真可怕?！?/p>

一張張“扎心”的賬單，道出了同一個現(xiàn)實：曾經(jīng)主打“性價比”的國產(chǎn)品牌，正奮力擺脫“平替”標(biāo)簽、向“中高端”沖刺。

以伯希和為例，它曾憑借“始祖鳥約十分之一的價格、實現(xiàn)90%以上性能重疊”，被長期稱為“始祖鳥平替”。然而，當(dāng)品牌定位改變，熟悉的“平替”形象也在淡出：魔鏡數(shù)據(jù)顯示，2023年4月至2024年3月短短1年時間里，伯希和產(chǎn)品均價上漲高達38.59%。

漲價也不是悄然進行，而是成體系的上調(diào)：高端款不斷刷新價格頂點，入門款逐步抬高，千元左右的中間價位則被快速收縮。11月13日，記者在伯希和天貓旗艦店看到，店內(nèi)銷量最高的三合一抓絨沖鋒衣定價659元，與此同時，2000元以上的沖鋒衣比比皆是，5000元左右的大單品也不少見，極境全能型連體羽絨服突破萬元大關(guān)。

若價格帶被推高、產(chǎn)品體驗卻跟不上，消費者的不滿也會隨之積累。截至11月11日，黑貓投訴平臺有關(guān)“沖鋒衣”的投訴數(shù)量高達12594條，涉及貨不對板、以次充好等問題。

“戶外環(huán)境極端而多變。真正的戶外品牌，必須以科研為底、以功能為魂。”山東省紡織服裝行業(yè)協(xié)會副會長王淼指出，當(dāng)前，部分企業(yè)在概念化、符號化敘事中過度堆砌科技名詞，“真正的高端，不在于口號，而在于消費者能切身感受到的品質(zhì)差異?！?/b>

值得注意的是，我國沖鋒衣新國家標(biāo)準（GB/T 32614—2023）已于2024年4月1日起施行?！案鶕?jù)新國標(biāo)，表面抗?jié)裥?、靜水壓、透濕率等指標(biāo)被分為不同功能性等級的產(chǎn)品，吊牌上會相應(yīng)標(biāo)注I級或II級，若無標(biāo)注應(yīng)視為滿足標(biāo)準的最高等級（I級）?！鄙綎|省產(chǎn)品質(zhì)量檢驗研究院纖維紡織產(chǎn)品質(zhì)量檢驗研究所所長丁偉介紹。

她提醒廣大消費者，目前，市面上不少戶外服裝標(biāo)注的靜水壓、透濕率參數(shù)遠高于國標(biāo)。如果只是日常通勤、短途徒步等輕戶外場景，不前往極寒或高海拔地區(qū)I級面料（靜水壓洗前 ≥50kPa、洗后40 ≥kPa，透濕率 ≥6000g/(m2·d)）的防水透濕性能，已經(jīng)完全夠用。

02

為啥漲？

凱樂石、伯希和的變化并非偶然。記者多方采訪發(fā)現(xiàn)：國產(chǎn)戶外集體漲價，并非單一因素推動，而是成本端、品牌端、消費端共同發(fā)力的結(jié)果。

先看成本端。

“徒步、滑雪、登山等極端場景對戶外服裝的防水、透氣、耐磨要求較高，品牌必須投入更多成本去研發(fā)、采購高性能面料，而且，今年羽絨價格成倍增長，這直接推動了價格上漲。”山東某獨立戶外品牌負責(zé)人介紹，高性能戶外服裝還需要經(jīng)歷風(fēng)洞測試、動態(tài)溫感實驗、實地野外驗證等流程，研發(fā)周期往往超過1年，試錯成本也很高。

記者還了解到，高端專業(yè)沖鋒衣并非只能使用GOER-TEX。例如伯希和北極星系列選擇的eVent面料，它比GORE-TEX透氣性更強，穿著更舒適。據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，eVent面料每米價格少說要比GORE-TEX便宜50元。

換句話說，成本上漲只能解釋價格抬升的“前半段”，顯然還有其他因素發(fā)揮了更為關(guān)鍵的作用。

“推動價格持續(xù)上揚的，主要還是品牌競爭格局與消費心理的變化?！鄙綎|大學(xué)新聞傳播學(xué)院教授臧麗娜認為，隨著戶外熱潮破圈，市場不再只面向?qū)I(yè)登山者或資深愛好者，越來越多的城市年輕人，將沖鋒衣視為日常穿搭與身份表達的一部分，戶外產(chǎn)品的角色也從“功能裝備”變?yōu)椤吧罘绞椒枴?，這讓品牌看到了重塑價格帶、重建價值敘事的機會。

根據(jù)中商產(chǎn)業(yè)研究院報告，我國戶外裝備市場規(guī)模已由2019年的675億元增至2023年的872億元。艾媒咨詢顯示，有高達43.6%的年輕群體會把露營等戶外運動當(dāng)成社交貨幣，徒步、爬山等流行活動轉(zhuǎn)化為社交談資。

“不斷擴大的市場蛋糕與持續(xù)升溫的消費熱情，為國產(chǎn)品牌創(chuàng)造了更廣闊的發(fā)展空間。”臧麗娜指出，戶外價格帶正在被重塑：一端是猛犸象等國際頭部品牌守住高端心智；另一端是迪卡儂等基礎(chǔ)品牌守住入門陣地。國產(chǎn)品牌要在這兩端之間找到立足點，就要完成從“能穿”到“值得穿”的躍遷。漲價，是它們通向高端、擺脫低端的必經(jīng)之路。

為了保持品牌價值感、守住價格體系，在電商大促等重要節(jié)點，國產(chǎn)品牌也表現(xiàn)得“興致缺缺”。

在日前的采訪中，淘天集團運動戶外行業(yè)總經(jīng)理古笛提到：“今年運動戶外鞋服市場有一個非常大的變化，部分國內(nèi)運動戶外鞋服頭部品牌已經(jīng)嘗試在把產(chǎn)品的定價鎖在了一定的閾值里了，它不太接受價格下行或者過于頻繁的促銷。”

03

老品牌如何“殺”出重圍？

記者觀察到，在國產(chǎn)戶外品牌集體邁向高端化的當(dāng)下，坦博爾的轉(zhuǎn)向頗具代表性。

與新銳品牌通過社交平臺迅速“起盤”不同，這家深耕羽絨賽道二十余年的企業(yè)，更像是從中腰部梯隊重新“返場”。據(jù)公司招股書披露，截至2025年6月30日，其產(chǎn)品體系共包含687個SKU（庫存量單位），分為頂尖戶外、運動戶外與城市輕戶外三大系列，其中，頂尖戶外系列已推出83個SKU產(chǎn)品，報告期內(nèi)累計銷售約10萬件。

在“專業(yè)戶外”與“羽絨保暖”的交叉區(qū)間，坦博爾依托自身完整的供應(yīng)鏈等優(yōu)勢，建立起了差異化定位。但問題在于，在凱樂石、伯希和等更為“純粹”的戶外品牌已經(jīng)率先完成價格上探、形象煥新的背景下，還有多少空間留給他們？

“老品牌并不是天然占優(yōu)勢，它反而背著更重的標(biāo)簽包袱?！标胞惸缺硎?，多年消費記憶形成的價格錨和心智錨，可能會抵消轉(zhuǎn)型效果。能不能破局，關(guān)鍵在于能否在產(chǎn)品質(zhì)量、品牌敘事等方面形成新的說服力。

記者了解到，與不少依賴代工和外采面料的戶外品牌不同，坦博爾選擇將突破口放在面料與工藝的創(chuàng)新研發(fā)上。數(shù)據(jù)顯示，截至目前，坦博爾擁有92項專利（其中發(fā)明專利24項）、74項版權(quán)，研發(fā)觸點覆蓋面料、里料、膽布、纖維和制膜等多個環(huán)節(jié)。

然而，做得好不一定被看見，被看見也不一定被認可。這也恰恰是品牌競爭的真正難點。

“我們試圖通過可追溯的供應(yīng)鏈體系，來建立可感知的信任?！碧共柺袌鰻I銷高級總監(jiān)張佳嫄介紹，自2025年起，坦博爾構(gòu)建透明可追溯的供應(yīng)鏈體系，并已實現(xiàn)100%核心羽絨原料溯源。每一件羽絨產(chǎn)品都有唯一的追溯碼，消費者可以通過掃描追溯碼，了解羽絨的產(chǎn)地、采集方式、加工過程等信息。

與此同時，這家老牌企業(yè)還將目光投向冰雪經(jīng)濟這一增長中的確定性賽道。河北崇禮滑雪教練小湯（化名）告訴記者，雪場對服裝的要求與日常消費者完全不同，“不是好不好看，而是能不能扛風(fēng)、能不能扛摔、能不能穿一季?！?/p>

“我們訓(xùn)練時風(fēng)很硬，尤其是從山頂?shù)缴窖娘L(fēng)口段，衣服如果防風(fēng)性不夠，體表溫度就會掉得快，后面動作就掉線了。坦博爾跟奧地利單板滑雪國家隊聯(lián)名的滑雪服，防風(fēng)與透濕都做得不錯，能在長時間訓(xùn)練中保持較好的穿著舒適度?！彼f。

不過，轉(zhuǎn)型成功并不代表“高枕無憂”，行業(yè)競爭仍然現(xiàn)實且激烈。

“低價競爭的時代已經(jīng)過去了，高端化賽道正在迅速擁擠。但是，隨著入局者增多，產(chǎn)品敘事、技術(shù)語言和場景入口等都出現(xiàn)了同質(zhì)化跡象?！蓖蹴嫡f，“作為走在前列的品牌，坦博爾積極應(yīng)對市場變化，不但融合時尚創(chuàng)意、科技賦能、工藝創(chuàng)新、營銷新模式，還踐行可持續(xù)時尚發(fā)展理念，使用可循環(huán)、可追溯材料，推動綠色制造和零碳排放體系建設(shè)。從市場反饋來說，消費者對這種綠色可持續(xù)理念，展現(xiàn)出了更高的認可和購買意愿。”

另外，據(jù)古笛透露，今年天貓雙11期間，戶外鞋服類目成交達到千萬級爆款單品中，新品占比超50%；此外，新興玩法的“首發(fā)型”品牌、勢能品牌跨界切入新賽道、可提供一體化服務(wù)的品牌，被認為是較好的“增勢”商家，“戶外行業(yè)的領(lǐng)軍者，不是摁在產(chǎn)品線上批量生產(chǎn)的人，而屬于真正站到消費者角度、去思考產(chǎn)品它本身創(chuàng)造什么價值的人?！?/p>

（大眾新聞記者 王鶴穎）