陳立敏的觀點(diǎn)——“對(duì)話性是品牌最重要的傳播能力”——是一個(gè)在當(dāng)代營(yíng)銷和品牌建設(shè)中非常有見(jiàn)地的觀點(diǎn)。我們可以從以下幾個(gè)方面來(lái)理解這個(gè)觀點(diǎn)：
1. "從單向傳播到雙向互動(dòng)：" 傳統(tǒng)品牌傳播往往是單向的，品牌向消費(fèi)者傳遞信息（廣告、宣傳資料等）。這種模式在信息相對(duì)稀缺的時(shí)代有一定效果，但在信息爆炸、渠道多元化的今天，其效果正在減弱。 “對(duì)話性”強(qiáng)調(diào)的是品牌與消費(fèi)者之間的雙向溝通和互動(dòng)。品牌不再僅僅是信息的發(fā)布者，更是傾聽(tīng)者、回應(yīng)者和參與者。這種互動(dòng)可以是線上評(píng)論、社交媒體問(wèn)答、線下活動(dòng)、用戶共創(chuàng)等。
2. "建立情感連接和信任：" 對(duì)話是建立情感連接的有效方式。通過(guò)真誠(chéng)、有溫度的交流，品牌可以更好地理解消費(fèi)者的需求、痛點(diǎn)和期望，并作出回應(yīng)。這種基于理解的互動(dòng)能顯著增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)同感和好感。 在充滿不確定性的環(huán)境中，持續(xù)的對(duì)話有助于建立和鞏固品牌與消費(fèi)者之間的信任。當(dāng)消費(fèi)者感受到被傾聽(tīng)、被尊重時(shí)，他們更傾向于成為品牌的忠實(shí)擁護(hù)者。
3. "提升品牌忠誠(chéng)度和用戶粘性：" 積極參與對(duì)話的消費(fèi)者往往對(duì)品牌有更深的參與感和歸屬感。他們不僅僅是購(gòu)買(mǎi)者，更是品牌的“共建者”或“傳播者”。 通過(guò)持續(xù)的對(duì)話，品牌可以

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齊魯晚報(bào)·齊魯壹點(diǎn) 記者 牟靜萍 實(shí)習(xí)生 袁垚鑫

陳立敏：“對(duì)話性”是品牌最重要的傳播能力

當(dāng)消費(fèi)的接力棒傳到Z世代手中，一場(chǎng)全新的商業(yè)變革悄然拉開(kāi)帷幕。Z世代，這一充滿活力與個(gè)性的群體，究竟有著怎樣的獨(dú)特共性？他們又偏愛(ài)哪些品牌特質(zhì)？在Z世代眼中，品牌是神秘莫測(cè)的省略號(hào)，還是激情澎湃的感嘆號(hào)？品牌又該如何精準(zhǔn)觸達(dá)并牢牢留住Z世代消費(fèi)者？

為深入探尋Z世代的消費(fèi)密碼，深度挖掘品牌年輕化的創(chuàng)新路徑，齊魯晚報(bào)·齊魯壹點(diǎn)訪談省內(nèi)高校相關(guān)學(xué)科的專家，洞察Z世代的消費(fèi)世界。

本期到的嘉賓是山東工商學(xué)院人文與傳播學(xué)院副教授陳立敏。

嘉賓簡(jiǎn)介

陳立敏，中國(guó)人民大學(xué)博士，山東工商學(xué)院人文與傳播學(xué)院副教授。研究方向?yàn)樾侣勆鐣?huì)學(xué)、媒體融合、公共關(guān)系、輿論學(xué)。主持省部級(jí)項(xiàng)目2項(xiàng)，在《新聞大學(xué)》《新聞?dòng)浾摺贰毒庉嬛选贰毒庉媽W(xué)報(bào)》《電視研究》等CSSCI來(lái)源期刊發(fā)表論文30余篇，入選2024中國(guó)知網(wǎng)高被引學(xué)者TOP5%。擔(dān)任新聞傳播學(xué)類CSSCI期刊審稿專家，中央廣播電視總臺(tái)內(nèi)參輿情中心合作專家，指導(dǎo)學(xué)生曾獲得全國(guó)大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓(xùn)練計(jì)劃國(guó)家級(jí)、省級(jí)立項(xiàng)。

媒介是消費(fèi)決策的重要變量，而非唯一因素

齊魯晚報(bào)·齊魯壹點(diǎn)：Z世代的消費(fèi)決策與傳統(tǒng)代際相比，最核心的差異是否源于媒介生態(tài)變化？具體體現(xiàn)在哪些方面？

陳立敏：我認(rèn)為媒介生態(tài)不是唯一變量，只是重要變量之一?；ヂ?lián)網(wǎng)讓Z世代較早見(jiàn)識(shí)了更廣闊的世界，塑造了他們的思維模式，其想法和行為確實(shí)更容易受到網(wǎng)絡(luò)信息的影響，消費(fèi)決策也因此呈現(xiàn)出獨(dú)特性。但不可否認(rèn)的是，媒介只是影響其消費(fèi)決策的變量之一，依然會(huì)受到家庭環(huán)境、現(xiàn)實(shí)朋輩關(guān)系、自身個(gè)性等因素影響。

齊魯晚報(bào)·齊魯壹點(diǎn)：您認(rèn)為品牌想觸達(dá)Z世代，需在新媒體策略上做出哪些調(diào)整？

陳立敏：Z世代本就是互聯(lián)網(wǎng)原住民，若品牌沒(méi)有新媒體觸達(dá)，想對(duì)這一代產(chǎn)生影響力是很難的。我認(rèn)為有兩方面很重要，一個(gè)是觸達(dá)立意，一個(gè)是觸達(dá)方式。觸達(dá)立意方面，Z世代一般有自己的獨(dú)特想法，抵觸說(shuō)教，所以品牌立意盡可能要符合其價(jià)值取向。觸達(dá)方式方面，要在創(chuàng)意上下功夫，比如說(shuō)Z世代比較喜歡梗文化，找到品牌與這一世代的共鳴點(diǎn)，才能真正走進(jìn)他們的視野。

品牌年輕化，警惕“無(wú)限迎合”與“固守僵化”誤區(qū)

齊魯晚報(bào)·齊魯壹點(diǎn)：您認(rèn)為當(dāng)下品牌在年輕化過(guò)程中最易陷入的誤區(qū)是什么？

陳立敏：我認(rèn)為主要存在兩大誤區(qū)，或是兩種不良心態(tài)。其一為無(wú)限迎合心態(tài)，部分品牌將年輕化等同于無(wú)底線迎合Z世代，品牌主張和行為完全圍繞這一世代的喜好打轉(zhuǎn)，甚至帶有媚俗傾向，這樣有可能會(huì)排斥掉更有價(jià)值的消費(fèi)群體，也無(wú)法真正贏得Z世代的認(rèn)可。其二是固守僵化心態(tài)，一些品牌無(wú)視消費(fèi)趨勢(shì)變化，即便察覺(jué)變化也不愿或難以做出調(diào)整，陷入“鴕鳥(niǎo)心態(tài)”，誤以為堅(jiān)守原有陣地就能維持營(yíng)收，最終只會(huì)眼睜睜看著市場(chǎng)份額被蠶食，品牌活力與影響力逐漸衰退。

齊魯晚報(bào)·齊魯壹點(diǎn)：Z世代“為情緒買(mǎi)單”“為認(rèn)同消費(fèi)”的行為，本質(zhì)是消費(fèi)邏輯的轉(zhuǎn)變還是傳播邏輯的轉(zhuǎn)變？

陳立敏：我認(rèn)為更多源于社會(huì)心理邏輯，消費(fèi)邏輯與傳播邏輯雖有助力，但核心是這一代群體社會(huì)心理的變化。在當(dāng)下內(nèi)卷的社會(huì)環(huán)境中，Z世代的個(gè)體情緒需要找到釋放出口，而家庭和社會(huì)能提供的安放空間十分有限，他們希望通過(guò)認(rèn)同性消費(fèi)釋放情緒、尋找情感寄托，這一行為無(wú)可厚非。

創(chuàng)始人IP是加分項(xiàng)也可能是風(fēng)險(xiǎn)點(diǎn)

齊魯晚報(bào)·齊魯壹點(diǎn)：當(dāng)下Z世代更關(guān)注品牌創(chuàng)始人/主理人個(gè)人IP，這對(duì)品牌年輕化是加分項(xiàng)還是風(fēng)險(xiǎn)點(diǎn)？如何平衡？

陳立敏：我認(rèn)為這是Z世代消費(fèi)人格化的具體體現(xiàn)，品牌應(yīng)洞察其背后的消費(fèi)心理需求，順勢(shì)而為即可。至于品牌創(chuàng)始人/主理人個(gè)人IP是加分項(xiàng)還是風(fēng)險(xiǎn)點(diǎn)，關(guān)鍵在于品牌的運(yùn)營(yíng)能力。運(yùn)營(yíng)得當(dāng)，品牌創(chuàng)始人/主理人個(gè)人IP完全可以成為加分項(xiàng)。但同時(shí)需具備前瞻性，預(yù)判可能存在的風(fēng)險(xiǎn)并加以防范，即便出現(xiàn)風(fēng)險(xiǎn)，也有轉(zhuǎn)危為機(jī)的可能。品牌風(fēng)險(xiǎn)存在于各個(gè)方面，不能因擔(dān)憂這一領(lǐng)域的風(fēng)險(xiǎn)而因噎廢食。

圈層傳播，借勢(shì)開(kāi)放生態(tài)，規(guī)避封閉極化

齊魯晚報(bào)·齊魯壹點(diǎn)：從傳媒社會(huì)學(xué)角度看，Z世代圈層文化（如飯圈、潮玩圈）對(duì)品牌傳播的“雙刃劍”效應(yīng)具體表現(xiàn)為什么？品牌該如何借勢(shì)而非踩坑？

陳立敏：一方面，品牌可借助圈層傳播自身價(jià)值主張，獲取Z世代的情感認(rèn)同，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值變現(xiàn)與影響力提升。另一方面，需警惕圈層文化的“封閉化”與“極化”，若品牌關(guān)聯(lián)的圈層文化具有排外性、情緒化特征，會(huì)導(dǎo)致品牌文化難以迭代，還可能面臨輿論風(fēng)險(xiǎn)。因此，品牌借勢(shì)時(shí)應(yīng)避開(kāi)這兩種不良趨勢(shì)，構(gòu)建開(kāi)放包容、兼具價(jià)值理性的圈層文化，這樣的文化才更具生命力。

小眾、分眾媒介形態(tài)或成未來(lái)方向

齊魯晚報(bào)·齊魯壹點(diǎn)：當(dāng)下短視頻、直播仍是Z世代主要媒介，您認(rèn)為，未來(lái)哪種新的媒介形態(tài)可能成為品牌觸達(dá)Z世代的新入口？

陳立敏：我認(rèn)為相對(duì)小眾化、分眾化的媒介形態(tài)可能成為品牌觸達(dá)Z世代的新入口。Z世代追求獨(dú)特性，能帶來(lái)歸屬感的窄眾圈層文化可能更吸引他們，進(jìn)而成為品牌觸達(dá)的新入口。這就要求品牌對(duì)媒介變化趨勢(shì)保持高度敏感，及時(shí)捕捉新的傳播機(jī)遇。

齊魯晚報(bào)·齊魯壹點(diǎn)：未來(lái)Z世代消費(fèi)趨勢(shì)可能出現(xiàn)哪些新變化？品牌應(yīng)提前布局哪些傳播能力，才能持續(xù)贏得他們的青睞？

陳立敏：對(duì)于品牌而言，我覺(jué)得最重要的傳播能力，是構(gòu)建品牌“對(duì)話性”的能力，可以通過(guò)構(gòu)建具有對(duì)話性的平臺(tái)，打造對(duì)話生態(tài)社區(qū)，讓Z世代對(duì)品牌有反饋感、參與感甚至某種程度的決策感。一句話，通過(guò)有效對(duì)話為Z世代提供情緒價(jià)值，或許是品牌持續(xù)贏得他們青睞的關(guān)鍵。

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