Okay, this phrase "山下有松，賣的不是包而是人設(shè)" (Xià shān yǒu sōng, mài de bù shì bāo ér shì rénshè) is a clever and somewhat cynical observation, likely about the high-end fashion or luxury goods market, particularly concerning influencers or celebrities.
Here's a breakdown:
1. "山下有松 (Xià shān yǒu sōng):" Literally "Below the mountain, there is a pine tree." This phrase is an allusion to the famous poem "山有木兮木有枝" (Shān yǒu mù xī mù yǒu zhī) from the ancient Book of Songs (詩經(jīng)). The original poem uses the imagery of trees being naturally connected ("木有枝") to express love. In modern slang, changing "木" (tree) to "松" (pine tree) and recontextualizing it as "山下有松" often implies a kind of underlying connection, perhaps a romantic or business link, or simply refers to a specific person/influencer known in that circle.
2. "賣的不是包而是人設(shè) (Mài de bù shì bāo ér shì rénshè):" "What they sell isn't the bags (luxury goods) but the persona/brand image." "賣的不是

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文 | 瀝金

Michael Kors迎來關(guān)店潮，山下有松線下門店門庭若市。

被譽為輕奢鼻祖的Michael Kors在中國市場逐漸遇冷，品牌所屬集團Capri集團業(yè)績繼續(xù)承壓，根據(jù)2025財年第二季度業(yè)績披露，Michael Kors營收同比下降15.9%至7.38 億美元。

重壓之下，Capri集團表示將在兩年內(nèi)關(guān)閉約75家門店，以此來優(yōu)化Michael Kors的盈利能力。

對比之下，中國本土品牌山下有松的線下店鋪卻排起長龍，傳統(tǒng)奢侈品牌光環(huán)在逐漸褪色，會講故事的本土品牌在快速崛起。

門店的長隊背后，是品牌對設(shè)計對標、價格策略和情感營銷的精準把控，更是當代年輕群體消費文化從“LOGO崇拜”邁向“意義消費”的縮影。

山下有松的成功，也可歸結(jié)為性價比、中式設(shè)計美學、女性價值。

花小錢辦大事，重新定義性價比

以往輕奢品牌的價質(zhì)錯位更多是低性價比，品牌盲目太抬高單價，但產(chǎn)品設(shè)計及價值并沒有與之價格相匹配。

久而久之，輕奢包袋品牌也逐漸失去了昔日光環(huán)。尤其在二手市場上，Michael Kors二手女包價格低至百元左右，二手價約為原價的10%-30%。反觀山下有松，二手產(chǎn)品回收價基本是原價的50%-60%。

二手平臺上山下有松與輕奢品牌價格對比 來源：閑魚

從天貓平臺女包市場頭部品牌價格情況來看，YSL、Gucci品牌價格均在萬元以上，Coach、山下有松、裘真等品牌價格均在千元級以上，其次是以Charles&Keith為代表的百元級品牌。

中間層級的輕奢品牌處境較為尷尬，性價比打不過百元級品牌，新品價格甚至接近奢侈品牌入門款。

當消費者發(fā)現(xiàn)加30%預算就可以買YSL的包袋，不到千元的價格就可以更具設(shè)計感、高性價比的單品，腰部的輕奢品牌就失去了它的競爭力。

Coach新品與YSL產(chǎn)品價格對比 來源：品牌天貓旗艦店

但對比傳統(tǒng)輕奢品牌，山下有松給到了超出標價的高產(chǎn)品質(zhì)量+高品牌價值，品牌也深諳當下消費者所需要的——“花小錢辦大事”。

一方面，品牌主力價格區(qū)間集中于1000元-3000元價格段，天貓平臺女包市場品牌該價格段銷量占比達到88%。不僅與快時尚品牌價格拉開差距，保留了足夠的溢價空間，同時也比動輒上萬的奢侈品品牌更加親民。

另一方面，千元級的定位，也滿足了中產(chǎn)人群的心理需求，既能滿足其通過消費向上攀爬的身份焦慮，又不會造成太大的經(jīng)濟壓力負擔。

為了避免重蹈輕奢品牌的覆轍，山下有松更多地用“設(shè)計師品牌”標簽來標榜自己。產(chǎn)品更多地突出設(shè)計和品質(zhì)，給消費者一種輕奢的價格，買到奢侈品品質(zhì)的消費感受，從而規(guī)避輕奢品牌日益嚴重的價值貶值。以相對合理的價格，買到超出標價的價值感，也是品牌高性價比的體現(xiàn)。

中式美學，設(shè)計主打“安全牌”

山下有松除了以品質(zhì)取勝，在設(shè)計方面也十分貼合中產(chǎn)人群的喜好。

品牌在設(shè)計方面也是參考了已被國際品牌驗證過的包型與紋樣，確保產(chǎn)品設(shè)計符合大眾審美共識。同時，在細節(jié)方面也加入了品牌自身的東方設(shè)計美學，從而實現(xiàn)了開品的低風險與高接受度。

品牌包袋標志性真空電鍍五金的設(shè)計便是來源于古建筑的榫卯結(jié)構(gòu)，又或是參考中國傳統(tǒng)古建筑的掛耳屋檐包等，多款單品均敘述出品牌獨有的東方設(shè)計故事，中式美學如今正是消費者所青睞的，甚至民族自豪感也會成為驅(qū)動購買的因素之一。

在社媒側(cè)，品牌與達人的合作推廣也著重強調(diào)通勤外出場景下的產(chǎn)品痛點：輕便、強收納、高顏值。

兩袋吐司的超輕自重對標背包時肩膀酸痛的痛點，強收納能力也滿足外出場景下的多物品攜帶需求，甚至水杯、證件、電腦都能擁有各自的獨立空間，易放易取成為主要種草點。

以痛點出發(fā)的產(chǎn)品設(shè)計十分常見，但山下有松聰明的點在于把痛點的優(yōu)化都轉(zhuǎn)變成女性關(guān)愛自己身體的體現(xiàn)，將“買包”等同于“解放身體疼痛壓力+從容取物應(yīng)對各種場景+美美出街悅己需求”，甚至將包袋升華成了女性自由的象征物。

品牌的爆火，被越來越多的消費者所看見，設(shè)計的爭議也隨之而來。

菜籃子系列是品牌爆品之一，但也被大眾質(zhì)疑是愛馬仕Lindy和菜籃子兩款的結(jié)合體，甚至被認出不少大牌的影子。

女性主義，從產(chǎn)品消費到價值消費

如果說品牌的第一層種草是從實用性出發(fā)，那么第二層升華便是女性主義。

不講意大利工匠的老土故事，品牌早期社媒營銷便以“奶奶手工”作為價值點種草，一方面以手工凸顯品牌產(chǎn)品的高品質(zhì)，另一方面也把老年群體轉(zhuǎn)化為被遺忘的女性創(chuàng)造力，打破了時尚行業(yè)的年輕崇拜，38節(jié)營銷也以奶奶們時尚張揚的松弛感為品牌增加好感度，進一步強化了品牌的女性主義外衣。

同時，明星合作的價值理念也進一步強化了品牌的女性認知，也是品牌“抬咖”的重要因素。

從近一年品牌社媒熱度來看，聲量同比增長48.2%，互動量同比增長167.7%。2024年3月的品牌熱度主要是盧昱曉合作所帶動，2025年2月與文淇的合作推廣更是進一步推高品牌熱度。

從品牌的每一次明星合作來看，都在表達品牌女性理念。無論是李娜的“坦誠野心”、盧昱曉的“大包大膽”、文淇的“隨心流浪”，都讓女性自由有了更加詩意且具體的注解，而不是一句空喊的口號。

高頻營銷的結(jié)果也十分直接，一方面是社媒和銷量的雙增，另一方面品牌受眾也越集中于21-35歲的女性群體。從品牌社媒受眾來看，該年齡段占比也達到65%，正是具有一定消費力的中青年群體。

雖然說營銷力度的加大，一定程度上也意味著價格水漲船高，但從部分反饋來看，當營銷與大眾內(nèi)心達到共鳴，消費者愿意為概念買單，山下有松也由此完成了產(chǎn)品消費到價值消費的轉(zhuǎn)換。

山下有松的成功也為我們揭示了當下主流的消費邏輯，當品牌敘事與大眾情緒綁定，價格敏感度會被價值感稀釋。

中高端品牌都想合理化自己的品牌溢價，但如何讓消費者接收溢價的意義，這就需要品牌提供一個“道德出口”，山下有松通過“高性價比+中式美學+女性價值”合理化溢價，把賣產(chǎn)品升級成了販賣情緒舒緩方案。