讓品牌成為消費(fèi)者首選是一個(gè)系統(tǒng)工程，需要長期、持續(xù)的努力，涉及品牌戰(zhàn)略的方方面面。以下是一些關(guān)鍵要素和策略：
"1. 深刻理解并滿足消費(fèi)者需求："
"精準(zhǔn)定位目標(biāo)受眾：" 明確你的品牌為誰服務(wù)，了解他們的年齡、性別、收入、生活方式、價(jià)值觀、痛點(diǎn)和期望。 "深入洞察需求：" 不僅僅是滿足表面需求，更要挖掘潛在需求和情感需求。通過市場調(diào)研、用戶訪談、數(shù)據(jù)分析等方式，了解消費(fèi)者在購買決策過程中的考慮因素。 "提供卓越的產(chǎn)品/服務(wù)：" 產(chǎn)品或服務(wù)是品牌的核心。確保其質(zhì)量過硬、功能滿足需求、體驗(yàn)流暢、持續(xù)創(chuàng)新，并優(yōu)于競爭對手。
"2. 建立強(qiáng)大的品牌形象和認(rèn)知度："
"清晰的品牌定位：" 明確品牌的核心價(jià)值、獨(dú)特性和差異化優(yōu)勢，讓消費(fèi)者在眾多選擇中能快速識別并記住你。 "一致的品牌信息：" 在所有觸點(diǎn)（廣告、網(wǎng)站、產(chǎn)品包裝、社交媒體、客戶服務(wù)）上傳遞一致的品牌聲音和視覺形象，強(qiáng)化品牌認(rèn)知。 "提升品牌知名度：" 通過有效的營銷策略（如數(shù)字營銷、內(nèi)容營銷、社交媒體營銷、公關(guān)活動、廣告投放等）提高品牌在目標(biāo)受眾中的曝光率和提及率。 "打造積極的品牌聯(lián)想：" 將品牌與積極、 desirable 的概念（如品質(zhì)、創(chuàng)新、

相關(guān)內(nèi)容：

我們在做年度規(guī)劃時(shí)，消費(fèi)者價(jià)值維度是需要重點(diǎn)關(guān)注的部分，今天就來聊聊如何圍繞這個(gè)維度進(jìn)行年度戰(zhàn)略思考。

戰(zhàn)略的最大風(fēng)險(xiǎn)，不在于成本控制失當(dāng)，而在于與目標(biāo)消費(fèi)者的價(jià)值感知徹底脫節(jié) —— 內(nèi)部效率再高，也拯救不了一個(gè)被顧客遺忘的品牌。

我們服務(wù)的一個(gè)偏零售的品牌，其產(chǎn)品本身不錯(cuò)。該品牌原本的銷售定價(jià)均以 500 克為單位，消費(fèi)者也早已形成這個(gè)認(rèn)知。

但后來，受一家所謂 “非常牛逼” 的營銷公司影響，品牌開始改用 250 克規(guī)格定價(jià)。

消費(fèi)者剛看到價(jià)格時(shí)，會覺得挺不錯(cuò)、挺便宜，因?yàn)樗麄兞?xí)慣性認(rèn)為標(biāo)牌價(jià)格是 500 克的價(jià)格；

可拿到手后，總覺得分量不對，向店員詢問后才知道，原來只是一半重量的定價(jià)。

大量消費(fèi)者因此非常氣憤，直接向門店店員說，你這不是在騙我們嗎？最重要那個(gè)重量指示做的特別小，生怕消費(fèi)者看清楚一樣。

再看胖東來，它能成功，首要原因就是對消費(fèi)者足夠真誠，從不做糊弄消費(fèi)者的事，所以消費(fèi)者才會記住它。

所有的商品清清楚楚、明明白白。

根本就不需要什么牛逼的營銷公司，不影響成為行業(yè)大神。

市場上某些品牌、某些營銷公司，總在想如何 “套路” 消費(fèi)者、如何讓消費(fèi)者多買一點(diǎn)、如何能夠多一點(diǎn)利潤，卻忘了成就你的也同樣是毀滅你的。

換作是你，遇到這種被 “套路” 的情況，還會把這樣的品牌當(dāng)作首選嗎？

所以我們首先要圍繞消費(fèi)者價(jià)值維度做戰(zhàn)略思考，可從三個(gè)部分展開：消費(fèi)者價(jià)值診斷、消費(fèi)者價(jià)值感知確定、消費(fèi)者價(jià)值感知落地執(zhí)行。

一、消費(fèi)者價(jià)值診斷：重新認(rèn)識 “陌生” 的消費(fèi)者

我們雖然做的是餐飲連鎖，但本質(zhì)上仍屬于消費(fèi)領(lǐng)域下的餐飲行業(yè)。

所以，首先需要深度研究和思考消費(fèi)趨勢的變化 —— 如今的消費(fèi)者，早已不容易被營銷、宣傳打動。

過去二十年，市場供給從貧瘠走向過剩，消費(fèi)者收入從 “充滿想象空間” 變得相對緊張，這讓消費(fèi)觀念發(fā)生了兩大核心變化：

1、 從 “消費(fèi)升級” 到 “精明權(quán)衡”：現(xiàn)在的消費(fèi)者不再單純追求 “最貴” 或 “最便宜”，而是會動用所有信息渠道（比如小紅書、測評、比價(jià)工具）尋找 “質(zhì)價(jià)比之王”。

他們愿意為極致體驗(yàn)或極致效率付費(fèi)，卻拒絕為 “中間狀態(tài)” 買單。

就像我們會思考，為什么選擇去海底撈？為什么多數(shù)時(shí)候會選瑞幸咖啡？

2、 從 “品牌忠誠” 到 “場景忠誠”：對消費(fèi)者而言，本質(zhì)上沒有絕對的品牌忠誠度。

今天可能因?yàn)榻】敌枨筮x你的沙拉，明天可能因?yàn)樯缃恍枨筮x火鍋，后天還可能為了省錢回家自己做飯。

我們要問自己：我們的品牌，能否成為消費(fèi)者在特定場景下的 “默認(rèn)優(yōu)選”？

3、 從 “信息接收” 到 “價(jià)值共創(chuàng)”：消費(fèi)者不再是被動接受信息的角色，而是會通過朋友圈、社群分享、曬圖等方式，參與到品牌塑造中，成為 “合作生長者”。

一條真實(shí)的產(chǎn)品評價(jià)，殺傷力遠(yuǎn)超幾百萬的廣告。

茶顏悅色十年前就懂這個(gè)道理，它把給品牌寫差評的用戶找過來，讓這些用戶成為品牌用戶運(yùn)營的骨干 —— 要知道，愿意主動給我們提差評的用戶，都是最值得關(guān)注的消費(fèi)者。

大量的差評客戶是轉(zhuǎn)身選擇隔壁家品牌。

基于這些變化，我們需要反問自己：我們的目標(biāo)消費(fèi)者，是否也呈現(xiàn)出這些特征？他們是否還有其他未被滿足的訴求？

二、消費(fèi)者價(jià)值感知確定：以外部視角為最終標(biāo)尺

制定戰(zhàn)略前，必須把 “消費(fèi)者價(jià)值感知” 這個(gè)外部視角，作為衡量內(nèi)部工作的最終標(biāo)尺。

我的建議是，先在內(nèi)部做三個(gè) “捫心自問”：

1、 拋開品牌情結(jié)，消費(fèi)者明天還會因?yàn)槭裁醋哌M(jìn)我們的門店？

很多創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)會說 “我們的招牌產(chǎn)品賣了十年，很成功”，這其實(shí)是內(nèi)部視角。

從外部消費(fèi)者視角看，消費(fèi)者來店，可能是因?yàn)?“有無可替代的招牌味道”（產(chǎn)品能力），可能是因?yàn)?“請客有面子”（社交價(jià)值），可能是因?yàn)?“不知道吃啥時(shí)，選它最穩(wěn)妥”（默認(rèn)選項(xiàng)），也可能是因?yàn)?“有別人沒有的獨(dú)家新品”（創(chuàng)新力）。

想知道消費(fèi)者明天還來不來，基礎(chǔ)方法是通過線上平臺，深度分析品類和品牌的評價(jià)關(guān)鍵指標(biāo)，看我們的核心價(jià)值點(diǎn)是否與市場認(rèn)知匹配；

更直接的方法是定期到一線調(diào)研，當(dāng)面聽消費(fèi)者的聲音，明確消費(fèi)者對我們的 “定義”。

如果這些答案都是模糊的，說明品牌吸引力已經(jīng)開始褪色。

2、 門店的消費(fèi)體驗(yàn)，對消費(fèi)者來說是順暢的，還是心累的？

消費(fèi)體驗(yàn)的 “麻煩點(diǎn)” 可能藏在各個(gè)環(huán)節(jié)：找店麻煩（位置是否好找）、點(diǎn)餐麻煩（流程是否復(fù)雜？小程序是否清晰？支付方式是否齊全）、等餐麻煩（出餐速度是否慢？等位體驗(yàn)是否糟糕）、學(xué)習(xí)麻煩（理解優(yōu)惠券用法、會員規(guī)則，是否需要 “算半天”）。

前幾天我去一家知名品牌門店，正好趕上儲值活動，可完成一次儲值需要三個(gè)崗位的人配合，流程繁瑣到讓人直接放棄儲值。

我完全是為了體驗(yàn)實(shí)際場景把流程走完了，如果我是一個(gè)普通顧客，我一定不會儲值的，太麻煩了。

3、 消費(fèi)者到我們門店，只是單次交易，還是能成為 “終身伙伴”？

很多人會說 “我們今年會員突破了一百萬”，這也是內(nèi)部視角。

外部視角看，應(yīng)該是這些會員是 “沉睡的數(shù)字”，還是 “活躍的品牌共創(chuàng)者”？

他們是因?yàn)?“打折” 而來，還是因?yàn)?“認(rèn)同品牌” 而來？

我們需要從 “流量運(yùn)營” 轉(zhuǎn)向 “消費(fèi)者資產(chǎn)運(yùn)營”：比如把門店考核指標(biāo)從 “新客數(shù)量” 改成 “會員復(fù)購率”；建立 “品牌社群” 而非 “營銷群”，

社群里不只是發(fā)優(yōu)惠券，還要分享品牌故事、研發(fā)過程，甚至粉絲參與新品品鑒，把交易關(guān)系升華為社群歸屬感。

有人會覺得這太難，那可以從簡單的事做起 —— 把門店每日清潔衛(wèi)生情況、食材新鮮度同步給粉絲，這些事并不難，關(guān)鍵在于我們是否真的愿意對消費(fèi)者 “透明”。

三、消費(fèi)者價(jià)值落地執(zhí)行：融入組織日常運(yùn)營

完成價(jià)值診斷和感知確定后，最終要把 “消費(fèi)者視角” 落地到所有作業(yè)流程中，可分為三步推進(jìn)：戰(zhàn)略會前體驗(yàn)作業(yè)、會中目標(biāo)表述重構(gòu)、會后考核指標(biāo)聯(lián)動。

1. 戰(zhàn)略會前：做 “消費(fèi)者體驗(yàn)” 和 “健康度分析”

安排核心高管 “化身消費(fèi)者”：用一個(gè)月時(shí)間，深度體驗(yàn)自家門店和直接競品、行業(yè)標(biāo)桿門店。

體驗(yàn)時(shí)要完整記錄 “進(jìn)店 - 點(diǎn)餐 - 消費(fèi) - 離店” 全流程，重點(diǎn)關(guān)注點(diǎn)餐順暢度、服務(wù)溫暖度、環(huán)境整潔度等細(xì)節(jié)；

同時(shí)，讓客服部門的人員直接參與一線客服對話，親身感受消費(fèi)者訴求。

體驗(yàn)結(jié)束后，輸出詳細(xì)的 “體驗(yàn)對比報(bào)告”。

分析消費(fèi)者健康度現(xiàn)狀：通過點(diǎn)評、外賣、小紅書、抖音等平臺，收集自家品牌和競品的用戶評價(jià)，用關(guān)鍵詞云梳理 “消費(fèi)者喜歡我們什么、痛恨我們什么”；

再篩選一二十位 “好評用戶” 和 “差評用戶”，進(jìn)行深度溝通，了解真實(shí)評價(jià)。

將這兩部分內(nèi)容整理成報(bào)告，會前發(fā)給所有參會人員閱讀。

2. 戰(zhàn)略會中：用消費(fèi)者視角重構(gòu)目標(biāo)表述

原來我們常說 “明年新開店 300 家”，這種表述要調(diào)整為：為了提升消費(fèi)者在「某個(gè)具體體驗(yàn)環(huán)節(jié)」的「某類價(jià)值感知 / 解決某個(gè)痛點(diǎn)」，我們將實(shí)施「1-3 項(xiàng)具體、可追蹤的舉措」，最終確?！改硞€(gè)直接反映顧客行為的外部指標(biāo)」從 X 提升到 Y。

這個(gè)環(huán)節(jié)對我們來說是挑戰(zhàn)，需要時(shí)刻警惕 “脫離消費(fèi)者視角” 的表述，確保每一個(gè)目標(biāo)都能對應(yīng)到消費(fèi)者價(jià)值。

3. 戰(zhàn)略會后：將考核與激勵(lì)和消費(fèi)者價(jià)值聯(lián)動

“想要什么目標(biāo)，就把什么目標(biāo)明確傳遞給團(tuán)隊(duì)，并讓它與每個(gè)人的利益掛鉤”，具體可從三方面入手：

門店側(cè)：將顧客滿意度直接納入管理獎(jiǎng)金權(quán)重。

例如，若門店發(fā)生重大客訴或食品安全事故，當(dāng)期管理獎(jiǎng)金直接歸零。

總部側(cè)：建立 “內(nèi)部客戶” 制度，每個(gè)部門的獎(jiǎng)金與 “內(nèi)部客戶滿意度” 打分關(guān)聯(lián)。

比如產(chǎn)品研發(fā)部的成績，需結(jié)合新品上市后的門店顧客好評率、出餐效率、門店毛利共同評定。

公司側(cè)：設(shè)立 “消費(fèi)者價(jià)值之星” 獎(jiǎng)勵(lì)。

任何員工只要提出 “可顯著提升消費(fèi)者體驗(yàn)” 的微創(chuàng)新、小優(yōu)化（需有數(shù)據(jù)驗(yàn)證），且被采納，就能獲得即時(shí)獎(jiǎng)金和公開表彰。

通過這樣的思路和方式，能讓所有人的工作重心從 “辦公室” 轉(zhuǎn)移到 “外部消費(fèi)者” 身上。

我們不只是 “管理市場”，更應(yīng)該 “被消費(fèi)者管理”。

只有讓品牌真正成為消費(fèi)者的首選，才能具備應(yīng)對持續(xù)變化的消費(fèi)市場的能力。