來源網(wǎng)絡我們來深入探討一下海爾周云杰爆火現(xiàn)象，以及它如何折射出中國家電企業(yè)家品牌背書的四十年歷程。
"海爾周云杰爆火：現(xiàn)象與解讀"
近期，海爾集團副總裁、冰箱空調(diào)事業(yè)本部總裁周云杰的系列采訪片段在社交媒體上引發(fā)廣泛傳播和討論，甚至可以說是“爆火”。他談及行業(yè)競爭、技術(shù)迭代、企業(yè)家精神、員工價值等話題時展現(xiàn)出的坦率、深度和真誠，贏得了大量網(wǎng)友和業(yè)內(nèi)人士的認可與點贊。
爆火的核心原因可以歸結(jié)為以下幾點：
1. "真實坦誠，打破濾鏡：" 在當前一些企業(yè)家形象可能略顯“高大全”或“包裝化”的背景下，周云杰的言論顯得非常接地氣。他直指行業(yè)痛點（如價格戰(zhàn)），坦誠技術(shù)挑戰(zhàn)（如AIoT、制冷技術(shù)），甚至表達了對競爭者的理解，這種不加修飾的真實感極具吸引力。
2. "專業(yè)自信，展現(xiàn)實力：" 他對海爾戰(zhàn)略、技術(shù)創(chuàng)新（如無氟制冷、AIoT冰箱）、市場布局的深入解讀，展現(xiàn)了其作為行業(yè)領(lǐng)軍企業(yè)高管的專業(yè)素養(yǎng)和信心。這不僅是海爾的實力體現(xiàn)，也增強了公眾對行業(yè)未來發(fā)展的信心。
3. "價值關(guān)懷，人文精神：" 周云杰強調(diào)員工是企業(yè)的根基，關(guān)注員工成長與價值實現(xiàn)，傳遞了以人為本的理念。這在強調(diào)效率和利潤的商界
相關(guān)內(nèi)容：
作為2021年接棒張瑞敏出任集團董事長的新一任海爾舵手，周云杰符合外界對山東企業(yè)家的一貫印象——低調(diào)、實在。雖然此前并未有如同張瑞敏砸冰箱一般的典型事件廣為流傳，但在出任一把手后的3年多內(nèi)，周云杰主導了海爾聚焦智慧住居、產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)和大健康三大賽道的戰(zhàn)略變革；也是在其接班的2021年，海爾集團海外及其他地區(qū)（業(yè)務） 首次超過內(nèi)地營業(yè)收入，進一步成長為跨國家電巨頭。
作為面向C端的制造業(yè)企業(yè)，家電行業(yè)被廣大消費者熟知的企業(yè)家不在少數(shù)，包括早年海爾張瑞敏、格力朱江洪、海信周厚健、TCL李東生以及當下的海爾周云杰、格力董明珠，和將影響力從手機輻射至家電、汽車、消費電子等多個行業(yè)的小米雷軍等企業(yè)家在內(nèi)，個人IP通過與品牌的綁定和價值傳導，成為企業(yè)營銷競爭力的重要組成。
值得注意的是，對于自己的走紅，周云杰則在接受媒體采訪時直言，目前沒有當網(wǎng)紅的計劃，還是希望大眾關(guān)注海爾的產(chǎn)品、服務、場景，以及海爾創(chuàng)造的生活方式。
多位營銷領(lǐng)域的專家學者和專業(yè)公關(guān)人士在與南方財經(jīng)全媒體記者交流時表示，相較于直接的品牌宣傳，打造企業(yè)領(lǐng)導人IP往往是一種更高效、經(jīng)濟和靈活的選擇，但這并不意味著所有內(nèi)容都適合由企業(yè)家進行傳播，其中的關(guān)鍵在于“真實與自然”。
從“靠譜的人”到“靠譜的品牌”
四十年前的1985年，時任青島電冰箱廠（海爾集團前身）廠長的張瑞敏召集全體員工，當面砸碎76臺不合格冰箱。
這一“砸冰箱”事件在當時引起了不小的市場轟動，除了對內(nèi)樹立起看重質(zhì)量的管理文化，從外部而言，一個敢于對內(nèi)“動刀”的企業(yè)家形象就此樹立，在其領(lǐng)導下的企業(yè)顯然也更易獲得消費者的信任。
“一個良好的企業(yè)家IP，給公司帶來的正面效果是多方面的?！北本├砉ご髮W管理學院市場營銷系主任、博士生導師馬寶龍在接受南方財經(jīng)全媒體記者采訪時指出，作為面向C端且?guī)в锌萍夹再|(zhì)的行業(yè)，家電行業(yè)的企業(yè)家的智識水平、商業(yè)思想以及面向市場和消費者的態(tài)度，都是社會和媒體的關(guān)注點所在，對其加以良好運作能夠有效提升企業(yè)品牌的知名度、影響力，對企業(yè)家的認可也能夠很自然地轉(zhuǎn)化為對品牌產(chǎn)品的認可。
此外，除了在銷售層面的帶動作用，可靠的經(jīng)營者形象也有利于企業(yè)獲得上下游合作伙伴的信任，乃至在產(chǎn)業(yè)協(xié)同和資本運作等層面為企業(yè)拓展更多操作空間。
作為山東青島的另一大家電巨頭，彼時執(zhí)掌海信的周厚健同樣也是一位個人風格鮮明的企業(yè)家。
1994年，周厚健就率先提出“以資本家的眼光看待資本與市場”的觀念。同年，海信出資1770萬元(其中含技術(shù)投資270萬元)控股了淄博電視機廠，并陸續(xù)控股或合作了貴陽華日、山東電訊四廠、肥城電視機廠、青州無線電變壓器廠等多地廠商，這種在當時堪稱先進的資本運作理念和戰(zhàn)術(shù)，撬動了海信從區(qū)域性電視龍頭成長為全國性品牌的契機。
2005年，周厚健領(lǐng)導下的海信更是頗為大膽地選擇收購體量不遜于自身，但瀕臨破產(chǎn)的白電龍頭科龍電器，將業(yè)務版圖由黑電擴充至白電，科龍也是當前海信旗下市值300多億上市公司海信家電的前身。業(yè)務經(jīng)營層面的“厚”與“健”，資本操作層面的果斷老辣，是周厚健及其帶領(lǐng)下的海信樹立起的風格特征。
“每個企業(yè)家本身就是IP?！弊鳛楝F(xiàn)任一把手，海信集團董事長賈少謙也曾在接受采訪時如此描述他對個人IP的看法。
另一位中國家電業(yè)的代表人物董明珠，則是依靠強硬的管理手段和果斷的決策，在行業(yè)中贏得了“鐵娘子”的稱號，其在格力大力推進的“先款后貨”銷售模式與“淡季返利”銷售政策，巧妙形成了嚴抓管理與讓利消費者的反差，也是早期企業(yè)家個人IP與品牌相互成就的成功案例。
“在上世紀八九十年代至互聯(lián)網(wǎng)大規(guī)模普及之前，消費者乃至很多合作商了解企業(yè)都是通過傳統(tǒng)紙媒或電視媒體，其傳播特點是有一些距離感和滯后性，因此性格或作風相對強勢、展現(xiàn)出領(lǐng)導力和魄力的企業(yè)家，一定程度上更符合當時消費者對優(yōu)秀企業(yè)領(lǐng)導者的設想?！币晃粡V東資深品牌營銷從業(yè)者如此形容當時的企業(yè)家營銷情況。
總裁走進直播間
情況在互聯(lián)網(wǎng)興起后發(fā)生了變化。
隨著各類社交媒體的快速普及，企業(yè)家個人形象的傳導方式也隨之發(fā)生了變化，更快速、更互動性的交流渠道賦予了企業(yè)家直接與大眾溝通交流的可能。
“從業(yè)務的角度來看，隨著電商交易在家電銷售中的占比不斷提升，重視線上流量是必然的趨勢。”某家電品牌公關(guān)負責人在與記者交流時指出，企業(yè)獲取流量無非買流量和自己運營兩種方式，而能夠發(fā)展其自有流量顯然要更加經(jīng)濟。
舉例而言，當一個品牌想要推廣一款新的產(chǎn)品或功能，通過企業(yè)家的個人賬號進行推廣可以起到快速測試市場反饋的作用，且信息輸出也可以以一種很主觀的方式進行，但如果通過各類代理或廣告渠道進行，如果要實現(xiàn)同等信息量的傳達，則需要耗費更多成本去鋪開內(nèi)容的廣度和深度，來抵消品牌傳導過程中的信息衰減和消費者對硬廣可能的抵觸心理。
這種交流反饋的直接體現(xiàn)，就是越來越多的家電企業(yè)領(lǐng)導者開始傾向于通過發(fā)布會、社交媒體、直播等多種形式與消費者和品牌受眾進行直接交流。簡單梳理后不難發(fā)現(xiàn)，包括小米董事長雷軍、格力董事長董明珠、海信總裁于芝濤、海爾高級副總裁李華剛等等家電大佬在內(nèi)，均通過常駐或客串的方式來到品牌直播間進行交流或帶貨，借此拉近與消費者的距離。
但多位受訪者也在與記者交流時指出，打造企業(yè)家IP對品牌營銷也未必一定都是正面效果，其中亦有諸多潛在的隱患需要加以規(guī)避。
“將企業(yè)與企業(yè)家進行綁定，也可能使得企業(yè)領(lǐng)導者個人的輿論風險被傳導至企業(yè)?！瘪R寶龍指出，企業(yè)家的態(tài)度和觀點是相對固定的，但企業(yè)的戰(zhàn)略發(fā)展卻需要實時調(diào)整，如何處理二者間的關(guān)系，也是企業(yè)家IP塑造過程中的要點所在。
上述家電企業(yè)公關(guān)負責人也指出，最重要的是自然和真實，企業(yè)家所關(guān)注的內(nèi)容要和企業(yè)的業(yè)務、企業(yè)的風格有所聯(lián)系，而不能是自顧自的自我表達。
以海爾周云杰本次兩會前后的相關(guān)表達為例，無論是其基于海爾業(yè)務對家電業(yè)、制造業(yè)的觀點論述，還是結(jié)合自身成長的從業(yè)經(jīng)歷談企業(yè)經(jīng)營理念，都是有實際內(nèi)容支撐的，所以能夠向受眾建立務實、可靠的形象。
“與之相對應的是近年來汽車等等行業(yè)的一些營銷案例，部分品牌給企業(yè)家投入了大量的營銷成本，但在結(jié)果上，很容易出現(xiàn)吃瓜內(nèi)容淹沒營銷信息的情況。這種情況要么是因為企業(yè)家本身的特質(zhì)、言論和‘腳本’與營銷內(nèi)容距離太遠，要么是表演的成分太重，模糊掉了主題，這就會造成企業(yè)被企業(yè)家IP吸血。還有一種情況是企業(yè)家陷入輿論戰(zhàn)的時候，他在過往每一個時間的言論、態(tài)度甚至動作都會被檢視，也會暴露很多問題，會造成企業(yè)家IP傷害品牌的案例。”上述公關(guān)負責人表示。
結(jié)合實際的策略轉(zhuǎn)型
值得注意的是，從當前中國各大家電品牌的領(lǐng)導者身份來看，公司創(chuàng)始人/實控人及其二代接班者以及從企業(yè)成長而來的職業(yè)經(jīng)理人，是目前較為具備代表性的兩類企業(yè)家形象。
就前者而言，包括小米雷軍、TCL李東生、老板電器任建華任富佳父子、方太茅理翔茅忠群父子、創(chuàng)維黃宏生林勁父子等均是目前掌握公司管理權(quán)的一代創(chuàng)始人或二代接班人；后者則包括海爾周云杰、海信賈少謙等；此外，較為特殊的案例還包括選擇職業(yè)經(jīng)理人方洪波接班的美的實控人何享健，雖然實際持股比例僅為1.79%、但通過與大股東的一致行動人協(xié)議和自身威望執(zhí)掌格力的董明珠。
近年來，隨著老一輩家電品牌開創(chuàng)者陸續(xù)讓出管理崗位，直系親屬的二代接班人或者企業(yè)自身培養(yǎng)的職業(yè)經(jīng)理人開始陸續(xù)接手集團一二把手職位，與之同步發(fā)生的則是以小米雷軍為代表的科技企業(yè)涉足傳統(tǒng)家電行業(yè)，其中以雷軍為代表的互聯(lián)網(wǎng)式的、將企業(yè)與管理者IP相結(jié)合的營銷方式，也不可避免地對接班中的新一代家電企業(yè)舵手們產(chǎn)生影響和沖擊。但雷軍與小米的成功綁定一定程度上來源于手機市場，短時間內(nèi)無法直接復制，因此家電企業(yè)及其領(lǐng)導者們也在嘗試根據(jù)自身的實際經(jīng)營需求，進行營銷層面的策略調(diào)整。
“企業(yè)家IP塑造這件事得分長期戰(zhàn)略和短期目標，首先是思考我們希望打造的終極IP形象是什么樣的，然后結(jié)合企業(yè)的經(jīng)營需求、當前的市場環(huán)境做具體的落地，比如一些營銷動作是為了推廣新品，另一些其實主要是內(nèi)部激勵作用，但是都要保證這些短期戰(zhàn)術(shù)與長期規(guī)劃間不存在沖突，不存在透支企業(yè)家或者品牌IP的情況?！鄙鲜龉P(guān)負責人表示。
馬寶龍則指出，從消費者的角度來看，其實很少會注意企業(yè)的領(lǐng)導者是否控股股東或?qū)嵖厝?。但從?jīng)營的角度來看，當經(jīng)營者或?qū)嵖厝俗鳛槠髽I(yè)對外的個人IP代表時，兩者的形象和利益是完全一致的，因此在個人和品牌IP的塑造中，可以為了長遠目標有一些互相讓步、互相成就的信任空間；但對于職業(yè)經(jīng)理人而言，由于本身與企業(yè)的關(guān)系并不如前者般穩(wěn)定，在企業(yè)上升期個人和品牌IP相互促進并不難，但當企業(yè)面臨市場考驗或者管理變動，就很容易產(chǎn)生不必要的沖突。
“當然，這也并不意味著職業(yè)經(jīng)理人就不能打造一個良好的、優(yōu)秀的企業(yè)家IP形象，關(guān)鍵是其在經(jīng)營的過程中能否保持初心，以及能否關(guān)注于長期目標的實現(xiàn)?！瘪R寶龍表示。
更多內(nèi)容請下載21財經(jīng)APP
微信掃一掃打賞
支付寶掃一掃打賞
