這是一份關(guān)于企業(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo)三大策略的萬(wàn)字干貨指南。品牌營(yíng)銷(xiāo)是企業(yè)發(fā)展的核心驅(qū)動(dòng)力之一，它不僅僅是銷(xiāo)售產(chǎn)品，更是建立和維護(hù)與目標(biāo)受眾的情感連接，塑造獨(dú)特的品牌形象，最終實(shí)現(xiàn)可持續(xù)的商業(yè)增長(zhǎng)。
本指南將深入探討品牌營(yíng)銷(xiāo)的三大核心策略："品牌定位 (Brand Positioning)"、"品牌內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo) (Brand Content Marketing)" 和 "品牌體驗(yàn)管理 (Brand Experience Management)"。我們將從理論框架、實(shí)踐方法、案例分析到效果評(píng)估等多個(gè)維度進(jìn)行詳細(xì)闡述，力求為您的品牌營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐提供全面而深入的參考。
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## 萬(wàn)字干貨 | 企業(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo)三大策略
"引言：為何品牌營(yíng)銷(xiāo)至關(guān)重要？"
在當(dāng)今信息爆炸、競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)環(huán)境中，消費(fèi)者面臨海量選擇。僅僅依靠產(chǎn)品功能或低價(jià)已難以建立持久的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。企業(yè)需要超越交易層面，與消費(fèi)者建立深層次的情感共鳴和價(jià)值認(rèn)同，這正是品牌營(yíng)銷(xiāo)的核心價(jià)值所在。
有效的品牌營(yíng)銷(xiāo)能夠：
1. "建立差異化優(yōu)勢(shì)"：在同類(lèi)產(chǎn)品中脫穎而出，讓消費(fèi)者選擇你。 2. "提升品牌忠誠(chéng)度"：培養(yǎng)忠實(shí)用戶，降低獲客成本，增加復(fù)購(gòu)率。 3. "塑造品牌價(jià)值"：傳遞品牌理念，贏得消費(fèi)者信任和尊重。 4. "增強(qiáng)議價(jià)能力"：強(qiáng)大的品牌本身就是一種無(wú)形資產(chǎn)，能支持更高的定價(jià)。 5. "驅(qū)動(dòng)長(zhǎng)期增長(zhǎng)"：品牌溢價(jià)、用戶推薦、市場(chǎng)

相關(guān)內(nèi)容：

企業(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo)三大策略

我們常說(shuō)：“創(chuàng)業(yè)未動(dòng)，品牌先行”，品牌營(yíng)銷(xiāo)如同行軍打仗，講究謀定而后動(dòng)。而不同企業(yè)、不同行業(yè)、不同內(nèi)外部環(huán)境都會(huì)導(dǎo)致品牌策略的不同。我歸納總結(jié)了三種常見(jiàn)策略，分別為“先聲奪人”“伺機(jī)而動(dòng)”“不動(dòng)如山”。三者有動(dòng)有靜，一動(dòng)一靜之間，彰顯品牌魅力。

引言：宣子曰：“我若受秦，秦則賓也；既不受矣，而復(fù)緩師，秦將生心。先人有奪人之心，軍之善謀也?！?—— 春秋·左丘明《左傳·文公七年》

先聲奪人，顧名思義指的是做事搶先一步，占得先機(jī)。在當(dāng)下超快節(jié)奏的商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，品牌營(yíng)銷(xiāo)也在提速，于是諸如“網(wǎng)紅品牌”“投資品牌”“新商業(yè)品牌”層出不窮，有成功的也有失敗的。想要搞清楚里面的門(mén)道，我們就要對(duì)策略進(jìn)行拆解和分析，介于漢字的精妙，我們可以直接從字面眼神進(jìn)行解讀。

1.“先”：

先字描述了該策略的使用場(chǎng)景，即新的市場(chǎng)、新的領(lǐng)域，或者新的思路。總之是之前市場(chǎng)上不存在的產(chǎn)品或服務(wù)。用《定位》的語(yǔ)言來(lái)講，就是在商業(yè)樹(shù)的分化過(guò)程中開(kāi)創(chuàng)一個(gè)新的品類(lèi)。以近幾年大熱的飲品市場(chǎng)舉例，喜茶打造了“芝士現(xiàn)泡茶”的細(xì)分品類(lèi)，瑞幸開(kāi)發(fā)了“商業(yè)辦公咖啡”的潛在市場(chǎng)，并率先進(jìn)行裂變營(yíng)銷(xiāo)和數(shù)字化運(yùn)營(yíng)等。

所以想要為人先，首先要能夠充分了解行業(yè)、預(yù)測(cè)市場(chǎng)，并在恰當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)進(jìn)行嘗試和引導(dǎo)。這是從面到點(diǎn)的思維和打法，不飛則已、一飛沖天；不鳴則已，一鳴驚人。

之前聽(tīng)某位老師講過(guò)：中國(guó)所有的行業(yè)都可以重新做一遍。所以其實(shí)很多時(shí)候，如果有一顆創(chuàng)業(yè)的心，就大可不必抱怨市場(chǎng)已經(jīng)飽和了。在我看來(lái)，市場(chǎng)飽和的數(shù)量而不是質(zhì)量，尤其是C端市場(chǎng)充斥著大量同質(zhì)化產(chǎn)品和服務(wù)，品牌差異化能力極弱，這種情況類(lèi)似于美國(guó)七八十年代的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境，后面我們也看到了，美國(guó)在這之后誕生了大量的差異化品牌，實(shí)現(xiàn)了從產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)到品牌競(jìng)爭(zhēng)的升級(jí)。

因此，尤其是對(duì)于有足夠差異化的初創(chuàng)企業(yè)，品牌建設(shè)上要敢為人先，大膽秀出自己。

2.“聲”：

如果說(shuō)“先”描繪了一張宏偉藍(lán)圖，那么“聲”就是邁向成功的第一步。酒香不怕箱子深的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去了，再好的買(mǎi)賣(mài)也需要吆喝，吆喝不僅要靠嗓門(mén)大，什么時(shí)候吆喝，怎么吆喝也很重要，如果“磨剪子鏹菜刀”不在居民區(qū)而跑到CBD，估計(jì)分分鐘要被保安趕走。一言以蔽之，品牌要從聲量、聲道、聲色三個(gè)維度進(jìn)行傳播。

于是在這個(gè)問(wèn)題的研究上，以電梯廣告為代表的諸多互聯(lián)網(wǎng)、醫(yī)美、零售品牌似乎找到了增長(zhǎng)秘籍：簡(jiǎn)單、反復(fù)的三段式洗腦轟炸。寫(xiě)到這里腦海里已經(jīng)燃起了“餓了嗎、58同城、瓜子二手車(chē)、新氧醫(yī)美、ULIKE脫毛儀、鉑爵旅拍……”，創(chuàng)意與美的廣告業(yè)就此沉淪，腦白金的徒子徒孫們前赴后繼。

當(dāng)然，作為消費(fèi)者視角我受到的是厭煩的干擾，做為品牌營(yíng)銷(xiāo)人我感到更多的是無(wú)可奈何，因?yàn)閺臄?shù)據(jù)表明，這類(lèi)的傳播確實(shí)能給企業(yè)和品牌在短期帶來(lái)增長(zhǎng)，至于長(zhǎng)期的品牌形象問(wèn)題似乎不再當(dāng)下大多數(shù)中國(guó)企業(yè)的考慮范圍內(nèi)。更可怕的是，當(dāng)消費(fèi)者的腦海里被垃圾占滿后，就會(huì)習(xí)慣于此類(lèi)引導(dǎo)，喪失了對(duì)于品牌之美的感知能力。

除此之外，在聲道的選擇上，有些品牌選擇了以小紅書(shū)為核心的種草路線；也有些品牌選擇了以淘寶、抖音為核心的直播路線。黑貓白貓，能抓到耗子的就是好貓，渠道和運(yùn)營(yíng)本質(zhì)上沒(méi)什么好創(chuàng)新的，如果你的品牌不是財(cái)大氣粗揮金如土，我的建議是要在內(nèi)容（也就是聲色）上創(chuàng)新，選擇最適合的傳播渠道，尤其是新興渠道（也就是聲道），想盡一切辦法提高在該渠道的傳播指數(shù)（也就是聲量）。

3.“奪”：

市場(chǎng)是由諸多企業(yè)組成的，“奪”便是競(jìng)爭(zhēng)。新品牌在經(jīng)過(guò)“先”和“聲”之后常常面臨一個(gè)尷尬的問(wèn)題 —— 財(cái)大氣粗的行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者啟動(dòng)了復(fù)制黏貼的功能，市場(chǎng)上快速出現(xiàn)了一眾大小競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。對(duì)于此情況，沒(méi)有退路可言，只有讓別人無(wú)路可走。當(dāng)然，如果我們站在模仿品牌的角度，那就變成了如何通過(guò)快速擴(kuò)張超越先創(chuàng)品牌的問(wèn)題，這種成功的案例也比比皆是?？偠灾放频膽?zhàn)場(chǎng)勝者為王。

“奪”不但講究氣勢(shì)，也要講究技巧，品牌對(duì)于自我的認(rèn)知要保持一個(gè)動(dòng)態(tài)的視角。現(xiàn)在的市場(chǎng)，一年一個(gè)樣，今年你還是挑戰(zhàn)者，明年可能就變成防御者，如果再用挑戰(zhàn)者的思路思考問(wèn)題就行不通。

“奪”的主體是資源，包括渠道、消費(fèi)者、投資者等。要清楚自己和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比，哪些是優(yōu)勢(shì)資源、哪些是劣勢(shì)資源、哪些又是均勢(shì)資源，優(yōu)勢(shì)的抓緊、劣勢(shì)的放棄或攪局、均勢(shì)的極力爭(zhēng)取。

“奪”不是無(wú)限制無(wú)止盡的，要明確品牌自身希望的市場(chǎng)占有率，100%是不可能的，50%以上是難度巨大的，30%左右是優(yōu)秀的，10%左右是符合預(yù)期的。當(dāng)然，如果是千億、萬(wàn)億級(jí)的市場(chǎng)，那么1%也是可以接受的。在這點(diǎn)上，不同行業(yè)間區(qū)別太大，不能一概而論。

但總而言之，知彼更要知己，品牌大廈的一磚一瓦都沒(méi)那么容易積累，先聲奪人的策略并不是一勞永逸的。要知道，“今日起朱閣，明日樓塌了”的事情屢見(jiàn)不鮮，品牌應(yīng)該以此為鑒。（倒買(mǎi)倒賣(mài)的品牌投機(jī)者不在此討論范圍內(nèi)）

4.“人”：

這里的人指的是消費(fèi)者，包括C端的消費(fèi)者和B端的企業(yè)客戶。人是品牌的圓心、是品牌的歸宿，如果脫離的目標(biāo)人群，品牌就無(wú)從談起。對(duì)于不同的人來(lái)說(shuō)，同一品牌可能具有截然不同的理解。在過(guò)往，我們通常從國(guó)家、地域、人種、民族、年齡、性別、職業(yè)、愛(ài)好等維度刻畫(huà)消費(fèi)者，從企業(yè)性質(zhì)、規(guī)模、行業(yè)、資產(chǎn)、融資階段等刻畫(huà)企業(yè)客戶。

當(dāng)下世界和商業(yè)是割裂的，一面是在一二線大都市中熱議的“元宇宙”品牌，一面是在下沉市場(chǎng)中風(fēng)生水起的5元咖啡“幸運(yùn)咖”。從另一個(gè)角度來(lái)說(shuō)，當(dāng)下世界和商業(yè)又是融合的，比如全國(guó)朋友圈里忙碌的“冰墩墩”，就俘獲了廣大人民群眾的內(nèi)心。

所以，我覺(jué)得，國(guó)家在發(fā)展、商業(yè)在變化，但不變的是個(gè)人對(duì)于幸福生活的向往和追求，而產(chǎn)品和品牌只是次需求滿足下的載體，而這點(diǎn)也恰恰是品牌的美好之處：滿足人們對(duì)于冰冷物質(zhì)的精神想象。

人很難被改變，但可以被引導(dǎo)，這也是先聲奪人策略的價(jià)值所在。先發(fā)聲、先引導(dǎo)，也就是我們常說(shuō)的“先入為主”。因?yàn)椤稙鹾现姟犯嬖V我們，這個(gè)世界上，除了少數(shù)人有獨(dú)立思考能力之外，大部分人都是盲從的。所以，往好的方向去引導(dǎo)，應(yīng)該作為品牌的責(zé)任。

還是以咖啡舉例，如果沒(méi)有雀巢、麥斯威爾，人們就喝不上便捷的速溶咖啡；如果沒(méi)有星巴克、Costa，全球人們也喝不到便捷的意式咖啡；如果沒(méi)有Blue Bottle、Lavazza、Peet‘s、M stand等，咖啡愛(ài)好者就不能喝到更高質(zhì)量的咖啡；如果沒(méi)有我家門(mén)口的精品咖啡小店，我就喝不到真正的精品咖啡。雖然我作為消費(fèi)者一直在被品牌營(yíng)銷(xiāo)所引導(dǎo)，但品牌背后的遞進(jìn)邏輯是我發(fā)自?xún)?nèi)心所認(rèn)可的，這本質(zhì)上不存在鄙視鏈，只是不同場(chǎng)景下給不同消費(fèi)者提供不同的解決方案而已。

回到開(kāi)始，我們說(shuō)“先聲奪人”是極動(dòng)之策，品牌營(yíng)銷(xiāo)策略是一方面，另一方面就是高效的執(zhí)行能力。成功的案例一定是剛開(kāi)始就擲地有聲的，如果你的品牌一拳打出卻沒(méi)有波瀾，那說(shuō)明你的資源和產(chǎn)品不適合此策略，應(yīng)盡快調(diào)整。

可以這樣說(shuō)，此策略是融資型企業(yè)或品牌的法寶，因?yàn)檫@類(lèi)企業(yè)對(duì)品牌營(yíng)銷(xiāo)有天生穩(wěn)準(zhǔn)狠的要求，市場(chǎng)容不得這類(lèi)品牌畏首畏尾、躊躇不決。A輪定“先”、B輪發(fā)“聲”、C輪去“奪”、D輪聚“人”，離IPO也就不遠(yuǎn)了。

另一類(lèi)就是獨(dú)具創(chuàng)意的小眾品牌，品牌目標(biāo)不是覆蓋大范圍市場(chǎng)，而是要快速籠絡(luò)細(xì)分目標(biāo)群體，在自己的小圈子里做到頭部交椅，先聲奪人策略也是一個(gè)不錯(cuò)的選擇。

在大多數(shù)時(shí)候，我們沒(méi)有那么高的前瞻性和洞察力，也不一定非要將品牌做成頭部，這就要求我們靜觀其變、以待時(shí)機(jī)，即伺機(jī)而動(dòng)。

引言：《易》曰：公用射隼于高墉之上，獲之，無(wú)不利。子曰：隼者，禽也；弓矢者，器也；射之者，人也。君子藏器于身，待時(shí)而動(dòng)，何不利之有？動(dòng)而不括，是以出而有獲，語(yǔ)成器而動(dòng)者也?！吨芤住は缔o》

所謂伺機(jī)而動(dòng)策略，是一種由靜至動(dòng)、由動(dòng)入靜的狀態(tài)切換，在隱蔽處尋找合適的時(shí)機(jī)進(jìn)行突破，而不是一上來(lái)就高歌猛進(jìn)。這在動(dòng)物界尤為常見(jiàn)，猶如大草原上的雄獅，總是能在最佳的時(shí)機(jī)緊緊咬住獵物的致命部位。

如果說(shuō)激烈的品牌競(jìng)爭(zhēng)中，適合選擇“先聲奪人“策略的品牌有10%，選擇”不動(dòng)如山“策略的有10%，那么另外的80%的品牌策略選擇往往都是“伺機(jī)而動(dòng)”。而這80%猶如《三體》中的黑暗森林法則一樣，相互攻擊相互糾纏，先動(dòng)的可能很快會(huì)被消滅，后動(dòng)的可能等不到出頭的機(jī)會(huì)。所以找什么“機(jī)”？如何“動(dòng)”？是兩個(gè)復(fù)雜的問(wèn)題，我們需要仔細(xì)拆解。

1.什么是“機(jī)”？

機(jī)自然是機(jī)會(huì)，也可以理解成趨勢(shì)和熱點(diǎn)。那對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)機(jī)會(huì)是什么？我們常說(shuō)：“機(jī)會(huì)是給到所有人的”“機(jī)會(huì)是留給有準(zhǔn)備的人的”等等。但我認(rèn)為，不是自己能把握的機(jī)會(huì)其實(shí)不叫機(jī)會(huì)，而叫做煩惱。

因此，品牌大可不必陷入盲目和焦慮中，每當(dāng)市場(chǎng)有點(diǎn)風(fēng)吹草動(dòng)就按耐不住，想要出來(lái)展示自己，哪怕對(duì)內(nèi)容的研究做到“杜蕾斯”的水準(zhǔn)，也耐不住消費(fèi)者的審美疲勞和喜新厭舊。做品牌，既要耐住寂寞打持久戰(zhàn)，又要集中精力打突擊戰(zhàn)?？偠灾放浦饕浅Ｃ鞔_什么是留給自己的機(jī)會(huì)，一切跟風(fēng)追熱點(diǎn)都是無(wú)能和懶惰的表現(xiàn)。

品牌可以從三個(gè)維度找到適合自己的機(jī)會(huì)，合適的時(shí)機(jī)、合適的對(duì)象、合適的產(chǎn)品/服務(wù)。下面以我最近看到的一些動(dòng)態(tài)舉例說(shuō)明：

周末在家看NBA，節(jié)間休息的時(shí)候騰訊體育插播贊助廣告，杰士邦基本是從頭播到尾，文案大概如下：國(guó)際運(yùn)動(dòng)防護(hù)品牌杰士邦邀您收看全場(chǎng)最佳防守；這比賽加時(shí)了吧？不管比賽加不加時(shí)，男人想加時(shí)就加時(shí) — 杰士邦黃金持久……其他類(lèi)似的創(chuàng)意內(nèi)涵文案還有很多，通過(guò)于主持人和嘉賓的口播綁定，成為廣大籃球直男們津津樂(lè)道的段子。

實(shí)際上，杰士邦2016年就與騰訊體育展開(kāi)了深度合作，持久地專(zhuān)注于一個(gè)關(guān)于“持久”的創(chuàng)意，實(shí)現(xiàn)了精準(zhǔn)觸達(dá)并有效圈占男性消費(fèi)群的傳播目標(biāo)。

顯而易見(jiàn)，這里的熱點(diǎn)是騰訊體育拿到NBA的國(guó)內(nèi)轉(zhuǎn)播權(quán)，而在之前CCTV5直播的時(shí)候，這種尺度的廣告是肯定不能傳播上線的。而對(duì)象是國(guó)內(nèi)廣大基數(shù)的籃球愛(ài)好者，這里以年輕男性群體為主，正是荷爾蒙的巔峰，可以說(shuō)是非常精準(zhǔn)。

另外的杰士邦重點(diǎn)推出“持久”系列產(chǎn)品，跟NBA比賽的雄性氣息和男性群體訴求吻合。綜合上述，杰士邦找到了一個(gè)嶄新的機(jī)會(huì)。

就在寫(xiě)文章的時(shí)候我又搜了一下2021的避孕套品牌銷(xiāo)量排行，杰士邦也穩(wěn)穩(wěn)的占據(jù)前三，甚至有些排名中超越杜蕾斯排在首位。要知道，杜蕾斯是1929就成立的英國(guó)品牌，而杰士邦1998年才在武漢成立，差了近70年。

對(duì)于新銳品牌或者是跟隨品牌來(lái)說(shuō)，正是需要抓住這一次次的機(jī)會(huì)，才有可能實(shí)現(xiàn)最終超越。至少在這一次，我覺(jué)得杰士邦精準(zhǔn)傳播要比杜蕾斯微博炫技來(lái)的聰明直接。

再說(shuō)一個(gè)反面的，也是近期的熱點(diǎn)事件：星巴克驅(qū)趕民警事件。關(guān)于星巴克和其員工自身的網(wǎng)絡(luò)上早已沸沸揚(yáng)揚(yáng)，我對(duì)事件本身不加以評(píng)論，只是單純聊一下事件后衍生出各品牌追熱點(diǎn)時(shí)的荒唐。

事件發(fā)生后，蜜雪冰城某店鋪打出橫幅：蜜雪冰城歡迎執(zhí)勤民警進(jìn)店休息。這一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作讓我極其反感，看似是溫暖的善意，背后隱藏的是對(duì)于大眾智商的侮辱。在我的印象中，蜜雪冰城是一個(gè)性?xún)r(jià)比非常高的親民品牌，尤其是最近推出下沉市場(chǎng)咖啡品牌“幸運(yùn)咖”，讓我覺(jué)得眼前一亮。平心而論，99%的店家都會(huì)歡迎執(zhí)勤民警進(jìn)店休息，這不是一件多么了不起值得打橫幅的事情。某網(wǎng)友的評(píng)論說(shuō)：“請(qǐng)問(wèn)，你店里有能休息的地方嗎？”簡(jiǎn)直懟的恰到好處。

首先，我非常反對(duì)品牌方去追有關(guān)國(guó)家、民族和一些負(fù)面社會(huì)新聞的熱點(diǎn)，我覺(jué)得這是品牌最基本的道德問(wèn)題。品牌要做獅子和狼，而不是鬣狗，不管臟的臭的，只要看見(jiàn)熱鬧的就往上沖，三觀不對(duì)，不能長(zhǎng)久。

其次，還是那句話，千萬(wàn)不要低估大眾的智商，這一屆的消費(fèi)者早就已經(jīng)魔法免疫，當(dāng)有熱點(diǎn)出現(xiàn)能自動(dòng)推理反轉(zhuǎn)三次的那種，所以品牌方這些小伎倆小手段還是收收吧，不要自欺欺人。

聊的有點(diǎn)遠(yuǎn)了，總結(jié)一下?！皺C(jī)”是合適的時(shí)機(jī)、合適的對(duì)象、合適的產(chǎn)品和服務(wù)，品牌短視不可取，對(duì)時(shí)機(jī)的誤判比不能發(fā)現(xiàn)時(shí)機(jī)更可怕，因?yàn)樗锌赡茏屔頌楂C人的你成為獵物。

2.如何“動(dòng)”？

如果確定了時(shí)機(jī)，就要?jiǎng)樱@個(gè)動(dòng)不是沖動(dòng)，而是靈動(dòng)。沖動(dòng)是一鼓作氣，講究速度和氣勢(shì)；靈動(dòng)是知行合一，講究節(jié)奏和方法。這也是“伺機(jī)而動(dòng)”戰(zhàn)略和“先聲奪人”策略的本質(zhì)區(qū)別。如果沒(méi)有show hand的資本，就不要產(chǎn)生show hand的勇氣。

因此，當(dāng)時(shí)機(jī)出現(xiàn)時(shí)，企業(yè)可以選擇最有經(jīng)驗(yàn)的渠道投石問(wèn)路，然后根據(jù)消費(fèi)者和市場(chǎng)的反饋調(diào)整策略。另一方面，還要觀察競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的動(dòng)態(tài)，領(lǐng)先品牌是否加注、跟隨品牌是否跟進(jìn)等，這些都會(huì)影響到本方下一階段的投入策略，下面還是以一個(gè)成功的品牌營(yíng)銷(xiāo)案例舉例。

在剛剛今年的北京冬奧會(huì)開(kāi)幕式上，各國(guó)代表隊(duì)的著裝成為觀眾討論的話題，其中中國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌安踏壓軸出場(chǎng)，成為焦點(diǎn)。其實(shí)在2019年安踏就已經(jīng)成為國(guó)際奧委會(huì)官方體育服裝供應(yīng)商，成為首個(gè)與國(guó)際奧委會(huì)合作的中國(guó)體育運(yùn)動(dòng)品牌。并且，安踏在2021年市值一度超過(guò)阿迪達(dá)斯，成為全球第二大體育品牌。

提到安踏，就不得不提起中國(guó)另一個(gè)頭部運(yùn)動(dòng)品牌：李寧。在過(guò)去的大多數(shù)時(shí)間里，李寧一直穩(wěn)坐中國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌頭部交椅，安踏、特步、361度等一眾國(guó)產(chǎn)品牌緊隨其后，國(guó)產(chǎn)品牌與阿迪達(dá)斯、耐克間存在明顯的分水嶺。

這一切在2010年前后，隨著北京奧運(yùn)會(huì)的召開(kāi)和90后消費(fèi)群體的崛起產(chǎn)生了變化。李寧和安踏同時(shí)意識(shí)到品牌升級(jí)的重要性，但兩者在策略上缺截然不同。也就是說(shuō)，當(dāng)機(jī)會(huì)同時(shí)出現(xiàn)時(shí)，怎么動(dòng)成了關(guān)鍵。

首先說(shuō)李寧，隨著自身實(shí)力的積累，李寧選擇全面進(jìn)攻中高端市場(chǎng)，與耐克阿迪正面交鋒。在品牌重塑的過(guò)程中，將口號(hào)從“一切皆有可能”調(diào)整為“讓改變發(fā)生”，產(chǎn)品價(jià)格也進(jìn)行了一定比例的上調(diào)，總而言之，全方位像耐克阿迪看齊。

反觀安踏，選擇了悶聲發(fā)大財(cái)，趁著李寧放棄70、80后群體這一短暫時(shí)機(jī)，加速布局大眾市場(chǎng)，利用性?xún)r(jià)比將李寧的市場(chǎng)慢慢蠶食。當(dāng)然，安踏的野心可不止于此，在品牌升級(jí)的道路上，安踏選擇了買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)的策略。先后收購(gòu)FILA、Amer（旗下有始祖鳥(niǎo)等高端戶外品牌）等中高端世界知名運(yùn)動(dòng)品牌，形成了一主多輔的品牌矩陣布局。

那最終結(jié)果是什么呢？李寧低估了耐克、阿迪的品牌積累和影響力，雖然之后推出的中國(guó)風(fēng)等眾多聯(lián)名款獲得了市場(chǎng)口碑，但大體上看還是叫好不叫座，短短幾年，被安踏全方位超越。安踏則一路高歌猛進(jìn)，上至奧運(yùn)會(huì)等大型賽事的合作，下至大眾日常消費(fèi)全面覆蓋，不但成為中國(guó)一哥，并且成為世界第二（如果僅從市值來(lái)看）。

當(dāng)然，我們現(xiàn)在去復(fù)盤(pán)有些唯結(jié)果論，兩家企業(yè)的發(fā)展差距也不僅僅是品牌單方?jīng)Q定，還包括供應(yīng)鏈、產(chǎn)品銷(xiāo)售模式等很多環(huán)節(jié)。我們舉這個(gè)例子也不是為了捧一個(gè)踩一個(gè)，只是來(lái)論證“動(dòng)”的因果關(guān)系，即判斷市場(chǎng)、盯住對(duì)手，如何動(dòng)取決于多方因素，可以明動(dòng)、按動(dòng)，總之要靈動(dòng)而不是沖動(dòng)。

品牌如何“伺機(jī)而動(dòng)”有太多成功和失敗的例子，這里就不再列舉更多了。最后總結(jié)以下核心觀點(diǎn)：1.在品牌策略的選擇中，80%的企業(yè)只能選擇“伺機(jī)而動(dòng)”的策略。2.“伺機(jī)而動(dòng)”講究動(dòng)靜結(jié)合，需要平衡蟄伏期和發(fā)力期。3.企業(yè)不但要關(guān)注內(nèi)部環(huán)境變化，還要瞄準(zhǔn)市場(chǎng)變化和競(jìng)對(duì)動(dòng)作來(lái)調(diào)整下一階段品牌策略，評(píng)估周期根據(jù)行業(yè)特點(diǎn)長(zhǎng)短不同。

俗話說(shuō)：“一動(dòng)不如一靜”，“靜”是萬(wàn)物本源，接下來(lái)我們討論最后一個(gè)品牌營(yíng)銷(xiāo)策略—— “不動(dòng)如山”。

引言：故其疾如風(fēng)，其徐如林，侵掠如火，不動(dòng)如山，難知如陰，動(dòng)如雷震?！秾O子兵法》

不動(dòng)如山，是致靜之法，因萬(wàn)變不離其宗，乃求以不變應(yīng)萬(wàn)變?？v觀當(dāng)今世界上，超過(guò)百年的品牌屈指可數(shù)，超過(guò)200年的更是寥寥無(wú)幾。暫且不說(shuō)百年品牌大計(jì)，在當(dāng)下的商業(yè)環(huán)境中，超過(guò)10年都可以稱(chēng)為老品牌，看似簡(jiǎn)單的任務(wù)卻很少有品牌能夠做到，究其原因：耐不住寂寞。

因此，選擇不動(dòng)如山是為了長(zhǎng)久的發(fā)展主動(dòng)放棄一時(shí)的得失，不被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手甚至行業(yè)趨勢(shì)所影響，專(zhuān)注做自己的產(chǎn)品或服務(wù)，孑然一身。

那么，哪些品牌為什么會(huì)選擇此策略呢？通常有以下三種：

1.壟斷性企業(yè)品牌：

如宇宙行、中煙草、國(guó)網(wǎng)等，企業(yè)實(shí)力說(shuō)明問(wèn)題，不需要做什么品牌營(yíng)銷(xiāo)策略，妥妥的全球百?gòu)?qiáng)品牌。

2.科研技術(shù)類(lèi)B2B品牌：

如科大訊飛、寧德時(shí)代等。這類(lèi)企業(yè)的關(guān)鍵是將品牌底層邏輯做扎實(shí)，將品牌文化與企業(yè)文化融為一體，用技術(shù)建立口碑和領(lǐng)先地位。

3.部分C端老字號(hào)消費(fèi)品牌：

如老干媽、東湖陳醋等。這類(lèi)品牌產(chǎn)品大多為生活必需品，在物資短缺的時(shí)代興起，品牌并不浮于產(chǎn)品之上，靠實(shí)打?qū)嵉漠a(chǎn)品形成口碑。下面我們就圍繞“老干媽”品牌的發(fā)展，詳細(xì)聊聊我對(duì)于不動(dòng)如山策略的理解。

1996年，陶華碧女士白手起家在貴陽(yáng)龍洞堡創(chuàng)辦工廠生產(chǎn)風(fēng)味豆豉產(chǎn)品，通過(guò)20余年的發(fā)展，“老干媽”已經(jīng)成為海內(nèi)外華人中膾炙人口的辣椒調(diào)味品品牌。在這20年中，老干媽幾乎做到了“不動(dòng)如山“，靠著秘方打天下，不但鋪滿中國(guó)的貨架，更是一路火到了國(guó)外。

在前幾年，老干媽遭遇了不小的危機(jī)，由于兩代人的股權(quán)交接導(dǎo)致公司經(jīng)營(yíng)不善，產(chǎn)品質(zhì)量嚴(yán)重下降引起消費(fèi)者的一片罵聲。在2017年、2018年?duì)I收分別下滑至44.47億元、43.89億元。于是在2019年，陶華碧女士再次出山，公司在營(yíng)銷(xiāo)策略上也開(kāi)展了一系列動(dòng)作。

簡(jiǎn)而言之，老干媽全面擁抱年輕市場(chǎng)，上綜藝、聯(lián)名國(guó)潮、拍魔性洗腦廣告《擰開(kāi)干媽》、在瓶身進(jìn)行內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)等。從銷(xiāo)售額來(lái)看，效果立竿見(jiàn)影，2019年銷(xiāo)售額突破50億大關(guān)，2020年銷(xiāo)售額更是超54億。于是營(yíng)銷(xiāo)界紛紛對(duì)老干媽投來(lái)一片贊揚(yáng)之聲。

如果從過(guò)程和短期結(jié)果來(lái)看，這是一次“伺機(jī)而動(dòng)“的品牌策略，通過(guò)品牌的重定位實(shí)現(xiàn)品牌重塑，但我對(duì)這些帶來(lái)的長(zhǎng)期結(jié)果并不看好，這個(gè)長(zhǎng)期也不用很久，接下來(lái)的3年可以再看一下市場(chǎng)反饋，這里立個(gè)小小的flag。

為什么我會(huì)做此判斷呢？因?yàn)樵谖铱磥?lái)，導(dǎo)致之前三年銷(xiāo)售額下滑的原因主要有兩點(diǎn)。一是企業(yè)內(nèi)部確實(shí)出現(xiàn)的經(jīng)營(yíng)問(wèn)題，二是市場(chǎng)空間被新崛起的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手（包括李錦記、虎邦、飯掃光）等擠壓導(dǎo)致，并非是品牌上出了問(wèn)題。

相反，品牌一直是老干媽的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，這個(gè)消費(fèi)者心智便是良心產(chǎn)品、國(guó)貨之光的形象。但經(jīng)過(guò)老干媽這一波操作，看似贏了年輕消費(fèi)者的心，實(shí)則擾亂了品牌基調(diào)和消費(fèi)者的心智。

用通俗的話講，原來(lái)的大家之所以對(duì)老干媽一片好評(píng)，好吃只是一部分原因，另外一部分是大家認(rèn)為這種不打廣告的良心產(chǎn)品應(yīng)該被宣傳，這就有一部分同情心或者同理心在里面。現(xiàn)在好了，你飄了，又是變產(chǎn)品，又是搞營(yíng)銷(xiāo)，那消費(fèi)者也就沒(méi)有去幫它做口碑宣傳的動(dòng)機(jī)了。

再者說(shuō)，老干媽的目標(biāo)人群受眾非常之廣，并不僅僅是所謂“潮流年輕化“的Z時(shí)代（我發(fā)現(xiàn)但凡大品牌腦子搭錯(cuò)筋搞國(guó)潮下場(chǎng)都不太好，不知道是不是錯(cuò)覺(jué)）?；ɡ锖诘臓I(yíng)銷(xiāo)套路只會(huì)讓大部分的消費(fèi)群體喪失對(duì)品牌的信任和好感，繼而去迎接其他品牌，畢竟精準(zhǔn)定位于年輕化的辣醬品牌比比皆是，人家還搞音樂(lè)節(jié)搞派對(duì)呢，老干媽要不要來(lái)湊湊熱鬧？

那正確的品牌策略路徑應(yīng)該是怎樣的呢？還是四個(gè)字“不動(dòng)如山“！但不動(dòng)如山只是品牌的堅(jiān)韌，不代表其他板塊無(wú)所作為。

首先，我認(rèn)為老干媽?xiě)?yīng)該直視之前的產(chǎn)品配方變更問(wèn)題，告訴消費(fèi)者老干媽的味道又回來(lái)了，這可能需要一段時(shí)間的證明，而無(wú)法通過(guò)幾次廣告解決問(wèn)題。除此之外，老干媽要繼續(xù)在產(chǎn)品和分銷(xiāo)上下功夫。

作為積累了多年的品牌，老干媽的品牌價(jià)值是遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)產(chǎn)品價(jià)值的。我們可以將罐裝辣醬品牌延展成“中國(guó)人餐桌上必不可少的下飯菜“這一概念，將產(chǎn)品品牌升級(jí)為文化品牌。

老干媽不僅代表了品質(zhì)和健康，也代表了中國(guó)人艱苦創(chuàng)業(yè)的意志和決心，品質(zhì)和健康是中國(guó)人餐桌發(fā)展的必然趨勢(shì)，艱苦奮斗是中國(guó)人的美好品格，這兩個(gè)品牌品牌要素在手，老干媽品牌也許真的有機(jī)會(huì)毅立百年。真正做到老干媽官網(wǎng)上寫(xiě)的企業(yè)口號(hào)：創(chuàng)民族品牌，立千秋大業(yè)。

關(guān)于“老干媽“已經(jīng)寫(xiě)了很多，思維發(fā)散有點(diǎn)停不下來(lái)。這些觀點(diǎn)見(jiàn)仁見(jiàn)智，畢竟目前老干媽的銷(xiāo)售額還是在持續(xù)增長(zhǎng)的過(guò)程中。接下來(lái)究竟會(huì)如何，我們可以拭目以待。

其實(shí)很多我們小時(shí)候的知名品牌當(dāng)前面臨著相似的問(wèn)題，在時(shí)代的進(jìn)步中品牌該何去何從。是繼續(xù)保持傳統(tǒng)，還是緊跟潮流擁抱當(dāng)下。不同的品牌有不同的受眾、不同的市場(chǎng)環(huán)境，所以也無(wú)法一概而論，只能說(shuō)除了絞盡腦汁折騰之外，還有最后一個(gè)可以選擇的容易被忽視的品牌策略 — 不動(dòng)如山。

企業(yè)的資源是有限的，不是每一家企業(yè)都適合在品牌上下功夫，總有那么一些企業(yè)應(yīng)該被認(rèn)為是良心的、低調(diào)的，這本身就是無(wú)價(jià)的品牌資產(chǎn)。如果為了一時(shí)的熱度或困境，砸掉自己經(jīng)營(yíng)多年的品牌資產(chǎn)，確實(shí)是得不償失的一件事情。

畢竟，如果是時(shí)代淘汰了你的產(chǎn)品或企業(yè)，那么任你怎么折騰都沒(méi)用。如果只是短期的市場(chǎng)調(diào)節(jié)，一定要沉住氣，記?。?/span>留得品牌在，不怕沒(méi)柴燒。

中國(guó)有太多形容靜大于動(dòng)的老話，諸如“悶聲發(fā)大財(cái)”“咬人的狗不叫”等。但是落到品牌營(yíng)銷(xiāo)的環(huán)境中，大家一時(shí)會(huì)不太好理解，許多人都把廣而告之和品牌營(yíng)銷(xiāo)劃等號(hào)。

其實(shí)消費(fèi)者心里都有一桿秤，雖然大多數(shù)時(shí)候，大眾會(huì)被營(yíng)銷(xiāo)所引導(dǎo)，但每個(gè)人心里都會(huì)為自己的“寶藏品牌”留出空間，我們把這類(lèi)品牌稱(chēng)為“口碑品牌”。隨著商業(yè)的發(fā)展，個(gè)人社交、種草平臺(tái)的興起，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)此類(lèi)“口碑品牌”越來(lái)越多，傳統(tǒng)的通過(guò)”定位”占領(lǐng)客戶心智的思路將會(huì)打個(gè)折扣。

最后簡(jiǎn)單總結(jié)，1.“不動(dòng)如山”是以不變應(yīng)萬(wàn)變的品牌策略，強(qiáng)調(diào)長(zhǎng)期主義，品牌不受短期業(yè)績(jī)因素影響。2.不變只是品牌的穩(wěn)定，而不是無(wú)所作為，相反需要在產(chǎn)品上推陳出新，在銷(xiāo)售上尋求創(chuàng)新。3.百年品牌猶如百足之蟲(chóng)，死而不僵，哪怕銷(xiāo)售額下降，企業(yè)經(jīng)營(yíng)危機(jī)，品牌也是最后的交易價(jià)值，或者等待時(shí)機(jī)“先聲奪人”（極靜就是極動(dòng)）。

大千世界的運(yùn)轉(zhuǎn)規(guī)律，無(wú)非“道生一、一生二、二生三”。放到品牌營(yíng)銷(xiāo)中，道便企業(yè)總體戰(zhàn)略，一是品牌定位，二是品牌營(yíng)銷(xiāo)路徑選擇（快與慢、長(zhǎng)期與短期等對(duì)立平衡），三便是以上三條策略。縱觀三策，由急致緩，由動(dòng)入靜，也基本與品牌的規(guī)模和階段對(duì)應(yīng)?？傊?，品牌營(yíng)銷(xiāo)既是科學(xué)，又是玄學(xué)，多言數(shù)窮，不如守中。