這是一個關于葆蝶家（Bottega Veneta）在2019年成為時尚圈“黑馬”的解讀，結合了極簡設計和客群重塑兩個關鍵點：
"標題：極簡設計革新，精準客群重塑：葆蝶家何以成為2019時尚圈“黑馬”？"
2019年，國際時尚界經(jīng)歷著快速變革與洗牌，品牌間的競爭日趨激烈。在這樣的背景下，意大利奢侈品牌葆蝶家（Bottega Veneta）卻以一種意想不到的方式脫穎而出，一躍成為備受矚目的“黑馬”。其成功并非偶然，而是源于對設計哲學的深刻理解和對目標客群的精準把握，其中，“極簡設計”的回歸和“重塑客群”的戰(zhàn)略調(diào)整是兩大核心驅動力。
"一、 極簡設計：回歸本質，洗練奢華"
在2019年前后，奢侈品界普遍存在一種過度裝飾、追求視覺沖擊力的趨勢。然而，葆蝶家在創(chuàng)意總監(jiān)Michele Scarrone上任后，大膽地推出了“Bottega Veneta DNA”系列，核心便是“極簡設計”的理念。
"設計語言：" 該系列去繁就簡，強調(diào)干凈的線條、標志性的雙C Logo、以及皮革本身的質感。它摒棄了浮華的堆砌，回歸到品牌創(chuàng)立之初的簡約、優(yōu)雅與高級感。 "品牌哲學：" 這種設計并非簡單的“少即是多”，而是蘊含著

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新京報訊（記者 劉佳奇）當?shù)貢r間2月22日晚，葆蝶家2020秋季時裝秀在米蘭舉行，距離葆蝶家新任創(chuàng)意總監(jiān)Daniel Lee發(fā)布首次時裝秀已過去整整一年時間，他來到葆蝶家之后大刀闊斧的改革，讓該品牌完成了怎樣的轉變？

圖/FashionModels微博截圖

本季時裝秀，葆蝶家在羅馬古建筑風格秀場上，將簡單與繁復的設計訴說到極致，復雜的流蘇、整齊的亮片、沉穩(wěn)的色彩被規(guī)律運用到極簡主義的服裝剪裁上，其中還穿插著一些街頭風的設計，手法多樣而不突兀，展示了Daniel Lee的個人風格。

堅持傳統(tǒng)的葆蝶家，曾錯過新一代消費者

1966年，葆蝶家（Bottega Veneta）創(chuàng)立于意大利維琴察。在意大利語中Bottega Veneta的意思是威尼斯手工作坊，最初品牌也以樸實風格和無標志設計聞名。2001年，葆蝶家被納入開云集團旗下，Tomas Maier成為創(chuàng)意總監(jiān)，他的皮革編織設計一直流行至今。

圖/Bottega Veneta官網(wǎng)截圖

被開云集團收購后，葆蝶家在包袋設計的基礎上，增加了珠寶、眼鏡、香氛、家具等多個產(chǎn)品線。2005年葆蝶家首次推出女士成衣系列，并在這一年駛入營收增長的快車道，十年間年均增長率超過20%，營收表現(xiàn)在開云集團中僅次于古馳（Gucci）。

不過，2016年葆蝶家的銷售額和營業(yè)利潤出現(xiàn)大幅下滑，并被圣羅蘭（Saint Laurent）趕超，失去開云集團第二品牌的位置。當時開云集團認為葆蝶家失利的原因是定價過高、太依賴亞洲市場、產(chǎn)品缺乏創(chuàng)新等，現(xiàn)在看來，2016年前后正值千禧一代消費者崛起，葆蝶家傳統(tǒng)的設計與年輕人的需求不匹配，錯失了這一增長機遇，連續(xù)三年業(yè)績表現(xiàn)消沉。

Tomas Maier開創(chuàng)了皮革編織風格，但他對傳統(tǒng)的堅持也越來越不適合風云變幻的時尚圈，開云集團不得不考慮為葆蝶家更換創(chuàng)意總監(jiān)。一位新的創(chuàng)意總監(jiān)能迅速為品牌帶來嶄新面貌，開云集團深知這一規(guī)律，2015年，開云集團將古馳創(chuàng)意總監(jiān)更換為Alessandro Michele，這讓古馳扭轉乾坤，成為深受年輕群體追捧的品牌。

Daniel Lee帶來極簡主義，葆蝶家重新出發(fā)

圖/Bottega Veneta官網(wǎng)截圖

2018年6月，Tomas Maier宣布離職，結束了17年葆蝶家掌舵生涯，新的接任者是英國設計師Daniel Lee，年僅32歲，曾在Celine前創(chuàng)意總監(jiān)Phoebe Philo手下工作。Daniel Lee為葆蝶家?guī)砹薈eline的極簡主義，并注入年輕活力的設計，讓葆蝶家在2019年成功蛻變。

葆蝶家秋冬系列于2019年2月發(fā)布，這是Daniel Lee的首個時裝秀，其中出現(xiàn)了多個爆款單品，包括THE POUTH云朵包、ARCO手袋等，后來推出的方頭涼鞋、LIDO涼鞋等也受到了時尚博主的追捧。這些爆款單品無一不是簡潔干練的純色設計，沒有顯眼的Logo，更注重對于品質的打磨。而葆蝶家現(xiàn)在也有了新的目標群體，即那些追求獨立人格的女性、不希望生活有太多浮夸裝飾的年輕人。

圖/Bottega Veneta微博截圖

在一定程度上，葆蝶家成為了2019年時尚圈的“黑馬”。2019英國時尚大獎（The Fashion Awards）頒獎禮上，葆蝶家與Daniel Lee獲得年度品牌、年度設計師、年度女裝設計師、年度配飾設計師四項大獎，成最大贏家。英國時尚大獎被稱為時尚屆的奧斯卡，已有30年歷史，幾乎全球所有知名奢侈品品牌與設計師都會參加，能在此脫穎而出，足以證明葆蝶家與Daniel Lee 2019年的成績。

近日，開云集團公布了2019年度財報，葆蝶家連續(xù)三年業(yè)績下跌之后終于恢復增長，銷售額達11.7億歐元，可比增長2.2%，按報告增長5.3%，但營業(yè)利潤仍下跌。事實上，葆蝶家2019年上半年的銷售額依然是負增長，通過新款產(chǎn)品在下半年的陸續(xù)上市才扭轉了虧損局面。開云集團總裁Francois-Henri Pinault表示，在Daniel Lee的帶領下，葆蝶家正從全面革新中獲益，新款產(chǎn)品占2019年第四季度售出產(chǎn)品的60%。

現(xiàn)在，Daniel Lee在米蘭時裝周上再次證明了自己，2020年或可成為葆蝶家持續(xù)發(fā)力的一年。開云集團已經(jīng)給葆蝶家定下了新一年的目標，包括擴張門店、擴大客戶群、重新平衡本地消費者與外來旅游人群的購買需求等，更重要的是塑造葆蝶家的整體品牌形象，不依賴爆款單品，并為成衣、鞋子、包袋等產(chǎn)品建立更完整的特征體系。

新京報記者 劉佳奇

編輯 李錚 校對 王心