“無印良品”（MUJI）的Logo和其簡約、自然、實用的品牌形象深入人心。近年來，一些模仿甚至“亂用”MUJI風格和Logo的行為引發(fā)爭議，形成了所謂的“兩種活法”，并引發(fā)了關于“是誰在踩過界”的討論。
我們可以從幾個層面來看待這個問題：
1. "“無印良品”自身的“活法”：" "品牌策略：" MUJI一直推崇“無品牌”的理念，其Logo設計簡潔到極致，產品線涵蓋生活方方面面，強調自然材質、簡約設計和實用功能。這種策略旨在創(chuàng)造一種“無我”的品牌體驗，讓消費者關注產品本身和生活方式，而非品牌Logo。 "產品延伸：" MUJI不斷拓展品類，從最初的生活雜貨擴展到服裝、家居、食品、文具、書店、咖啡館，甚至酒店和金融服務，其業(yè)務范圍越來越廣，生活方式的屬性越來越強。
2. "模仿者/跨界者的“活法”：" "模仿者：" 有些品牌或店鋪試圖模仿MUJI的簡約風格、色彩搭配、產品布局，甚至相似的包裝設計，以吸引喜愛MUJI風格的消費者。他們可能直接或間接地利用了MUJI已經(jīng)建立起來的品牌聯(lián)想（如“簡約”、“自然”、“高品質”）。 "“MUJI風”追隨者：" 更廣泛地，許多個人、設計師、小型

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誕生1980年的MUJI無印良品在1999年，尚未進入中國市場前已申請多個商標類別，但缺少第24類（主要包括毛巾、浴巾、床單、被罩等紡織品）。2000年，海南南華公司注冊了24類“無印良品”商標，后于2004年轉讓給北京棉田，使其在24類中擁有該中文商標。而且，南華公司和北京棉田的法人為同一人。

2005年，MUJI進入中國開設首店，卻因24類商標被在先注冊，在該類商品發(fā)展上受限，只能使用“MUJI”。2025年，最高院維持北京棉田的注冊權，駁回MUJI再審申請，意味著MUJI僅在24類商品中受限，但在其他商品和服務中仍可正常使用“無印良品”。MUJI回應稱，此次裁定僅涉及極少數(shù)品類，不影響其在中國市場的正常經(jīng)營。

但在消費端，兩個“無印良品”的并存造成了長久的混淆。如果在電商平臺搜索“無印良品”，跳出來的店鋪相似的紅底白字門頭商標很容易讓人迷惑。

比線上電商更為直觀的是北京棉田在線下門店的裝修、櫥窗展示、廣告素材均高度接近MUJI無印良品的特有風格，只不過門店名“無印良品”的后綴的英文名為“Natural Mill”。棉田系門店的門頭同樣是深色木質加簡潔字體的極簡風，櫥窗里擺放的床品按照統(tǒng)一色系堆疊。

在小紅書上，消費者的留言集中反映了類似的體驗。有用戶稱自己在商場看到“無印良品打折”，便買下床品，結果拿到手才發(fā)現(xiàn)包裝上寫著“Natural Mill”；有人曬出購物袋并直言“袋子也不是MUJI無印良品的袋子”；還有人表示在電商平臺下單時，“首頁出現(xiàn)的就是‘無印良品’四個大字”，因此沒有多想就買了，收貨后才發(fā)現(xiàn)并非預期的品牌。

部分消費者在探店時也注意到，店鋪的背景顏色和陳列方式與自己印象中的 MUJI 相似，但吊牌和產地卻不同，例如有用戶發(fā)現(xiàn)睡衣吊牌上標注產地為“江蘇南通”。在評論區(qū)，不少人直接提出疑問：“這和無印良品有什么關系？”、“無印良品是國產的？”等，表述出他們的困惑。

而在三四線城市和商場非核心區(qū)域，消費者對商標細節(jié)并不敏感，往往憑借風格進行判斷。這種情況下，北京棉田的產品常常借助中文商標的便利被誤認為MUJI無印良品。在線上電商平臺，搜索“無印良品”時，跳出的結果更多指向棉田系產品，進一步稀釋了MUJI官方渠道的曝光度。

談及如何區(qū)分北京棉田旗下的無印良品與MUJI無印良品，北京棉田委托訴訟代理人、北京煒衡律所合伙人孔麗芳曾公開對媒體表示，“現(xiàn)在通過天貓也好，京東也好，店鋪的名稱但凡全是中文無印良品的，不管是簡體字，都是棉田?，F(xiàn)在為了增加區(qū)分度，部分線下店加Nature Mill的英文，不管中文的無印良品也好，無印良品+Nature Mill也好，都是指向棉田，日本公司只能使用MUJI，不能夠單獨使用無印良品，這是現(xiàn)有的秩序?！?/span>

MUJI無印良品代理律師、上海錦天城律師事務所高級合伙人戈侃指出：“在中國，日本良品計畫在大多數(shù)商標類別上注冊了‘無印良品’商標。但第24類‘無印良品’商標因其他公司早于良品計畫在中國提交申請，因此良品計畫在第24類主要商品上未能獲得‘無印良品’商標的注冊。第24類商標主要包括毛巾、浴巾、床單、被罩等紡織品。除第24類商品之外，良品計畫在中國使用‘無印良品’商標不受影響。良品計畫及其關聯(lián)公司在中國線上線下門店均使用‘MUJI無印良品’作為店鋪名稱、招牌，也請消費者予以識別?！?/span>

根據(jù)兩邊公司代理律師的回應，“無印良品”商標的使用界限應該是非常清晰的，即24類商品，北京棉田擁有“無印良品”商標，而24類以外的商品，MUJI擁有“無印良品”商標。但消費者頻頻認錯品牌的怪象卻依然存在。

作為24類中文“無印良品”商標的持有者，北京棉田正通過強化和擴大該類商標的使用邊界，在家紡品類中構建自身品牌識別。一方面，其在商標范圍內正面使用中文“無印良品”，另一方面，在其商標范圍外，則持續(xù)擴大邊界，其當前的門頭、商品價簽、門店設計風格、招商宣傳等與MUJI無印良品高度相似，從認知上與MUJI無印良品未能形成明確的區(qū)隔。前文也提到，對于消費者來說是難以區(qū)分的。

北京棉田通過設立或授權多家公司名義，進一步放大其擁有的24類“無印良品”中文商標在市場中的影響力。其中，其曾設立的北京無印良品投資有限公司，實際承擔了其擁有的24類商標外延使用的功能，在品牌推廣、線上渠道開設及商務合作等環(huán)節(jié)中頻繁以“無印良品”名義對外出現(xiàn)，進一步模糊了其擁有的24類商標與企業(yè)主體之間的邊界。普通消費者會以為該企業(yè)主體與MUJI無印良品是有關聯(lián)的。

與此同時，北京棉田還授權無印良品（杭州）品牌管理有限公司作為二級經(jīng)銷商，在招商和銷售層面獨立運營，并通過“服裝招商網(wǎng)”等平臺發(fā)布招商加盟宣傳素材。這些素材往往突出“無印良品”字樣與極簡風格排版，缺乏明確的來源披露，容易讓普通消費者以為這就是MUJI無印良品。

另外，這些授權主體不僅使用“無印良品”中文商標經(jīng)營家紡類產品，還借助小程序、網(wǎng)頁商城等渠道，將產品延伸至非24類商品如服飾、生活用品等多個領域，形成事實上的跨類目銷售，而其并不擁有非24類商品的“無印良品”商標。這種基于商標授權或主體注冊操作的擴張路徑，在法律上游走于邊界之間，卻在市場層面進一步加深了品牌來源的模糊性，讓普通消費者誤認。

其實類似行為在司法層面早有所判定。2019年至2024年間，江蘇省南京市中級人民法院及江蘇省高級人民法院先后審理并判定，北京無印良品家居用品有限公司、北京無印良品投資有限公司等在店鋪門口、店內海報及商品上大量使用“無印良品”字樣，已構成對良品計畫在第20類、21類、16類及35類商標權的侵害。法院最終判令被告停止侵權、不得在企業(yè)名稱中使用“無印良品”，并需連帶賠償經(jīng)濟損失。這一判例表明此類亂象不應該存在，但現(xiàn)實是目前仍未完全消失。

盡管北京棉田董事長馬濤公開表示“最終目標是定紛止爭，各自在邊界內合理經(jīng)營”，但現(xiàn)實情況更為復雜。

近日，在抖音、小紅書等社交平臺上開始出現(xiàn)“無印良品好物推薦”等賬號使用MUJI無印良品品牌在一線城市開設的門店照片作為背景素材發(fā)布短視頻，內容多圍繞“無印良品家居風”“性價比好物推薦”等關鍵詞展開，但所掛商品鏈接或跳轉路徑卻指向棉田系運營的本地生活賬號或電商小程序。

這類操作在平臺算法推薦下迅速獲取瀏覽量，視頻內容使用MUJI無印良品門店的素材，在未明確披露商品來源的前提下卻導向棉田系產品，從而實現(xiàn)流量變現(xiàn)，消費者卻誤認品牌。

這種線上內容投放行為在用戶認知中制造了混淆空間。根據(jù)公開媒體報道，北京棉田依托“無印良品”中文商標的使用權和相對低價的產品策略，已在全國范圍內開設超過200家門店，并在電商平臺布局近300家旗艦店與專賣店，年銷售額達到數(shù)十億元。與在華有400多家門店的MUJI無印良品規(guī)模相當。

這場跨越24年的商標大戰(zhàn)，耗費雙方大量維權與訴訟成本，卻難以帶來真正意義上的市場解決方案。北京棉田通過早期注冊、持續(xù)應訴和確權行動，最終贏得了24類中文商標的主導權，成為中國商標制度下“注冊先行”的典型案例。但對于整個行業(yè)而言，執(zhí)著于商標和風格模仿，并不是良性的競爭。它可能在短期內制造關注、帶來銷量，卻在長期中削弱市場對品牌的真實認知，降低消費者信任感，并損害企業(yè)自身的創(chuàng)新動力。