確實，Jellycat（噗噗樂）在近年來成為了泡泡瑪特（Pop Mart）在全球市場上一個非常強勁的競爭對手。它以其獨特的設(shè)計風格和質(zhì)感吸引了大量年輕消費者，尤其是在幾百元人民幣價位的玩偶市場中，表現(xiàn)尤為搶眼。
以下是Jellycat能夠成為泡泡瑪特強勁對手的一些關(guān)鍵原因：
1. "獨特的設(shè)計風格"：Jellycat的玩偶通常擁有極其柔軟的觸感（這也是其英文名"Jelly"的由來）、圓潤可愛的外形、富有藝術(shù)感的色彩搭配以及標志性的大眼睛設(shè)計。這種風格與泡泡瑪特偏重IP衍生和潮流設(shè)計的風格有所不同，形成了一種獨特的吸引力。 2. "卓越的品質(zhì)感"：Jellycat玩偶在材質(zhì)選擇、做工細節(jié)上通常被認為非常出色，手感柔軟舒適，細節(jié)處理到位，給人一種高品質(zhì)、值得收藏的感覺。這種品質(zhì)感是其吸引消費者愿意支付較高價格（幾百元甚至上千元）的重要原因。 3. "強大的品牌形象和營銷"：Jellycat品牌形象清新、治愈，深受年輕女性喜愛。其產(chǎn)品常常通過精美的包裝、社交媒體上的KOL/KOC推廣以及線下精選零售點的展示，營造出一種“高級感”和“稀缺感”，激發(fā)消費者的購買欲望。 4. "精準的定位"：Jellycat主要定位于中高端市場，其產(chǎn)品價格區(qū)間與泡泡瑪特的部分熱門系列（如Molly、

相關(guān)內(nèi)容：

這個小娃娃叫l(wèi)abubu，原價99，現(xiàn)價2500。

如果是聯(lián)名款那就更厲害了，原價599，能炒到幾千上萬

一個娃娃價格漲幅這么高，真的是好陌生的數(shù)字；

其實在labubu之前，還有個重量級選手，也能把原價一百多的玩偶炒到上千元，甚至更瘋狂。

它就是jELLYCAT。你或許從未聽過它的名字，但是它們抽象的買單方式，你可能曾經(jīng)刷到過。給玩偶盆栽噴水松土，給玩偶漢堡打包，給蛋糕玩偶擠奶油……，店員們憑超強信念感，對著玩偶娃娃就是一頓無實物表演。

社交媒體上，每一條jELLYCAT購物表演的視頻評論區(qū)都少不了圈外人的各種不理解，“這種店就是割韭菜的”“瘋了才花上千塊買個玩偶”“很擔心大家的精神狀態(tài)”。但就是這樣一家販賣抽象的玩具品牌，卻能夠年收入十八億，毛利潤高達61%。2023年雙十一，jELLYCAT甚至打敗了擁有頂流玲娜貝兒和星黛露的迪士尼，登頂毛絨玩具品類銷量第一。

你買過jELLYCAT嗎，可以彈幕或評論分享一下。

去年，jELLYCAT在上海開了一家快閃店，排隊的人里三層外三層，門店預約碼一度被黃牛炒到800元一個。很多人沒法理解，一個毛絨玩具憑什么這么火？讓年輕人排隊瘋搶？前有jELLYCAT，今有泡泡瑪特，為什么玩具會成為全球范圍內(nèi)的一個好生意？

01

jELLYCAT的故事要從1999年的倫敦說起。兩兄弟托馬斯和威廉開了一家玩具店，取名為jELLYCAT。當時，市面上的毛絨動物玩具大多千篇一律，非常像“標本”，于是兄弟倆決定自己設(shè)計玩具，目標市場也很明確，面向嬰幼兒，做哄孩子睡覺的安撫玩具。一開始，確實也踩中了風口。千禧年初，歐洲的生育率曾經(jīng)維持了十年以上地攀升，面向兒童的產(chǎn)品非常受歡迎。

只是好景不長，2011年之后，大本營歐洲的生育率亮起了紅燈。更要命的是，一零后的孩子，比起毛絨玩具，他（她） 們對電子游戲更感興趣。按照這個劇情發(fā)展下去，jELLYCAT早該在十年前就涼透了，它又怎么能在今天火爆全球呢？

轉(zhuǎn)折點發(fā)生在2014年，jELLYCAT發(fā)現(xiàn)除了嬰幼兒，成年人也很喜歡毛絨玩具，于是它決定要轉(zhuǎn)型，做一個全年齡段的禮品品牌，這一下子打開了新大陸。一直以來，毛絨玩具都被認為是兒童玩具，不僅復購率低，還缺乏長期價值。 jELLYCAT非常聰明地做了一個人群轉(zhuǎn)移，把更具有消費能力的成年人納入自己的目標客群，從此jELLYCAT的命運齒輪開始轉(zhuǎn)動。

它們找到了一個萬能公式，世間萬物皆可豆豆眼加微笑臉，有動物的植物的，有吃的有玩的，在jELLYCAT這，你見過沒見過，想過沒想過的都能被做成玩偶。而這些玩偶的價格也不便宜，普通玩偶們普遍定價在200-400元，限量款會賣到幾千元。一些原價兩三百的絕版玩偶，價格也會炒到上千元。根據(jù)全世界最大連鎖玩具店Hamleys數(shù)據(jù)，僅2023上半年，jELLYCAT熱門款的漲價幅度就高達20%。

自從2013年進入國內(nèi)后，中國市場很快成為了jELLYCAT全球最重要的三大市場之一，實現(xiàn)了國內(nèi)市場毛絨玩具品類的斷崖式領(lǐng)先。jELLYCAT的營收也一路水漲船高，從2020年的6064.6萬英鎊，增長至2023年的2億英鎊，堪稱玩偶界的速度與激情。創(chuàng)始人威廉在2021年表示，jELLYCAT最引以為豪的成績是，面向成年人賣出的產(chǎn)品數(shù)量與賣給嬰幼兒的產(chǎn)品數(shù)量幾乎是1:1的關(guān)系。

按理說，中國作為世界最大的毛絨玩具代工廠，年輕人想要什么樣的玩具都能在拼夕夕和義烏找到，為什么jELLYCAT能異軍突起，在年輕人中掀起熱潮，并成為互聯(lián)網(wǎng)頂流呢？

02

因為它做的不是毛絨玩具品牌，而是玩具中的奢侈品。

jELLYCAT給自己的定位是輕奢禮品品牌。既然是輕奢，就要帶有奢侈品的身份認定和社交屬性。畢竟毛絨玩具，市場大門檻又低，也沒有什么技術(shù)壁壘。但是做奢侈品就不一樣了，可以借助品牌效應(yīng)，人為制造稀缺性。

一方面，jELLYCAT的上新速度很快，一年兩次大上新，每次sku都高達200多種。但在保持刷臉的同時，jELLYCAT搞了一套退休制度，每年會在官網(wǎng)公示一部分退休玩偶，用這種方式來制造稀缺性。

這樣不僅刺激了消費者的購買欲望，也激發(fā)了二手市場高溢價的收藏需求。像是原價一百多的傷心水煮蛋，在二手市場最高能賣到一千多，漲幅比LV還可怕。

當然了，定位奢侈品也得有人買單才行，這離不開jELLYCAT為自己打造的社交貨幣屬性。很多年輕人把jELLYCAT當成自己的搭子，在社交網(wǎng)站上分享自己帶著玩偶上課、吃飯、工作、旅行的日常，并在此基礎(chǔ)上形成各種討論和二創(chuàng)。

在小某書上，與jELLYCAT相關(guān)的筆記高達上百萬篇，最火的是一只曾攻陷微信表情包的活潑茄子aka茄總。

這個帶著迷之微笑的茄子，被網(wǎng)友二創(chuàng)出了各種符合當下年輕人精神狀態(tài)的表情包。還有帶著茄子一起旅游的，入鄉(xiāng)隨俗的游客照點贊量比真人都高。

其實大部分毛絨玩具給人的感受是，顧客覺得它很可愛，就收集放在那兒，這是一個最基礎(chǔ)的玩樂體驗。

而jELLYCAT帶給消費者的體驗是，除了放在那里，還能用它創(chuàng)造出新的玩法，還能在網(wǎng)上跟大家共享創(chuàng)造的成果。由此成為了具有圈層屬性的社交貨幣。

成為社交貨幣，jELLYCAT還有一個最大的消費場景，就是送禮。談戀愛送手捧花玩偶，結(jié)婚送鉆戒玩偶，打工人送紫色大茄子玩偶。既有辨識度，又有高溢價，不管是送別人還是送自己，都非常拿得出手。不是有句話這么說嗎，送禮就要送同品類里性價比最低的。

在每一代年輕人的青春里，迅速風靡一代人的同時又不被上一代人所理解的消費品，幾乎都擁有相似的覺悟：誰滿足了一代年輕人的情緒價值，誰就能賺到錢。二十年前，是主打個性百變的QQ秀。十年前，是主打稀有限定的游戲皮膚。如今，是主打溫暖幸福感的jELLYCAT們。

jELLYCAT用豆豆眼、微笑嘴這樣的擬人化設(shè)計，給消費者一種玩偶也有生命的感覺。jELLYCAT還會一直強化這種形象，在細節(jié)上做足功夫。比如它會按照系列或家族進行售賣，玩偶都有自己的名字，如害羞的邦尼兔、有趣的番紅花和活潑茄子等等。購買玩偶時吊牌上還會有一句溫馨提醒“Please look after me”，還會給你一張領(lǐng)養(yǎng)指南，告訴你要學會照顧好它。

在jELLYCAT線下門店消費時，也能沉浸式體驗一把成人版過家家。店員在結(jié)賬時會用哄小孩的語氣輕聲問顧客，需要給這個蛋糕玩偶加奶油嗎？然后煞有其事地在玩偶頭頂打上一團厚厚的奶油，還會詢問顧客量是否足夠。這種無實物表演加角色扮演式的營銷方式帶入感極強，情緒價值拉滿，讓顧客覺得再貴都值了。

03

最后，jELLYCAT能夠爆火，背后還離不開“Kidult經(jīng)濟”的興起。Kidult是“kid”和“adult”的結(jié)合，指的是童心未泯的成年人，他們在越來越內(nèi)卷，壓力越來越大的現(xiàn)實生活中，渴望從簡單的事物中找到安慰，重溫童年樂趣。于是玩具就成了擁抱童年最常見的載體。

根據(jù)市場分析機構(gòu)Circana的數(shù)據(jù)，盡管美國整體玩具銷售額在2023年下降了8%，但成人消費板塊逆勢增長8%。歐洲也有類似的情況，在2019至2022年間，西歐的兒童玩具銷售額整體下滑，但Kidult玩具的銷售額占比呈現(xiàn)上升趨勢。

在國內(nèi)，大家的消費行為也一樣。今年六一，京東發(fā)布了兒童節(jié)消費報告，報告顯示56.8%的成年人買走的玩具是給自己的，51.1%的成年人表示要為自己過兒童節(jié)。盲盒、毛絨玩具是現(xiàn)在年輕人最喜歡的玩具類型。

這也是jELLYCAT早在2014年就認識到的道理，成年人才是當下毛絨玩具真正的消費主力軍。他（她）們把玲娜貝兒當女兒，把jELLYCAT當朋友，用養(yǎng)孩子的方式來養(yǎng)毛絨玩具，情感依賴就這么產(chǎn)生了。

成年人對毛絨玩具的喜愛，也讓玩具成為了全球范圍內(nèi)的一個好生意。根據(jù)市場調(diào)查公司 NPD 發(fā)布的《2022 全球玩具市場趨勢洞察》報告，全球的玩具市場在不斷增長，其中毛絨玩具的漲幅最大，為32%。

股神巴菲特也在2022年殺入玩具市場，間接收購了Squishmallows這個毛絨玩具品牌，2023年，Squishmallows一共賣出了2億個玩偶，當年營收就高達10億美金。

那jELLYCAT可以一直火下去嗎？短期內(nèi)火爆，但是想要長虹，它還是面臨著挑戰(zhàn)的。

首先是競爭對手的增多。不僅是剛剛提到的Squishmallows，還有泡泡瑪特、迪士尼都會搶占年輕人的錢包。當各大玩具公司都有所行動的時候，jELLYCAT的市場份額自然會受到擠壓。

其次，jELLYCAT高昂的價格也注定無法適應(yīng)大眾人群的性價比需求，反而是名創(chuàng)優(yōu)品等IP產(chǎn)品的“平替”會更受歡迎。像目前不少地方的文創(chuàng)產(chǎn)品已經(jīng)推出了類似的擬人風玩偶，價格相對親民很多，被稱為“平價版jELLYCAT”，因為帶有城市文化特色也“更適合中國寶寶體質(zhì)”。

而至于jELLYCAT到底是不是智商稅，這個問題或許已經(jīng)不重要了。在最原始的精神需求面前，拋開其他因素，只要自己覺得好玩，覺得值就夠了。