“洗發(fā)水亂斗30年，國貨品牌結(jié)束陪跑打響突圍戰(zhàn)”這個標(biāo)題準(zhǔn)確地捕捉到了當(dāng)前中國洗發(fā)水市場的關(guān)鍵特征和發(fā)展趨勢。我們可以從以下幾個方面來深入理解這個現(xiàn)象：
"一、 30年的“亂斗”史：從模仿到細(xì)分"
"早期階段（80-90年代）：" 以海飛絲、潘婷、飄柔三大外資品牌為代表的“洗去頭屑”、“豐盈秀發(fā)”、“柔順亮澤”三大功效定位，迅速占領(lǐng)市場，建立了強(qiáng)大的品牌認(rèn)知。國貨品牌在此階段主要處于模仿和追隨地位，缺乏核心競爭力。 "中期階段（90年代末-2010年）：" 隨著國內(nèi)經(jīng)濟(jì)的崛起和消費升級，一些國貨品牌開始嶄露頭角，如清揚、滋源等，通過針對油性頭皮、干性頭皮等細(xì)分需求，逐漸獲得了一部分市場份額。 "近期階段（2010年至今）：" 互聯(lián)網(wǎng)的興起和電子商務(wù)的普及，為品牌提供了新的發(fā)展機(jī)遇。同時，消費者對個性化、天然、有機(jī)等需求日益增長，國貨品牌迎來了彎道超車的機(jī)會。
"二、 “陪跑”結(jié)束：國貨品牌崛起的驅(qū)動力"
"消費升級：" 中國消費者越來越注重品質(zhì)和品牌，愿意為更好的產(chǎn)品和服務(wù)支付溢價。國貨品牌在產(chǎn)品質(zhì)量、技術(shù)研發(fā)、品牌建設(shè)等方面不斷進(jìn)步，逐漸贏得了

相關(guān)內(nèi)容：

圖片來源@視覺中國

文 | 四橫王

Rita最近想換一款控油洗發(fā)水，要知道女生夏天有“三恨”，一恨曬黑，二恨花妝，三恨洗頭還要吹。在南方炙烤模式下，她想盡可能減少洗頭頻次。站在盒馬洗發(fā)水貨架前，這里的產(chǎn)品從國內(nèi)到國外，從低價到高價，從花香到果香……她，無從下手。

中國是世界洗發(fā)水生產(chǎn)量和銷量最高的國家，截至2019年，擁有近4000個洗發(fā)水品牌。這些品牌，正以各種方式爭奪511億人民幣的中國洗護(hù)發(fā)市場。

艾媒數(shù)據(jù)

從1988年寶潔進(jìn)入中國市場后的30年里，洋品牌建立的霸主地位從未被撼動。光寶潔一家就占領(lǐng)了中國頭部洗護(hù)半壁江山，外資集團(tuán)們長期建立的品牌力、產(chǎn)品力以及深厚資本實力，一直對中國本土洗發(fā)水形成降維打擊。而品牌心智欠缺、產(chǎn)品品質(zhì)參差、線下渠道沒有定價權(quán)等問題，讓國貨品牌長期處于“陪跑”角色。

中國洗發(fā)水品牌們正在改變這種局面。

2020年中國品牌市場線上占有率已達(dá)到72%，國貨品牌持續(xù)發(fā)力。最新的《國潮品牌年輕消費洞察報告》顯示，對比十年前，國潮熱度增長超5倍，78.5%的消費者更偏好選擇中國品牌。剛過去的618被稱為“史上最難618”，但從天貓618的數(shù)據(jù)來看，頭皮護(hù)理等趨勢消費拉動品牌整體增速超過40%，其中頭部洗護(hù)品牌Spes詩裴絲沖上天貓美護(hù)發(fā)交易指數(shù)榜國貨品牌TOP1，也是唯一入圍前十的國貨品牌。

從“一招鮮”到極度細(xì)分，得需求者得天下

女生的人際關(guān)系分為三種——不洗頭可以見的、洗完頭才能見的、洗了頭都不想見的?？梢娤搭^的意義不再是簡單的個人清潔，當(dāng)洗不洗頭變成一種“社交潛規(guī)則”，這背后折射出的是消費者的變化，伴隨的是新需求的誕生。

隨著90后、00后成為主流消費群體，作息不規(guī)律、生活方式和飲食結(jié)構(gòu)的變化，讓這些年輕人出現(xiàn)了新的問題。脫發(fā)、頭發(fā)出油、頭皮敏感成為大眾的普遍負(fù)擔(dān)。但這些問題的嚴(yán)重程度，又不至于去醫(yī)院治療，因此找到一款“對癥下藥”的洗護(hù)產(chǎn)品對提升生活質(zhì)量顯得頗為重要。

上世紀(jì)80年代，距離新中國量產(chǎn)第一款洗發(fā)水不到3年，第一批外資日化品牌正式進(jìn)入中國。國人第一次接觸到去屑洗發(fā)水、二合一洗發(fā)水等等針對細(xì)分需求的產(chǎn)品，填補(bǔ)需求空白的外資品牌們迅速占領(lǐng)了中國市場。

在外資品牌試水中國市場的同一時期，喊出“植物一派”的重慶奧妮準(zhǔn)備和洋品牌掰掰手腕。通過把握國人對中醫(yī)、中草藥的認(rèn)知心智，先后推出皂角洗發(fā)浸膏、百年潤發(fā)等產(chǎn)品，形成了與洋品牌的差異化競爭。并且通過一系列營銷推廣在1997年成為僅次于飄柔的品牌。

在中國完成從生產(chǎn)社會向消費社會轉(zhuǎn)型后，消費主權(quán)也從品牌方移交給了消費者，他們變得更加專業(yè)和精明，“一招鮮”式的產(chǎn)品已經(jīng)滿足不了現(xiàn)在的需求。誰能抓住這些細(xì)分需求的變化，誰就有機(jī)會突圍而出。

盡管曾經(jīng)為了進(jìn)入中國市場，歐萊雅甚至在80年代就成立了中國研究中心，研究國人的膚質(zhì)和發(fā)質(zhì)，但中國品牌似乎更能捕捉中國消費者的需求變化。

洗發(fā)水分類

霸王在2005年“duangduang”打開了防脫市場的大門；滋源在2014年用無硅油概念踏進(jìn)了頭皮護(hù)理領(lǐng)域，在洗護(hù)市場都有了自己的一席之地。

2021年，“控油蓬松”成為洗護(hù)賽道最新的“財富密碼”。中國有2.5億脫發(fā)人群，但有意思的是，在小紅書上搜索“蓬松”的筆記數(shù)量是266萬+，而防脫僅19萬+。僅僅是洞察到“蓬松”這個需求，推出了一款洗頭膏產(chǎn)品，當(dāng)年就讓新銳品牌Spes詩裴絲成為了中國增速最快的洗護(hù)品牌之一。隨后Spes詩裴絲挖掘用戶即時控油需求，推出干發(fā)噴霧，一上線銷量突破20萬瓶。無論是海鹽洗頭膏的深層控油蓬松,還是干發(fā)噴霧的即時控油蓬松，Spes詩裴絲都成為消費者首選。CBNData報告顯示，Spes詩裴絲已經(jīng)成為“控油蓬松第一品牌”。

而回看這十幾年，占據(jù)市場份額大頭的外資品牌們，卻開始“變老”。產(chǎn)品創(chuàng)新的乏力，讓他們躺在功勞簿上吃老本。曾經(jīng)他們也嘗試創(chuàng)新，比如2000年針對中國消費者推出的潤妍洗發(fā)水，最終卻因定位過高、與同類產(chǎn)品相比沒有配方優(yōu)勢，僅兩年便宣告停產(chǎn)。

中國本土洗發(fā)水品牌從不缺少“掘金”的眼光。但是需求需要產(chǎn)品承接，當(dāng)國貨品牌能夠保證穩(wěn)定的產(chǎn)品輸出，更好地為消費者解決問題時，也將推動本土品牌走向更遠(yuǎn)。

年輕人想要“暖男”不是“老爹”

千禧年前后，是外資品牌爭奪中國洗護(hù)市場最激烈的時候。寶潔、聯(lián)合利華、歐萊雅、漢高、資生堂等品牌已經(jīng)在中國經(jīng)歷了艱難的開拓期，并且完成了中國消費者頭部洗護(hù)的初步教育。

在外資企業(yè)多品牌戰(zhàn)略下，加之在銷售終端、市場營銷的資本投入，對國內(nèi)消費者形成了“無縫收割”。彼時以寶潔、聯(lián)合利華等為代表的國際巨頭，在中國洗發(fā)水市場的占有率已超過70%。

寶潔官網(wǎng)秀發(fā)護(hù)理產(chǎn)品

外資品牌進(jìn)軍中國市場后，最被大家津津樂道并且影響深遠(yuǎn)的，是外資品牌們超前的品牌營銷之道。在電視、報紙、廣播作為主流媒介的時候，外資品牌成熟運用USP理論，這個理論是70多年前由美國人羅瑟·瑞夫斯提出，也就是讓品牌向消費者訴說一個“獨特的銷售主張”（ Unique Selling Proposition ）。于是我們記住了海飛絲“頭屑去無蹤，秀發(fā)更出眾”、飄柔“就是這樣自信”。他們?yōu)楫?dāng)時的年輕人塑造了一種向往的人設(shè)。

這種深入人心的記憶，與其市場營銷的飽和攻擊不無關(guān)系。據(jù)估算，寶潔公司每年在中國市場的廣告費用大約在60億人民幣左右，歐萊雅在50億人民幣左右。這個費用可能是很多新品牌10年的營收總和。

90年代海飛絲與飄柔電視廣告

在外貿(mào)公司上班的小潘，畢業(yè)2年，目前跟父母一起住。家里浴室的架子上，歐萊雅和海飛絲的洗發(fā)水一直“常駐”，小潘的父母去超市喜歡挑這些他們熟悉的牌子，很長一段時間全家人都是用同一款洗發(fā)水。

小潘說自己不太會購買“父母輩品牌”，自己是典型的“細(xì)軟塌”發(fā)質(zhì)，她更看重洗護(hù)產(chǎn)品能解決自己什么問題。特別是當(dāng)“女人腳臭是男人的5倍？”、“女人頭發(fā)比男人臟一倍”的推文出了之后，她覺得這些老品牌總以一種“爹味”試圖教你做人。

曾經(jīng)的外資品牌定義了好的標(biāo)準(zhǔn)。但現(xiàn)在，像小潘這樣的年輕人，想找更適合自己的“暖男”。

今天，如何與年輕人溝通，是很多本土新銳品牌的強(qiáng)項，他們更善于利用“內(nèi)容”的力量。外資品牌當(dāng)然也在與時俱進(jìn)，但與電視時代相比，除了傳播渠道的變化，他們的內(nèi)容似乎已經(jīng)很難打動消費者了。

在盒馬徘徊的Rita被一款和洗發(fā)水完全不同的產(chǎn)品吸引了，是她在抖音上刷到過的Spes海鹽洗頭膏。她關(guān)注了一個古風(fēng)變裝達(dá)人，通常這個達(dá)人的山海經(jīng)造型需要好幾個小時的特效化妝才能完成。在頭發(fā)上要抹發(fā)膠還要貼飾品，還需要帶妝十幾個小時拍攝，看她的卸妝視頻Rita覺得很解壓，剛好其中有一個視頻就用了這款洗頭膏。“三天不洗頭”、“控油蓬松顯臉小”，每一個點都戳中她的要害，于是她決定下單。

Spes海鹽洗頭膏抖音短視頻

根據(jù)《2022中國移動互聯(lián)網(wǎng)半年大報告》顯示，中國網(wǎng)民使用短視頻的時長，已經(jīng)占上網(wǎng)總時長的28%，抖音、快手、小紅書、B站等新興渠道牢牢占據(jù)了中國人的碎片時間。新媒介的誕生對新品牌的爆發(fā)是不可替代的重要因素，而優(yōu)質(zhì)內(nèi)容則是加速新品牌起飛的杠桿。“舶來品”雖然也在適應(yīng)這些變化，但仍然給新品牌留出了機(jī)會窗口。

像Spes詩裴絲這樣的年輕品牌，能夠敏銳地捕捉媒介渠道的變化，并且將媒介因素考慮在產(chǎn)品開發(fā)中，料體可視化、功效可感知、內(nèi)容場景強(qiáng)代入，將產(chǎn)品開發(fā)和內(nèi)容營銷形成閉環(huán)。而外資品牌更多的是先有產(chǎn)品，再考慮推廣策略，很大程度限制了與用戶交互的效率?！皟?nèi)容即產(chǎn)品，產(chǎn)品即內(nèi)容”的新型營銷方式，使得Spes詩裴絲在2021年抖音電商同比增長7461%。

2021年8月，寶潔進(jìn)入中國市場以來第一次任命本土CEO。他們亟需一群更懂中國年輕人、更懂如何在中國做生意的人，來保證自己在這個機(jī)會市場的持續(xù)增長。

頭馬vs黑馬，跟隨與引領(lǐng)的角色互換

對于強(qiáng)大的外資帝國來說，他們自有一套鞏固地位的市場策略?！皾櫸锛?xì)無聲”的建立品牌心智，不如讓這個市場“唯我獨尊”。

2010年前后，因為“二惡烷”事件，讓本就弱勢的國貨洗護(hù)品牌們雪上加霜，即便已經(jīng)退居十八線中低端市場，國貨品牌仍然逃不掉被外資品牌蠶食的命運。

2012年，曾有媒體采訪一家日化店老板，他道出在一線銷售終端的直觀感受：“從2010年開始到現(xiàn)在，國產(chǎn)洗發(fā)水品牌已經(jīng)基本被剿滅了?！?/p>

“剿滅”并不是危言聳聽。據(jù)《南方日報》報道，廣東某二線洗發(fā)水品牌以不遜色于飄柔和潘婷的配方迅速贏得消費者喜愛，當(dāng)時飄柔和潘婷產(chǎn)品定價均在16元以上，而該品牌產(chǎn)品的定價是11.5元，對飄柔和潘婷形成了威脅。于是，寶潔很快推出了一款飄柔9.9元“農(nóng)村版”產(chǎn)品，那個本土品牌也很快失去競爭力而消失在市場上。

這樣的劇情循環(huán)上演。

今年5月，歐萊雅推出玻尿酸海鹽洗頭膏，在天貓詳情頁上標(biāo)注“法國精粹海鹽”、“有效控油清爽頭皮”，但其買贈機(jī)制和營銷內(nèi)容，似乎與國貨品牌Spes詩裴絲在2021年推出的“Spes海鹽洗頭膏”如出一轍。據(jù)消息人士透露，歐萊雅在2021年12月，就已經(jīng)在籌備這款新產(chǎn)品的上市工作。這距離Spes海鹽洗頭膏的推出不過10個月。

左Spes海鹽洗頭膏，右歐萊雅玻尿酸洗頭膏

為了保證自己絕對“頭馬”位置，巨頭們步步緊盯，這一次中國洗發(fā)水品牌們的命運可能不會再進(jìn)入《開端》劇情。

2021年2月，Spes海鹽洗頭膏正式上市，區(qū)別于傳統(tǒng)洗發(fā)水的產(chǎn)品形態(tài)以及控油蓬松功效的表達(dá)，讓Spes詩裴絲在一眾頭部洗護(hù)品牌中突圍，也開創(chuàng)了2021年最具活力的洗頭膏新賽道。雖然不斷有品牌涌入，Spes詩裴絲仍然占據(jù)洗頭膏品類超80%的市場份額。憑借對頭部洗護(hù)品類的創(chuàng)新，Spes海鹽洗頭膏也獲得了天貓金妝獎年度個護(hù)趨勢品類大獎。

中國的洗護(hù)市場很卷，但Spes詩裴絲們抓住了細(xì)分市場的機(jī)會，從品類創(chuàng)新到營銷內(nèi)容創(chuàng)新，已經(jīng)開始從“跟隨者”變成“引領(lǐng)者”。

最堅固的渠道壁壘開始松動

當(dāng)Rita拿走盒馬貨架上的Spes海鹽洗頭膏結(jié)賬時，她不知道的是，這一次小小的選購，牽動了這個品牌背后48家原料生產(chǎn)商、1個實驗室、7家代工廠、國內(nèi)5個區(qū)域分倉、100+分銷渠道的運轉(zhuǎn)。

快消品的銷售渠道繞不開線下,中國電商交易規(guī)模穩(wěn)居全球網(wǎng)絡(luò)零售市場首位，但在2017年依然有75%的洗發(fā)水來自線下銷售。

2010年有新聞報道，某外資品牌在連鎖超市的綜合扣點是15%，但國貨品牌的扣點達(dá)到了35%；有些外資洗發(fā)水品牌在中國賣場甚至不用交進(jìn)場費，但本土日化企業(yè)卻被家樂福告知要想繼續(xù)上架，就要繳納8%-15%的額外費用。中國洗發(fā)水行業(yè)呈現(xiàn)明顯的馬太效應(yīng)，也與外資品牌線下市場的絕對王者地位有關(guān)。

再堅實的堡壘也有出現(xiàn)裂縫的一天。

全球疫情和經(jīng)濟(jì)環(huán)境的變化，成為了外資品牌和本土品牌面臨的共同難題。很多外資集團(tuán)在中國的銷售額出現(xiàn)下降，紛紛宣布將在今年提價以應(yīng)對更高的大宗商品成本。

而受消費路徑變化以及疫情影響，線上洗護(hù)產(chǎn)品的銷量在逐步攀升，2021年已接近五成，外資品牌也出現(xiàn)了需要加固的數(shù)字化轉(zhuǎn)型短板。

同時，線下市場的格局也在變化，盒馬、KK等新零售、新型美妝集合店的誕生，為新品牌在線下渠道開辟了新的通路；同時，老牌渠道也需要更多解決新需求的產(chǎn)品吸引客源，在線上已經(jīng)被驗證過的新品類也成為了線下的“香餑餑”。

上線一年銷售超2000萬瓶的“一噴即蓬”Spes免洗噴霧，憑借對新人群、新需求的洞察能力，依靠Spes詩裴絲全球創(chuàng)新研發(fā)中心對產(chǎn)品力的支持，從噴霧原料入手進(jìn)行配方創(chuàng)新，解決普通干發(fā)噴霧留白問題，并且積極探索核心原料國產(chǎn)化，提升供應(yīng)鏈效率。不僅開創(chuàng)了另一個新品類賽道，因此也帶動了上游氣霧罐產(chǎn)業(yè)的顯著增長。在入駐屈臣氏不到1個月的時間，就登頂個護(hù)免洗噴霧品類TOP1。

這背后是品牌研發(fā)力、產(chǎn)品力、營銷力、品牌力的綜合作用。

當(dāng)本土品牌們向著基業(yè)長青的目標(biāo)前行時，如何用線上運營優(yōu)勢賦能線下渠道的開拓，擴(kuò)大品牌力，爭奪話語權(quán)，是他們需要不斷探索的課題。

Spes詩裴絲全球創(chuàng)新研發(fā)中心

結(jié)語

客觀來看，外資洗護(hù)品牌的市場地位短時間內(nèi)仍然難以撼動。但是我們也可以看到，現(xiàn)階段中國洗護(hù)市場的產(chǎn)品創(chuàng)新、品類創(chuàng)新、營銷創(chuàng)新已經(jīng)逐漸由中國品牌引領(lǐng)。

首先，“戰(zhàn)場”轉(zhuǎn)移了。本土品牌是開創(chuàng)細(xì)分賽道的主力軍，而外資品牌相對被動。2021年618期間，天貓一共有459個新品牌拿下細(xì)分類目TOP1。新品牌們把戰(zhàn)場轉(zhuǎn)移到了對手未涉足的空白領(lǐng)域，并且率先拔得頭籌。雖然跟風(fēng)品牌的涌入加劇了競爭，但也協(xié)助賽道開創(chuàng)者們完成了用戶對于新品類認(rèn)知的教育。

其次，“武器”升級了。本土品牌也在總結(jié)前輩們的經(jīng)驗，以“低價戰(zhàn)略”、“跟隨戰(zhàn)略”突圍行不通。就像任正非所說，如果沒有創(chuàng)新，不敢冒險，我們將無法與跨國公司競爭，也無法獲得活下去的權(quán)利。全球洗護(hù)產(chǎn)品的技術(shù)和配方，在近半個世紀(jì)以來，其實基本沒有顯著的技術(shù)突破，所以產(chǎn)品并不能很好地解決用戶現(xiàn)階段的問題，這也給像Spes詩裴絲等等新品牌提供了建立護(hù)城河的機(jī)會，國貨品牌的產(chǎn)品力將不斷增強(qiáng)。

最后，“補(bǔ)給”充足了。當(dāng)中國制造變成中國智造，再到中國創(chuàng)造，國內(nèi)在供應(yīng)鏈、制造業(yè)、互聯(lián)網(wǎng)等基礎(chǔ)建設(shè)，人才儲備上的完善，為本土品牌提供了絕佳的成長條件。特別是在工信部提出中國百億化妝品企業(yè)的打造目標(biāo)之下，本土品牌正在不斷積蓄力量。

奧妮曾經(jīng)有一個響亮的廣告語“長城永不倒，國貨當(dāng)自強(qiáng)”，雖然他們沒能實現(xiàn)“長城永不倒”的愿景，但是洗護(hù)市場“國貨當(dāng)自強(qiáng)”，或許我們可以期待一個不一樣結(jié)局。

參考資料：

• 《寶潔被指創(chuàng)新乏力 八十年代海飛絲堪比LV》財經(jīng)天下
• 《全球十大廣告主榜單》浙江省創(chuàng)意設(shè)計協(xié)會
• 《寶潔兇猛：占據(jù)中國洗發(fā)水超過六成市場份額》時代周波
• 《本土洗發(fā)水品牌在商超受歧視:寶潔免交進(jìn)場費》每日經(jīng)濟(jì)新聞
• 《國產(chǎn)洗發(fā)水品牌舉步維艱 專家：做“中國特色”》南方日報