以下是一篇關(guān)于對(duì)話美特斯邦威創(chuàng)始人周成建的文章，主題是“走過彎路，目標(biāo)重回市場(chǎng)‘牌桌’”。
"走過彎路，目標(biāo)重回市場(chǎng)“牌桌”——對(duì)話美特斯邦威創(chuàng)始人周成建"
近年來，中國(guó)服裝市場(chǎng)風(fēng)云變幻，競(jìng)爭(zhēng)日益激烈。曾經(jīng)的“國(guó)民品牌”美特斯邦威，經(jīng)歷了輝煌與低谷，如今正努力重回市場(chǎng)“牌桌”。近日，我們有幸對(duì)話美特斯邦威創(chuàng)始人周成建，聽他講述美特斯邦威的轉(zhuǎn)型之路，以及品牌未來的發(fā)展方向。
"問：回顧美特斯邦威的發(fā)展歷程，您認(rèn)為哪段時(shí)期是品牌最輝煌的？又是什么原因?qū)е铝撕髞淼摹皬澛贰保?
周成建：美特斯邦威最輝煌的時(shí)期應(yīng)該是在2000年到2010年左右。那時(shí)候，我們抓住了中國(guó)服裝市場(chǎng)快速發(fā)展的機(jī)遇，以“年輕、時(shí)尚、活力”的品牌形象，迅速占領(lǐng)了市場(chǎng)，成為了“國(guó)民品牌”。我們通過多品牌戰(zhàn)略、快速反應(yīng)的供應(yīng)鏈體系、以及廣泛的渠道網(wǎng)絡(luò)，實(shí)現(xiàn)了業(yè)務(wù)的快速增長(zhǎng)。
然而，后來的“彎路”也是多方面因素造成的。首先，外部環(huán)境的變化，互聯(lián)網(wǎng)的興起和電商的快速發(fā)展，對(duì)傳統(tǒng)服裝行業(yè)帶來了巨大的沖擊。其次，美特斯邦威內(nèi)部也存在一些問題，比如品牌定位模糊、產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重、渠道管理不善等。最重要的是，

相關(guān)內(nèi)容：

（文/劉媛媛 編輯/周遠(yuǎn)方）

10月中下旬，在上海美特斯邦威總部的全新展廳里，創(chuàng)始人周成建穿著自家最新系列的潮流牛仔外套，與觀察者網(wǎng)穿行在“復(fù)古學(xué)院、潮流街頭、城市通勤、戶外探索”四大服裝區(qū)域之間。

這位曾經(jīng)的中國(guó)服裝首富，在過去兩年重新執(zhí)掌美特斯邦威后，選擇了一種近乎“歸零”的方式回歸——他和團(tuán)隊(duì)一起坐地鐵、擠公交，以普通消費(fèi)者的身份走訪全球市場(chǎng)。

從東京的潮流街區(qū)到首爾的時(shí)尚商圈，從北京的精品專柜到成都的特色小店，試圖在市場(chǎng)的第一線尋找美特斯邦威復(fù)興的答案?！拔覀円畔略?jīng)做過百億規(guī)模的心態(tài)，把自己當(dāng)成剛走出校門的創(chuàng)業(yè)者?！敝艹山ㄕf。

這份“歸零”心態(tài)的背后，是美特斯邦威正在進(jìn)行的全面變革。自1995年創(chuàng)立至今，美特斯邦威見證了中國(guó)服裝行業(yè)的起伏變遷，也親歷了從巔峰時(shí)期的年銷售額超百億到如今尋求突破的完整周期。

而這場(chǎng)變革遠(yuǎn)不止于產(chǎn)品線的拓展，在渠道策略上，美特斯邦威正在發(fā)力線上線下深度融合的新零售模式；在品牌建設(shè)上，周成建親自直播，既要喚醒老用戶的情感記憶，又要贏得年輕一代的認(rèn)同；在全球化視野下，還要思考中國(guó)服裝品牌如何走向世界舞臺(tái)。

隨著與觀察者網(wǎng)對(duì)話的深入，周成建坦言，在品牌發(fā)展的歷程中，并非沒有遺憾與教訓(xùn)?！霸?jīng)有一段時(shí)間，我們離消費(fèi)者和市場(chǎng)的聲音太遠(yuǎn)了。”他反思道，“過于追求規(guī)模的擴(kuò)張，反而在某些層面模糊了品牌最初的個(gè)性與堅(jiān)持?！?

不過，在他看來，只要找到對(duì)的路徑、不斷修正，美特斯邦威這個(gè)承載著無數(shù)人青春記憶的品牌依然充滿可能?！拔业哪繕?biāo)是堅(jiān)定不移地將美邦重新帶回亞洲市場(chǎng)的重要位置，至少先回到曾經(jīng)在中國(guó)市場(chǎng)領(lǐng)先的地位，成為消費(fèi)者喜愛、愿意到訪的必選品牌?！?

以下為對(duì)話實(shí)錄：

01| 把30年的“學(xué)院DNA”再做一遍

觀察者網(wǎng)：美特斯邦威近年來持續(xù)探索年輕化，從現(xiàn)在的展廳里明顯看到，“復(fù)古學(xué)院、潮流休閑、城市通勤、戶外探索”四大系列產(chǎn)品也都非常契合年輕人，這背后體現(xiàn)了品牌怎樣的市場(chǎng)洞察？

周成建：其實(shí)過去很多年我沒有深度參與管理，這兩年重新以管理者身份深入美邦的業(yè)務(wù)，對(duì)企業(yè)戰(zhàn)略做出了一些修正和調(diào)整，并帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)走訪了國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)?？赐暌院?，我們一直在思考：美邦過去是誰？未來應(yīng)該成為誰？過去是怎么做成的？又該如何重塑自己？

我們發(fā)現(xiàn)，美邦在過去十年中，產(chǎn)品策略方面逐漸偏離了品牌本質(zhì)，即創(chuàng)立30年來所積淀的“學(xué)院風(fēng)”基因。如今，我們重新找回了這個(gè)“本”，并圍繞它展開年輕化、潮流化、時(shí)尚化和品質(zhì)化的產(chǎn)品策略。既要延續(xù)學(xué)生時(shí)代留下的青春記憶，也要滿足新一代年輕人對(duì)學(xué)院風(fēng)格的期待。

在產(chǎn)品上，我們現(xiàn)在形成了多風(fēng)格系列，但表達(dá)的年輕化態(tài)度是一致的，為的是解決多場(chǎng)景的穿著需求。我和團(tuán)隊(duì)真的是不斷實(shí)地走訪、乘坐公交地鐵、深入各類店鋪，無論是大型的商業(yè)品牌，還是小型的設(shè)計(jì)師品牌，或是個(gè)性化的品牌，都會(huì)去看，以消費(fèi)者視角考察市場(chǎng)，最終打造出了這些具有高度包容性的產(chǎn)品。

觀察者網(wǎng)：服裝產(chǎn)品的包容性該怎么理解？

周成建：第一個(gè)包容性就是不挑身材，就是各種身材消費(fèi)者都能在里面找到合適的產(chǎn)品；第二個(gè)維度是實(shí)現(xiàn)跨年齡，無論是在校學(xué)生、初入社會(huì)的年輕白領(lǐng)，以及曾伴隨美邦成長(zhǎng)的80、90代消費(fèi)者，讓他們都能找到符合自身年輕化、潮流化需求的產(chǎn)品；第三個(gè)是多樣性、多場(chǎng)景，可以滿足用戶從出游、社交到上班等不同場(chǎng)合的穿著需求。

通過這三個(gè)維度的包容性設(shè)計(jì)，我們希望美邦能重新走進(jìn)廣大消費(fèi)者的衣柜。

觀察者網(wǎng)：那您觀察下來，現(xiàn)在的年輕人跟20、30年前的年輕人相比，他們的審美偏向有什么不同？

周成建：我覺得審美發(fā)生了巨大的變化，無論年齡或消費(fèi)層級(jí)，大家普遍追求一種充滿活力的青春感，但這種年輕化又不能流于幼稚。我們追求的不再是二三十年前單純的學(xué)生氣風(fēng)格，而是一種更具成熟感的年輕化，既能讓成熟消費(fèi)者穿出年輕狀態(tài)，也符合年輕群體的審美。

這種變化源于信息環(huán)境的改變，過去大家選擇相對(duì)有限，如今信息透明全球化，消費(fèi)者的比較視野和審美標(biāo)準(zhǔn)已大幅拓寬。因此，即使是同樣的“學(xué)院風(fēng)”，今天的美邦在產(chǎn)品色彩、結(jié)構(gòu)和設(shè)計(jì)元素上，也與30年前截然不同。

觀察者網(wǎng)：您剛剛有提到說經(jīng)常去國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)走訪，那我們今天的四個(gè)系列產(chǎn)品，是否有學(xué)習(xí)或?qū)?biāo)的海內(nèi)外品牌？

周成建：如果說從產(chǎn)品細(xì)節(jié)來看，市場(chǎng)上或許能找到類似的單品或品牌，但美邦的突出之處在于將多種風(fēng)格的產(chǎn)品有機(jī)融合，既形成差異化，又能相互融通，滿足消費(fèi)者對(duì)多場(chǎng)景、多風(fēng)格穿搭的需求，既可橫向混搭，也可縱向選擇。至少目前無論在亞洲還是中國(guó)市場(chǎng)，我們都未看到第二個(gè)品牌能夠做到這一點(diǎn)。

其實(shí)市場(chǎng)上已有不少成熟品牌，有的專注于標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，有的在單一場(chǎng)景或態(tài)度表達(dá)上非常出色，但能夠?qū)崿F(xiàn)多場(chǎng)景包容性穿搭的品牌仍屬空白。因此，美邦的產(chǎn)品并未對(duì)標(biāo)某一特定品牌，而是基于對(duì)整體市場(chǎng)的廣泛洞察——從北京、上海、成都、杭州，到東京、首爾的大小商圈，我們反復(fù)走訪，提煉出了自己想要的東西。

在這個(gè)過程中，我和設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)一起乘坐公交地鐵，以消費(fèi)者身份體驗(yàn)不同店鋪，觀察各類人群的穿著狀態(tài)，從中提煉靈感。我們不是模仿某個(gè)品牌，而是從市場(chǎng)大海中汲取養(yǎng)分，結(jié)合實(shí)地洞察，最終形成了屬于美邦自己的產(chǎn)品邏輯。

觀察者網(wǎng)：這個(gè)我也有感觸，以前可能提到年輕人的服裝品牌，大家就是會(huì)想起美特斯邦威、真維斯等，但是現(xiàn)在好像是整個(gè)市場(chǎng)變得越來越細(xì)分了，細(xì)分到提起羽絨服，大家會(huì)想起波司登，但美邦現(xiàn)在還是想要做一個(gè)比較多元化品牌？

周成建：是的，現(xiàn)在在各個(gè)細(xì)分領(lǐng)域已經(jīng)有很多非常成熟的品牌，那我們?cè)偃ジ?xì)分賽道的選手競(jìng)爭(zhēng)，意義不大，做得再好也只會(huì)被視作它們的“山寨”。

實(shí)際上在十幾年前，美邦的多個(gè)品類銷量都曾超過億件，比如我們的毛衣品類、牛仔品類等，羽絨品類賣得也要比波司登多。但過去幾年，很多品牌在細(xì)分賽道已經(jīng)做到極致，我們認(rèn)為，美邦的機(jī)會(huì)不在于重復(fù)別人的路，而在于回歸“搭配”的本質(zhì)。

我們想做的是，為消費(fèi)者提供跨風(fēng)格、跨場(chǎng)景的穿搭組合，幫助他們找到屬于自己的整體造型。這才是我們?nèi)缃駥Ｗ⒌姆较颉?

02| 放緩擴(kuò)張步伐，以“尖刀店型”重奪核心商圈

觀察者網(wǎng)：聽說最近有不少購(gòu)物中心的招商負(fù)責(zé)人，以及各地的加盟商來美特斯邦威最新的展廳體驗(yàn)，他們給出的反饋如何？

周成建：反饋都很積極。昨天就有100多位購(gòu)物中心的招商負(fù)責(zé)人來參觀，交流會(huì)上大家反響熱烈。他們之前可能只愿意給我們樓層較高或縣城的一般店面位置，但這次看完后主動(dòng)提出希望我們以“次主力店”形式入駐，并愿意在一、二樓提供300-500平米的好位置，這與我們開設(shè)500-1000平米門店的目標(biāo)非常契合。

加盟商方面，一位云南曲靖的老加盟商，原本在當(dāng)?shù)乜h城有一家500多平米的店鋪生意不錯(cuò)，看完后立即計(jì)劃在曲靖市區(qū)尋找好位置新開一家店。大家普遍肯定現(xiàn)在的品牌形象與策略，同時(shí)也關(guān)注實(shí)際落地的問題，例如各地門店如何保證統(tǒng)一的裝修與陳列品質(zhì)、運(yùn)營(yíng)標(biāo)準(zhǔn)如何輸出、店員培訓(xùn)如何跟進(jìn)等。

這說明策略層面已獲得認(rèn)同，而接下來我們需要在技術(shù)執(zhí)行和標(biāo)準(zhǔn)拆解上進(jìn)一步細(xì)化，支持合作伙伴共同落地。

觀察者網(wǎng)：我們現(xiàn)在的加盟模式和城市選擇是怎么樣的？

周成建：在一二線城市會(huì)以直營(yíng)為主，二三線城市會(huì)以聯(lián)營(yíng)合伙模式為主。再下沉市場(chǎng)則會(huì)以經(jīng)銷加盟模式為主，這樣就形成了一個(gè)多層級(jí)的管理。因?yàn)槭袌?chǎng)越下沉，當(dāng)?shù)氐墓芾碜灾鳈?quán)就會(huì)越高，效率也會(huì)越高。

觀察者網(wǎng)：此前，美特斯邦威曾計(jì)劃開設(shè)1萬家社區(qū)生活館，在1000天之內(nèi)完成，2025年計(jì)劃開出1000家。那現(xiàn)在又決定加碼“次主力店”，是計(jì)劃有改變嗎？

周成建：我們當(dāng)時(shí)提出來的“萬家社區(qū)生活館”策略是不會(huì)動(dòng)搖的。但在推進(jìn)過程中，我們意識(shí)到需要分步驟實(shí)施：首先必須在一二線城市的核心商圈布局具有影響力的次主力店和旗艦店，樹立品牌形象、傳遞品牌價(jià)值。只有建立起品牌高度后，才能更有效地覆蓋三四線市場(chǎng)、下沉市場(chǎng)及社區(qū)生活場(chǎng)景。

過去美邦在高峰時(shí)期，曾在一二線城市的核心商圈設(shè)有多個(gè)旗艦店，同時(shí)在全國(guó)擁有數(shù)千家中小型門店。我認(rèn)為當(dāng)時(shí)的結(jié)構(gòu)是合理的，今天我們也需要這樣的結(jié)構(gòu)。先聚焦一二線城市，再逐步通過社區(qū)店拓展至更廣泛的下沉市場(chǎng)。

觀察者網(wǎng)：但是現(xiàn)在普遍認(rèn)為線下門店過多也是一種負(fù)擔(dān)，一些新興品牌如希音等，都主打線上，美邦怎么考慮這方面？

周成建：我認(rèn)為不同，希音應(yīng)該是個(gè)平臺(tái)品牌，而不是產(chǎn)品品牌，希音面對(duì)的是阿里、京東、抖音、拼多多等平臺(tái)的出海挑戰(zhàn)，而不是跟ZARA等品牌在競(jìng)爭(zhēng)。

我覺得今天美邦做的是一個(gè)品牌，這個(gè)品牌既需要把線上做好，同樣也要把線下體驗(yàn)做好，是線上線下無縫對(duì)接的體驗(yàn)。這也是美邦為什么之前會(huì)提出5.0 新零售的概念，我們可以線上買券+線下試穿交付。

這個(gè)策略方向是完全正確的，只是我們?cè)趯?shí)施過程中，可能它的步驟、節(jié)奏、前后順序，需要做一些修正和完善。

觀察者網(wǎng)：所以此前提到的“千天萬家”生活館計(jì)劃，節(jié)奏也要稍微放緩一些？現(xiàn)在全國(guó)店面規(guī)模如何？

周成建：嗯，對(duì)。今年美邦應(yīng)該是新增200 多家門店，具體數(shù)據(jù)可能要等財(cái)務(wù)報(bào)表出來才會(huì)知道。

03| 親自下場(chǎng)直播，但“不為IP而IP”

觀察者網(wǎng)：您剛剛說美邦和希音這樣的平臺(tái)品牌不一樣，要堅(jiān)持做產(chǎn)品品牌，不過現(xiàn)在確實(shí)有很多平臺(tái)反而都在說要去品牌化，回歸衣服本身的功能性，您是否不認(rèn)同？

周成建：每個(gè)平臺(tái)的商業(yè)訴求不一樣，比如拼多多，它肯定不講品牌，但這不代表所有的消費(fèi)者也是這樣想的。美邦只想講好自己的故事，因?yàn)槲覀兠嫦虻氖且蝗合蛲放?、向往多?chǎng)景體驗(yàn)、向往年輕活力的消費(fèi)群體。

觀察者網(wǎng)：美特斯邦威接下來在品牌建設(shè)方面會(huì)如何發(fā)力？我們看到您從去年開始親自直播，甚至嘗試跳團(tuán)舞，是否是計(jì)劃通過個(gè)人IP向年輕人傳遞品牌故事？

周成建：我自己去做直播、做一些個(gè)人IP的工作，只是代表創(chuàng)始人把最近企業(yè)不斷迭代變化的過程分享出來。只想表達(dá)自己作為一個(gè)創(chuàng)業(yè)者，重新回到企業(yè)、推進(jìn)變革的過程有多艱難，與消費(fèi)者建立一個(gè)溝通的橋梁。

而這并不代表我是一個(gè)品牌傳播者，未來的品牌傳播肯定還是要有專業(yè)的團(tuán)隊(duì)、專業(yè)的路徑去操作。

觀察者網(wǎng)：從目前的效果來看，您上陣直播收獲了不錯(cuò)的關(guān)注度，跳團(tuán)舞引來20萬人圍觀。但任何個(gè)人IP都有其生命周期，您是否會(huì)擔(dān)心這種熱度難以持續(xù)？

周成建：我認(rèn)為IP的打造還是基于內(nèi)容而不是熱情，只是把自己的故事內(nèi)容分享給愿意看、愿意聽的。我從來沒有對(duì)自己個(gè)人IP 抱有怎么樣的期望，同時(shí)也不追求商業(yè)化，只是一個(gè)分享過程。

比如，前幾天我去看了周杰倫的演唱會(huì)，就很感動(dòng)。雖然美邦跟周杰倫已經(jīng)多年沒有合作，但再到現(xiàn)場(chǎng)看到他，還是覺得很親近。尤其是他遭全球巡演最后場(chǎng)的時(shí)候唱了一首《陽光宅男》，這首歌當(dāng)初是為美邦改編的廣告歌，可以說是一代人的青春記憶。

我估計(jì)很多人聽到這首歌就會(huì)聯(lián)想到美邦，我覺得這就是一個(gè)品牌力的持續(xù)，接下來我們也會(huì)有專業(yè)團(tuán)隊(duì)再去做這方面的挖掘。

觀察者網(wǎng)：之后可能還會(huì)跟周杰倫再合作嗎？

周成建：當(dāng)然有可能，但我們目前現(xiàn)在還沒有具體談。相信周杰倫也不會(huì)排斥，但我肯定會(huì)期待有這個(gè)機(jī)會(huì)。

觀察者網(wǎng)：很現(xiàn)實(shí)的情況是，美特斯邦威經(jīng)歷了從百億規(guī)模到無奈收縮的過程，您曾多次提到需要“歸零”的心態(tài)?！皻w零”怎么理解？美邦品牌積累下來的有哪些，要代謝掉的有哪些？

周成建：“歸零”講的是一個(gè)心態(tài)，意味著放下過去，不要天天去講自己曾經(jīng)做過多大規(guī)模，多么得到市場(chǎng)的認(rèn)可。我要求自己完全回歸到一個(gè)創(chuàng)業(yè)者和普通員工的狀態(tài)，和團(tuán)隊(duì)一起坐地鐵、公交去考察市場(chǎng)，不預(yù)設(shè)行程，不拘于形式。

我想的是這種狀態(tài)，完全把自己當(dāng)成一個(gè)剛走出校門、開始追夢(mèng)的創(chuàng)業(yè)者。

觀察者網(wǎng)：在“歸零”狀態(tài)下，如果讓您選一個(gè)學(xué)習(xí)或?qū)?biāo)的品牌，會(huì)選哪個(gè)？此前您曾公開提到安踏集團(tuán)，它有哪些值得美特斯邦威學(xué)習(xí)的地方？

周成建：所有品牌都值得我們學(xué)習(xí)，但我還是希望美邦在現(xiàn)有已經(jīng)成功的品牌之外，成為一個(gè)新的成功案例。

安踏的經(jīng)營(yíng)模式有它的成功之處，有些美邦學(xué)不會(huì)，比如它的全球品牌整合能力?，F(xiàn)在的美邦只是想打磨好產(chǎn)品與品牌，把最新的狀態(tài)呈現(xiàn)給消費(fèi)者，然后有機(jī)會(huì)走向世界，而非復(fù)制安踏的全球整合之路。

04| 先贏回中國(guó)市場(chǎng)，再談“走出去”

觀察者網(wǎng)： 您今天談到了產(chǎn)品、品牌、個(gè)人IP、市場(chǎng)、渠道，在理想的狀態(tài)下，這幾個(gè)部分怎么去聯(lián)系和協(xié)調(diào)？

周成建：我認(rèn)為IP、渠道、品牌是密不可分的，但是又需要逐個(gè)去做好。

對(duì)于個(gè)人IP，我沒有太多的目標(biāo)，有覺得好玩的內(nèi)容就會(huì)分享出來，也不會(huì)設(shè)定更新頻率。大家現(xiàn)在能關(guān)注到我的直播等，也是過去兩年來努力的階段性的成果。

品牌方面，我的夢(mèng)想沒動(dòng)搖過，那就是追求全球財(cái)富的夢(mèng)想。至于渠道，也是要一步步突破的，比如第一階段先開七八百家店，包括社區(qū)生活館、加盟店、品牌店等。我們將采取“由點(diǎn)及面”的推進(jìn)路徑：先在每個(gè)區(qū)域、每個(gè)省優(yōu)選一店實(shí)現(xiàn)突破，再逐步復(fù)制到省會(huì)城市及其他重點(diǎn)城市。

這種分步突破的策略曾有過成功先例。2003年我們?cè)谏虾Ｄ暇┞烽_設(shè)的三層旗艦店就引發(fā)過轟動(dòng)，后面成功帶動(dòng)了全國(guó)布局。我覺得今天也是這樣，尤其是品牌店不同于普通小店，需要更高的投入和運(yùn)營(yíng)標(biāo)準(zhǔn)，因此我們必須優(yōu)中選優(yōu)，確保重新回到標(biāo)志性的商業(yè)街和購(gòu)物中心。

觀察者網(wǎng)：以您這么多年的經(jīng)驗(yàn)來看，縱覽全球，目前中國(guó)品牌在全球處于一個(gè)什么樣的位置，未來又會(huì)往何處去？

周成建：我認(rèn)為中國(guó)的品牌還是屬于發(fā)展階段，到今天為止，除了泡泡瑪特、名創(chuàng)優(yōu)品、比亞迪之外，沒有幾個(gè)中國(guó)的品牌成為真正的全球品牌。即使是青島啤酒這樣的百年品牌，也不能算是全球品牌。

中國(guó)的品牌走向全球化，面臨著多方面的挑戰(zhàn)。中國(guó)人還沒有真正學(xué)會(huì)做品牌，只知道如何做產(chǎn)品。美邦曾是一代人的記憶，是一個(gè)品牌符號(hào)。如今，我們需要實(shí)現(xiàn)從“品牌符號(hào)”向“產(chǎn)品符號(hào)”的跨越，讓產(chǎn)品本身成為品牌價(jià)值的載體。

這是我們當(dāng)前努力的方向：從一個(gè)擁有知名度的品牌，升級(jí)為既懂產(chǎn)品、又懂品牌建設(shè)的真正品牌。唯有完成這一轉(zhuǎn)變，才有機(jī)會(huì)走向全球。

觀察者網(wǎng)：美特斯邦威確實(shí)是80、90代的記憶，您會(huì)不會(huì)覺得這另一方面也是一個(gè)“記憶包袱”？

周成建：過往印象是可以改的，大家看到我們新的產(chǎn)品就會(huì)有新的印象，還是以產(chǎn)品說話。從我們內(nèi)部的數(shù)據(jù)看，一切都在往好的方向發(fā)展，慢慢來，心急吃不了熱豆腐。

美邦從百億規(guī)模走到今天，肯定有很多沒做對(duì)的地方，但我相信不斷修正、找到對(duì)的路徑，還是有機(jī)會(huì)的。

觀察者網(wǎng)：如果要討論過往做得不對(duì)的地方，您覺得主要是什么？

周成建：肯定不少，很難具體去描述。雖然市場(chǎng)環(huán)境變化是客觀因素，但面對(duì)同樣的環(huán)境挑戰(zhàn)，許多十年前規(guī)模不如我們的品牌如今已遠(yuǎn)超我們。這清楚地說明，問題核心出在我們自身的管理上。

觀察者網(wǎng)：重新開始后，美特斯邦威設(shè)定了怎樣的短期與長(zhǎng)期目標(biāo)？

周成建：我們的目標(biāo)還是堅(jiān)定不移地將美邦重新帶回亞洲市場(chǎng)的重要位置，至少先回到曾經(jīng)在中國(guó)市場(chǎng)領(lǐng)先的地位。

具體來說，短期要突破的是渠道場(chǎng)景，從過去的步行街，轉(zhuǎn)向進(jìn)入核心購(gòu)物中心，成為消費(fèi)者喜愛、愿意到訪的必選品牌。這是第一步，之后再逐步擴(kuò)大。同時(shí)，產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力也需要持續(xù)提升。

我們正有意識(shí)地沉淀品牌的歷史基因。比如現(xiàn)在店鋪中使用的木飾面道具，就是復(fù)刻了十幾年前最受認(rèn)可的設(shè)計(jì)，它承載著美邦的記憶。這不是簡(jiǎn)單的新舊混搭，而是將經(jīng)典元素融入新架構(gòu)中，讓品牌DNA得以延續(xù)。

產(chǎn)品也是如此，像經(jīng)典的學(xué)院風(fēng)系列，始終是美邦的核心基因，而今天它已升級(jí)為跨年齡的設(shè)計(jì)，既保留年輕化風(fēng)格，也適合更多人群穿著。要做百年品牌，就得靠這樣一點(diǎn)一滴的沉淀。

（胡祥熙對(duì)本文亦有貢獻(xiàn)）