我們來梳理一下法國迪卡儂（Decathlon）在中國市場從“百元運動自由”到被迫出售部分股權(quán)的歷程和原因。
這整個過程可以概括為："過度擴(kuò)張、模式失靈、現(xiàn)金流危機(jī)，最終通過引入戰(zhàn)投自救。"
"1. “百元運動自由”的輝煌時期 (約2010年代中 - 2020年代初)"
"精準(zhǔn)定位與低價策略：" 迪卡儂進(jìn)入中國時，精準(zhǔn)地抓住了國內(nèi)大眾運動市場的空白。它以“讓專業(yè)運動更簡單、更大眾化”為口號，通過提供設(shè)計簡潔、功能實用、價格相對低廉的運動裝備和用品，迅速吸引了大量對價格敏感、追求基礎(chǔ)運動體驗的消費者。 "“百元運動自由”的印象：" 其產(chǎn)品線覆蓋廣泛，從幾十元的T恤、襪子、運動包，到幾百元的基礎(chǔ)跑鞋、籃球、羽毛球拍等，確實讓很多普通消費者覺得能以可負(fù)擔(dān)的價格買到像樣的運動裝備，形成了“百元運動自由”的深刻市場印象。 "快速擴(kuò)張：" 憑借獨特的商業(yè)模式和產(chǎn)品策略，迪卡儂在中國市場以驚人的速度開店，門店數(shù)量迅速增長，成為國內(nèi)領(lǐng)先的運動用品連鎖品牌之一。其大型倉儲式門店模式也深入人心。
"2. 問題顯現(xiàn)與危機(jī)爆發(fā) (約2020年至今)"
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79塊跑鞋一夜之間變159，客流暴跌38%，迪卡儂親手撕掉百元神牌標(biāo)簽

它曾是學(xué)生黨、打工族、寶媽寶爸的福音：79元能買到穿兩年的跑鞋，129元能扛住秋冬的沖鋒衣。錢包不鼓也能全家運動，這份自由被迪卡儂承包了二十年?，F(xiàn)在，自由正悄悄關(guān)門。

過去兩年，迪卡儂把均價一口氣抬高52%。同一雙鞋79變159，同款沖鋒衣蹦到四位數(shù)甚至五位數(shù)。漲價幅度追上奢侈品，工藝和配置卻原地踏步。

線上頁面里，159的跑鞋沒有中底科技介紹，上萬元沖鋒衣連防水等級都沒寫全。同價位競品把實測數(shù)據(jù)、面料編號、防風(fēng)實驗視頻貼得明明白白。

線下門店搬去市中心黃金鋪面，租金翻幾番。裝修升級、燈光調(diào)亮，logo也換了更簡潔的版本。導(dǎo)購統(tǒng)一穿著像隔壁瑜伽館制服，價格標(biāo)簽卻扎眼得很。

為了顯得高級，迪卡儂從加拿大某瑜伽品牌挖來高管。新人到位后主推500元瑜伽褲，面料硬、顏色舊，社交平臺上被吐槽像十年前的庫存。核心女性用戶直接轉(zhuǎn)投別家。

原本沖著平價來的老顧客更現(xiàn)實：159在國產(chǎn)運動品牌能買到帶緩震芯片的跑鞋，顏色好看、科技能講三分鐘。迪卡儂的鞋盒里除了干燥劑，啥故事都沒有。

客流下滑38%不是天災(zāi)，是人心散了。便宜不再是護(hù)城河，高端又立不住，卡在中間最難受。

迪卡儂早年靠自建供應(yīng)鏈把成本壓到極限，全球集中采購、海運自己包、倉儲自己蓋，省下每一分能省的錢。如今人工漲、原料漲，它還是不肯用高端面料，成本下不來，售價只能硬挺。

另一邊，國產(chǎn)品牌把實驗室搬到面料廠旁邊，新纖維、新鞋底、新貼合工藝一年三迭代。價格沒漲多少，體驗肉眼可見升級。

安踏收購的始祖鳥、薩洛蒙去年在中國區(qū)增長超過50%。秘訣不是漲價，是把技術(shù)當(dāng)賣點：面料、測試、使用場景一條短視頻講透，消費者愿意買單。

迪卡儂曾經(jīng)靠一張藍(lán)色價格簽走天下?，F(xiàn)在標(biāo)簽越來越紅，數(shù)字越來越大，大家卻悄悄放回貨架。

最新消息：8月份傳出它要賣掉中國子公司30%股權(quán)。交易還沒落錘，已經(jīng)有人在猜下家是誰。股權(quán)融資不是終點，是逼到墻角后的喘息。

平價賽道被名創(chuàng)優(yōu)品、優(yōu)衣庫、國產(chǎn)運動品牌圍堵；高端賽道又被專業(yè)戶外和瑜伽巨頭鎖死。迪卡儂想同時吃兩塊肉，結(jié)果兩邊都在流失。

老用戶要的很簡單：79元能穿兩年的跑鞋，129元能過冬的沖鋒衣。沒人逼它變奢侈品，是它自己想踮腳夠月亮。

品牌最危險的時刻，就是忘記自己為什么被需要。迪卡儂還有機(jī)會回頭：把價格降回合理區(qū)間，把研發(fā)拉回產(chǎn)品本身。庫存壓力再大，也比失去人心好解。

留給迪卡儂的時間不多了。下一次促銷的鐘聲響起，如果貨架上還是換標(biāo)不漲質(zhì)的舊面孔，很多人就真的不來了。