我們來探討一下ESPRIT的衰落以及寧波品牌接盤的可能性。
"ESPRIT的衰落：內(nèi)外因素交織"
ESPRIT作為曾經(jīng)的服裝巨頭，其衰落并非偶然，是多種因素共同作用的結(jié)果：
1. "錯失互聯(lián)網(wǎng)浪潮：" ESPRIT在發(fā)展過程中，未能及時、有效地擁抱互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型。在ZARA等競爭對手積極布局線上渠道、利用社交媒體營銷時，ESPRIT的線上渠道建設(shè)和數(shù)字化能力相對滯后，未能抓住電商發(fā)展的紅利。 2. "品牌老化與定位模糊：" 隨著時間推移，ESPRIT的品牌形象逐漸老化，難以吸引年輕消費者。同時，其產(chǎn)品線在快時尚浪潮中顯得不夠“快”和“潮”，定位變得模糊，既不能完全滿足追求極致性價比的消費者，也無法與更時尚前衛(wèi)的品牌競爭。 3. "激烈的市場競爭：" 時尚服裝市場競爭異常激烈。來自ZARA、H&M等國際快時尚巨頭以及眾多新興設(shè)計師品牌、線上品牌的沖擊，使得ESPRIT的市場份額不斷被蠶食。 4. "運營效率與管理問題：" 巨頭企業(yè)往往容易陷入官僚主義和決策緩慢。ESPRIT在應(yīng)對市場變化、優(yōu)化供應(yīng)鏈、提升運營效率等方面可能存在不足。 5. "門店網(wǎng)絡(luò)壓力：" 大量的線下門店帶來了高昂的租金和人力成本，在銷售下滑時，門店成為巨大的負擔。

相關(guān)內(nèi)容：

1折甚至是0.5折清倉，一代潮牌ESPRIT關(guān)店調(diào)整進入倒計時。更令人唏噓的是，ESPRIT母公司、香港一代“股王”思捷環(huán)球的股價已不足2007年高點的1%，徹底淪為仙股。

此前，Topshop、Forever 21、Newlook等國際快消品牌已先ESPRIT一步退出中國市場；行業(yè)加速洗牌，寧波服裝新貴慕尚集團宣布接手ESPRIT，讓人矚目。

01

一代潮牌，潮起潮落

ESPRIT，是幾代人的青春記憶。

日前，ESPRIT在官網(wǎng)、天貓旗艦店先后發(fā)布公告稱，將于5月31日全面關(guān)店。母公司思捷環(huán)球（港股00330）近期也已宣布終止在中國大陸的業(yè)務(wù)，并關(guān)閉中國大陸以外在亞洲的所有56家零售商鋪。

對于很多中國人而言，知曉ESPRIT品牌主要源于女明星林青霞的代言。

資料顯示，ESPRIT始創(chuàng)于1968年的美國，由25歲的美國青年道格拉斯·湯普金斯創(chuàng)立，他同時還是知名運動品牌“北面”（The North Face）的創(chuàng)始人。1992年，ESPRIT進軍中國內(nèi)地市場，比優(yōu)衣庫還早了10年。

ESPRIT進軍中國的關(guān)鍵人物，則是林青霞老公邢李原。這也讓ESPRIT因為林青霞經(jīng)常登上娛樂，打開了其在中國市場的知名度。

據(jù)悉，1972年香港富豪邢李原成為ESPRIT香港代理商，并在兩年后入股香港公司。1993年，邢李原將思捷環(huán)球亞太業(yè)務(wù)打包登陸香港交易所（港股00388），以3.7港元發(fā)行價上市，隨后通過收購，統(tǒng)一歐洲及北美業(yè)務(wù)。到1996年，邢李原干脆買下了ESPRIT63%的股權(quán)，2002年他再買入剩下的37%股權(quán)，完全擁有了這一商標權(quán)。

2017年，思捷環(huán)球的港股股價達到1770億港元市值巔峰，并創(chuàng)下港交所服飾股的最高市值紀錄。2008年6月底，思捷環(huán)球公布2017年的財報，收入372.27億港元，純利64.50億港元。

從1993年到2017年，ESPRIT在全國100多個主要城市擁有300多家門店，思捷環(huán)球股價上漲65倍，成為香港一代“股王”。可惜好景不長，2008年金融危機爆發(fā)，思捷環(huán)球運營也開始逐步走下坡路，牽連ESPRIT的品牌價值逐漸蒸發(fā)。

有意思的是，曾為思捷環(huán)球和ESPRIT品牌帶來無限光環(huán)的邢李原，則提前嗅到了危機，快速套現(xiàn)離場。從2002年至2011年，邢李原陸續(xù)將持有的思捷環(huán)球股份由42%減至1.79%，個人累計套現(xiàn)逾200億港元。期間他還辭去了在思捷環(huán)球的所有職務(wù)。

但是，除了金融危機的沖擊，ESPRIT的衰落，很大程度上，還是和跟不上時代有關(guān)。

2011年之后，Zara、H&M、優(yōu)衣庫等巨頭迅速占領(lǐng)了大眾市場，而ESPRIT品牌系列因為設(shè)計單一老套而無法滿足年輕消費者的需求，慢慢不被市場接受。

從思捷環(huán)球的收入情況來看，也不難看到其運營的慘淡。最近三年，思捷環(huán)球逐年虧損，其虧損面不斷擴大。而從今年開始，全球疫情大暴發(fā)，更是進一步拖垮了思捷環(huán)球的經(jīng)營，成為壓垮公司的最后一根稻草。

為了尋求自救，ESPRIT還曾經(jīng)試圖轉(zhuǎn)型。2012年，公司以天價薪酬4035萬港元聘請了Zara洋高管馬浩斯掌舵，踏上了轉(zhuǎn)型之路。不過，最終轉(zhuǎn)型沒有獲得成功，還導(dǎo)致風(fēng)格急劇變化，遭遇市場拋棄。

分析人士認為，ESPRIT近十年來在中國市場的定位模糊與搖擺不定導(dǎo)致其在Zara、優(yōu)衣庫等高階零售品牌的沖擊下步步衰退，無論是產(chǎn)品定位還是渠道結(jié)構(gòu)及運營管理都暴露出非常明顯的失控，此次退出無論是否受疫情影響都是必然結(jié)果。

在二級市場，思捷環(huán)球的表現(xiàn)則更為慘烈。從2017年的高峰位置至今，思捷環(huán)球的股價一路下跌，股價跌幅超99%，市值也從最高1700多億港元縮水至11億港元左右，縮水幅度驚人。

02

一代后浪，加速擴張

那么，ESPRIT的全面關(guān)店，是否意味著它將在中國徹底消失了？

其實不然。2019年12月1日，ESPRIT母公司思捷環(huán)球控股有限公司發(fā)布公告稱，間接全資擁有的附屬公司萬成資源有限公司與慕尚集團控股（港股01817）有限公司訂立一項合資協(xié)議，于2019年12月2日起生效。

根據(jù)合資協(xié)議的條款，慕尚集團與萬成資源已同意在中國大陸成立一家合資公司，目的是從事經(jīng)營服裝、服裝配飾及合資方可能同意的其他ESPRIT業(yè)務(wù)。合資公司注冊資本應(yīng)為1億元，慕尚集團投入6000萬元，持有60%權(quán)益。萬成資源投入4000萬元，持有40%權(quán)益。

公告中明確指出，思捷環(huán)球中國業(yè)務(wù)過渡到合資經(jīng)營模式預(yù)期于2020年6月30日完成，作為過渡的一部分，思捷環(huán)球?qū)㈥P(guān)閉若干店鋪或者將余下中國店鋪的資產(chǎn)轉(zhuǎn)讓予合資公司。董事會認為此交易為ESPRIT品牌創(chuàng)造穩(wěn)健的基礎(chǔ)以改善品牌相關(guān)性及加快增長。

在談及收購ESPRIT中國內(nèi)地業(yè)務(wù)的公開采訪中，慕尚集團聯(lián)合創(chuàng)始人兼CEO余勇則表示，ESPRIT的設(shè)計和渠道都將由慕尚集團負責(zé)重塑。

“我們將重塑ESPRIT現(xiàn)有的品牌定位、渠道和貨品。”他透露，未來ESPRIT不會再做現(xiàn)在像H&M、Zara的大店，而是會調(diào)整為100-200平方米的門店，主打新生代的購物中心渠道。

顯然，慕尚集團將重新改造ESPRIT，希望贏回新生代這一大市場。

慕尚集團最早的歷史可追溯到2007年推出GXG品牌之時，那時，ESPRIT正如日中天時。2019年，慕尚集團控股在香港敲鐘，成為繼杉杉、雅戈爾、申洲國際、太平鳥之后寧波第五家上市服裝企業(yè)。以零售總收入計，公司于2018年在中國時尚男裝市場的占有率約為3.3%，在中國排名第二。

截至2019年，公司旗下主要品牌已有：旗艦?zāi)醒b品牌GXG、主打街頭潮流的gxg jeans、擁有GXG設(shè)計理念的童裝品牌gxg.kids、都市通勤男裝品牌Yatlas、運動品牌2XU。

在去年年底宣布將接手ESPRIT運營后，今年，慕尚集團還將以鯊魚標志聞名世界的意大利休閑服飾品牌——Paul&Shark納入旗下代理品牌，“多品牌，國際化”戰(zhàn)略版圖一直在擴張。

“建立多品牌、多產(chǎn)品系列的時尚平臺，成為國際品牌尋求中國戰(zhàn)略合作的第一選擇，使我們能在品牌國際化與全球化融合上更為順暢?！蹦缴屑瘓FCFO丁大德曾如此介紹公司的意圖。

一個橫跨男裝、女裝、童裝、運動休閑裝的服裝集團，正加速成長。

03

一次變局，新的契機

慕尚是頂著“香港新零售第一股”光環(huán)上市的，他們的底氣，主要來自他們多年在新零售領(lǐng)域的實踐經(jīng)驗。

公司最先于2007年開始線下業(yè)務(wù)，并于2010年擴展到在線渠道。從2016年開始，公司逐步建立云端庫存共享及分配系統(tǒng)，并于2018年將VIP會員計劃同步。憑借公司收集的數(shù)據(jù)以及內(nèi)部開發(fā)的大數(shù)據(jù)分析實力，公司于2018年開始將線下零售店升級為智能店鋪，構(gòu)建產(chǎn)品生命周期管理系統(tǒng)，并增強靈活的供應(yīng)鏈能力。

然而在中國經(jīng)濟和消費增速放緩的背景下，又面臨疫情的壓力，慕尚也在不斷調(diào)整布局。

2019年財報顯示，在多品牌布局中，GXG品牌系列仍要占到慕尚集團營業(yè)總收入的95%以上，毛利率雖基本穩(wěn)定在50%以上，但較2018年有所下滑。

去年，慕尚關(guān)閉了線下一些虧損門店，其線上營收占比從2018年的35.7%提高到了2019年的38.3%。在以門店為核心的快時尚消費賽道，慕尚著手進行更高效的布局。

今年一季度，服裝全行業(yè)規(guī)模以上企業(yè)營業(yè)同比下降23.5%，利潤同比下降43.5%。

對此，慕尚表示，公司也受到了影響，但受惠于多品牌策略及線上銷售渠道的優(yōu)勢，他們對時尚產(chǎn)業(yè)的前景仍充滿信心。

據(jù)了解，他們在傳統(tǒng)線上渠道之外，將積極拓展社交電商等新的線上銷售渠道，并通過新零售技術(shù)和優(yōu)勢，提升會員的體驗。

同時通過多品牌策略發(fā)展新的產(chǎn)品組合和品牌矩陣，進一步整合線上線下新零售渠道，提升營運能力；并尋求與流行服裝品牌合作的機會，以推出更具吸引力的聯(lián)名產(chǎn)品。

在供應(yīng)鏈體系，慕尚表示，將進一步提升行業(yè)后端服務(wù)能力，通過提高產(chǎn)品品質(zhì)和服務(wù)滿足客戶需求。

不過，所有的一切，最終核心還是產(chǎn)品。像這次 ESPRIT 的撤店，很多網(wǎng)友都提到 " 款式落后 "" 設(shè)計過時 " 等反饋。

隨著國內(nèi)消費者對服飾質(zhì)量要求越來越高、審美眼光越來越挑剔，對文化符號的訴求越來越明顯——手握Paul&Shark、ESPRIT、2XU等國際品牌，年輕的慕尚，能否打造另一個GXG神話？

記者史旻