我們來(lái)分析一下361°投資ONEWAY重返中國(guó)戶(hù)外市場(chǎng)的策略，特別是其聚焦二三線城市的重點(diǎn)進(jìn)攻。
"核心策略：聚焦二三線城市，借力ONEWAY品牌再戰(zhàn)"
這是一個(gè)典型的“下沉市場(chǎng)”戰(zhàn)略，旨在利用特定品牌在特定區(qū)域的認(rèn)知度和潛力，結(jié)合母公司的資源支持，在中國(guó)戶(hù)外市場(chǎng)重新尋找增長(zhǎng)點(diǎn)。
"背景分析："
1. "中國(guó)戶(hù)外市場(chǎng)變化：" "增長(zhǎng)放緩與結(jié)構(gòu)調(diào)整：" 一線城市的戶(hù)外消費(fèi)趨于成熟和飽和，競(jìng)爭(zhēng)白熱化。同時(shí)，疫情等因素也影響了部分消費(fèi)場(chǎng)景。 "消費(fèi)潛力釋放：" 二三線城市人口基數(shù)龐大，居民可支配收入持續(xù)增長(zhǎng)，對(duì)戶(hù)外生活方式的需求日益增長(zhǎng)，但市場(chǎng)滲透率和品牌集中度仍低于一線城市。 "品牌集中度提升：" 市場(chǎng)逐漸向頭部品牌集中，但仍有細(xì)分領(lǐng)域和區(qū)域市場(chǎng)的機(jī)會(huì)。
2. "361°的轉(zhuǎn)型與資源：" "多元化布局：" 361°早已不再局限于運(yùn)動(dòng)鞋服，而是形成了體育、健康、時(shí)尚等多個(gè)板塊。戶(hù)外用品是其體育板塊的重要補(bǔ)充，也是品牌升級(jí)、拓展收入來(lái)源的潛在方向。 "資本實(shí)力：" 作為大型上市公司，361°擁有相對(duì)雄厚的資金實(shí)力，可以為ONEWAY的市場(chǎng)推廣和產(chǎn)品研發(fā)提供支持。 "渠道基礎(chǔ)：" 36

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界面新聞?dòng)浾?| 武冰聰

界面新聞編輯 | 樓婍沁

鄭州正弘城商場(chǎng)的五層是運(yùn)動(dòng)戶(hù)外品牌的聚集地。Columbia、北極狐、安德瑪、北面、Wilson等品牌已集中在這里開(kāi)店。2025年9月，芬蘭戶(hù)外運(yùn)動(dòng)品牌ONEWAY大中華區(qū)首店也落地此處。

對(duì)于中國(guó)戶(hù)外愛(ài)好者及大眾消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，ONEWAY并不是個(gè)新面孔。這個(gè)成立于2004年的北歐品牌，自2013年開(kāi)始出現(xiàn)在中國(guó)市場(chǎng)，還曾贊助七支滑雪項(xiàng)目國(guó)家隊(duì)。但受到疫情影響，ONEWAY后續(xù)陸續(xù)關(guān)閉了一二線城市中的全部十余家門(mén)店，僅保留小部分線上渠道。

正是這幾年，中國(guó)戶(hù)外行業(yè)整體發(fā)展迅速，從小眾走向大眾，國(guó)產(chǎn)品牌和進(jìn)口品牌覆蓋不同的價(jià)格帶，圍繞面料、設(shè)計(jì)的科技感與功能性進(jìn)行比拼。ONEWAY錯(cuò)過(guò)了一個(gè)發(fā)展黃金期。

2024年起，ONEWAY重新開(kāi)啟渠道擴(kuò)張。它先進(jìn)入天貓、京東、抖音等主流電商渠道，并在2025年重啟線下渠道。

界面新聞了解到，該品牌會(huì)在十一小長(zhǎng)假前開(kāi)出6家線下門(mén)店，除鄭州首店外，其他城市包括北京、濟(jì)南、臨潼、拉薩、大慶。

ONEWAY傳播負(fù)責(zé)人奔奔在專(zhuān)訪中向界面新聞表示，ONEWAY選擇在進(jìn)入9月開(kāi)始開(kāi)店，且選址均位于北方城市，原因是當(dāng)?shù)貧鉁刈兓鼮槊黠@，疊加十一黃金周消費(fèi)季，有助于戶(hù)外產(chǎn)品的推廣和銷(xiāo)售。

界面新聞了解到，該品牌新店主要銷(xiāo)售2025秋冬全新上市的戶(hù)外鞋服系列主打產(chǎn)品，包括NUUKSIO、SISU及LUXE三條產(chǎn)品線，覆蓋專(zhuān)業(yè)滑雪、專(zhuān)業(yè)戶(hù)外及都市泛戶(hù)外風(fēng)格穿搭。

新店集中開(kāi)業(yè)跳過(guò)了上海、廣州等一線城市，卻青睞大慶等其他城市，從常規(guī)的視角來(lái)看，這是品牌在有意競(jìng)爭(zhēng)下沉市場(chǎng)，可以減少在大城市直面同類(lèi)品牌的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壓力。

不過(guò)，奔奔向界面新聞介紹，ONEWAY的價(jià)格帶屬于輕中產(chǎn)圈層，他們并不追求下沉，而是想觸達(dá)更多消費(fèi)者。

商業(yè)地產(chǎn)管理公司漢博商業(yè)上海公司董事長(zhǎng)杜斌告訴界面新聞，品牌選址通常有一定的規(guī)律，比如先在北上廣深開(kāi)店，再開(kāi)華東，逐漸向成都、武漢、鄭州等中西部城市擴(kuò)展；也有品牌采取“農(nóng)村包圍城市”打法，把周邊小城市的門(mén)店開(kāi)起來(lái)，再逐漸向大城市拓展。品牌的開(kāi)店方式通常與自己的定位和渠道資源有關(guān)。

“首次開(kāi)店的名單中包括一線城市，也有其他省會(huì)城市、非核心城市，像是不同的試點(diǎn)，有助于幫企業(yè)打磨出銷(xiāo)售模型，為未來(lái)拓店提供思路借鑒?！倍疟蟊硎?，以O(shè)NEWAY為代表的品牌，已經(jīng)有一定的市場(chǎng)知名度，在當(dāng)下零售開(kāi)店意愿整體縮減，商場(chǎng)已有出現(xiàn)空鋪的情況下，大部分商場(chǎng)對(duì)于這樣的新開(kāi)店都會(huì)采取支持態(tài)度。

對(duì)于ONEWAY來(lái)說(shuō)，有兩個(gè)重要的因素影響其線下門(mén)店選址。首先，在中國(guó)市場(chǎng)深耕多年的母公司361°可以給ONEWAY提供渠道資源的支持。

公開(kāi)資料顯示，361°集團(tuán)與ONEWAY在2013年達(dá)成戰(zhàn)略合作，并共同成立了合資企業(yè)，即中蘭體育用品有限公司（下稱(chēng)“中蘭”），其中361°投資公司和ONEWAY分別持有70%及30%股權(quán)。

中蘭擁有ONEWAY在北歐運(yùn)動(dòng)與戶(hù)外運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品資源，將負(fù)責(zé)在中國(guó)大陸及港澳臺(tái)地區(qū)拓展戶(hù)外裝備及騎行市場(chǎng)，并由361°負(fù)責(zé)合資企業(yè)團(tuán)隊(duì)組織，以及中國(guó)大陸及港澳臺(tái)地區(qū)設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、分銷(xiāo)和推廣ONEWAY產(chǎn)品等日常營(yíng)運(yùn)和管理。而ONEWAY公司將提供產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、研發(fā)及技術(shù)創(chuàng)新支持。這意味著，ONEWAY在選址時(shí)可以向資源更豐厚的361°借力。

界面新聞了解到，ONEWAY旗下以滑雪桿為代表的戶(hù)外器具，經(jīng)營(yíng)權(quán)仍在奧地利方面，但鞋服板塊的經(jīng)營(yíng)則完全歸屬于361°集團(tuán)。ONEWAY的經(jīng)營(yíng)團(tuán)隊(duì)與361°各自獨(dú)立，但會(huì)借助上市公司較為成熟完善的渠道和供應(yīng)鏈體系。

影響ONEWAY門(mén)店選址的另一個(gè)原因則是，ONEWAY有意和其他戶(hù)外品牌“扎堆”。奔奔說(shuō)：“我們也希望戶(hù)外品牌的集群效應(yīng)，間接提升ONEWAY的品牌影響力?！?/p>

杜斌告訴界面新聞，根據(jù)商場(chǎng)的安排，大部分戶(hù)外運(yùn)動(dòng)品牌都會(huì)集中安排在特定區(qū)域，除非是個(gè)別概念店、聯(lián)名店，則可以開(kāi)在商場(chǎng)一層的醒目位置。

品牌想借助集群效應(yīng)的另一面是，戶(hù)外市場(chǎng)已經(jīng)非常擁擠，競(jìng)爭(zhēng)壓力之大可以想見(jiàn)。

據(jù)國(guó)際咨詢(xún)機(jī)構(gòu)弗若斯特沙利文數(shù)據(jù)，2024年中國(guó)內(nèi)地高性能戶(hù)外服飾市場(chǎng)規(guī)模達(dá)1027億元，其中沖鋒衣褲占比29.2%，零售額達(dá)300億元，2019-2024年復(fù)合年均增長(zhǎng)率為18.3%。預(yù)計(jì)到2029年，沖鋒衣市場(chǎng)規(guī)模將進(jìn)一步攀升至754億元，2024-2029年復(fù)合年均增長(zhǎng)率達(dá)20.2%。

鞋服屬于相對(duì)耐用的消費(fèi)品，在經(jīng)歷過(guò)高增速之后，市場(chǎng)將會(huì)進(jìn)入相對(duì)飽和的階段。

“從現(xiàn)有的調(diào)研數(shù)據(jù)和更為宏觀的預(yù)測(cè)來(lái)看，未來(lái)戶(hù)外賽道會(huì)慢慢進(jìn)入存量市場(chǎng)?！北急急硎?，現(xiàn)在只要對(duì)戶(hù)外服飾有需求的消費(fèi)者，基本上已經(jīng)人手一件沖鋒衣。

按照奔奔的說(shuō)法，ONEWAY目前的策略是去爭(zhēng)取消費(fèi)者的第二次選擇。

她提到，消費(fèi)者有了第一件戶(hù)外服飾之后，可能會(huì)在材質(zhì)、功能、設(shè)計(jì)上產(chǎn)生更加聚焦的需求，“現(xiàn)階段對(duì)消費(fèi)者的洞察進(jìn)入了顆粒度更細(xì)的階段”。奔奔說(shuō)，品牌需要想辦法滿(mǎn)足差異化的消費(fèi)需求。

ONEWAY也正在進(jìn)行這樣的實(shí)踐。據(jù)奔奔介紹，去年ONEWAY旗下的Kova小金剛硬殼沖鋒衣銷(xiāo)售情況較好，它采用了耐磨的CORDURA面料，內(nèi)里是該公司自主研發(fā)的透氣膜。2025年的新產(chǎn)品則做出了改變，產(chǎn)品改用eVent防水透氣膜，“給消費(fèi)者帶來(lái)既磨不破，還更透氣的產(chǎn)品升級(jí)體驗(yàn)”。

迭代升級(jí)是為了打造差異化，讓消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)第二件沖鋒衣時(shí)想到特定品牌。

2023年杭州亞運(yùn)會(huì)山地自行車(chē)競(jìng)賽技術(shù)運(yùn)行主任吳曉軍擁有30年的騎行經(jīng)驗(yàn)，他向界面新聞表示，雖然騎行愛(ài)好者在都市的選項(xiàng)大多是騎行服，但在青藏高原等地騎行時(shí)他也會(huì)穿沖鋒衣。

以吳曉軍為代表的自身戶(hù)外愛(ài)好者早就入手了人生的第一件沖鋒衣，但購(gòu)新的需求仍然存在，在購(gòu)買(mǎi)沖鋒衣時(shí)他會(huì)主要考量四個(gè)因素。“首先，透氣性是沖鋒衣的靈魂。”他認(rèn)為，產(chǎn)品的設(shè)計(jì)感也是他在選擇沖鋒衣時(shí)重點(diǎn)考慮的因素，“比如什么地方該有拉鏈、口袋是橫著還是豎著的”，好的設(shè)計(jì)會(huì)增加實(shí)際穿著中的便利性。

此外，顏色和耐用度也是戶(hù)外人群重點(diǎn)考量的兩個(gè)因素。吳曉軍稱(chēng)，戶(hù)外是一種景觀型體育，沖鋒衣不需要有隱形感，因此色彩的使用和搭配很重要。最后則是產(chǎn)品的耐用性，比如不易磨、好保存、耐高溫等。

另外，相較于疫情前聚焦專(zhuān)業(yè)、小眾的戶(hù)外產(chǎn)品賽道，目前ONEWAY也想打開(kāi)思路，做“泛戶(hù)外場(chǎng)景產(chǎn)品”來(lái)拓展客群。

界面新聞通過(guò)ONEWAY品牌手冊(cè)了解到，2025年，該公司服裝產(chǎn)品矩陣規(guī)劃包括硬核戶(hù)外、時(shí)尚機(jī)能、商務(wù)菁英、自由馭雪4個(gè)部分。例如，Elaa小青松短袖就是聚焦都市日常的產(chǎn)品，其色彩借鑒于北歐的湖水、極光和森林，想把戶(hù)外的松弛感延展到城市里。

在其更主要的戶(hù)外產(chǎn)品中，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)仍然激烈，想做“消費(fèi)者的第二件沖鋒衣”存在一定的挑戰(zhàn)。界面新聞?dòng)^察到，在一些戶(hù)外博主的測(cè)評(píng)中，通常將ONEWAY與Kolon或凱樂(lè)石進(jìn)行對(duì)比，各家都在圍繞防風(fēng)、防水、透氣等功能性進(jìn)行產(chǎn)品的迭代升級(jí)。

在電商平臺(tái)上，ONEWAY品牌的一件沖鋒衣的單價(jià)大約在1500-3000元區(qū)間，抓絨衣的售價(jià)也在1000元上下，也與上述品牌存在價(jià)格帶上的相似性。也就是說(shuō)，ONEWAY的直接對(duì)手既包括中國(guó)國(guó)產(chǎn)品牌“新秀”，也包括從海外進(jìn)入中國(guó)的品牌，競(jìng)爭(zhēng)激烈。

目前，ONEWAY并未公開(kāi)披露銷(xiāo)售數(shù)據(jù)，它是否能在戶(hù)外品牌中突圍，還需要市場(chǎng)占有率來(lái)說(shuō)明問(wèn)題。