這家公司就是"李寧公司（Li-Ning）"。
它確實(shí)是一家非常成功的“中間商”，或者說更準(zhǔn)確地說是"品牌授權(quán)商和經(jīng)銷商"。
1. "耐克（Nike）和阿迪達(dá)斯（Adidas）在中國市場(chǎng)的總代理：" 李寧公司曾經(jīng)是這兩大國際運(yùn)動(dòng)品牌在中國的總代理，負(fù)責(zé)它們?cè)谥袊箨懙匿N售業(yè)務(wù)。這意味著李寧公司從耐克和阿迪達(dá)斯手中采購產(chǎn)品，然后分銷給零售商、電商平臺(tái)等。 2. "巨大的銷售額：" 在代理耐克和阿迪達(dá)斯期間，尤其是在巔峰時(shí)期，李寧公司的銷售額非常龐大。根據(jù)公開的財(cái)報(bào)和市場(chǎng)數(shù)據(jù)，在2018年左右，其綜合銷售收入（包括代理業(yè)務(wù)和自有品牌業(yè)務(wù)）確實(shí)達(dá)到了數(shù)百億人民幣的級(jí)別，其中代理耐克和阿迪達(dá)斯是重要的收入來源。您提到的325億很可能指的是其在代理業(yè)務(wù)鼎盛時(shí)期的一個(gè)年度銷售額數(shù)字或接近這個(gè)量級(jí)的綜合收入。 3. "轉(zhuǎn)型與自有品牌：" 需要注意的是，隨著時(shí)間推移，李寧公司逐步放棄了耐克和阿迪達(dá)斯在中國大陸的總代理權(quán)（主要在2019年完成），并大力發(fā)展自身的品牌。如今，李寧公司已經(jīng)轉(zhuǎn)型為一家以自有品牌（如李寧、中國李寧、越界等）為核心，同時(shí)代理其他國際品牌（如迪桑特）的公司。
所以，當(dāng)提到李寧公司

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5月份，滔搏2023/24年報(bào)業(yè)績(jī)公告發(fā)布，全年?duì)I收達(dá)289.33億，利潤22.13億，在遭遇連續(xù)兩年負(fù)增長后，滔搏終于回暖了。

而這一漂亮業(yè)績(jī)，八成是阿迪耐克貢獻(xiàn)的。

作為滔搏的兩大主力品牌，阿迪耐克在近8000家直營門店中賣出了驚人的248億。

可以說，滔搏業(yè)績(jī)飄紅離不開阿迪耐克。

但事實(shí)上，如果沒有滔搏，阿迪耐克也撈不了中國人這么多錢。

因?yàn)閲鴥?nèi)隨處可見的阿迪耐克門店，幾乎都是滔搏在背后運(yùn)營，二者的合作稱得上互相成就的典范。

他們?cè)黄鹱哌^漫長的蜜月期，互惠互利，但也曾為了分食更多的利潤，掌握更多的消費(fèi)者數(shù)據(jù)而展開博弈。

他們的前世今生，一榮俱榮，一損俱損。

在國內(nèi)，阿迪耐克的零售店多如牛毛，很多人誤以為運(yùn)營商是廠家，卻沒想到背后推手是滔搏國際這個(gè)中間商。

說起滔搏國際鮮有人知，但提到“鞋王”百麗可能無人不曉，而滔搏正是百麗旗下的運(yùn)動(dòng)業(yè)務(wù)板塊。

當(dāng)年百麗CEO盛百椒立下的豪言壯語：“有女人的地方就有百麗”，日后一語成真，滔搏成為擁有20000家直營店的“一代鞋王”。

頂峰時(shí)期，百麗一年?duì)I收達(dá)到500多億，凈利潤超過60億，任何一家大型商場(chǎng)都不缺百麗的身影。

百麗女鞋也實(shí)實(shí)在在走進(jìn)了千千萬萬女人的鞋柜，占據(jù)了中國女鞋類市場(chǎng)的半壁江山。

不過，雖然皮鞋市場(chǎng)份額足夠大，利潤也夠亮眼，但精明的盛百椒并不會(huì)把雞蛋放在同一個(gè)菜籃子里。

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早在上世紀(jì)九十年代，亞運(yùn)會(huì)在中國成功舉辦，緊接著國家推出《全民健身計(jì)劃綱要》，中國掀起了一場(chǎng)前所未有的全民體育熱潮。

彼時(shí)的盛百椒就預(yù)判到，運(yùn)動(dòng)鞋將會(huì)是國人鞋柜里皮鞋之外的的“第二雙鞋”。

正因這個(gè)預(yù)判，滔搏國際才應(yīng)運(yùn)而生，并成為百麗旗下的運(yùn)動(dòng)業(yè)務(wù)線，主營運(yùn)動(dòng)鞋服零售。

滔搏成立后，第一件事就是牽手國際運(yùn)動(dòng)品牌巨頭耐克。

當(dāng)時(shí)的耐克雖是國際名品，但想在中國拉開戰(zhàn)線去開店，也并非易事，索性決定直接和國內(nèi)本土巨頭合作，如日中天的百麗便成了耐克的首選合作對(duì)象。

而滔搏看中的，正是耐克國際運(yùn)動(dòng)品牌巨頭的名牌效應(yīng)。

在國內(nèi)鞋業(yè)摸爬滾打了數(shù)年的滔搏，十分清楚，國外運(yùn)動(dòng)品牌要比國內(nèi)本土品牌更為成熟。

而國內(nèi)市場(chǎng)也越來越看重品牌調(diào)性所帶來的滿足感，國人追崇名牌已成為一股潮流。

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于是，耐克成功殺入中國市場(chǎng)，成為滔搏首個(gè)合作的國外運(yùn)動(dòng)品牌，并迅速開出國內(nèi)第一家線下品牌專柜。

在合作關(guān)系上，耐克只負(fù)責(zé)品牌，而運(yùn)營完全交給了滔搏，所以當(dāng)你走進(jìn)耐克專賣店，買的每一雙耐克鞋，滔搏都賺了不少的差價(jià)。

此后，隨著國際體育文化的崛起，年輕人對(duì)國際品牌推崇備至，很多年輕人都以擁有一雙耐克鞋為榮，到2004年，滔搏已成為國內(nèi)最大的耐克合作經(jīng)銷商。

同一年，阿迪達(dá)斯也和滔搏展開了合作。

隨著2008年北京奧運(yùn)圣火點(diǎn)燃，我國體育市場(chǎng)進(jìn)入飛速發(fā)展的快車道，各大運(yùn)動(dòng)品牌一年就擴(kuò)店3000家，滔搏趁著這波紅利脫穎而出，到2012年一躍成為阿迪在中國最大的零售運(yùn)營合作伙伴。

至此，阿迪、耐克徹底變成了滔搏的兩棵搖錢樹。

與此同時(shí)，滔搏的母公司百麗國際也迎來了自己的高光時(shí)刻，2013年市值突破1500億港元，穩(wěn)坐中國鞋業(yè)第一把交椅，成為風(fēng)靡一時(shí)的鞋王。

然而，萬事萬物，盛極必衰。

2013年末盛百椒突然語出驚人：“百麗因規(guī)模過于龐大，已深陷營收增長，凈利潤赤字的死循環(huán)”。

事實(shí)上，此時(shí)隨著電商的異軍突起，傳統(tǒng)零售行業(yè)受到了極大的沖擊，特別是淘寶和京東兩大電商巨頭登陸美國資本市場(chǎng)后，移動(dòng)電商更迎來了爆發(fā)式發(fā)展。

百麗國際也曾在2011年試水電商，并沒有翻起水花，這場(chǎng)零售革命直接導(dǎo)致百麗國際業(yè)績(jī)?nèi)章湮魃健?/p>從2014年到2016年，利潤從60.1億港元降至27.13億港元，幾乎攔腰斬?cái)唷?/p>2017年7月，百麗創(chuàng)始人鄧耀留下一句“百麗氣數(shù)已盡，再無立足之力”后，與CEO盛百椒套現(xiàn)130億港元，將奄奄一息的“一代鞋王”拱手讓給了高瓴資本。

但即便是極富盛名的高瓴資本接手百麗國際，旁人看來也不過是接了個(gè)燙手的山芋，不被看好。

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然而，讓人沒想到的是，兩年后，高瓴資本卻連本帶利贏回了私有化百麗的錢，這中間，滔搏又起了決定性的作用。

原來高瓴資本接手百麗國際后，隨即對(duì)百麗國際進(jìn)行了重大重組。

它單獨(dú)將運(yùn)動(dòng)鞋服全部劃轉(zhuǎn)到滔搏名下，除了兩大主力品牌阿迪耐克之外，北面、彪馬、匡威等運(yùn)動(dòng)品牌的內(nèi)地經(jīng)銷權(quán)也全部交給了滔搏。

而滔博在次年就取得了耀眼的業(yè)績(jī)，以325億元的零售額成為中國運(yùn)動(dòng)鞋服零售市場(chǎng)第一名，市場(chǎng)占有率接近16%。

兩大主力品牌在大中華區(qū)的增速更是超過了21%，創(chuàng)造的營收一度接近90%。

到2019年初，拆分后的滔搏在國內(nèi)的自營門店已發(fā)展至8343家，每天大約有200萬人在此消費(fèi)。

同年10月，滔搏（6110.HK）在港交所成功上市，總市值達(dá)582億港元，已超過當(dāng)初百麗私有化價(jià)格531億港元，高瓴資本可謂大獲全勝。

很明顯，貢獻(xiàn)最大者，依然是阿迪耐克兩大品牌。

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中間商都賺得盆滿缽滿，品牌方自然也不差。

據(jù)耐克集團(tuán)發(fā)布的財(cái)年業(yè)績(jī)顯示，2019年大中華區(qū)營收首次突破60億美元，領(lǐng)跑全球市場(chǎng)。

阿迪發(fā)布的2019年第三季度財(cái)報(bào)中也稱，大中華區(qū)收入取得11%雙位數(shù)增長的好成績(jī)。

阿迪耐克甚至自豪地認(rèn)為，中國消費(fèi)者已經(jīng)離不開他們和他們的品牌。

然而新疆棉事件爆發(fā)后，形勢(shì)卻急轉(zhuǎn)而下。

為了拿到更多的利潤，阿迪耐克掀起了轟轟烈烈的“消滅中間商”運(yùn)動(dòng)，即TDC戰(zhàn)略。

本質(zhì)上來講，TDC戰(zhàn)略就是讓產(chǎn)品通過直營渠道直接出售給消費(fèi)者，這樣成本將會(huì)降低，利潤空間自然也可以很大程度上被釋放。

但對(duì)于滔搏這個(gè)中間商來說，意味著什么，不言而喻，尤其是深度依賴兩大巨頭的后果開始一一呈現(xiàn)。

一夜之間，阿迪耐克這兩棵搖錢樹似乎不靈了，滔搏業(yè)績(jī)開始陸續(xù)下滑，一方面也有口罩的影響，但更多的原因是各個(gè)品牌擁抱了DTC模式。

事實(shí)上，耐克從2017年就開始削弱與多家零售合作商的合作，逐漸開啟直營店模式。

當(dāng)然，阿迪也不甘落后，預(yù)計(jì)2025年，一半的銷售額都由TDC業(yè)務(wù)完成。

阿迪耐克的種種做法，使得滔搏再不能把希望放在阿迪耐克良心發(fā)現(xiàn)上，開始為自己謀求新的發(fā)展思路。

對(duì)于滔搏而言，即便市場(chǎng)在不斷變化，但作為國內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌最大的零售分銷商，還是要在零售分銷上做文章，最大限度的發(fā)揮自己的渠道優(yōu)勢(shì)和運(yùn)營價(jià)值。

隨著電商媒體的興起，很多消費(fèi)者都開始習(xí)慣于在線上獲取產(chǎn)品信息，甚至發(fā)生購買行為。

基于此，滔搏將公司業(yè)務(wù)搬到了線上，推出了滔搏運(yùn)動(dòng)App。

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這個(gè)App不僅有購物商城、限量發(fā)售、會(huì)員活動(dòng)等功能，還實(shí)現(xiàn)了球鞋定制，會(huì)員積分兌換等功能，讓消費(fèi)者足不出戶就可以和滔搏實(shí)現(xiàn)夢(mèng)幻聯(lián)動(dòng)。

與此同時(shí)，門店也在智慧化升級(jí)，結(jié)合線上社交媒體，建立門店社群，與消費(fèi)者深度鏈接，產(chǎn)生粘性，更好的長期服務(wù)消費(fèi)者。

當(dāng)然，零售業(yè)務(wù)的精準(zhǔn)運(yùn)營給予滔搏的回報(bào)也是巨大的。

到2021年8月，滔搏運(yùn)動(dòng)累積注冊(cè)人數(shù)已經(jīng)達(dá)到了2400萬人，而門店95%的營業(yè)額都是會(huì)員貢獻(xiàn)，且連續(xù)持續(xù)多個(gè)季度。

在阿迪耐克大舉推行DTC策略時(shí)，滔搏非但沒有被替代，反而另辟蹊徑，努力擺脫與阿迪耐克一榮俱榮，一損俱損的局面。

反倒是阿迪耐克幾經(jīng)折騰之后，非但沒有因?yàn)樯倭酥虚g商大賺特賺，反而使公司成功開始倒退，并在產(chǎn)品創(chuàng)新方面也落后于其他品牌，主導(dǎo)地位岌岌可危。

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而且在DTC策略下，原本批發(fā)零售負(fù)責(zé)的退貨和自有庫存問題全部轉(zhuǎn)嫁到了品牌方自己身上，物流成本和處理成本加大后，利潤直線下滑。

耐克2024年財(cái)報(bào)第三季度整體營收124億，環(huán)比下滑7.16%，凈利潤11.72億美元，環(huán)比下滑25.73%。

本想直面消費(fèi)者，離消費(fèi)者更近來贏得市場(chǎng)，卻沒想到離開百貨渠道和零售店，整體營收增長更難。

就連阿迪達(dá)斯前CEO羅思德也直言：“我們?cè)谥袊噶隋e(cuò)誤”。

阿迪耐克此時(shí)才意識(shí)到，拋下批發(fā)零售商，自己的市場(chǎng)損失更大，“回歸批發(fā)”才是改善業(yè)績(jī)下滑的關(guān)鍵。

2023年阿迪耐克不得不又逐漸恢復(fù)了與零售商的合作，效果也很顯著。

在這場(chǎng)“中間商”和“品牌方”的博弈中，滔博似乎是勝利了，但隨著阿迪、耐克的回暖，如今的滔博主力品牌還是阿迪、耐克。

不過，滔博也很清楚，深度依賴兩大巨頭只能得到短暫的利益，想長遠(yuǎn)發(fā)展還要挖掘更多的合作渠道。

近年來，滔博一直在積極探尋新的合作伙伴，不斷擴(kuò)展業(yè)務(wù)邊界，以此分散阿迪耐克不確定因素帶來的風(fēng)險(xiǎn)。

2024年，先后與國際品牌HOKA ONE ONE、凱樂石（KAILAS）達(dá)成合作，又成功拿下高端戶外越野跑品牌norda在中國的獨(dú)家運(yùn)營權(quán)，還積極深入戶外運(yùn)動(dòng)、滑雪賽道。

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目前看來，回報(bào)也比較理想，據(jù)滔博的財(cái)報(bào)顯示，阿迪耐克兩大主力品牌之外的其他業(yè)務(wù)收入同比增長10.5%，達(dá)到38.9億元。

這一切布局，都是在加大力度和阿迪耐克解綁。

如今，滔搏的線下運(yùn)營門店雖已減至6144家，但單店面積卻同比增長6%。

而關(guān)小店、開大店的目的是更專注服務(wù)和售后，以及消費(fèi)者的購物體驗(yàn)，進(jìn)一步籠絡(luò)線下購物群體。

與此同時(shí)，線上也已發(fā)展出2000+小程序門店及100家店鋪直播賬號(hào)，滔博用戶已有7360萬，會(huì)員貢獻(xiàn)率在銷售額中占比96.4%。

顯然線上和線下互相融合發(fā)展，就是為了有一天能“去阿迪、耐克化”。

不過，滔搏再努力，也不過是一個(gè)中間商，只是鞋服產(chǎn)業(yè)鏈的一個(gè)中間環(huán)節(jié)，相比那些牢牢掌握產(chǎn)業(yè)鏈話語權(quán)的品牌商來說，賺錢能力不能相提并論。

或許，滔搏眼下該考慮的事情還有很多，比“去阿迪耐克化”更重要。

-END-

參考資料：

界面新聞：《2019財(cái)年耐克大中華營收62億美元，連續(xù)五年雙位數(shù)增長......》

中國網(wǎng)財(cái)經(jīng)：《耐克2024財(cái)年Q3凈利同比下滑5.48% 全年?duì)I收預(yù)計(jì)個(gè)位數(shù)增長》

作者：維姍

編輯：一乙木