來源網(wǎng)絡這家公司就是"李寧公司（Li-Ning）"。
它確實是一家非常成功的“中間商”，或者說更準確地說是"品牌授權商和經(jīng)銷商"。
1. "耐克（Nike）和阿迪達斯（Adidas）在中國市場的總代理：" 李寧公司曾經(jīng)是這兩大國際運動品牌在中國的總代理，負責它們在中國大陸的銷售業(yè)務。這意味著李寧公司從耐克和阿迪達斯手中采購產品，然后分銷給零售商、電商平臺等。
2. "巨大的銷售額：" 在代理耐克和阿迪達斯期間，尤其是在巔峰時期，李寧公司的銷售額非常龐大。根據(jù)公開的財報和市場數(shù)據(jù)，在2018年左右，其綜合銷售收入（包括代理業(yè)務和自有品牌業(yè)務）確實達到了數(shù)百億人民幣的級別，其中代理耐克和阿迪達斯是重要的收入來源。您提到的325億很可能指的是其在代理業(yè)務鼎盛時期的一個年度銷售額數(shù)字或接近這個量級的綜合收入。
3. "轉型與自有品牌：" 需要注意的是，隨著時間推移，李寧公司逐步放棄了耐克和阿迪達斯在中國大陸的總代理權（主要在2019年完成），并大力發(fā)展自身的品牌。如今，李寧公司已經(jīng)轉型為一家以自有品牌（如李寧、中國李寧、越界等）為核心，同時代理其他國際品牌（如迪桑特）的公司。
所以，當提到李寧公司
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5月份，滔搏2023/24年報業(yè)績公告發(fā)布，全年營收達289.33億，利潤22.13億，在遭遇連續(xù)兩年負增長后，滔搏終于回暖了。而這一漂亮業(yè)績，八成是阿迪耐克貢獻的。作為滔搏的兩大主力品牌，阿迪耐克在近8000家直營門店中賣出了驚人的248億。可以說，滔搏業(yè)績飄紅離不開阿迪耐克。但事實上，如果沒有滔搏，阿迪耐克也撈不了中國人這么多錢。因為國內隨處可見的阿迪耐克門店，幾乎都是滔搏在背后運營，二者的合作稱得上互相成就的典范。他們曾一起走過漫長的蜜月期，互惠互利，但也曾為了分食更多的利潤，掌握更多的消費者數(shù)據(jù)而展開博弈。他們的前世今生，一榮俱榮，一損俱損。
在國內，阿迪耐克的零售店多如牛毛，很多人誤以為運營商是廠家，卻沒想到背后推手是滔搏國際這個中間商。說起滔搏國際鮮有人知，但提到“鞋王”百麗可能無人不曉，而滔搏正是百麗旗下的運動業(yè)務板塊。當年百麗CEO盛百椒立下的豪言壯語：“有女人的地方就有百麗”，日后一語成真，滔搏成為擁有20000家直營店的“一代鞋王”。頂峰時期，百麗一年營收達到500多億，凈利潤超過60億，任何一家大型商場都不缺百麗的身影。百麗女鞋也實實在在走進了千千萬萬女人的鞋柜，占據(jù)了中國女鞋類市場的半壁江山。不過，雖然皮鞋市場份額足夠大，利潤也夠亮眼，但精明的盛百椒并不會把雞蛋放在同一個菜籃子里。
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早在上世紀九十年代，亞運會在中國成功舉辦，緊接著國家推出《全民健身計劃綱要》，中國掀起了一場前所未有的全民體育熱潮。彼時的盛百椒就預判到，運動鞋將會是國人鞋柜里皮鞋之外的的“第二雙鞋”。正因這個預判，滔搏國際才應運而生，并成為百麗旗下的運動業(yè)務線，主營運動鞋服零售。滔搏成立后，第一件事就是牽手國際運動品牌巨頭耐克。當時的耐克雖是國際名品，但想在中國拉開戰(zhàn)線去開店，也并非易事，索性決定直接和國內本土巨頭合作，如日中天的百麗便成了耐克的首選合作對象。而滔搏看中的，正是耐克國際運動品牌巨頭的名牌效應。在國內鞋業(yè)摸爬滾打了數(shù)年的滔搏，十分清楚，國外運動品牌要比國內本土品牌更為成熟。而國內市場也越來越看重品牌調性所帶來的滿足感，國人追崇名牌已成為一股潮流。
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于是，耐克成功殺入中國市場，成為滔搏首個合作的國外運動品牌，并迅速開出國內第一家線下品牌專柜。在合作關系上，耐克只負責品牌，而運營完全交給了滔搏，所以當你走進耐克專賣店，買的每一雙耐克鞋，滔搏都賺了不少的差價。此后，隨著國際體育文化的崛起，年輕人對國際品牌推崇備至，很多年輕人都以擁有一雙耐克鞋為榮，到2004年，滔搏已成為國內最大的耐克合作經(jīng)銷商。同一年，阿迪達斯也和滔搏展開了合作。隨著2008年北京奧運圣火點燃，我國體育市場進入飛速發(fā)展的快車道，各大運動品牌一年就擴店3000家，滔搏趁著這波紅利脫穎而出，到2012年一躍成為阿迪在中國最大的零售運營合作伙伴。至此，阿迪、耐克徹底變成了滔搏的兩棵搖錢樹。與此同時，滔搏的母公司百麗國際也迎來了自己的高光時刻，2013年市值突破1500億港元，穩(wěn)坐中國鞋業(yè)第一把交椅，成為風靡一時的鞋王。
然而，萬事萬物，盛極必衰。2013年末盛百椒突然語出驚人：“百麗因規(guī)模過于龐大，已深陷營收增長，凈利潤赤字的死循環(huán)”。事實上，此時隨著電商的異軍突起，傳統(tǒng)零售行業(yè)受到了極大的沖擊，特別是淘寶和京東兩大電商巨頭登陸美國資本市場后，移動電商更迎來了爆發(fā)式發(fā)展。百麗國際也曾在2011年試水電商，并沒有翻起水花，這場零售革命直接導致百麗國際業(yè)績日落西山。從2014年到2016年，利潤從60.1億港元降至27.13億港元，幾乎攔腰斬斷。2017年7月，百麗創(chuàng)始人鄧耀留下一句“百麗氣數(shù)已盡，再無立足之力”后，與CEO盛百椒套現(xiàn)130億港元，將奄奄一息的“一代鞋王”拱手讓給了高瓴資本。但即便是極富盛名的高瓴資本接手百麗國際，旁人看來也不過是接了個燙手的山芋，不被看好。
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然而，讓人沒想到的是，兩年后，高瓴資本卻連本帶利贏回了私有化百麗的錢，這中間，滔搏又起了決定性的作用。原來高瓴資本接手百麗國際后，隨即對百麗國際進行了重大重組。它單獨將運動鞋服全部劃轉到滔搏名下，除了兩大主力品牌阿迪耐克之外，北面、彪馬、匡威等運動品牌的內地經(jīng)銷權也全部交給了滔搏。而滔博在次年就取得了耀眼的業(yè)績，以325億元的零售額成為中國運動鞋服零售市場第一名，市場占有率接近16%。兩大主力品牌在大中華區(qū)的增速更是超過了21%，創(chuàng)造的營收一度接近90%。到2019年初，拆分后的滔搏在國內的自營門店已發(fā)展至8343家，每天大約有200萬人在此消費。同年10月，滔搏（6110.HK）在港交所成功上市，總市值達582億港元，已超過當初百麗私有化價格531億港元，高瓴資本可謂大獲全勝。很明顯，貢獻最大者，依然是阿迪耐克兩大品牌。
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中間商都賺得盆滿缽滿，品牌方自然也不差。據(jù)耐克集團發(fā)布的財年業(yè)績顯示，2019年大中華區(qū)營收首次突破60億美元，領跑全球市場。阿迪發(fā)布的2019年第三季度財報中也稱，大中華區(qū)收入取得11%雙位數(shù)增長的好成績。阿迪耐克甚至自豪地認為，中國消費者已經(jīng)離不開他們和他們的品牌。然而新疆棉事件爆發(fā)后，形勢卻急轉而下。為了拿到更多的利潤，阿迪耐克掀起了轟轟烈烈的“消滅中間商”運動，即TDC戰(zhàn)略。本質上來講，TDC戰(zhàn)略就是讓產品通過直營渠道直接出售給消費者，這樣成本將會降低，利潤空間自然也可以很大程度上被釋放。但對于滔搏這個中間商來說，意味著什么，不言而喻，尤其是深度依賴兩大巨頭的后果開始一一呈現(xiàn)。
一夜之間，阿迪耐克這兩棵搖錢樹似乎不靈了，滔搏業(yè)績開始陸續(xù)下滑，一方面也有口罩的影響，但更多的原因是各個品牌擁抱了DTC模式。事實上，耐克從2017年就開始削弱與多家零售合作商的合作，逐漸開啟直營店模式。當然，阿迪也不甘落后，預計2025年，一半的銷售額都由TDC業(yè)務完成。阿迪耐克的種種做法，使得滔搏再不能把希望放在阿迪耐克良心發(fā)現(xiàn)上，開始為自己謀求新的發(fā)展思路。對于滔搏而言，即便市場在不斷變化，但作為國內運動品牌最大的零售分銷商，還是要在零售分銷上做文章，最大限度的發(fā)揮自己的渠道優(yōu)勢和運營價值。隨著電商媒體的興起，很多消費者都開始習慣于在線上獲取產品信息，甚至發(fā)生購買行為。基于此，滔搏將公司業(yè)務搬到了線上，推出了滔搏運動App。
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這個App不僅有購物商城、限量發(fā)售、會員活動等功能，還實現(xiàn)了球鞋定制，會員積分兌換等功能，讓消費者足不出戶就可以和滔搏實現(xiàn)夢幻聯(lián)動。與此同時，門店也在智慧化升級，結合線上社交媒體，建立門店社群，與消費者深度鏈接，產生粘性，更好的長期服務消費者。當然，零售業(yè)務的精準運營給予滔搏的回報也是巨大的。到2021年8月，滔搏運動累積注冊人數(shù)已經(jīng)達到了2400萬人，而門店95%的營業(yè)額都是會員貢獻，且連續(xù)持續(xù)多個季度。在阿迪耐克大舉推行DTC策略時，滔搏非但沒有被替代，反而另辟蹊徑，努力擺脫與阿迪耐克一榮俱榮，一損俱損的局面。反倒是阿迪耐克幾經(jīng)折騰之后，非但沒有因為少了中間商大賺特賺，反而使公司成功開始倒退，并在產品創(chuàng)新方面也落后于其他品牌，主導地位岌岌可危。
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而且在DTC策略下，原本批發(fā)零售負責的退貨和自有庫存問題全部轉嫁到了品牌方自己身上，物流成本和處理成本加大后，利潤直線下滑。耐克2024年財報第三季度整體營收124億，環(huán)比下滑7.16%，凈利潤11.72億美元，環(huán)比下滑25.73%。本想直面消費者，離消費者更近來贏得市場，卻沒想到離開百貨渠道和零售店，整體營收增長更難。就連阿迪達斯前CEO羅思德也直言：“我們在中國犯了錯誤”。
阿迪耐克此時才意識到，拋下批發(fā)零售商，自己的市場損失更大，“回歸批發(fā)”才是改善業(yè)績下滑的關鍵。2023年阿迪耐克不得不又逐漸恢復了與零售商的合作，效果也很顯著。在這場“中間商”和“品牌方”的博弈中，滔博似乎是勝利了，但隨著阿迪、耐克的回暖，如今的滔博主力品牌還是阿迪、耐克。不過，滔博也很清楚，深度依賴兩大巨頭只能得到短暫的利益，想長遠發(fā)展還要挖掘更多的合作渠道。近年來，滔博一直在積極探尋新的合作伙伴，不斷擴展業(yè)務邊界，以此分散阿迪耐克不確定因素帶來的風險。2024年，先后與國際品牌HOKA ONE ONE、凱樂石（KAILAS）達成合作，又成功拿下高端戶外越野跑品牌norda在中國的獨家運營權，還積極深入戶外運動、滑雪賽道。
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目前看來，回報也比較理想，據(jù)滔博的財報顯示，阿迪耐克兩大主力品牌之外的其他業(yè)務收入同比增長10.5%，達到38.9億元。這一切布局，都是在加大力度和阿迪耐克解綁。如今，滔搏的線下運營門店雖已減至6144家，但單店面積卻同比增長6%。而關小店、開大店的目的是更專注服務和售后，以及消費者的購物體驗，進一步籠絡線下購物群體。與此同時，線上也已發(fā)展出2000+小程序門店及100家店鋪直播賬號，滔博用戶已有7360萬，會員貢獻率在銷售額中占比96.4%。顯然線上和線下互相融合發(fā)展，就是為了有一天能“去阿迪、耐克化”。不過，滔搏再努力，也不過是一個中間商，只是鞋服產業(yè)鏈的一個中間環(huán)節(jié)，相比那些牢牢掌握產業(yè)鏈話語權的品牌商來說，賺錢能力不能相提并論。或許，滔搏眼下該考慮的事情還有很多，比“去阿迪耐克化”更重要。-END-
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