是的，根據(jù)公開信息，艾格集團(tuán)（Agelico）近年來確實(shí)經(jīng)歷了顯著的業(yè)務(wù)收縮，其核心女裝業(yè)務(wù)已基本退出市場，目前確實(shí)將重心退守到內(nèi)衣線上，并視為最后的“一搏”或核心陣地。
以下是更詳細(xì)的說明：
1. "女裝業(yè)務(wù)退出：" 艾格集團(tuán)曾經(jīng)以經(jīng)營女裝起家，并一度是重要的中高端女裝品牌。然而，近年來受到電商沖擊、市場競爭加劇以及自身經(jīng)營策略調(diào)整等多種因素影響，集團(tuán)持續(xù)收縮女裝業(yè)務(wù)。通過出售或剝離非核心資產(chǎn)、減少產(chǎn)品線等方式，艾格已基本告別了以女裝為主的市場。
2. "聚焦內(nèi)衣線：" 在退出女裝業(yè)務(wù)后，艾格集團(tuán)將資源集中到了其另一項(xiàng)核心業(yè)務(wù)——內(nèi)衣線上。艾格的內(nèi)衣產(chǎn)品線覆蓋了多個細(xì)分市場，包括高端內(nèi)衣、功能性內(nèi)衣、家居服等。集團(tuán)希望通過深耕內(nèi)衣市場，鞏固其在貼身衣物領(lǐng)域的地位。
3. "視為“最后一搏”的理由：" "核心業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)移：" 內(nèi)衣業(yè)務(wù)通常被認(rèn)為是艾格集團(tuán)更熟悉、更具競爭力的領(lǐng)域，是其轉(zhuǎn)型后的主要支撐。 "利潤率可能更高：" 相較于快時尚女裝，中高端內(nèi)衣的利潤空間通常更大。 "應(yīng)對市場變化：" 退出競爭激烈的女裝市場，聚焦于相對穩(wěn)定的內(nèi)衣市場，是集團(tuán)應(yīng)對外部環(huán)境

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見證無數(shù)80后、90后青春的女裝品牌艾格破產(chǎn)了。

近日，上海破產(chǎn)法庭公眾號發(fā)布一則“雙11”特輯，提及上海艾格服飾有限公司（以下簡稱“艾格”）將以“全場一折”的特價(jià)處置資產(chǎn)，艾格破產(chǎn)的信息公示于眾?！吨袊?jīng)營報(bào)》記者在上海艾格管理人特賣店發(fā)現(xiàn)，目前，該店鋪內(nèi)僅剩一件商品在售，價(jià)格為57元。

隨著艾格破產(chǎn)信息的刷屏，11月15日，艾格集團(tuán)（以下簡稱“Etam”）在其公眾號回應(yīng)，微博熱搜提及的店鋪是Etam已出售的女裝成衣線，不在艾格集團(tuán)經(jīng)營范疇之內(nèi)，同時表示Etam目前已經(jīng)回歸內(nèi)衣業(yè)務(wù)?！俺梢戮€離開，內(nèi)衣線回歸?！?/p>

作為入華較早的一批老牌服裝企業(yè)，Etam巔峰時期店鋪規(guī)模超3000家，但隨著優(yōu)衣庫、Zara等品牌涌入中國，Etam便開始迎來關(guān)店潮，業(yè)績方面也不斷出現(xiàn)下滑。如今回歸內(nèi)衣線的Etam又進(jìn)入另一個競爭紅海。

服裝行業(yè)專家馬崗告訴記者，“尤其是近10年來，電商渠道快速崛起，新品牌不斷涌入，老牌企業(yè)無法及時洞悉并適應(yīng)市場變化，衰敗成為必然。而內(nèi)衣線可以說是Etam的最后一搏或是自我解救的一種途徑，但想要喚起消費(fèi)者對品牌的信心存在困難。”

破產(chǎn)清算 成衣業(yè)務(wù)夢碎

近日，上海破產(chǎn)法庭公布，上海艾格破產(chǎn)清算，將在淘寶以“全場一折”特價(jià)處置資產(chǎn)。

記者通過天眼查梳理發(fā)現(xiàn)，早在2018年，艾格一度因?yàn)闆]有向上海陸洲針織服飾有限公司支付449.73萬元的款項(xiàng)而被對方申請強(qiáng)制執(zhí)行，后發(fā)現(xiàn)名下沒有可供執(zhí)行的財(cái)產(chǎn)，2019年被法院裁定進(jìn)行破產(chǎn)清算。天眼查顯示，從2019年7月起，艾格總共3次被申請破產(chǎn)。2020年3月，上海市第三中級人民法院發(fā)布關(guān)于上海艾格的破產(chǎn)文書。其中，關(guān)于艾格職工債權(quán)公示中，艾格公司尚欠職工債權(quán)金額323.17萬元。

記者梳理艾格女裝的發(fā)展軌跡發(fā)現(xiàn)，規(guī)?；瘮U(kuò)張是艾格占領(lǐng)國內(nèi)市場的重要舉措。1994年艾格女裝正式進(jìn)入中國市場，一年后在上海開設(shè)第一家專賣店。之后兩年，艾格總計(jì)開設(shè)超過700家門店，年銷售額近10億元。財(cái)報(bào)顯示，2012年，艾格在中國市場的零售點(diǎn)數(shù)量高達(dá)3460個。而縱觀整個服裝行業(yè)，這樣的規(guī)模也寥寥無幾。即使是炙手可熱、締造出日本首富的優(yōu)衣庫截至目前在華門店也僅700多家。

昔日的大規(guī)模擴(kuò)張讓艾格女裝迅速占領(lǐng)市場，但也成為后續(xù)發(fā)展的負(fù)累。最為明顯的就是艾格女裝門店開始由擴(kuò)張轉(zhuǎn)向關(guān)店。截至2016年底，艾格門店銳減至2596家。但關(guān)店并未止損，財(cái)報(bào)顯示，2015年和2016年兩年間，艾格女裝在中國的運(yùn)營虧損分別達(dá)到了740萬歐元、1940萬歐元。2017年門店數(shù)量再次減少到2442家。同年7月，艾格集團(tuán)宣告獲大股東私有化收購并強(qiáng)制退市。隨后，艾格集團(tuán)旗下的成衣品牌WK、ES、E&JO宣布出售，僅保留內(nèi)衣業(yè)務(wù)。

在談及艾格女裝最終走向衰敗的緣由時，馬崗表示，近10年來，電商渠道快速崛起，特別是服裝領(lǐng)域，電商浸透度非常高，線上零售占比超過40%。而艾格主攻的線下，在電商沖擊下，客流量相對減少，成本也相對增加，原本的規(guī)模化效益和優(yōu)勢不復(fù)存在。

此外，公司為了快速占領(lǐng)市場，采取加盟擴(kuò)張。但急速加盟擴(kuò)張卻帶來不少的經(jīng)營問題，庫存高企便是問題之一。記者在各大論壇看到，不少消費(fèi)者回憶起艾格女裝時都表示，平時艾格女裝的價(jià)格偏貴，但是經(jīng)常打折。

而從市場渠道層面，除了電商的沖擊以外，艾格女裝無法深度進(jìn)行市場下沉。在不少消費(fèi)者的記憶中，都認(rèn)為艾格女裝偏貴甚至遙不可及?！跋噍^于國內(nèi)市場，歐美等國際市場因?yàn)槭袌龀墒?，為一體化市場，沒有市場層級之分。這也使得像艾格這樣的外資品牌進(jìn)入中國市場時主要盤踞在一二線市場，很少下沉三四線市場。而最終只能被邊緣化或直接退出?！奔徔椃b品牌管理專家、上海良棲品牌管理有限公司總經(jīng)理程偉雄說。

而從產(chǎn)品上來講，艾格女裝作為國際品牌卻并未體現(xiàn)出來自時尚之都巴黎的文化基因，還飽受快時尚品牌的沖擊。

據(jù)了解，國內(nèi)市場的艾格女裝均來自于國內(nèi)設(shè)計(jì)和生產(chǎn)，與歐洲市場的產(chǎn)品風(fēng)格存在巨大差異。比如中國市場的衣服偏日韓風(fēng)，而歐洲市場的則更顯成熟。這也導(dǎo)致不少消費(fèi)者誤認(rèn)為艾格是本土品牌。

戰(zhàn)略定位專家徐雄俊告訴記者：“艾格作為內(nèi)衣品牌發(fā)家，之后不斷延伸產(chǎn)品線，在中國市場上更是完全采取迎合策略，包括推出之前流行的日韓風(fēng)格等等，雖然一時火熱，但卻慢慢喪失艾格作為法國品牌原本帶有的文化和風(fēng)格，而且其品牌定位也被不斷稀釋而模糊不清，進(jìn)而做不到讓消費(fèi)者對其品牌有強(qiáng)烈的認(rèn)知度，所以在激烈的競爭和多樣化的市場環(huán)境下，艾格女裝難以立足?！?/p>

快時尚品牌的打擊更為致命。時尚商業(yè)培訓(xùn)導(dǎo)師、專欄作家冷蕓表示，艾格女裝的衰敗起始于ZARA，H&M之類的快時尚進(jìn)入中國。時尚產(chǎn)品就是這樣，當(dāng)公司主打的時尚不再是當(dāng)下顧客喜歡的，企業(yè)就會被逐步邊緣化。艾格女裝雖然是國際品牌，但在國內(nèi)一直是本土團(tuán)隊(duì)運(yùn)營。國內(nèi)企業(yè)一般比較關(guān)注當(dāng)下的消費(fèi)者，因?yàn)槲磥硐M(fèi)者需要長期的投資，利潤回報(bào)需要一定的時間周期，企業(yè)不愿意專門花錢種草消費(fèi)者，缺乏創(chuàng)新。而缺乏長線思維的后果就是品牌容易老化。記者也在各個論壇上看到，網(wǎng)友吐槽其款式老舊、更新慢等。

“女裝產(chǎn)品風(fēng)格迭代很快，而快時尚品牌的設(shè)計(jì)研發(fā)周期相對短，相比艾格女裝，更能夠及時把握市場流行趨勢、并進(jìn)行高效的品牌傳播與營銷，再通過線上、線下全渠道快速占領(lǐng)市場。而像曾經(jīng)的商場寵兒艾格、淑女屋、Esprit等老國際品牌反應(yīng)滯后被淘汰也就很正常?！背虃バ壅J(rèn)為。

內(nèi)衣線成最后一搏？

“發(fā)展內(nèi)衣業(yè)務(wù)，可以說是Etam的最后一博?！瘪R崗說。

在馬崗看來，Etam回歸內(nèi)衣市場，目標(biāo)更聚焦、產(chǎn)品更細(xì)分，有利于集中精力發(fā)展細(xì)分領(lǐng)域，本身是實(shí)務(wù)之舉。同時中國內(nèi)衣市場給予其一定的發(fā)展空間。根據(jù)歐睿數(shù)據(jù)，從2012年到2018年，中國女性內(nèi)衣市場的零售復(fù)合增長率達(dá)到8.1%，預(yù)計(jì)2022年市場規(guī)模將繼續(xù)增長至1973億元。且品牌集中度很低，2018年，中國內(nèi)衣市場前五名品牌的集中度僅為6.6%。

不過，與國外市場不同，Etam在國內(nèi)市場是憑借成衣業(yè)務(wù)占據(jù)市場，并在成衣業(yè)務(wù)出現(xiàn)虧損的2015年才引入內(nèi)衣線。而且艾格內(nèi)衣并未在國內(nèi)市場一鳴驚人。在規(guī)模上，Etam并未復(fù)制此前成衣業(yè)務(wù)瘋狂擴(kuò)張的模式，截至目前，其門店也寥寥無幾。

程偉雄表示，大眾化的內(nèi)衣，Etam不見得有競爭優(yōu)勢?，F(xiàn)在本土內(nèi)衣市場偏細(xì)分，偏小眾，中高端比較缺失。同時如今的新消費(fèi)群體更加理性。

記者了解到，“她經(jīng)濟(jì)”呈現(xiàn)蓬勃發(fā)展之勢，女性內(nèi)衣消費(fèi)水平提高，內(nèi)衣產(chǎn)品的品質(zhì)和舒適度成為該群體的主要訴求。創(chuàng)新產(chǎn)品，取悅消費(fèi)者成為企業(yè)之間最主要的競爭點(diǎn)。而主要競爭集中在舒適性上。

Ubras從“舒適無痕”切入內(nèi)衣市場，推出無尺碼內(nèi)衣；內(nèi)外在體感上強(qiáng)調(diào)舒適、無鋼圈，并推出創(chuàng)新性“零敏”內(nèi)衣，目標(biāo)客群是敏感肌膚人群；蕉內(nèi)也主打舒適性和功能性，將ZeroTouch無感托技術(shù)、涼皮秒吸降溫技術(shù)、熱皮空氣學(xué)保暖技術(shù)、銀皮抗菌等技術(shù)應(yīng)用于品牌產(chǎn)品中。

另一方面，更多對消費(fèi)者注重隱私性，線上成為內(nèi)衣企業(yè)主要的渠道布局。而從線上人氣來看，Etam也顯得較為弱勢。記者瀏覽各品牌天貓旗艦店發(fā)現(xiàn)，目前蕉內(nèi)粉絲數(shù)為298萬，內(nèi)外粉絲數(shù)為315萬，Ubras粉絲數(shù)287萬，而Etam的該項(xiàng)數(shù)據(jù)僅為17.1萬。從熱銷第一產(chǎn)品的銷量來看，Ubras、蕉內(nèi)、內(nèi)外分別超85萬單、10萬單、4萬單，而Etam位居熱銷首位的產(chǎn)品月銷量僅638件。從價(jià)格上看，Etam價(jià)格稍貴，Ubras、內(nèi)外次之，但相差不大，蕉內(nèi)較為便宜。

而Etam的競爭對手遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止這些新銳品牌，安莉芳、匯潔股份、都市麗人、愛慕等老牌企業(yè)仍舊牢牢占據(jù)國內(nèi)內(nèi)衣市場的相當(dāng)份額。比如都市麗人走中低端路線，不斷下沉市場，即使近年?duì)I收有所下滑，但2019年?duì)I收超過40億元；而匯潔股份2019年實(shí)現(xiàn)營收25.85億元，同比增長9.79%。

此外，華歌爾、黛安芬、L Brands等海外品牌對中國內(nèi)衣市場亦是虎視眈眈。2017年，維秘在上海開出首家旗艦店，隨后上線天貓旗艦店；2018年，黛安芬旗下年輕休閑內(nèi)衣品牌Sloggi推出三條產(chǎn)品線。同年，中國資本復(fù)星集團(tuán)以5500萬歐元收購?qiáng)W地利奢侈內(nèi)衣品牌Wolford的控股權(quán)，加速進(jìn)軍中國市場。

“沒有一個市場處于絕對真空，只有相對的價(jià)值洼地。盡管目前內(nèi)衣市場尚無絕對霸主，但這個領(lǐng)域的競爭肉眼可見的激烈。”馬崗表示，艾格服裝破產(chǎn)對Etam的品牌形象有一定影響，Etam的困難還在于如何喚起消費(fèi)者對品牌的信心，這需要公司從產(chǎn)品和營銷兩方面去發(fā)力。營銷層面，需要加強(qiáng)有力的正面引導(dǎo)。同時內(nèi)衣是一個注重體驗(yàn)感的產(chǎn)品，單憑營銷無法驅(qū)動品牌長久發(fā)展，企業(yè)還需要打造出高品質(zhì)，進(jìn)而提高復(fù)購率和口碑。