我們來探討一下萊紳通靈（Laxintongling）品牌升級之路及其帶來的“品牌上行，業(yè)績下行”的現(xiàn)象。這是一個典型的品牌戰(zhàn)略與市場反響不完全匹配的商業(yè)案例，值得深入分析。
"萊紳通靈品牌升級之路回顧"
萊紳通靈作為國內(nèi)知名的婚戒品牌，在傳統(tǒng)婚戒市場占據(jù)一定份額。為了在競爭日益激烈的市場中保持領(lǐng)先地位，并滿足消費者不斷升級的需求，品牌進行了一系列升級：
1. "品牌定位提升：" 從更側(cè)重“性價比”向“輕奢”、“時尚”、“有設(shè)計感”的方向轉(zhuǎn)變，試圖打造更年輕、更時尚的品牌形象，擺脫傳統(tǒng)婚戒的沉悶感。 2. "產(chǎn)品設(shè)計革新：" "材質(zhì)升級：" 更多地采用18K金、鉑金，以及加入鉆石、彩色寶石等元素，提升產(chǎn)品價值感和時尚度。 "設(shè)計年輕化：" 引入更多現(xiàn)代、簡約、甚至一些小眾的設(shè)計風格，試圖吸引追求個性和品味的年輕消費群體。 "產(chǎn)品線拓展：" 除了婚戒，也拓展了包括對戒、素圈、吊墜、耳環(huán)等飾品線，形成更完整的珠寶產(chǎn)品矩陣。 3. "營銷策略調(diào)整：" "渠道優(yōu)化：" 可能加強了線上渠道（如天貓、京東旗艦店）的建設(shè)，同時優(yōu)化線下門店形象和體驗

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企業(yè)進行品牌升級是對自身業(yè)務結(jié)構(gòu)的一次大洗牌，顯然，萊紳通靈（原通靈珠寶）在這一過程中正經(jīng)歷著變革的陣痛。

2019年是萊紳通靈品牌升級的第三個年頭，然而這家有著20年歷史的“老字號”珠寶生產(chǎn)商，今年上半年的業(yè)績卻并不理想，營收和凈利紛紛下滑。

數(shù)據(jù)顯示，萊紳通靈上半年實現(xiàn)營收僅7.41億元，同比下降24.36%；實現(xiàn)凈利潤1.26億元，同比下降27.77%；扣除非經(jīng)常性損益的2908.3萬元，萊紳通靈歸母凈利潤僅為0.97億元，同比下降38.64%。

可以看出，非經(jīng)常性損益對公司凈利潤影響較大，而上半年公司經(jīng)營能力明顯不足。

品牌升級之路不好走

當前，市場環(huán)境再變，消費習慣在變，各行各業(yè)的企業(yè)不是在轉(zhuǎn)型的路上，就是在品牌升級的路上，為贏得下一個市場做準備。

自2017年4月完成對比利時王室珠寶供應商Joaillerie Leysen Freres SA的收購，萊紳通靈與具有165 年歷史的比利時王室珠寶品牌 Leysen成功牽手，并隨之確立“王室品位，為下一代珍藏”的品牌定位，正式開啟去“只服務于婚嫁市場”的印象標簽，改走普通奢侈品路線。

萊紳通靈所處行業(yè)為珠寶首飾零售業(yè)，屬于可選消費品行業(yè)。該行業(yè)主要產(chǎn)品包括鉆石、寶石、翡翠、黃金、鉑金等材料制成的珠寶首飾，主要用于婚慶、紀念、自我犒賞和收藏傳承等。

萊紳通靈抓住了這樣一個增強品牌優(yōu)勢的機會，截至2017年末，公司實現(xiàn)營收19.64億，同比增長18.94%，實現(xiàn)凈利潤3.09億，同比增長39.67%。

然而，從單季度業(yè)績拆分來看，萊紳通靈似乎并未將這一優(yōu)勢發(fā)揮到位。數(shù)據(jù)顯示，2017年Q3開始至2018年Q1，萊紳通靈營收和凈利潤均實現(xiàn)了雙增長，但同時，也是從2017Q3開始，公司營收和凈利的增長率卻一路下滑，直到2018Q4首次虧損，數(shù)據(jù)顯示，2018年Q4實現(xiàn)營收3.38億，同比下滑33.62%，凈利潤下滑105.85%歷史新低，當季度虧損370萬。

由于終端消費的需求趨弱，銷售進一步縮減，2018Q4公司收入下行壓力擴大，致使業(yè)績增長遭遇瓶頸，2018Q4營收降幅較2018Q3進一步增加，2018Q3營收下滑24.78%，企業(yè)成長潛力繼續(xù)萎縮。

可以看到，整個2018年，萊紳通靈業(yè)績處于下行狀態(tài)，主營業(yè)務盈利性加速下滑，營收凈利由增長轉(zhuǎn)為下降，業(yè)績疲軟態(tài)勢盡顯。營收和凈利的增長率持續(xù)下探顯示了公司的品牌升級之路似乎并不好走。

年報數(shù)據(jù)顯示，2018年公司實現(xiàn)營收16.63億元，同比下降15.29%，凈利潤2.1億元，同比下降32.21%，扣非凈利為1.69億元，同比下滑40.96%。

內(nèi)憂外患的局面下，王室IP難出位

萊紳通靈業(yè)績震蕩下行，但也不是沒有亮點，公司2019年Q1業(yè)績相較于2018Q4營收凈利均恢復增長，實現(xiàn)營收4.59億，環(huán)比（2018Q4營收增長率為-33.62%）增長22.09%，實現(xiàn)歸母凈利潤8865萬，扭虧為盈，主要為結(jié)算周期內(nèi)未結(jié)算貨款增加導致當季應付賬款增加了47.13%。

然而，利好趨勢并未延續(xù)，在市場大環(huán)境的壓力下，上半年國內(nèi)金銀珠寶類消費品零售表現(xiàn)疲軟，據(jù)國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)，2019上半年國內(nèi)金銀珠寶類消費品零售總額增速較去年同期降低了3.9個百分點。

其中，萊紳通靈所屬的鉆石鑲嵌珠寶首飾行業(yè)下滑趨勢明顯，公司產(chǎn)品銷售壓力進一步擴大，2019Q2業(yè)績再次下滑，營收僅2.81億，同比下滑38.84%，歸母凈利潤僅3757萬，環(huán)比下滑19.03%，同比下滑39.98%。

面對公司盈利能力持續(xù)減弱，萊紳通靈通過縮減營業(yè)成本，從而提升毛利率來對沖業(yè)績萎靡的狀況。報告期內(nèi)，萊紳通靈營業(yè)成本同比下降 28.68%，下降比例較營業(yè)收入高出4.32 個百分點，相應的，公司綜合毛利率提升至57.83%，較去年同期增加 2.36 個百分點。

然而，高毛利并沒有帶來凈利的高增長，上半年公司銷售凈利率為17.03%，同比下降0.8個百分點。

整體而言，2019上半年萊紳通靈業(yè)績繼續(xù)示弱，即使公司已推出了王室IP系列的王后鳶尾、女王 、王室馬車、王室馬蹄、王冠、雅典娜等多款產(chǎn)品，但似乎也并未有一款真正意義上的超級單品出位。2019年上半年對于各分部產(chǎn)品的具體營收情況，萊紳通靈并未披露詳情。

此外，來自行業(yè)競爭的壓力也不小。2019年上半年，周大福、周生生、周大生、明牌珠寶等眾多競爭對手的業(yè)績均表示不錯，其中周大福、周生生、周大生分別營收297億、95.4億、23.9億；分別實現(xiàn)凈利19.94、6.15億、4.75億，為萊紳通靈凈利的16倍、5倍、4倍。

面對內(nèi)存隱憂外有強敵的局面，萊紳通靈品牌效應擴張受限，王室IP的超級單品策略能否帶其走出一條性感的品牌升級路線還有待市場檢驗，而且其未來的挑戰(zhàn)巨大。

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