“快時(shí)尚‘大撤退’”這個(gè)說法，通常指的是近年來，尤其是在歐美市場，一些大型快時(shí)尚品牌面臨著經(jīng)營困境、利潤下滑甚至倒閉的情況。這并非一個(gè)全球性的、所有快時(shí)尚品牌都在撤退的全面現(xiàn)象，但確實(shí)是一些代表性品牌遭遇了嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，甚至從市場“消失”或進(jìn)行重大戰(zhàn)略調(diào)整。
以下是一些導(dǎo)致這種“大撤退”或嚴(yán)峻形勢的主要原因：
1. "可持續(xù)時(shí)尚浪潮興起：" 消費(fèi)者越來越關(guān)注環(huán)境和社會責(zé)任，對快時(shí)尚大量使用廉價(jià)、不可降解材料、高污染生產(chǎn)過程以及勞動力剝削等問題感到不滿。這促使一些品牌轉(zhuǎn)向更可持續(xù)的模式，而另一些則因無法跟上而失去市場。 2. "消費(fèi)者需求變化：" 消費(fèi)者不再僅僅追求低價(jià)和快速上新，對個(gè)性、品質(zhì)、設(shè)計(jì)感和品牌理念的要求越來越高。快時(shí)尚原有的模式難以滿足這些更復(fù)雜的需求。 3. "成本上升壓力：" 原材料價(jià)格上漲、勞動力成本增加、地緣政治風(fēng)險(xiǎn)（如運(yùn)輸成本）、以及為應(yīng)對可持續(xù)要求而進(jìn)行的供應(yīng)鏈改造，都給快時(shí)尚品牌帶來了巨大的成本壓力。 4. "激烈的市場競爭：" 既有來自其他快時(shí)尚品牌的競爭，也有來自可持續(xù)時(shí)尚品牌、獨(dú)立設(shè)計(jì)師品牌以及折扣零售商的競爭。 5. "過度擴(kuò)張與庫存問題：" 過去一些快時(shí)尚品牌為了追求規(guī)模效應(yīng)而過度擴(kuò)張，導(dǎo)致

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21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者 賀泓源 北京報(bào)道

快時(shí)尚線下撤退的號角已經(jīng)吹響。

5月12日，綾致時(shí)裝旗下男裝品牌思萊德（SELECTED）門店人員向21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者確認(rèn)，該品牌將于7月關(guān)閉國內(nèi)所有線下門店，轉(zhuǎn)投線上。

問題很大出在疫情上。

“今年以來銷售低迷，遠(yuǎn)不及疫情前一半。5月更是難熬，不容易開單。門店銷售額僅為5位數(shù)?！鼻笆霰本┲睜I門店人員稱。在該店工作4年的她，面臨著重新?lián)駱I(yè)。

綾致時(shí)裝的母公司BESTSELLER綾致時(shí)尚集團(tuán)于1975年始建于丹麥，是歐洲大型時(shí)裝集團(tuán)之一，旗下?lián)碛蠮ACK & JONES、Vero Moda、ONLY、Vila、JunnaRose等近20個(gè)品牌。

另據(jù)綾致發(fā)布的告知函，SELECTED目前在國內(nèi)有1300家店鋪。

這只是行業(yè)變化一隅。

據(jù)森馬在投資者關(guān)系活動紀(jì)要中披露，截至三月底，其店鋪總數(shù)8495家，較年初8567家減少72家。

一季報(bào)顯示，太平鳥門店數(shù)5074家，凈減少140家。

為了推動線上銷售，SELECTED推出商場同款7折，但實(shí)際上，線下也在執(zhí)行同一折扣。圖片來源：品牌天貓旗艦店

業(yè)績不振

整個(gè)快時(shí)尚行業(yè)正在遭遇多重沖擊。

一方面，需求低迷。國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示， 3 月，社會消費(fèi)品零售總額下降 3.5%。從結(jié)構(gòu)來看，3 月限額以上零售企業(yè)金銀珠寶零售同比下降 17.9% (線下占比高更易受疫情擾動)，化妝品和服裝鞋帽零售同比下降 6.3%與 12.7%。

在疫情沖擊下，一季度多數(shù)品牌服飾公司業(yè)績承壓，尤其是上海、深圳等一線城市線下零售備受沖擊，進(jìn)入二季度，由于疫情蔓延，4 月面臨的零售壓力仍然較大。

以森馬為例，據(jù)投資者關(guān)系活動紀(jì)要披露，一季度，其線下直營3.33億元，下降約7%；線下加盟12.93億元，下降約11%。一季報(bào)顯示，太平鳥線下收入16.71億元，同比下滑9.55%。

一向在華高歌猛進(jìn)優(yōu)衣庫，也面臨頹勢。

2022財(cái)年半年報(bào)（2021年9月1日-2022年2月28日）顯示，當(dāng)期，優(yōu)衣庫母公司迅銷集團(tuán)大中華區(qū)營收同比下滑1.3%至3070億日元。

此外，各家公司還面臨著成本飛漲。

自 2021 年下半年以來，國內(nèi)棉花價(jià)格上漲近 40%，2022 年即使面臨新棉上市后的套保需求，鄭棉期貨價(jià)格在海外棉價(jià)帶動下，依然維持在 21000 元/噸以上的高位。

從渠道成本端，降幅也難。

SELECTED表示，正是線下消費(fèi)市場的疲軟和難以下調(diào)的租金等成本費(fèi)用，使其最終選擇閉店。

“門店基本沒人消費(fèi)，但租金還是沒降低。只能夠減少導(dǎo)購?！鼻笆鯯ELECTED店員稱。她還發(fā)現(xiàn)，自己社保自3月起就再未繳納，但表示，“相信公司”。

受以上種種因素影響，上市公司業(yè)績均處在下滑區(qū)間。

一季度，森馬營收33.09億元，同比下降0.03%；凈利潤2.09億元，同比下降40.74%。太平鳥營收24.64億元，同比下滑7.74%；凈利潤1.9億元，同比下滑6.44%。海瀾之家營收 52.12億元，同比下滑5.15 %；凈利潤7.23億元，同比下滑14.17%。

“糾結(jié)線上”

此種局面下，往線上走成為唯一選擇。

“電商在一季度保持了高雙位數(shù)增長；另一方面，團(tuán)隊(duì)也在積極引導(dǎo)線下門店開展線上銷售業(yè)務(wù)，通過小程序、社群運(yùn)營等方式引導(dǎo)消費(fèi)者線上下單。從一季度情況來看，部分省市門店的銷售結(jié)構(gòu)已經(jīng)出現(xiàn)了較大的調(diào)整，北京、上海線下門店新零售業(yè)務(wù)占比約30%，天津線下門店新零售占比約50%?！鄙R在投資者交流活動上表示。

森馬還稱，其重視支持直播業(yè)務(wù)發(fā)展，在上海、杭州、溫州以及部分線下門店均有直播團(tuán)隊(duì)進(jìn)行直播，通過達(dá)人分享、品牌自播等方式實(shí)現(xiàn)對消費(fèi)者的精準(zhǔn)觸達(dá)。未來銷售占比會進(jìn)一步擴(kuò)大。

一季度，森馬線上銷售14.6億元，同比增長約14%。

海瀾之家也在年報(bào)中表態(tài)，要夯實(shí)天貓、京東、唯品會等傳統(tǒng)電商平臺增長，并在抖音、快手等新平臺、新渠道上繼續(xù)發(fā)力。 一季度，海瀾之家線上銷售5.38億元，占營收比10.64%。

線上平臺更歡迎這一局面。

據(jù)京東披露，僅2022年1月以來，就有超過4000家服飾大牌、中小商家入駐京東服飾“春尚新”。其中，逸陽店鋪成交額環(huán)比增長近5倍，華歌爾、Champion店鋪成交額環(huán)比增長超2倍。抖音數(shù)據(jù)顯示，2021年，抖音電商國貨品牌銷量同比增長667%。

但線上渠道也充斥著種種問題，譬如，其毛利率低于線下。

財(cái)報(bào)顯示，一季度，海瀾之家線上銷售毛利率為41.51%，線下毛利則達(dá)到46.61%。同期，太平鳥線上毛利率44.06%，線下毛利率高達(dá)59.15%。

背后原因或是多重的。

一方面，線上成本算不上低。多位電商創(chuàng)業(yè)者告訴21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者，直通車等搜索競價(jià)機(jī)制，使其營銷成本大幅上升。且平臺還有種種收費(fèi)項(xiàng)目，退貨成本等問題。

另一頭，則是產(chǎn)品結(jié)構(gòu)關(guān)系。有頭部服裝品牌中層表示，電商渠道產(chǎn)品更多帶有促銷性質(zhì)，新品有限，所以，從定價(jià)上就天然拉低了毛利。

“對我們來說，平臺成本相對可控，關(guān)鍵還是品類問題?！彼Q。

但不同于SELECTED全面線上化，業(yè)內(nèi)主流態(tài)度似乎還是更傾向線下。

優(yōu)衣庫創(chuàng)始人柳井正不止一次對外表示，要在中國開3000家門店。

去年三月，優(yōu)衣庫大中華區(qū)首席市場官（CMO）吳品慧在發(fā)布會上宣布，未來優(yōu)衣庫中國將保持每年80至100家門店的開店速度，并同時(shí)將門店下沉至三四線城市。

當(dāng)時(shí)，優(yōu)衣庫在國內(nèi)的門店數(shù)量超過800余家。這使得優(yōu)衣庫在華直營門店數(shù)量首次超過日本。

“服飾不同于洗發(fā)水等標(biāo)品，有更多個(gè)性化成分，包括試衣等體驗(yàn)。我們是不會放棄線下的?！鼻笆鲋袑訉?1世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者說。

對于未來，他也表示樂觀，認(rèn)為中國市場還在不斷向上，且在存量端，依舊有較大品牌化空間。

國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2021年，全國限額以上單位服裝鞋帽、針紡織品類商品零售額1.3842萬億元，同比增長12.7%。

同期，全國居民人均衣著消費(fèi)支出1419元，比上年增長14.6%，兩年平均增速為3.0%;全國網(wǎng)上穿類商品零售額同比增長8.3%，增速較上年同期提高2.5個(gè)百分點(diǎn)，兩年平均增長7.0%。

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