愛茉莉太平洋在中國市場的“層層撤退”確實是一個值得關(guān)注的現(xiàn)象，也反映了當前中國高端化妝品市場競爭的激烈程度和品牌面臨的挑戰(zhàn)。以下是一些可能的原因和觀察：
"可能的原因："
"激烈的市場競爭：" 中國高端化妝品市場競爭異常激烈，國際品牌之間以及與國際品牌與本土品牌之間都在爭奪市場份額。愛茉莉太平洋面臨著來自蘭蔻、雅詩蘭黛、SK-II等國際品牌的強大競爭，同時也面臨著來自完美日記、花西子等本土品牌的快速崛起。
"消費者需求變化：" 中國消費者的護膚美妝觀念不斷變化，更加注重個性化、定制化和國貨品牌。愛茉莉太平洋的產(chǎn)品線相對傳統(tǒng)，可能難以完全滿足新一代消費者的需求。
"運營成本上升：" 中國的運營成本，包括人力、租金、物流等，都在不斷上升，這給愛茉莉太平洋的經(jīng)營帶來了壓力。
"渠道調(diào)整：" 愛茉莉太平洋可能正在調(diào)整其渠道策略，更加注重線上渠道和下沉市場，從而減少對高端百貨店的依賴。
"品牌定位問題：" 有分析認為，愛茉莉太平洋的品牌定位不夠清晰，難以在高端市場形成獨特的競爭優(yōu)勢。
"負面事件影響：" 過去一些負面事件，例如產(chǎn)品質(zhì)量問題、營銷不當?shù)?，可能對愛茉莉太平洋的品牌形象造成了損害。
"“層層撤退”的表現(xiàn)："
"關(guān)店：" 愛茉莉太平洋在中國
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中國商報（記者 馬嘉）韓國化妝品巨頭愛茉莉太平洋旗下的高端品牌赫妍全面關(guān)閉了中國線下門店，官方微信商城也將關(guān)閉運營。在旗下品牌伊蒂之屋與悅詩風(fēng)吟“撤退”時，愛茉莉太平洋表示，此舉是為了在中國市場著重發(fā)力中高端及線上領(lǐng)域。此次撤走高端品牌后，愛茉莉太平洋在中國市場上還有幾分勝算？關(guān)閉在華線下門店拋棄大眾品牌后，愛茉莉太平洋的高端品牌在中國市場或也難運營。赫妍品牌相關(guān)工作人員公開表示，由于公司戰(zhàn)略層面的調(diào)整，赫妍品牌中國市場線下門店已經(jīng)全部關(guān)閉。“線下關(guān)店一方面是因為產(chǎn)品的銷售業(yè)績不好，無法覆蓋線下經(jīng)營的成本，故品牌選擇把全部的精力放在線上渠道，這樣既能以更優(yōu)惠的價格吸引消費者，也能節(jié)省運營成本?！蹦硣H知名品牌采購業(yè)務(wù)相關(guān)負責(zé)人對中國商報記者坦言，另一方面就是為了刺激銷量，在某個時間段放出撤柜關(guān)店的消息，能夠吸引消費者集中購買，將消費者的注意力吸引到線上渠道。一般來說，走平價路線的大眾品牌更容易關(guān)店撤柜。值得關(guān)注的是，赫妍已經(jīng)是愛茉莉太平洋旗下第三個從中國市場撤退的品牌，此前撤退的均是走平價路線的大眾品牌，而赫妍則是愛茉莉太平洋旗下第一個撤出中國市場的高端品牌。2021年，悅風(fēng)詩吟關(guān)閉了超過170家門店；愛茉莉太平洋旗下另一彩妝品牌伊蒂之屋則在2021年3月就關(guān)閉了中國市場所有的線下門店。根據(jù)愛茉莉太平洋發(fā)布的2021年的財報，其目前在中國市場的業(yè)績或主要依靠雪花秀支撐。其在財報中表示，亞洲地區(qū)的收入中超過70%來自中國市場，高端品牌雪花秀銷售額增長約50%。“業(yè)績不好是關(guān)店撤柜的主要原因?！泵缞y營銷從業(yè)人士孔思翰對記者表示，赫妍關(guān)店或也說明了愛茉莉太平洋在中國市場面臨激烈的競爭。2022年以來，資生堂、聯(lián)合利華等國際化妝品巨頭均在拋售大眾品牌后積極買進高端品牌，向中國市場引進更多的高端品牌。對愛茉莉太平洋來說，不僅大眾品牌不好經(jīng)營，其在高端化妝品市場的地位或也將受到威脅。高端品牌布局落了下風(fēng)在銷售業(yè)績、品牌知名度方面，法國的歐萊雅、美國的雅詩蘭黛、日本的資生堂、英國的聯(lián)合利華均是其同臺競技的對手。但對比其他巨頭，愛茉莉太平洋在中國市場，尤其是中國市場的高端品牌布局方面或落了下風(fēng)。同類型競爭對手均在引進高端品牌時，愛茉莉太平洋卻“層層撤退”。高檔化妝品部門已成為歐萊雅集團最大的事業(yè)部，僅憑借2021年進博會的機會，歐萊雅集團就向中國市場引入了四個高端品牌；資生堂先后出售了近20個中低端品牌，不斷向中國市場引入高端品牌。愛茉莉太平洋在中國市場相繼布局了雪花秀、蘭芝、夢妝、悅詩風(fēng)吟、伊蒂之屋、赫妍等品牌，目前，悅詩風(fēng)吟、伊蒂之屋、赫妍均在線下關(guān)店撤退。根據(jù)愛茉莉太平洋2021年財報，亞洲地區(qū)為其收入增長最慢的地區(qū)，在第四季度中，中國市場收入下降了約10%。愛茉莉太平洋表示，中國市場銷售增長告別高速增長期是自然而然的，但中國市場的重要地位并未因此動搖。線上渠道面臨激烈競爭在伊蒂之屋與悅詩風(fēng)吟“撤退”時，愛茉莉太平洋表示，此舉是為了在中國市場著重發(fā)力中高端及線上領(lǐng)域。根據(jù)愛茉莉太平洋2021年財報，亞太地區(qū)門店和營銷成本增加是導(dǎo)致其第四季度虧損的重要原因。而在2022年開年，愛茉莉太平洋會長徐慶培表示，公司正計劃深化數(shù)字化轉(zhuǎn)型，以此吸引Z世代消費者，并強調(diào)了重組業(yè)務(wù)向前發(fā)展的必要性。“對愛茉莉太平洋來說，轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上渠道面臨的也是一場廝殺?！?孔思翰表示，目前國際化妝品巨頭在分食中國市場的電商渠道，每一個品牌都組建了專門的電商團隊。同時，國產(chǎn)化妝品牌也在線上渠道占據(jù)一定比例。比價格，國產(chǎn)化妝品牌的產(chǎn)品顯然更便宜；比營銷，國際化妝品巨頭之間的競爭十分激烈，愛茉莉太平洋或是不占明顯優(yōu)勢的。目前，在中國市場上，雅詩蘭黛、蘭蔻、海藍之謎等高端品牌在電商渠道的排名均在雪花秀之前。層層撤退后，愛茉莉太平洋要如何在中國市場力挽局勢？中國商報記者將持續(xù)關(guān)注。
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