我們來探討一下御家匯“押寶”阿芙（Affort）破瓶頸以及本土美妝品牌發(fā)展的路徑。
"御家匯“押寶”阿芙破瓶頸：策略、挑戰(zhàn)與啟示"
御家匯選擇將阿芙作為核心增長引擎，并投入資源“押寶”，這反映了其在中國化妝品市場激烈競爭下的戰(zhàn)略選擇。阿芙以其獨(dú)特的“專柜模式”和“精油護(hù)膚”概念切入市場，曾取得顯著成功。然而，隨著市場環(huán)境變化和自身發(fā)展，阿芙也遇到了增長瓶頸。
御家匯對阿芙的“押寶”主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：
1. "持續(xù)投入資源：" 包括營銷費(fèi)用、渠道建設(shè)、產(chǎn)品研發(fā)等，試圖維持或提升阿芙的市場地位和品牌形象。 2. "產(chǎn)品線延伸與升級：" 推出新的產(chǎn)品系列（如更年輕的子品牌、不同價(jià)位的系列），試圖覆蓋更廣泛的消費(fèi)群體，滿足不同需求。 3. "數(shù)字化轉(zhuǎn)型與渠道優(yōu)化：" 加強(qiáng)線上渠道建設(shè)，提升新零售體驗(yàn)，試圖觸達(dá)更多年輕消費(fèi)者。 4. "品牌形象重塑：" 在保持“精油專家”定位的同時(shí)，嘗試注入更多年輕、時(shí)尚的元素，提升品牌吸引力。
"阿芙面臨的瓶頸可能包括："
"增長放緩：" 市場規(guī)模擴(kuò)大，頭部品牌競爭加劇，阿芙的增速可能遇到天花板。

相關(guān)內(nèi)容：

創(chuàng)意制圖/新京報(bào)記者 鄭新洽

李銘澤 美容護(hù)膚品專家

日前，御泥坊母公司御家匯股份有限公司（以下簡稱“御家匯”）發(fā)布關(guān)于重大資產(chǎn)重組停牌的公告稱，御家匯正在籌劃購買資產(chǎn)的重大事項(xiàng)，標(biāo)的公司為主營精油類產(chǎn)品的阿芙品牌的母公司北京茂思商貿(mào)有限公司。這一舉動在業(yè)界引發(fā)了諸多討論，收并購交易能幫助企業(yè)迅速擴(kuò)大經(jīng)營規(guī)模從而搶占市場，同時(shí)也帶來了高昂成本、相互磨合等諸多挑戰(zhàn)。

依賴電商渠道 線上紅利漸減退

今年2月，在深圳證券交易所成功上市的御家匯，憑借旗下品牌御泥坊在電商渠道的強(qiáng)勁銷售，一時(shí)間風(fēng)光無兩，截至目前，其品牌矩陣也已初見成效：不僅擁有御泥坊、師夷家、小迷糊、花瑤花、薇風(fēng)5個(gè)自主品牌，還成為了城野醫(yī)生、OGX等品牌的代理商。7月10日，御家匯發(fā)布了2018年半年度業(yè)績預(yù)告，截至6月30日，該公司預(yù)計(jì)盈利區(qū)間為6007萬元至7645萬元，預(yù)期報(bào)告期內(nèi)歸屬于上市公司股東的凈利潤比上年同期可增長區(qū)間為10%至40%。

但光鮮業(yè)績的背后，卻也存在著過于依賴線上銷售渠道的短板。此前御家匯發(fā)布的招股意向書中有這樣一句話：“御家匯依賴互聯(lián)網(wǎng)電子商務(wù)的興起而發(fā)展壯大，主要銷售渠道為線上銷售，由此公司面臨銷售收入下滑的風(fēng)險(xiǎn)?！笔聦?shí)上，公告中展示的數(shù)據(jù)也印證了這個(gè)說法。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，2015年、2016年及2017年御家匯在天貓（包括天貓國際、天貓超市）、唯品會這兩個(gè)電子商務(wù)平臺的營業(yè)收入總和占當(dāng)年主營業(yè)務(wù)收入的比重分別為61.21%、57.35%和62.97%，占比相對集中，存在一定依賴性。因此，御家匯在報(bào)喜的同時(shí)也發(fā)布了風(fēng)險(xiǎn)示警，提示最近三年受到行業(yè)競爭加劇、電子商務(wù)增速下滑等諸多影響，其主營業(yè)務(wù)收入增長率和毛利率逐年下降，2016年扣除非經(jīng)常性損益后歸屬于母公司所有者凈利潤也較同期有所下降。若未能及時(shí)拓展其他有效的銷售渠道，或無法與主要電商平臺保持良好合作關(guān)系，將對公司業(yè)績產(chǎn)生不利影響。

特定的發(fā)展背景讓憑借電商平臺起家的御家匯初嘗甜果，但如果按部就班、不去挖掘新的增長點(diǎn)，也很難在當(dāng)前線上平臺愈發(fā)成熟、產(chǎn)品競爭日趨激烈的市場環(huán)境下找到立足之地。

而此次的收購，或許能夠看做是御家匯為發(fā)展線下渠道的“自救”行為。公告顯示，御家匯擬通過向標(biāo)的公司股東支付現(xiàn)金的方式，購買北京茂思商貿(mào)有限公司55%股權(quán)，后者正是以精油類產(chǎn)品為主導(dǎo)的化妝品品牌阿芙的母公司。較為注重新零售模式的阿芙，在國內(nèi)擁有廣泛的專柜布局，御家匯能否借助其線下運(yùn)營方式優(yōu)化旗下品牌的推廣，顯得尤為重要。

產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一 競爭優(yōu)勢被削弱

從產(chǎn)品方面來看，擁有較高性價(jià)比及復(fù)購率的面膜類品牌和產(chǎn)品，是支撐御家匯穩(wěn)定業(yè)績的重要“功臣”。市場研究咨詢公司英敏特日前發(fā)布的報(bào)告《面膜——中國2018》顯示，中國面膜市場的銷售額在2012年至2017年間以30%年均復(fù)合增長率增長，并在去年達(dá)到210.55億元，遠(yuǎn)超過總體面部護(hù)膚品類的復(fù)合增長率，在國內(nèi)都市消費(fèi)者最常使用的亞洲面膜品牌中，御泥坊以14%的占比位居第三位。雖然能夠支撐起可觀的銷售數(shù)據(jù)，但只靠面膜這個(gè)單一品類的輸出，不僅難以提高利潤空間，對于擴(kuò)大企業(yè)規(guī)模也是一道無形的障礙。

具體來說，隨著化妝品品牌紛紛將關(guān)注點(diǎn)移至面膜市場后，從創(chuàng)新產(chǎn)品功能到附加值的挖掘，都在緊跟趨勢，爭搶著這塊“蛋糕”。國內(nèi)品牌中例如自然堂、相宜本草和一葉子的不斷加碼，國際上美迪惠爾、春雨等品牌的迅速崛起，都給御家匯旗下“主打” 面膜類產(chǎn)品的御泥坊施加了不小的壓力，當(dāng)市場發(fā)展到一定高度后，其份額的競爭也會更加激烈。

值得關(guān)注的是，御家匯日前還決定通過自籌資金的方式投資8億元建設(shè)全球面膜智能生產(chǎn)基地，以“提供更加豐富穩(wěn)定的產(chǎn)品生產(chǎn)線，擴(kuò)大自身的產(chǎn)能布局，從而增強(qiáng)公司的市場競爭實(shí)力和持續(xù)盈利能力”。在這樣的背景下，“牽手”阿芙，自然成為了開發(fā)新品類及調(diào)整品牌結(jié)構(gòu)最簡單易行的方法。此外，阿芙還推出了唇膏、妝前乳等彩妝系列，對于化妝品企業(yè)來說，與研發(fā)和推出新的產(chǎn)品線相比，通過收購的方式“取長補(bǔ)短”似乎更具穩(wěn)定性。

■ 專家說

從品牌競爭到企業(yè)博弈 消費(fèi)者是根本

從歐萊雅、雅詩蘭黛到御家匯、浪奇，化妝品行業(yè)收并購交易并不稀奇，甚至愈演愈烈。但其中機(jī)遇與風(fēng)險(xiǎn)并存，企業(yè)內(nèi)部矛盾、決策不當(dāng)、市場投入等都會對其產(chǎn)生影響，因此并不是萬無一失。在美容護(hù)膚品專家李銘澤眼中，御家匯此次收購阿芙母公司同樣“暗潮涌動”。

他告訴記者：“隨著消費(fèi)結(jié)構(gòu)和消費(fèi)者需求的不斷升級，阿芙覆蓋國內(nèi)一二線城市超過400家的專柜，能否在商場及購物中心站穩(wěn)腳跟，仍是個(gè)未知數(shù)，所以并不能樂觀地表示御家匯能夠從中獲取想要的利益，如果后續(xù)的運(yùn)營戰(zhàn)略不能匹配、沒能實(shí)現(xiàn)良好的資源共享，那么阿芙龐大的線下零售網(wǎng)絡(luò)還很有可能帶來負(fù)擔(dān)?！背酥?，在收購后能否很好地平衡公司內(nèi)部資源、是否具有較為完善的品牌管理體系，對于御家匯來說，都是一次不小的考驗(yàn)。

與國外品牌相比，本土化妝品品牌起步較晚，研發(fā)與創(chuàng)新能力也略顯欠缺，全球化電商的日漸成熟讓國外品牌有了更廣泛的輸出路徑，也讓本土品牌陷入了“內(nèi)外受敵”的困境，由此產(chǎn)生的一系列收并購行為，可以讓資源得到更好的利用、資金形成良性的周轉(zhuǎn)，這種“大魚吃小魚”的商業(yè)狀態(tài)，或?qū)⒋偈箛鴥?nèi)化妝品行業(yè)由之前的品牌競爭，過渡到企業(yè)間的博弈。

對于收并購所產(chǎn)生的影響，李銘澤也向記者表達(dá)了他的看法：“產(chǎn)品模式將變得更加集中，少數(shù)多品牌、多產(chǎn)品線的企業(yè)將在市場中扮演舉足輕重的角色，這也意味著它們需要肩負(fù)起更多的責(zé)任，如果只為擴(kuò)展自身市場進(jìn)行收并購，而忽略對品牌的投入和產(chǎn)品研發(fā)，雙方都會造成毀滅性的損失?！睂τ谙M(fèi)者而言，競爭關(guān)系帶來的則是更多的選擇性，這也意味著本土品牌和企業(yè)需要加強(qiáng)對品質(zhì)把控、研發(fā)更具性價(jià)比的產(chǎn)品，畢竟消費(fèi)者才是根本。

本版采寫/新京報(bào)記者 李錚